Jak efektywnie wykorzystywać treści w podróży klienta?

Dopasowanie treści do użytkownika to hasło powtarzane regularnie, co z pozoru jest zasadą stosowaną przez wielu twórców treści internetowych. Zanim jednak zadeklarujesz, że tworzysz treści dostosowane do osobistej podróży użytkownika, zastanówmy się, co to właściwie oznacza.

Treści dostosowane do poszczególnych etapów podróży klienta

Zidentyfikuj osobowość klienta

Najpierw określmy osobę, która może być zainteresowana tworzoną przez Ciebie treścią.

Przykładem może być zakup laptopa. Załóżmy, że jest to osoba, która nie zna się na technologii, ale zaczyna studia i chce kupić komputer, aby stawić czoła codziennym wyzwaniom.

To już dobry początek portretowania osoby. Nasz bohater ma na imię Michael i ma 19 lat. Pochodzi z małego miasteczka niedaleko Filadelfii i wyprowadza się na studia. Jego hobby to fotografia i tenis.

Opisana persona powinna określać język i sposób komunikacji. Potrzeby Persony są wskazówką, jakie treści tworzyć.

Jakie są potrzeby Twojej osobowości?

Jak możemy pomóc tej konkretnej osobie w jej podróży przez Internet? Przypomnijmy, jak wygląda lejek konwersji i jak użytkownicy stopniowo decydują się na zakup danego produktu:

Pomyśl o Michaelu z perspektywy podróży klienta i jej przebiegu. Jeszcze odkrywa możliwości i możliwości.

Dlatego jego pierwszym krokiem będzie wizyta w kilku e-sklepach z elektroniką, które prawdopodobnie widział w reklamach. Jednak gdy odwiedzi ich strony internetowe, zderzy się z szeroką gamą produktów i najprawdopodobniej nie będzie wiedział, co wybrać.

Droga Twojej persony do zakupu

1. Zagubiony w dużej gamie produktów Michał szuka wskazówek w Internecie. Wyszukuje w Google najbardziej oczywiste frazy, jakie zna: „tanie laptopy”, „małe laptopy”, „laptopy dla studentów”. Właśnie podał pierwsze kryteria wyboru. Cena, rozmiar i przeznaczenie mogą znacznie pomóc zawęzić wszystkie produkty do konkretnych modeli.
2. Są to jednak nadal ogólniki, a liczba wyświetlanych modeli jest bardzo duża. Dlatego Michael jest teraz bardziej szczegółowy i podaje „który laptop wybrać” lub „laptopy do 2500 USD”. Uczy się również o komputerach, czytając artykuły i posty na temat znaczenia i działania poszczególnych parametrów. Po otrzymaniu wszystkich nowych informacji, jego umysł skupia się teraz na konkretnych modelach.
3. Przeglądając dalej, zaczyna szukać konkretnych marek i modeli laptopów, testów i benchmarków. Gdy już wybierze kilka, sprawdzi ich ceny i opinie na ich temat.
4. Dopiero gdy wie wszystko, co go interesuje, jest gotowy do zakupu wybranego przez siebie laptopa. Gdzie to kupi? Oczywiście bardzo często najważniejsza jest cena – klient kupuje konkretny model w sklepie, który sprzedaje go po najniższej cenie.

Jednak rozpoznawalność marki ma tutaj znaczenie. Podróż Michaela od zamiaru zakupu laptopa do decyzji o zakupie konkretnego modelu obejmowała wiele przystanków na drodze. Natknął się na liczne blogi, platformy technologiczne i sklepy internetowe. Czasami wracał do pewnych stron, pamiętając, że znalazł tam coś przydatnego.

Spójrzmy na to z perspektywy sklepu internetowego. Może się zdarzyć, że sklep nie posiada bloga lub działu z poradnikami i jest nastawiony na prezentację oferowanych przez siebie produktów. Czy użytkownik taki jak Michael zwróci uwagę na ten sklep, gdy otrzyma pomoc i wsparcie gdzie indziej? Czy wystarczy możliwie atrakcyjna gama produktów? Czy warto czekać na klienta pod koniec podróży, jeśli już dokładnie wie, czego szuka?

