Jak wykorzystać treści generowane przez użytkowników, aby zwiększyć zaangażowanie i konwersje w mediach społecznościowych

Wstęp

Żyjemy w epoce, w której media społecznościowe stały się de facto miejscem docelowym wszystkich zakupów. Od początku pandemii firmy gromadziły się w sieciach społecznościowych, aby dotrzeć do konsumentów w niespotykanym dotąd tempie.

I odwrotnie, kupujący logują się również do swoich ulubionych platform społecznościowych, aby zbadać produkt przed jego zakupem.

Nie da się ukryć, że dzisiejsi konsumenci mają więcej mocy niż kiedykolwiek. Ich opinie i preferencje w Internecie namacalnie zmieniają sposób, w jaki marki prowadzą interesy. Przestarzała jednokierunkowa komunikacja między markami a konsumentami powoli, ale zdecydowanie ustępuje miejsca dwustronnej współpracy między obiema stronami.

Konsumenci obawiają się bombastycznych kampanii marek i dlatego oczekują autentycznych, oryginalnych treści, nie od marek, ale od innych konsumentów.

Osiemdziesiąt pięć procent konsumentów uważa, że ​​treści generowane przez użytkowników (UGC) mają większy wpływ niż treści tworzone przez marki. Dlatego każda marka pod słońcem lubi stawiać na kampanie UGC, aby lepiej łączyć się z odbiorcami i zwiększać konwersje.

Źródło: https://lundmarkadvertising.com/user-generated-content/

Nasuwa się pytanie, czym jest UGC i co czyni go tak atrakcyjnym z punktu widzenia marki i konsumentów. A czy powinieneś wykorzystać ten trend, aby prowadzić skuteczne kampanie społecznościowe?

Dowiedzmy Się.

Co to są treści generowane przez użytkowników? Dlaczego to jest ważne?

Treści generowane przez użytkowników lub UGC to wszelkie treści online, które podkreślają markę lub jej produkty stworzone przez konsumenta (lub pracownika), a nie marki. Pomyśl o tym jako o marketingu szeptanym w sferze mediów społecznościowych.

Nawiasem mówiąc, posty UGC i influencerów to nie to samo. W przeciwieństwie do tych ostatnich, UGC jest na ogół spontaniczne i rzadko zamawiane przez markę.

Innymi słowy, UGC to pojazd używany przez klientów, lojalistów i pracowników do dzielenia się ze światem swoimi opiniami na temat produktu lub marki. Występuje w różnych kształtach i formach, w tym:

• Posty społecznościowe

• Filmy

• Referencje

• Blogi

• Podcasty

• Recenzje produktu

Ale o tym później. Najpierw zobaczmy, jak UGC może przynieść korzyści Twojej marce.

UGC ulepsza Twoją grę marketingową w mediach społecznościowych

Media społecznościowe przeszły długą drogę od czasów Myspace. W ciągu ostatniej dekady całkowicie przejął nasze życie — na dobre lub na złe — dzięki intuicyjnym serwisom społecznościowym do udostępniania zdjęć i filmów, takim jak Instagram i TikTok. Z 1192 zdjęciami udostępnianymi na Instagramie co sekundę, UGC stał się wszechobecny do tego stopnia, że ​​możesz wykorzystać jego moc do:

1. Buduj i rozwijaj społeczność marki

Dowód społeczny, termin ukuty w 1984 roku, jest zasadniczo ideą, że ludzie kopiują działania innych, próbując się dopasować.

UGC jest społecznym dowodem w domenie cyfrowej. Działa poprzez wykorzystanie wrodzonego ludzkiego instynktu, aby śledzić działania innych, w tym procesie, budując zaufanie i wiarygodność oraz obniżając bariery w dokonywaniu zakupów online.

Poniższe statystyki wskazują, że UGC wpływa na decyzje kupujących i może okazać się korzystne dla marek, jeśli zostanie wykorzystany.

• 60% konsumentów twierdzi, że treści generowane przez użytkowników są najbardziej autentyczną formą treści.

• 84% millenialsów twierdzi, że UGC wpływa na ich decyzje zakupowe.

• Kupujący spędzają 90% więcej czasu w witrynie, która zawiera treści UGC.

