Jak nazwać produkt: 5 niezawodnych zasad

Dawno, dawno temu, w 1955 roku, Ford Motor zatrudnił słynną modernistyczną poetkę Marianne Moore. Nie po to, żeby napisać reklamę, ale po prostu nazwać samochód.

Sporządzili już listę 300 innych kandydatów, którzy, według dyrektora ds. marketingu w firmie, „charakteryzowali się żenującym przechodniem”.

Wchodzi Moore, który niedawno zdobył nagrodę Pulitzera. Wykonała swoją pracę i zaproponowała dziesiątki nazwisk. 'Inteligentny wieloryb', 'Pastelogram', 'Varsity Stroke', 'Thundercrest', 'Andante con Moto', żeby wymienić tylko kilka.

Ostatecznie zignorowali wszystkie pomysły Moore'a i nazwali nowy samochód Edsel, na cześć syna Henry'ego Forda.

A po tym wszystkim, gdy chodziło o nazwę, Edsel okazał się komercyjną porażką. To oczywiście nie wszystko sprowadza się do nazwy, ale „Edsel” nie inspiruje, prawda?

Już wtedy marketerzy wiedzieli, że ich strategia nazewnictwa produktów jest ważna – po co męczyć się z wymyślaniem nazwy, jeśli uważali, że nie ma ona znaczenia? W dzisiejszych czasach możesz wynająć rzeczywiste agencje, które Ci w tym pomogą.

Zgadza się: są twórcy, którzy poświęcają swój czas na burzę mózgów odpowiednich nazw firm i produktów. Dla niektórych absolutny koszmar, ale dla nich biznes jak zwykle.

Następnie są generatory nazw, płatne i bezpłatne. Podajesz kilka słów kluczowych, a komputer poda listę możliwych nazw. Niektóre okropne, niektóre w porządku, niektóre po prostu świetne do inspiracji.

Dlaczego tak trudno jest nazwać produkt? Jakie konwencje nazewnictwa należy wziąć pod uwagę? I czy to naprawdę ma takie znaczenie? W tym artykule zagłębimy się w sztukę nazewnictwa produktów.

Wyjaśnimy, dlaczego jest to ważne, jak właściwie nazwać produkt i jakich błędów należy unikać. Oczywiście dodaliśmy kilka zabawnych i godnych pogardy przykładów, więc zdecydowanie warto się ich trzymać.

Dlaczego nazwy produktów są tak ważne?

Co jest w imieniu? Niezależnie od tego, czy jest to oprogramowanie, aplikacja czy produkt fizyczny, jego nazwa jest ważna. Na początek będziesz potrzebować go do komunikacji wewnętrznej: będziesz potrzebować nazwy produktu, aby upewnić się, że twoi projektanci faktycznie pracują nad właściwym produktem.

Ale nazwy są przede wszystkim ważne dla klienta docelowego. Nazwa jest tym, co przykleja się, to ona wyjaśnia ludziom, czym jest coś. Przyczyniają się również do rozpoznawalności Twojej marki.

Spójrz na Word i Dokumenty firmy Microsoft i Google. To stosunkowo – właściwie niewiarygodnie – proste nazwy produktów, ale działają. Te nazwy produktów stały się towarem i każdy będzie wiedział, o czym mówisz.

Ale nazwanie czegoś to nie tylko kwestia łatwego do zapamiętania lub łatwego do znalezienia w Internecie. Nazwa produktu jest również ważna dla tożsamości marki. Czy pasuje do wartości Twojej marki? Podsumowując, oto co należy zadać sobie podczas nazewnictwa produktów:

Czy promuje widoczność i możliwość wyszukiwania?

• Czy łatwo jest rozpoznać nazwę produktu, zapamiętać ją i przeliterować w taki sposób, aby wyszukiwarki wiedziały, o czym mówisz? Niezliczone firmy po prostu wybierają nazwę, która brzmi zabawnie, tylko po to, by zdać sobie sprawę, że jest to niemożliwe dla Google.

Są pierwszą rzeczą, którą widzą klienci: czy to jest atrakcyjne?

• Jakie emocje wzbudza ta nazwa wśród docelowych odbiorców? Czy buduje szum, który ekscytuje i przyciąga konsumentów?

