Jak poprawić wyniki płatnych wyników wyszukiwania dzięki kierowaniu na odbiorców

Opublikowany: 2021-03-03

To złota zasada marketingu. Uzyskaj właściwą wiadomość przed właściwą osobą we właściwym czasie. Dlaczego więc tak wielu marketerów ignoruje to, jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie?

Może ci się to przytrafiło. Szukasz usługi w Google i klikasz jeden z najlepszych wyników. Myślisz, że to jest dokładnie to, czego szukasz, ale potem przewijasz w dół i okazuje się, że firma, sklep lub firma nie znajduje się w pobliżu Twojej lokalizacji. Ten menedżer reklam PPC prawdopodobnie nie wykorzystuje kierowania na odbiorców najlepiej, jak potrafi.

Błąd popełniany przez wielu reklamodawców w sieci wyszukiwania polega na skupianiu się wyłącznie na optymalizacji stawek za słowa kluczowe. Choć mają kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii PPC, tracą kluczowe narzędzie do zawężania grona odbiorców i wyświetlania reklam właściwym potencjalnym klientom.

Kierowanie na odbiorców może pomóc w kierowaniu do potencjalnych klientów odpowiednich reklam we właściwym czasie. A docierając do odbiorców na tym etapie ścieżki zakupowej, odnotujesz znacznie większe zaangażowanie, a ostatecznie konwersje z reklam w płatnych wynikach wyszukiwania.

Przyjrzyjmy się więc, jak poprawić wyniki płatnych wyników wyszukiwania dzięki kierowaniu na odbiorców.

Po pierwsze – czym jest kierowanie na odbiorców?

Kierowanie na odbiorców to dokładnie to, na co wygląda — kierowanie reklam do określonej grupy odbiorców na podstawie określonych zainteresowań lub informacji demograficznych. Jest to metoda wykorzystywania danych do segmentowania odbiorców według danych demograficznych lub zainteresowań w celu strategicznego udostępniania treści w celu wyświetlenia reklamy właściwej osobie we właściwym czasie.

Więc po co to robić? Wszystko sprowadza się do podróży kupującego. Aby skutecznie sprzedawać swój produkt, musisz dotrzeć do ludzi tam, gdzie się znajdują. Segmentując odbiorców PPC, będziesz w stanie strategicznie udostępniać treści w oparciu o to, na jakim etapie jest Twoja wyszukiwarka.

lejek zakupowy

Masz kilka różnych opcji w kampaniach Google w płatnych wynikach wyszukiwania. Możesz utworzyć grupę odbiorców na podstawie własnych danych, wybrać odbiorców wstępnie skonfigurowanych przez Google Ads lub użyć kombinacji tych dwóch metod.

Najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić przed skonfigurowaniem kierowania na odbiorców PPC, jest poznanie, zrozumienie i zdefiniowanie odbiorców. Mając jasne zrozumienie tego, do kogo próbujesz kierować reklamy, wybierzesz odpowiednie opcje kierowania na odbiorców na platformie i przygotujesz się na lepszy ogólny wynik kampanii.

Dalej — określ swoją grupę odbiorców

Kto jest Twoim kupującym? To najważniejsze pytanie, które musisz zadać, określając, kim są Twoi odbiorcy.

Zacznij od określenia, do kogo obecnie docierasz. Mapuj i kategoryzuj swoich obecnych klientów, sortując ich według następujących kryteriów:

  • Demografia
  • Lokalizacja
  • Zachowanie w Internecie
  • Historia zakupów
  • Zainteresowania
  • Lojalność

Następnie zdecyduj, do kogo kierować reklamy na podstawie tych informacji. Oczywiście skupisz się na odbiorcach z powtarzającą się historią zakupów i stałą lojalnością. Jeśli prowadzisz działalność B2B, będziesz chciał skupić się na tym drugim. Ale czy zauważasz jakieś wspólne trendy? Czy twoi klienci lub klienci mają wspólne dane demograficzne, lokalizację, zainteresowania lub zachowania online?

I na koniec, kiedy już uznasz, że określiłeś grupę docelową, uściślij ją, zadając następujące pytania.

  • Czy obecnie docieramy do naszych idealnych odbiorców?
  • Jeśli nie, to do kogo właściwie docieramy i dlaczego?
  • Czy nasi idealni odbiorcy podejmują działania, których oczekujemy?
  • Czy istnieje inna grupa docelowa, której możemy przegapić?

Kop głębiej:

Stworzyliśmy ten specjalny ebook, aby pomóc Ci dokładniej zdefiniować idealną grupę odbiorców: Personas 101: Stwórz swój idealny profil klienta.

Wreszcie - wybierz odpowiedni typ odbiorców

Teraz, gdy wiesz, do kogo chcesz kierować reklamy, możesz śmiało skonfigurować metody kierowania na odbiorców, które są najbardziej odpowiednie dla Twoich celów biznesowych i klientów.

Podczas wyświetlania reklam Google w płatnych wynikach wyszukiwania istnieją dwa różne sposoby korzystania z narzędzi kierowania na odbiorców. Możesz tworzyć podzielone na segmenty listy na podstawie już zebranych danych w swojej witrynie lub za pośrednictwem CRM albo możesz użyć danych Google z platform innych firm do tworzenia odbiorców na podstawie wcześniej określonych kategorii.