Na przykład, kiedy Apple wypuścił iPhone'a 6, zachęciło konsumentów do uwolnienia swoich wewnętrznych fotografów i przesyłania swoich najlepszych migawek za pomocą hashtagu #ShotOniPhone6. Pierwsza na świecie firma o wartości 3 bilionów dolarów wybrała najlepsze zgłoszenia i zaprezentowała je na billboardach na całym świecie.

Chociaż zdjęcia użyte w kampanii wyglądają tak samo dobrze, jak zdjęcia wykonane przez profesjonalistów, opinia publiczna wie, że są one legalne – że zwykli ludzie robili te zdjęcia. Dlatego reklamy te wydawały się bardziej szczere niż reklamy czy treści generowane bezpośrednio przez markę.

Do końca 2020 roku kampania uzyskała około 6,5 miliarda wyświetleń w mediach i 95% pozytywnych wzmianek.

Wreszcie, pokolenie Z stanowi jedną trzecią populacji USA. Zdobycie zaufania tej krytycznej grupy demograficznej powinno być najwyższym priorytetem dla Twojej marki. Ponieważ pragną autentyczności i indywidualności oraz szukają emocjonalnego związku ze swoimi ulubionymi markami, wysokiej jakości produkty UGC mogą pokazać tym nowym konsumentom, że Twoja marka się troszczy i wspiera lojalną społeczność.

2. Zmniejsz koszty marketingu i popraw trakcję

W 2011 roku Coca-Cola Australia zrobiła wszystko, co w jej mocy, i uruchomiła ogólnokrajową kampanię „Podziel się colą” , aby sprawić, że 136-letnia marka będzie atrakcyjna dla młodszej grupy demograficznej.

Oto kilka zadziwiających liczb związanych z tworzeniem kampanii:

• 5 agencji

• 25 spotkań poświęconych ocenie ryzyka

• 2302 dzieła sztuki

• 303 669 sztuk w punktach sprzedaży

I tak dalej!

Gigant FMCG mógł rozbić bank tą ambitną, ale udaną kampanią. Ale zgadnij co – wydał minimalną kwotę marketingową na promocję, a mimo to udało mu się rozgłosić tę jedyną w swoim rodzaju kampanię wyłącznie dzięki jeździe na fali UGC.

To świetne studium przypadku dotyczące generowania treści użytkownika za pomocą kampanii offline. Kampania polegała na wydrukowaniu 150 najpopularniejszych w Australii nazwisk na butelkach i puszkach po Coli oraz zachęcała klientów do dzielenia się zdjęciami swoich zakupów z hashtagiem #ShareACoke.

Od razu stał się hitem wśród konsumentów, generując ponad 500 000 zdjęć i (wstrzymaj oddech) 25 milionów obserwujących na Facebooku. Kampania dotarła następnie do 80 krajów i odniosła taki sam sukces.

Pamiętasz słynne Ice Bucket Challenge , które szturmowało media społecznościowe w 2014 roku?

Zrzuty ekranu Marka Zuckerberga, założyciela i dyrektora generalnego Meta, biorącego udział w Ice Bucket Challenge.

Założone przez nieżyjącego już Pete'a Fratesa , zasady wyzwania były proste. Uczestnicy musieli filmować oblewając się wiadrem lodowatej wody. I przekaż 10 dolarów stowarzyszeniu ALS Association, organizacji non-profit, która finansuje badania nad chorobą Lou Gehriga, lub pomiń pierwszą część i przekaż zamiast tego 100 dolarów.

Po zakończeniu musieli przesłać swój film do mediów społecznościowych jako dowód i rzucić wyzwanie trzem znajomym, aby wzięli w nim udział.

Wyzwanie szybko stało się globalne i zyskało popularność dzięki 2,4 mln filmów na Facebooku z #IceBucketChallenge i zebrało 115 mln USD dla Stowarzyszenia ALS. Ice Bucket Challenge było prawdopodobnie jedynym przypadkiem, w którym organizacja skorzystała z kampanii UGC, której nie zainicjowała bezpośrednio.

Chociaż ten ogromny sukces można przypisać wysiłkom crowdfundingowym, podkreśla on również siłę treści użytkowników i cuda, jakie może zrobić dla Twojej organizacji pod względem zaangażowania, świadomości marki i zapamiętywania marki.