Czy nazwa produktu jest wystarczająco informacyjna, aby przyciągnąć odpowiednich ludzi?

• Czy nazwa Twojego produktu pomaga klientom wybrać produkt, który jest dla nich odpowiedni? Opisowa nazwa po prostu wyjaśnia, co robi produkt, a czasami to więcej niż wystarczające. Więcej o tym później…

Czy nazwa produktu jest zgodna ze sposobem, w jaki chcesz zaprezentować swoją markę?

• Nie należy zapominać o wizerunku i potencjale marki. Czy pomaga rozpoznać Twoją markę, czy jest zbyt daleko od tego, co zwykle komunikujesz?

Czy nazwa produktu daje Ci przewagę konkurencyjną?

• Czy wyróżniasz się z tłumu? Czy nazwa produktu sprawia, że ​​ludzie chcą wiedzieć o nim więcej? Czy jest to coś, z czym chcieliby się połączyć?

Czy nazwa produktu jest skalowalna i możliwa do przetłumaczenia?

• Czy nazwa Twojego produktu działa wszędzie? Zagłębimy się w to wkrótce, ale upewnij się, że nazwa Twojego produktu nie zaginie w tłumaczeniu ani nie będzie miała wulgarnego lub dziwnego znaczenia w innym miejscu. To naprawdę zdarza się znacznie częściej, niż myślisz.

Podstawy dobrej nazwy produktu

Jeśli wygooglujesz „jak nazwać produkt”, znajdziesz niekończące się kroki do naśladowania. Niestety, nie ma jednego uniwersalnego podejścia do nazwy produktu. Należy jednak pamiętać o kilku podstawach, więc zacznijmy od nich.

Nazwy opisowe a nazwy kreatywne

Zanim zaczniesz gorączkowo burzyć mózgi z nazwami, zastanów się najpierw nad tym pytaniem: czy chcesz, aby nazwa była opisowa, czy chcesz, aby była kreatywna?

Te dwie kategorie stanowią podstawę każdego procesu nazewnictwa. Jeśli zaczniesz losowo myśleć o obu, są szanse, że będziesz przytłoczony lub w ogóle niczego nie znajdziesz.

Opisowe nazwy mają związek z tym, co produkt robi lub czym jest. Przyjrzyjmy się, jak Adobe nazywa swój pakiet produktów.

Adobe Stock jest przeznaczony do nagrań wideo. Illustrator jest przeznaczony dla projektantów. After Effects umożliwia dodawanie efektów specjalnych po nagraniu. To wszystko dość opisowe, prawda?

Teraz wyobraź sobie, że nie wiedziałeś, co zrobił Acrobat. Albo tkacz snów. Czy potrafiłbyś odgadnąć, że Acrobat koncentruje się na plikach PDF, a Dreamweaver pomaga projektować strony internetowe? Prawdopodobnie nie. Oto kilka kreatywnych nazw, które wybrali.

I nie ma nic złego w wybieraniu nazw kreatywnych, zwłaszcza jeśli Twoja marka jest już tak ugruntowana, jak Adobe. Ludzie znajdą produkty, których potrzebują, a firma Adobe zdecydowała się zrezygnować tylko z opisowych nazw.

W przypadku zupełnie nowych produktów, które są innowacyjne lub marek, które nie są tak znane jak Adobe, nazwy opisowe mogą mieć pewne zalety. Na przykład produkty będą łatwiejsze do znalezienia — to proste SEO 101. Łatwiej będzie sprzedawać Twój produkt.

Jednak kreatywne nazwy mogą być korzystne, jeśli mniej koncentrujesz się na rodzaju produktu i działasz na rynku, na którym kluczowe jest wyróżnienie się lub granie na emocjach ludzi.

Nazwy asocjacyjne i sugestywne

Sugestywne nazwy wskazują na to, co robi Twój produkt, ale nie posuwaj się tak daleko, jak opis. Nazwy asocjacyjne są powiązane z czymś, co robi Twój produkt. Na przykład powiążesz ptaka z dowolnym produktem, który lata lub daje ci wolność.