Zakup nie zawsze jest miejscem docelowym

Pamiętaj, że ostateczny cel nie zawsze jest tak oczywisty i związany z konkretną transakcją. Czasami celem jest po prostu zdobycie informacji. Zdarza się, że dotarcie do celu podróży może prowadzić do kolejnego wyjazdu w inne miejsce.

Kontynuujmy z Michaelem. Kupił laptopa, ale od jakiegoś czasu się przegrzewa.

Zaniepokojony odwiedza blogi i strony internetowe, na które wszedł, gdy szukał laptopa. Niestety nie znajduje nic o przegrzaniu.

Wtedy wyszukuje w Google to, co przychodzi mu do głowy: „laptop się przegrzewa”. W ten sposób trafia na artykuł wyjaśniający, że jedną z przyczyn przegrzania może być kurz wewnątrz komputera. Więc Michael kontynuuje poszukiwania, wpisując: „jak wyczyścić laptopa” i dowiaduje się, że będzie potrzebował sprężonego powietrza.

Dlatego nie można patrzeć na potrzeby klienta z perspektywy pojedynczego artykułu. Może się okazać, że zaspokajasz tylko te potrzeby, które ujawniają się na jednym etapie podróży klienta. Jeśli Twoi konkurenci zajmą się potrzebami klientów na innych etapach, jest bardzo prawdopodobne, że przechwycą Twoich potencjalnych klientów. Twoi konkurenci mogą również z powodzeniem sugerować takim klientom różne potrzeby, o których nawet nie byli świadomi. Dzięki dobrze zaprojektowanej stronie internetowej dają im możliwość natychmiastowego zaspokojenia tych potrzeb.

Perspektywy treści

Musisz spojrzeć na treść z trzech perspektyw:

1. Co dzieje się poza Twoją witryną? Szczególnie w witrynach konkurencji i innych kanałach, takich jak media społecznościowe czy Google. Użytkownicy będą z nich korzystać, aby dotrzeć do interesujących ich informacji i marek
2. Czy użytkownicy mogą łatwo uzyskać dostęp do wszelkich informacji, których szukają? Czy potrafią nawigować intuicyjnie? Czy podstawowe informacje są doskonale widoczne?
3. Czy struktura treści jest odpowiednia? Zwróć uwagę zarówno na strukturę artykułu, jak i przemyślane wewnętrzne linki do powiązanych treści.

Zacznijmy od stworzenia odpowiedniej treści i upewnienia się, że spełnia ona wszystkie potrzeby użytkownika. Przede wszystkim spójrz na strukturę całej swojej witryny; tutaj warto zacząć od analizy zapytań Google. Zwroty wpisane przez użytkowników mogą powiedzieć Ci, czego potrzebują.

Czy Twoja strona internetowa jest widoczna?

Skorzystaj z narzędzi analizujących pozycję strony pod konkretnymi słowami kluczowymi. Najpierw spójrz na słowa kluczowe, które już generują ruch. Zwróć uwagę, które konkretnie strony są najczęściej odwiedzane – mogą być miejscem, w którym użytkownicy po raz pierwszy stykają się z Twoją witryną i decydują, co o Tobie myślą.

Czy zaspokajasz potrzeby użytkowników?

Przejrzyj główne strony swojej witryny i zastanów się, czy są one naprawdę pouczające, biorąc pod uwagę słowa kluczowe, które kierują użytkowników na te strony.

Następnie spójrz na frazy o rankingu 11 lub niższym. Niektóre z nich mogą być pretekstem do tworzenia nowych treści, podczas gdy w przypadku innych lepiej jest dodać nowe informacje do już opublikowanych artykułów.

Zbuduj ekosystem treści

Użytkownicy poszukujący informacji, produktów lub usług często odwiedzają różne strony internetowe różnymi kanałami. Ale równie dobrze mogą trzymać się jednej witryny, która zawiera wszystko, czego szukają.

Jest to ważne, ponieważ z jednej strony zmniejsza liczbę kontaktów użytkownika z konkurencją i jej treścią; jeśli użytkownicy znajdą wszystkie informacje w jednym miejscu, nie muszą szukać gdzie indziej.