Ale dbałość o treść i moderacja są kluczowe

Nic dziwnego, że marki na całym świecie coraz częściej wdrażają kampanie UGC w celu poprawy swojego kapitału społecznego .

Badania pokazują, że reklamy inspirowane UGC uzyskują czterokrotnie więcej kliknięć niż zwykłe reklamy społecznościowe.

Ale najlepiej byłoby zachować ostrożność podczas polowania na UGC, aby wesprzeć swoją markę (lub produkty), ponieważ 85% konsumentów uważa, że ​​marki są odpowiedzialne za moderowanie UGC pod kątem adekwatności i dokładności w swoich kanałach.

Dlatego bądź ostrożny w korzystaniu z UGC i nigdy nie publikuj żadnych postów bez dokładnej weryfikacji. Ponadto zawsze staraj się dotrzeć do użytkowników przed udostępnieniem ich treści na swoim kanale i nigdy nie zapomnij o ich uznaniu.

5 sposobów na efektywne zbieranie treści UGC

Oto pięć sposobów zbierania treści UGC dla Twojej marki:

1. Rozpocznij wyzwanie hashtagu

Znak # przeszedł długą drogę od swoich skromnych początków jako funt jako jednostka wagi lub masy. Został przechrzczony w 2007 roku i był szeroko używany na Twitterze i innych platformach społecznościowych.

Utworzenie markowego hashtagu to świetny sposób na rozpoczęcie kampanii UGC. Firma Adobe nawiązała współpracę z ikoną popu Billie Eilish i uruchomiła konkurs Make the Merch na początku 2022 roku. Stworzyła hashtag #BillieXAdobe i dała początkującym projektantom i artystom na całym świecie platformę do zaprezentowania swoich talentów.

Programowy gigant dobrze wykorzystał popularność Eilish – kampania wygenerowała do tej pory prawie 100 000 postów na samym Instagramie. Oznacza to, że firma ma dostęp do dożywotnich zasobów grafiki, które może wykorzystać w przyszłych kampaniach reklamowych, promocjach produktów/funkcji oraz opakowaniach produktów.

Firma Adobe z wielkim sukcesem podejmowała w przeszłości wyzwania związane z hashtagiem, a mianowicie #AdobePerspective.

Kilka marek, takich jak GoPro i Red Bull, wykorzystało hashtagi jak żadne inne. Ich oficjalne konta społecznościowe są zasadniczo skarbnicą UGC, z bardzo małą zawartością wewnętrzną.

Obie te marki zebrały łącznie ponad 50 milionów postów generowanych przez użytkowników na Instagramie. Osiągnęli ten wyczyn, budując skupione zainteresowanie za pomocą jednego hashtagu, odpowiednio #GoPro i #RedBull.

Ponieważ jest to jeden z najłatwiejszych sposobów generowania nowych treści promujących markę lub jej produkty, nie można powstrzymać trendu hashtagów.

2. Przeprowadź konkurs fotograficzny

Zorganizowanie gry, w której użytkownicy są zachęcani do przesyłania swoich najlepszych zdjęć, może skutecznie generować UGC.

Zapytaj Nikona. Ich słynny coroczny konkurs fotograficzny Nikon trwa od ponad 50 lat. Podobnie 6-milionowa społeczność fotograficzna National Geographic od wieków przyczynia się do tworzenia dedykowanej strony na Instagramie .

Pewnie zastanawiasz się, jak zorganizować konkurs fotograficzny, który przemówi do społeczności mojej marki, z której większość może nie interesować się fotografią.

Cóż, weź przykład z bezczelnego posta na Instagramie The New Yorker.

Czy ty i twój pies wyglądacie niepokojąco podobnie? Może masz taką samą fryzurę lub ten sam uśmiech zębów? Jeśli tak, to potrzebujemy dowodów! Wyślij zdjęcie na adres [email protected] do czwartku, 10 marca, z tematem „Twinning”, a jeden z naszych rysowników może narysować Ciebie i Twoją przyjaciółkę do nadchodzącej serii.

Jak widać, niezależnie od branży, w której działasz, zapraszanie użytkowników do udostępniania zdjęć jest niezawodnym sposobem na zaangażowanie odbiorców i zgromadzenie treści użytkowników.