Długowieczność nazwy

Kolejnym podstawowym aspektem, o którym należy pamiętać, jest trwałość wybranej nazwy produktu. Zakładając, że chcesz, aby Twój produkt był dostępny przez jakiś czas i nie chcesz stale inwestować w rebranding, gdy musisz zmienić nazwę, wybierz coś, co jest trwałe.

Na przykład Salesforce wybrał Einsteina na swój produkt AI. Ta nazwa będzie miała sens dla przyszłych pokoleń – minęło wystarczająco dużo czasu, abyśmy wiedzieli na pewno, że Albert Einstein jest wiecznie zieloną postacią. Nie jesteśmy pewni, czy Musk już tam jest…

Synergia marki z nazwą

Prawdopodobnie zdziwiłbyś się, gdyby Apple wypuścił nowy telefon i nazwał go Ultimate Universe 12. Nie, Apple trzyma się swojej prostoty. Sprzedają iPhony, iMac i iPady. Nie wynika to z braku kreatywności.

Nazwy ich produktów pasują do ich stylu. Bez zamieszania i zbędnych dodatków, skupia się na użytkowniku. Pasuje do ich filozofii.

Istnieje wiele teorii na temat znaczenia słynnego „i”. Steve Jobs najwyraźniej powiedział kiedyś, że „i” oznacza „internet, indywidualność, instruowanie, informowanie [i] inspirowanie”. Powiedział też kiedyś, że to nie ma oficjalnego znaczenia. Albo że to był zaimek.

Niemniej jednak po prostu pasuje do marki. Wskazuje na skupienie się na użytkowniku i został uznany za jedną z najsilniejszych nazw produktów i identyfikatorów wszechczasów.

Unikaj tych błędów w nazewnictwie produktów

Prawdopodobnie chcesz usłyszeć o najgorszych decyzjach dotyczących nazewnictwa w historii nazewnictwa produktów. I chętnie dostarczamy. Oto czego należy unikać i dlaczego.

Upewnij się, że nazwa produktu jest poprawnie przetłumaczona

Jeśli działasz na całym świecie, sprawdź u niektórych native speakerów, czy nazwa jest bezpieczna w użyciu i nie może być błędnie zinterpretowana.

Chevrolet zdecydowanie tego nie zrobił. Ich Chevy Nova nie odniósł sukcesu w Hiszpanii. Czemu? Nova oznacza „nie idzie” po hiszpańsku. Nie do końca to, czego szukasz w samochodzie.

Inny producent samochodów, znowu Ford, popełnił błąd w Brazylii. Tam wypuścili Pinto, nie zdając sobie sprawy, że oznacza to „małe męskie genitalia”.

Marka kosmetyczna Clairol przedstawiła swoją lokówkę Mist Stick. Gdyby tylko zapytali native speakera, wiedzieliby, że „mgła” oznacza również po niemiecku obornik i śmieci.

Wskazówka dla profesjonalistów: Testowanie kreatywności i przekazu na różnych i nowych rynkach jest koniecznością dla marek wprowadzających na nowe obszary geograficzne i jest bardzo pouczającym krokiem w nazywaniu produktu. Fintechowy jednorożec Klarna rozmawiał niedawno z Attest o tym, jak wykorzystali testy kreatywne i wiadomości, aby upewnić się, że ich najnowszy produkt nie spadnie jak balon w Belgii.

Upewnij się, że nazwa Twojego produktu może być poprawnie zaprojektowana

Jeśli masz już zestaw brandingu, w tym czcionki, wypróbuj nazwę produktu w czcionce, w której będzie prezentowana. Upewnij się, że jest ona łatwa do odczytania i nie ma dwuznaczności wokół tego, co faktycznie czytasz.

5 zasad procesu nazewnictwa produktów

Teraz przedstawiliśmy kilka podstawowych zasad dotyczących procesu nazewnictwa produktów. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci wymyślić nazwy produktów i marek, które zapewnią Ci sukces.

1. Zasada numer jeden: miej strategię nazewnictwa dla wszystkich swoich produktów

Jeśli chcesz w przyszłości ułatwić nazewnictwo produktów, opracuj strategię nazewnictwa produktów. Nie tylko przyspieszy to działanie, jeśli użyjesz tych samych zasad i struktury nazewnictwa produktów, ale także wzmocni nazwy produktów i markę. Dlatego.

