Jak mierzyć sukces kampanii medialnej?

Każdego dnia, miesiąca i roku w Internecie pojawia się coraz więcej reklam medialnych. Wbrew skromnym prognozom, nawet podczas pandemii rynek urósł o 19%. A w 2021 roku marki zamierzają przeznaczyć jedną trzecią swoich budżetów marketingowych na zakup mediów.

Czas porozmawiać o typowych błędach przy tworzeniu kampanii i odpowiedzieć na główne pytanie – czy można zdigitalizować efekt reklamy w mediach? Uwaga, spoiler: tak, możesz!

Czym jest reklama w mediach?

W rzeczywistości billboardy, reklamy telewizyjne, ulotki, banery na strony internetowe – to wszystkie rodzaje reklamy medialnej i wszystkie pełnią tę samą funkcję – przyciągają uwagę odbiorców na produkt i pośrednio stymulują sprzedaż. Jeśli konsument nie zareaguje od razu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że później to zapamięta.

W zależności od preferencji grupy docelowej i istniejących celów biznesowych, każda kampania marketingowa ma swój format. Dziś proponujemy skupić się na świecie digitalu.

Dla nas reklama w mediach to:

• Reklama na YouTube;
• Kampanie zasięgowe w Google Contextual Media Network (GDN);
• Zakup reklamy w DV360 (baner reklamowy różnych formatów lub ten sam YouTube);
• Zakup spotów wideo i brandingu/banerów reklamowych w kinach internetowych oraz od innych wykonawców.

Tak, specyfika tego rodzaju reklamy to wiele pokazów i kilka kliknięć. Jednak dla większości reklamodawców najważniejszym wynikiem każdego lotu jest współczynnik konwersji na działania docelowe: żądania, zakupy, połączenia. A najczęstsza prośba, którą otrzymujemy podczas audytu starego RC wygląda mniej więcej tak:

– Wydaliśmy 17 tys. USD na reklamę i nie uzyskaliśmy żadnych konwersji. Dlaczego tak jest?

Mamy kontrpytania:

– A jak obliczyłeś przeliczenie? Jakie były KPI? Jak je przeanalizowałeś? Czy oceniłeś wpływ działań medialnych na inne źródła ruchu?

W tym artykule udowodnimy, że

• Reklama w mediach nie powinna przynosić bezpośrednich konwersji.
• Analiza kampanii medialnych wyłącznie na podstawie rzeczywistych wyników jest błędna.
• Celem kampanii medialnych jest zwiększenie widoczności marki w Internecie, przekazanie klientom czegoś nowego lub wpływanie na inne źródła ruchu.

Najbardziej powszechny błąd przy analizie kampanii medialnych

Załóżmy, że jesteś właścicielem firmy. Specyfiką Twojego produktu jest to, że klient ma długą drogę do podjęcia decyzji o zakupie. Mogą to być samochody, duże urządzenia, biżuteria lub usługi opracowywania oprogramowania. W takich niszach uzyskanie konwersji po pierwszym dotknięciu jest prawie niemożliwe. Jeśli więc taka firma uruchomi lot reklamowy w mediach, nie uzyska nieskończonej liczby sprzedaży z 1000 kliknięć w YouTube. A jeśli zdobędziesz 1-2 oferty, będzie to wyjątek.

Logika jest dość prosta: kiedy użytkownicy wyświetlają reklamę w YouTube, często czują się nieswojo, niezręcznie i nieodpowiednio. Osoba, która zdecydowała się wieczorem obejrzeć nowy film swojego ulubionego blogera, raczej nie dokona zakupu od razu. Ale to, czy podejmą ukierunkowane działanie w ciągu kilku dni po obejrzeniu filmu, jest ważnym pytaniem, które należy monitorować.

Wielu naszych klientów, którzy zgłaszają się z prośbą o audyt, nadal analizuje swoje kampanie medialne za pomocą Google Analytics i rozważa konwersje po kliknięciu wyłącznie z odpowiedniego źródła ruchu lub kampanii. W najlepszym przypadku obejmuje to powiązane konwersje i ścieżki sekwencji.

Mierząc skuteczność reklam medialnych za pomocą kliknięć, reklamodawcy tracą znaczną ilość danych kryjących się za pokazami i wyświetleniami.

W reklamie medialnej z reguły CTR waha się od 0,05 do 0,65%. Możesz popełnić „błąd ocalałego”, jeśli przeanalizujesz tylko kliknięcia. W takiej sytuacji miliony programów, które pośrednio wpłynęły na ruch w witrynie i współczynniki konwersji, zostaną przeoczone.

Jak analizować reklamę w mediach?