Z drugiej strony, prezentujesz swoje produkty lub usługi w pozytywny sposób, nawet odwołując się w swoich materiałach do konkretnych przedmiotów lub usług. Oczywiście Twoja marka również powinna być bardziej widoczna.

Słowa kluczowe i kroki podróży klienta

Dlatego należy myśleć o słowach kluczowych pod kątem zasięgu i dotarcia do jak największej liczby potencjalnych klientów. Jednocześnie musisz wiedzieć, jak klasyfikować takie frazy w kontekście głównych etapów ścieżki klienta:

1. Świadomość
2. Odsetki
3. Namysł
4. Ocena
5. Zakup
6. Wspierać się

Zastanówmy się więc, czy w danej sytuacji Twoje słowa kluczowe docierają do użytkowników na etapie świadomości, rozważania zakupu, czy może tylko na etapie zakupu?

Niezbędne jest odpowiednie osadzenie treści w strukturze całego serwisu. W końcu użytkownik powinien móc łatwo i intuicyjnie poruszać się po powiązanych stronach i informacjach.

Gdy już wiesz, z jakich kanałów zewnętrznych ludzie korzystają, aby znaleźć informacje, pomyśl o treściach, które mogli przeglądać wcześniej. Zaproponuj im treści, które mogą uznać za interesujące po przeczytaniu Twojego artykułu.

Konkurencja – które słowa kluczowe kierują do Twojej konkurencji, a nie do Ciebie?

Użytkownicy mogą w naturalny sposób natknąć się na witryny konkurencji podczas swojej podróży; dlatego warto je zbadać.

Zwróć uwagę na te frazy, które kierują do Twojej konkurencji, a nie do Ciebie. Pozwoli ci to zidentyfikować możliwe obszary do wykorzystania, o których nigdy nawet nie myślałeś.

Najpierw zrób listę takich słów kluczowych. Następnie przeanalizuj je w Eksploratorze słów kluczowych Senuto, aby znaleźć możliwe potrzeby użytkowników, które możesz zaspokoić.

Przede wszystkim pomoże Ci zaplanować umieszczenie nowych treści w strukturze Twojej witryny. Co więcej, poznasz kilka wskazówek, co umieszczać w poszczególnych artykułach.

Słowa kluczowe, o które walczysz z konkurencją

Warto też przyjrzeć się frazom, o które już bezpośrednio konkurujesz z innymi. Zwróć uwagę na te słowa kluczowe, dla których Twoi konkurenci są znacznie wyżej w rankingu niż Ty. Pomyśl, co możesz zrobić, aby wygrać tę bitwę.

Jeśli na przykład jest to fraza „który laptop wybrać”, to jakie inne frazy się z nim kojarzą? Czy masz jakieś powiązane treści, a jeśli tak, to jakich konkretnie? To są pytania, na które zdecydowanie trzeba odpowiedzieć.

Wypróbuj analizę konkurencji Senuto. To narzędzie pozwala porównywać zestawy słów kluczowych, które kierują zarówno do Ciebie, jak i do Twojej konkurencji, a także te, które kierują tylko do Twojej konkurencji.

Po co analizować słowa kluczowe używane przez konkurencję?

Dzięki takim analizom można dojść do kilku naprawdę ciekawych wniosków dotyczących strony internetowej. Najbardziej oczywistym aspektem jest poziom optymalizacji konkurencyjności treści. Czy Twoi konkurenci wykorzystują pełen potencjał poszczególnych obszarów? Czy ich nagłówki i podtytuły są dobrze zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych? Czy ich artykuły wyraźnie odpowiadają na konkretne pytania?

Bardzo przydatną informacją są również rodzaje treści tworzonych i generowanych przez konkurencję. Czy dany temat jest podzielony na dwa lub więcej artykułów? A może jest ściśnięta w jednym, ale dużym kawałku tekstu, podzielonym na akapity wyjaśniające powiązane ze sobą kwestie?