Spójrz na Samsunga. Wiadomo, że ich smartfony Galaxy są świetne. Samsungowi łatwiej jest stworzyć buzz pod tą flagową nazwą, niż zacząć zupełnie od zera.

Nazewnictwo produktów to proces twórczy, ale zwłaszcza jeśli produkujesz dużo produktów, nie chcesz za każdym razem zaczynać od zera.

Dodatkowo, mając jedność w nazwach produktów, ułatwiasz budowanie świadomości marki.

2. Druga zasada: Zbadaj rynek

Zobacz, co już tam jest i jakie typy nazw działają. Nie zrobisz tego, aby skopiować lub naśladować nazwę. Wręcz przeciwnie, badanie rynku pomoże ci dowiedzieć się, jaki rodzaj nazwy produktu może mieć znaczenie, ponieważ jest inny, ale nadal pasuje.

Analiza konkurencji

Na przykład, jeśli twój rynek docelowy jest przyzwyczajony do abstrakcyjnych nazw, prawdopodobnie możesz wskoczyć na pokład i wybrać nazwy produktów, które są kreatywne, ale bliskie twojemu sercu i naprawdę współgrają z twoimi wartościami

Jeśli standardem są nazwy opisowe lub sugestywne, zastanów się nad pomysłami na nazwy, które mogą pomóc Ci pokonać konkurencję, jeśli chodzi o SEO.

Kontrole prawne

W swoich badaniach rynku powinieneś również sprawdzić, czy niektóre nazwy są znakami towarowymi i jak mogą być używane w wyrażeniach, aby nie wpaść później w kłopoty prawne.

Sprawdź, czy nazwy domen i konta w mediach społecznościowych są nadal dostępne. Zasadniczo zawsze wyszukuj w Google nową nazwę produktu, którą wymyślasz. To niewielki wysiłek, ale może uchronić Cię przed dużymi bólami głowy.

Kontrole wyszukiwarek

Kolejną istotną częścią jest SEO. Jak Twoja nowa nazwa produktu sprawdzi się w wyszukiwarkach? Jakie wyszukiwania są powiązane ze słowem? Jak droga byłaby reklama przy użyciu tego słowa? Sprawdź to, zanim zaangażujesz się – jest to stosunkowo łatwe w swoim Menedżerze reklam Google.

3. Zasada numer trzy: Przetestuj nazwę i poproś o opinię

Czy wymyśliłeś jakieś świetne nazwy, które pasują do naszej marki i wydają się bezpieczne w użyciu? Potem nadszedł czas, aby je przetestować.

Testy wewnętrzne

Wyświetlaj swoje imię przez wszystkich w Twojej firmie i wysłuchaj ich. Jakie mają skojarzenia z nazwą produktu? Czy uważają, że pasuje do tożsamości marki?

To będzie pierwszy czek. Po drugie, uruchom go przez ludzi, którzy muszą sprawić, by nazwa działała. Oznacza to rozmowę z zespołem sprzedaży – jak ich zdaniem klienci zareagują na nazwę?

Wtedy wypowiedzą się Twoje zespoły marketingowe i projektowe. Czy specjaliści ds. wyszukiwania pomyślą, że to działa w ich SEA (reklama w wyszukiwarkach) i SEO?

Czy zespół projektowy będzie w stanie stworzyć odjazdowe projekty o tej nazwie?

Czy Twój zespół marketingowy od razu myśli o świetnych kampaniach, czy też widzisz w jego oczach czystą panikę?

Testy zewnętrzne

Chociaż opinia twoich kolegów z pewnością ma znaczenie, to, co naprawdę chcesz wiedzieć, to czy nazwa jest chwytliwa dla twoich klientów.

Czy dostają, czym jest produkt?

Z czym kojarzy im się nazwa?

Czy łatwo im to zapamiętać?

Jakie emocje mają wokół nazwy?

Jeśli nazwa wybrana przez grupę docelową nie jest tą, która była pierwszym wyborem wewnętrznie, wybierz tę, którą lubią Twoi klienci. Pod koniec dnia pracowałeś bardzo blisko nad nowym produktem i możesz mieć jakąś wizję tunelową lub już przyzwyczaiłeś się do niektórych pomysłów na nazwy.