Nie używaj tylko zasięgu, CTR lub kliknięć jako wskaźników KPI

Przed lotem podłącz dodatkowe narzędzia analityczne: Campaign Manager 360, Gemius.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​wielu klientów, którzy chcą uruchomić kampanię medialną za 17-34 tys. USD, nawet nie słyszało o takich narzędziach. Chociaż mogą opowiedzieć o zachowaniu użytkowników po kontakcie z reklamą:

• jak różne jest zachowanie osób, które kliknęły reklamę i tych, którzy ją obejrzeli;
• konwersje z innych urządzeń, np. gdy użytkownik zobaczył reklamę na swoim telefonie i kupił ją na komputerze.

W naszej praktyce konwersje po kliknięciu w emisji multimediów stanowią zaledwie 1–12% wszystkich konwersji. Pozostałe 88-99% to konwersje po obejrzeniu i krzyżowe.

Ten zestaw danych doskonale ilustruje, że analiza klikalności reklam w mediach jest niedokładna i niekompletna, a kilka tysięcy kliknięć kryje w sobie miliony pokazów i istotne statystyki.

Studium przypadku

Cel: Instalacja aplikacji

Narzędzia: YouTube i GDN

Łańcuch: kto zobaczył reklamę → kliknął link → zainstalował aplikację” miał tylko 628 pierwszych otwartych konwersji. Są to dokładnie dane, które większość klientów często analizuje w Google Analytics lub Firebase. Jeśli pójdziesz w ten sposób, logicznym jest stwierdzenie, że CPA konwersji na kliknięcie wynosi 25 USD. Narzędzie jest nieskuteczne, więc przestajemy. Wszystkie inne konwersje (30 617) zostały wykonane w innym czasie, w innych kanałach ruchu lub z innych urządzeń. Konwersje według programów stanowiły 76% wszystkich konwersji, a konwersje z wielu platform to 22%. W tym przypadku całkowity CPA, jeśli weźmiesz pod uwagę wszystkie konwersje, wynosi tylko 0,54 USD.

Kolejnym mitem jest umieszczanie zasięgu jako pożądanego rezultatu skuteczności reklamy w mediach:

– Dotarcie do 1 miliona osób jest dobre; dotarcie do 200 000 osób więcej niż pierwotnie planowano, jest jeszcze lepsze.

W przypadku kampanii medialnych uzyskanie ogromnego zasięgu czy wyświetlanie reklam zoptymalizowanych pod kątem dobrego CTR nie jest tak istotne. Zamiast tego ważniejsza jest wiedza o tym, ile razy kontaktowałeś się z użytkownikiem, czy pamiętał kreację, czy nie nudziły go Twoje reklamy, jaki był koszt kliknięcia w różnych przypadkach: czy osoba zauważyła reklamę raz , dwa razy lub dziesięć razy. Możesz również uzyskać te statystyki z zewnętrznych systemów analitycznych.

Nie analizuj lotu tylko na końcu, ponieważ ryzykujesz pominięcie istotnych źródeł

Na przykład prowadzisz dwutygodniowy lot. Jeśli uruchomisz to 1 czerwca, pierwszą migawkę wydajności wykonasz 15 czerwca. Ale to nie pokaże pełnego obrazu w dniu zakończenia lotu. Przez kilka kolejnych tygodni pojawią się dodatkowe konwersje – tzw. ogon medialny. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy nie zawsze szybko podejmują ukierunkowane działania. Konwersje przychodzą w ciągu 0-30 dni, więc osoba pod wpływem kampanii medialnej potrzebuje więcej czasu.

Wskazane jest wykonanie drugiego cięcia wydajności lotu tydzień lub dwa po zakończeniu kampanii.

Oceń wpływ reklamy w mediach na inne źródła ruchu

Często efekt reklamy medialnej ocenia się „według dotyku” lub zrzutów ekranu z Google Analytics (czy są szczyty wzrostu ruchu). Jednocześnie zespół nie analizuje, które źródła ruchu zostały przekonwertowane na kliknięcia, gdzie wpływ kampanii mediowej został tak naprawdę odzwierciedlony.

#streszczenie

• Analiza przez kliknięcie jest błędna. W reklamie medialnej z reguły CTR waha się od 0,05 do 0,65%. Dlatego, jeśli studiujesz tylko kliknięcia, możesz popełnić „błąd ocalałego”. Miliony pokazów, które pośrednio wpłynęły na ruch na stronie i współczynnik konwersji, pozostaną w takiej sytuacji niezauważone.
• Uruchamiając media RC, musisz korzystać z zaawansowanych analiz, aby wyświetlać konwersje według programów. W naszej praktyce w przypadku emisji multimediów konwersje po kliknięciu stanowią tylko 1–12% wszystkich konwersji. Pozostałe 88-99% to konwersje po obejrzeniu i krzyżowe.
• Śledź wyniki swojej kampanii medialnej w innych kanałach ruchu. I przeprowadź dodatkowy przekrój wydajności lotu po tygodniu do dwóch po jego zakończeniu.

Skontaktuj się z nami, jeśli nie jesteś gotowy na prowadzenie kampanii medialnych „na ślepo”. Pomożemy Ci prawidłowo skonfigurować i zdigitalizować wyniki.