Najpierw zajmiemy się wstępnie wypełnionymi opcjami, zanim przejdziemy do bardziej niestandardowych grup odbiorców, które możesz utworzyć.

Szczegółowe kierowanie demograficzne

Najprostszym, ale najbardziej podstawowym rodzajem kierowania jest kierowanie demograficzne. Po określeniu, kim są Twoi odbiorcy, prawdopodobnie dobrze rozumiesz ich podstawowe dane demograficzne. Możesz użyć tego na dwa sposoby w swoich kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania.

  • Użyj znanych danych demograficznych, aby ustawić odpowiednie modyfikatory stawek dla docelowych odbiorców.
  • Nałóż szczegółowe dane demograficzne na istniejące kampanie w sieci wyszukiwania, aby uzyskać dokładniejszy wgląd w to, kto dokładnie szuka Twojej firmy lub produktów.  

Więc czy możesz granulować? Oto lista kategorii demograficznych oferowanych przez Google:

  • Status rodzicielski
  • Stan cywilny
  • Edukacja
  • Stan własności domu
  • Przychód domowy

Kierowanie demograficzne to świetne miejsce do rozpoczęcia kierowania na odbiorców w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania. I można go łatwo nałożyć na wszystkie następujące grupy odbiorców, o których będziemy rozmawiać.

Odbiorcy Google na rynku

Google wśród odbiorców rynkowych Dzięki odbiorcom Google na rynku jesteś ograniczony do rynków wymienionych na platformie. Z tego powodu jest to zwykle bardziej przydatne narzędzie dla firm B2C, ponieważ te segmenty odbiorców koncentrują się bardziej na kliencie. Ale jeśli dobrze rozumiesz swoją osobowość kupującego, może to być dobre miejsce na początek. Możesz wiedzieć, na które rynki kierować reklamy, tylko na podstawie swojej wiedzy o potencjalnym kliencie.

Targetowanie tą metodą ma na celu dotarcie do konsumentów gotowych dokonać zakupu. Google segmentuje odbiorców na podstawie ich historii wyszukiwania i innych danych gromadzonych przez Google.

Na przykład pośrednik handlu nieruchomościami może kierować reklamy do osób szukających „domów na sprzedaż w pobliżu”.

Obecnie dostępnych jest kilkanaście list odbiorców na rynku, z których można skorzystać.

Widzowie o podobnych zainteresowaniach

Google ma wstępnie zdefiniowaną listę odbiorców opartą na zainteresowaniach, nawykach i pasjach użytkowników. Nazywa się to odbiorcami o podobnych zainteresowaniach. Ten typ listy odbiorców, celowo szeroki, jest przeznaczony do wyświetlania większej liczby reklam na początku ścieżki. Jest bardziej ogólny i docierasz do osób wyszukujących na podstawie zainteresowań i zachowań, a nie intencji kupujących.

Zalecamy korzystanie z odbiorców o podobnych zainteresowaniach w płatnym wyszukiwaniu, aby lepiej poznać osobowość kupującego. Rozważ użycie tego typu listy najpierw w trybie „obserwacji”. Dzięki temu możesz monitorować i ustawiać niestandardowe stawki dla określonych kryteriów na tych listach bez ograniczania zasięgu. Po zapoznaniu się z trendami dotyczącymi współczynnika klikalności i współczynnika konwersji dla określonych odbiorców o podobnych zainteresowaniach będziesz mieć lepsze wyobrażenie o tym, kto osiąga dobre wyniki, a na tej podstawie możesz ograniczyć istniejące kampanie do kierowania ich tylko do tych odbiorców.

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

jak utworzyć niestandardową grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach Możesz pójść o krok dalej dzięki funkcji Google Custom Affinity Audiences, która umożliwia tworzenie własnych unikalnych odbiorców zdefiniowanych na podstawie pasji lub zainteresowań. Połącz odpowiednie zainteresowania z adresami URL, które odwiedzają Twoi odbiorcy, miejscami lub lokalizacjami, które mogą odwiedzać, a nawet aplikacjami, z których mogą korzystać. Aby odnieść sukces dzięki niestandardowym odbiorcom o podobnych zainteresowaniach, musisz dobrze rozumieć, kim są Twoi klienci i gdzie spędzają czas. Ale jeśli odrobiłeś swoją pracę domową, powinien to być skuteczny sposób na poprawę wyników płatnego wyszukiwania.

Odbiorcy remarketingu

Gdy posuwamy się dalej na ścieżce kupującego, kierowanie remarketingowe to świetny sposób na nakłonienie potencjalnych klientów, którzy prawie dokonali konwersji. Ale musisz być ostrożny z kampaniami remarketingowymi. Nigdy nie chcesz po prostu remarketingować kogoś tylko dlatego, że kliknął Twoją witrynę. To łatwy sposób na marnowanie wydatków na reklamę.