Analizując swoją konkurencję, spójrz na ich strony internetowe z perspektywy ścieżek, którymi może podążać użytkownik, aby znaleźć to, czego potrzebuje. W jaki sposób użytkownicy są prowadzeni od jednego tematu do drugiego? Czy użytkownicy przechodzą od tematów ogólnych do bardziej szczegółowych, stopniowo dowiadując się o nich coraz więcej?

Struktura strony internetowej

Po przyjrzeniu się konkurencji przejdź do Eksploratora słów kluczowych Senuto. To narzędzie pozwalające na zidentyfikowanie wszystkich słów kluczowych związanych z danym tematem, dla których Ty i Twoi konkurenci nie jesteście jeszcze w rankingu.

Te frazy są dużą wskazówką na temat potrzeb klientów w określonym obszarze, które pozostają niezaspokojone. Wykorzystajmy tę wiedzę, aby odpowiednio ustrukturyzować Twoją witrynę i treści, które tam zamieszczasz.

Bardzo ważne są przemyślane kategorie, podkategorie i tagi. Wskazane jest również zidentyfikowanie relacji między nimi i rozmieszczenie ich w artykułach.

Połącz słowa kluczowe w logiczną strukturę

Trzeba to tylko zwizualizować! Zacznij od naszkicowania całej konstrukcji i połączeń pomiędzy poszczególnymi elementami i nie zapominaj o możliwych ścieżkach, którymi mogą podążać użytkownicy.

Zwykle będziesz musiał użyć niektórych narzędzi, takich jak Excel lub Arkusze Google. Pomogą Ci zidentyfikować i uporządkować obszary tematyczne.

Struktura treści

Należy pamiętać, że struktura treści dotyczy również poszczególnych artykułów i ich wewnętrznej struktury informacji. W końcu użytkownicy przechodzą nie tylko ze strony na stronę, a nawet ze strony na stronę, ale także z artykułu na artykuł.

Tytuł artykułu

Tytuł to miejsce, z którego użytkownicy wyruszają do celu. Niezależnie od tego, czy znajduje się w wynikach wyszukiwania, mediach społecznościowych czy prostych linkach, jest to tytuł, który sprawia, że ​​klikasz. Tytuł to rodzaj obietnicy, jaką składasz użytkownikom, co do tego, co otrzymają, gdy go klikną.

Struktura informacji – podejście odgórne

Cóż, jeśli składasz obietnicę, powinieneś ją dotrzymać – sprawić, by użytkownik znalazł to, czego szuka. Podstawowe informacje powinny być już we wstępie. Pokaż im, że odpowiedź na ich pytania znajduje się w dalszej części artykułu.

Aby jeszcze łatwiej znaleźć treść, dobrą praktyką jest łączenie kolejnych akapitów w logiczną całość. Kolejne sekcje dodatkowo wykorzystują podtytuły, które informują użytkownika, czego można się spodziewać po danym akapicie.

Użytkownicy chcą konkretnych informacji

Szukając konkretnych, precyzyjnych informacji, odpowiedzi na pojedyncze pytanie, użytkownicy mogą trafić na bardzo długi artykuł. Mogą do niego wrócić i przeczytać go w całości w przyszłości, aby poznać cały kontekst tematu. Jeśli jednak potrzebują odpowiedzi tak/nie, prawdopodobnie potrzebują jej tak szybko, jak to możliwe.

Zwróć ich uwagę tytułem sugerującym, że dany artykuł zawiera odpowiedź na ich pytanie. Następnie, korzystając z przemyślanej struktury podtytułów i akapitów, poprowadź użytkownika do odpowiedniego fragmentu. W ten sposób szybko docierają do ostatecznego celu swojej podróży.

Zaspokajaj potrzeby klientów podane w zapytaniach w wyszukiwarce Google

Słowa kluczowe wybrane podczas projektowania strony internetowej z pewnością mogą być pomocne przy konstruowaniu artykułu.

Wskazane jest również, aby pomóc użytkownikom poszukującym odpowiedzi na konkretne pytania, podając takie odpowiedzi bezpośrednio w akapitach. Używaj pytań ze słowami kluczowymi w podtytułach; w ten sposób zasugerujesz czytelnikowi, że dany fragment tekstu zawiera to, czego potrzebuje.