3. Jedź na aktualnej fali

Prawdopodobnie słyszałeś powiedzenie: „Wielkie marki nie sprzedają produktów. Sprzedają emocje”. Możesz zachęcić użytkowników UGC, pozwalając członkom swojej społeczności na wyrażenie swojego głosu w aktualnych sprawach.

Na przykład VSCO uruchomiło kampanię UGC u szczytu ruchu Black Lives Matter w 2020 roku.

Kampania Black Joy Matters nadała temu zagadnieniu pozytywny wpływ, podkreślając historie sukcesu czarnoskórych osób i społeczności. Czarni twórcy byli zachęcani do przesyłania prac odzwierciedlających ich osiągnięcia za pomocą tytułowego hashtagu.

Aplikacja do edycji i udostępniania zdjęć wzmocniła następnie głosy tych artystów na swoich kanałach społecznościowych, w aplikacji oraz za pośrednictwem różnych mediów i partnerów marki.

Czy wiesz, że 80% Amerykanów prawdopodobnie zmieni markę, jeśli jest taka sama pod względem ceny i jakości, na taką, która wspiera sprawę?

Zajmując stanowisko w kwestiach społecznych i dając użytkownikom przestrzeń do wnoszenia wkładu w narrację, zyskasz ich zaufanie, lojalność, powtarzalność i polecanie, a także zdobędziesz odpowiednie treści UGC, którymi możesz się podzielić ze światem.

4. Rozpieszczaj swoich zwolenników

Czy nie byłoby zaniedbaniem z twojej strony, gdybyś nie rozpieszczał swoich najwierniejszych zwolenników? Nie, nie mówię o rozdawaniu gratisów lub bonów upominkowych. Założę się, że twoja firma już to robi.

Miałem na myśli blogowanie gości – HubSpot jest pionierem. Mają cztery blogi – Marketing, Sprzedaż, Serwis i Witrynę – do których ludzie mogą pisać.

Podobnie Harvard Business Review przyjmuje posty gości dotyczące wszystkich spraw związanych z biznesem. Kryteriami akceptacji są ekspertyza, dowody, oryginalność, użyteczność i przekonywanie.

Ty również powinieneś zacząć wykorzystywać swoje blogi, aby znaleźć i zachęcić współtwórców gości. Podobnie jak posty użytkowników w mediach społecznościowych, blogi gości mają atmosferę autentyczności, która może pomóc w tworzeniu innych wkładów gości.

5. Dobrze wykorzystaj dane klientów

Jako użytkownik Spotify mogłeś zauważyć, że pod koniec każdego roku playlista Wrapped pojawia się jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Większość użytkowników publikuje swoją playlistę Spotify Wrapped w mediach społecznościowych, aby poinformować znajomych, jakiego rodzaju muzyki słuchają najczęściej.

Ale czy wiesz, co Spotify robi z tymi wszystkimi soczystymi danymi klientów? Spójrz.

W listopadzie 2016 Spotify rozpoczął globalną kampanię reklam zewnętrznych. Każdy billboard zawierał z przymrużeniem oka komunikaty zlokalizowane na rynkach, na których się pojawiły, a mianowicie w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech.

Nie mogło być lepszego przykładu kampanii reklamowej, która w zabawny, nieinwazyjny sposób wykorzystywała dane o zachowaniach użytkowników.

Jeśli się zastanawiasz, jest to nadal treść użytkownika w najszerszym tego słowa znaczeniu i może działać na twoją korzyść, jeśli zostanie wykonana ze smakiem.

Bez względu na to, jakie techniki zastosujesz do napędzania silnika UGC, zawsze traktuj priorytetowo zaangażowanie klientów.

Na przykład podziękuj swoim użytkownikom za przekazywanie opinii, komplementowanie przesłanych treści lub rozpoczęcie wątku dyskusji, aby podtrzymać rozmowę. Możesz nawet spróbować zachęcić fanów do nawiązania kontaktu. Robienie którejkolwiek z tych rzeczy może skutkować prawdziwymi recenzjami produktów, opiniami klientów i studiami przypadków, które mogą jeszcze bardziej podnieść twoją grę UGC.