To znaczy pomyśl o tym. Ile razy przypadkowo kliknąłeś na stronie, a potem przez następne dwa tygodnie nękały Cię reklamy marketingowe? Niezbyt dobre wrażenia użytkownika.

Aby więc strategicznie korzystać z kierowania remarketingowego, warto utworzyć listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce, znane również jako listy RLSA, które są zaawansowaną funkcją kierowania w ramach płatnych wyników wyszukiwania, która umożliwia kierowanie reklam do osób, które wcześniej szukały odpowiedniego słowa kluczowego i trafiły na Twojej stronie.

Innym sposobem wykorzystania odbiorców remarketingu jest użycie tagu modułu śledzenia urchin (UTM) i zebranie własnych danych z innych kampanii reklamowych na różnych platformach. Na przykład, jeśli wyświetlasz reklamy na LinkedIn lub Facebooku, możesz użyć UTM do zdefiniowania ruchu do Twojej witryny z tych kampanii. Możesz śledzić te dane w Google Analytics, a następnie na ich podstawie tworzyć grupy odbiorców w GoogleAds.

Ale dlaczego? Facebook i LinkedIn oraz inne różne sieci często oferują bardziej szczegółowe dane dotyczące kierowania demograficznego. Śledząc tych odbiorców i tworząc listy retargetowania w kampaniach w sieci wyszukiwania, zwiększysz skuteczność kierowania w wyszukiwarce, jednocześnie zwiększając częstotliwość wszystkich cyfrowych kampanii reklamowych.

Dopasowanie do klienta

W jaki sposób docierasz do osób, które zapiszą się do newslettera lub pobiorą zasób z Twojej witryny? Czy uwzględniasz te osoby w swoich kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania?

Kierowanie na listę odbiorców Google pozwala rozszerzyć kierowanie na dane klientów, które znajdują się poza platformą Google Ad. To grupa odbiorców utworzona z listy e-maili uzyskanych już innymi metodami marketingowymi i przesłanych do Google za pomocą pliku CSV lub integracji za pomocą Zapier. Dzięki temu możesz kierować reklamy do innych potencjalnych klientów, nie tylko tych, którzy odwiedzili Twoją witrynę.

Pozwala także na dalszy podział i ukierunkowanie potencjalnych klientów. Więc może ktoś zapisał się na ebooka, ale nie zapisał się jeszcze na Twój newsletter. Dla każdej z tych grup możesz tworzyć oddzielne grupy odbiorców kierowania na listę klientów i wyświetlać im różne reklamy na podstawie działań, które podjęli lub których nie podjęli.

Rozważ użycie tego w przypadku możliwości sprzedaży krzyżowej lub w przypadku określonych ofert sezonowych. Możesz kierować reklamy do tych, którzy dokonali zakupu w zeszłym roku lub do tych, którzy kupili jeden produkt lub usługę, ale nie inny.

przykład dopasowania do klienta

Podobni odbiorcy

Last but not least, to możliwość stworzenia zupełnie nowej grupy odbiorców w oparciu o jasno zdefiniowaną istniejącą listę odbiorców. Podobni odbiorcy Google korzystają z danych zebranych przez Ciebie w Twojej witrynie i identyfikują listę cech charakterystycznych dla większości Twojego ruchu. Google może następnie wykorzystać te informacje do stworzenia listy nowych osób, które również mają te cechy.

Jeśli masz już jasne wyobrażenie o tym, kim są Twoi odbiorcy docelowi, i masz dane, które to potwierdzają, może to być przydatna metoda kierowania na odbiorców w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania. Sugerujemy najpierw użycie tej taktyki w trybie „obserwacji”. Umożliwi to zebranie danych i ocenę skuteczności podobnych odbiorców przed faktycznym dostosowaniem stawek.

Podobni odbiorcy to jedna z niewielu metod kierowania na odbiorców, które naprawdę koncentrują się na znajdowaniu nowych potencjalnych klientów. To sprawia, że ​​jest to dobre podejście od początku ścieżki do kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania.

Skorzystaj z kierowania, aby zoptymalizować kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania

Właściwe stosowanie kierowania na odbiorców w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania może zapewnić wiele informacji na temat tego, kim są Twoi klienci i gdzie powinieneś wydawać pieniądze na reklamę. Kierowanie nie tylko zwiększy skuteczność Twoich kampanii, ale także pomoże w testowaniu, analizowaniu i dalszym dostosowywaniu stawek w celu zwiększenia liczby konwersji.

Jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie, przywiązujemy dużą wagę do intencji słów kluczowych. I chociaż jest to sedno każdej kampanii PPC, nie jest to jedyny sposób osiągania wyników. Dzięki połączeniu naszych słów kluczowych z wysokiej jakości danymi o odbiorcach, których nauczyliśmy się i obserwowaliśmy w czasie, zauważymy drastyczną poprawę w naszych kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania.

Zacznij zagłębiać się w różne opcje kierowania na odbiorców i zobacz, jakie historie możesz wymyślić. Kiedy wyjdziesz uzbrojony w większą wiedzę na temat docelowych odbiorców, będziesz o krok bliżej tej złotej zasady – przekazania właściwej wiadomości właściwej osobie we właściwym czasie.