Najlepiej zadać sobie następujące podstawowe pytania:

Pomóż użytkownikowi zrozumieć Twoje treści

Nigdy nie zapominaj, że potrzeba informacji wiąże się ze zrozumieniem tematu. W wielu branżach użytkownik może spotkać się z nieznaną mu terminologią. Oczywiście użytkownik będzie następnie szukał wyjaśnienia, aby lepiej zrozumieć artykuł. Dla Ciebie to kolejny obszar do wypełnienia treścią – z pomocnymi definicjami bezpośrednio na Twojej stronie. Na przykład może to być prosty i mały balonik ze słowem z wyjaśnieniem wyświetlanym po najechaniu kursorem na słowo, które może być trudne do zrozumienia.

Czasami lepiej jest opublikować słowniczek terminów branżowych. Dostarcz swoim czytelnikom zrozumiałe definicje najbardziej złożonych pojęć.

Jeśli takowy posiadasz, link do definicji tak złożonych terminów zawartych w glosariuszu możesz umieścić bezpośrednio w swojej treści. Nie tylko pomaga użytkownikom zrozumieć artykuł (i kontynuować podróż), ale także pozwala dotrzeć do nowych użytkowników i przyciągnąć ich do Twojej witryny.

Łatwo wyobrazić sobie kampanię w mediach społecznościowych, która wyjaśnia terminy i pojęcia używane w naszej branży, jednocześnie promując strony ze słownikami. Odwoływanie się do definicji zawartych w glosariuszu może być również dobrą praktyką podczas dystrybucji biuletynów. Pamiętaj, że z czasem taki słowniczek pojawi się organicznie w wynikach wyszukiwania, co może przełożyć się na ruch.

Jak przeplatać treści w customer journey? Streszczenie

Jak widać, treść w customer journey to obszerny temat i można by na ten temat napisać o wiele więcej; jednak na razie sporządźmy krótką listę praktycznych wskazówek z tego, co napisałem wcześniej:

Analiza słów kluczowych

• Analizuj skuteczność treści już zamieszczonych na Twojej stronie. Użyj narzędzia do śledzenia rankingu Senuto i Google Search Console
• Sprawdź, czy któreś ze słów kluczowych, których używasz, są również używane przez Twoją konkurencję. Skorzystaj z analizy konkurencji Senuto
• Rzuć okiem na konkurencję pod kątem obszarów, których jeszcze nie wypełniłeś treścią. Użyj Eksploratora słów kluczowych Senuto
• W poszczególnych obszarach tematycznych znajdź słowa kluczowe, na których możesz oprzeć nowe wartościowe treści. Użyj Eksploratora słów kluczowych Senuto i Ubersuggest.

Struktura strony internetowej

• Zidentyfikuj główne kategorie, podkategorie i tematy na podstawie wstępnie wybranych słów kluczowych
• Przypisz odpowiednią treść do każdej zidentyfikowanej kategorii, podkategorii i tagu
• Zweryfikuj, czy konkretny element struktury (np. tag) wykorzystuje pełny potencjał odpowiedniego obszaru tematycznego. Zastanów się, jakich treści potrzebowaliby użytkownicy zainteresowani daną tematyką.

Struktura treści

• Zidentyfikuj trzy kluczowe słowa kluczowe charakterystyczne dla danego artykułu (Senuto, Ubersuggest)
• Pomyśl o tytule, który najlepiej odzwierciedla odpowiedni artykuł, używając słów kluczowych i informując użytkownika, czego może się spodziewać po tekście
• Zaplanuj, jak rozpowszechniać informacje istotne dla użytkownika w kontekście jego potrzeb ustalonych na podstawie zapytań wyszukiwania
• Na podstawie zapytań wyszukiwanych przez użytkowników utwórz podtytuły dla poszczególnych sekcji danego artykułu. Użyj Eksploratora słów kluczowych Senuto lub AnswerThePublic.
• Pomyśl o innych treściach, które mogą być powiązane z danym materiałem, sugerując je użytkownikowi jako dodatkową informację