Jak poruszać się w kreatywnych różnicach ze swoją agencją

Po latach konsultacji dla firmy PR będę pierwszym, który przyzna, że ​​czasami agencje i klienci po prostu nie współgrają ze sobą w kreatywnej piaskownicy.

Czy Twój szef zatrudnił agencję bez Twojej wiedzy i zgody? Czy nie potrafisz już rozpoznać osoby, która sprzedała Cię na boisku? Czy wydaje się, że nikt tak naprawdę nie słyszy, co mówisz?

Niezależnie od okoliczności, istnieją niezliczone powody, dla których zespoły wewnętrzne i partnerzy z agencji od czasu do czasu depczą sobie nawzajem palce.

Zamiast denerwować się lub natychmiast rozstawać, najlepiej próbować rozwiązywać problemy na bieżąco. Poniżej przedstawiono typowe różnice twórcze, które możesz napotkać w każdej relacji agencja/klient, oraz sugestie, które mogą pomóc.

Scenariusz pierwszy: partner z agencji nie „pasuje”

Kreatywność zaczyna się od bezpiecznego środowiska do burzy mózgów i odkrywania nowych pomysłów. Jeśli wszyscy w pokoju czują się dobrze ze sobą, ale jedna osoba metaforycznie stoi samotnie w kącie, ta energia może poważnie zahamować przepływ pracy. Zwłaszcza na początku umowy możesz mieć wrażenie, że Twój partner z agencji jest przybyszem z innego kraju. Podświadomie może to utrudniać ich zdolność do dzielenia się wartościowymi pomysłami i zdolność zespołu do słuchania. Chociaż doprowadzenie kogoś do tempa może wydawać się poważnym obowiązkiem, w twoim najlepszym interesie jest skorzystanie z porady zewnętrznej.

Sugestia: Traktuj partnerów agencji jak nowych członków zespołu.

Całkowicie unikaj tej sytuacji, rozpoczynając związek prawą nogą. Spróbuj najpierw poznać ich jako człowieka, a potem jako konsultanta. Jeśli traktujesz ludzi jak wyrzutków, nigdy tak naprawdę nie będą oni odzwierciedlać misji i podejścia Twojej marki. W tym celu zapewnij odpowiednie szkolenie i onboarding, aby nowi przybysze „zdobyli” Twoją markę. Zniechęcaj też do mentalności „my kontra oni”, która może pojawić się w twoim zespole. Przełamując lody, zaczniesz budować zaufanie, co jest kluczowym krokiem, aby pozwolić płynąć kreatywnym sokom.

Sugestia: przedłuż zaproszenia na spotkania.

Odrobina włączenia to długa droga. Na bieżąco zapraszaj partnerów na odpowiednie spotkania, nawet jeśli w programie jest drażliwy temat. Nawet jeśli partner uczestniczy tylko w roli słuchacza, spotkania twarzą w twarz i telekonferencje stwarzają doskonałą okazję do obserwacji kultury firmy, zebrania kontekstu na temat całościowego obrazu i zrozumienia celów marki. Zanurzając się w Twojej marce, partnerzy agencyjni będą mogli trochę lepiej mówić w Twoim języku. Martwisz się o ochronę informacji zastrzeżonych? Upewnij się, że każdy przedstawiciel agencji podpisał umowę NDA przed nurkowaniem.

Scenariusz drugi: Agencja idzie w niewygodnym kierunku

Podczas gdy partnerzy agencyjni są często zapraszani do doradztwa strategicznego, mogą również wykonywać masowo pracę jak niczyja firma. Kiedy masz zespół zajmujący się konkretną kampanią, to niesamowite, ile wiesz, co można zrobić w krótkim czasie. Zwłaszcza, gdy zespoły wewnętrzne są na pełnych obrotach, outsourcing opracowywania treści może być mile widzianą ulgą.

Niestety ta ulga jest krótkotrwała, jeśli dostarczony produkt nie jest dokładnie tym, czego oczekiwałeś. Posty na blogach, aktualizacje w mediach społecznościowych, kopie stron internetowych, e-maile, filmy i reklamy muszą przedstawiać społeczeństwu jeden spójny przekaz, ton i estetykę. Byłoby kompletnym fiaskiem, gdyby Twoja marka zwykle starała się dzielić poważnymi, szczerymi i prowokującymi do myślenia wiadomościami, ale Twoja agencja przesyła kilka dowcipów. Wszyscy wiemy, że nikt nie ma czasu na wielokrotne przepisywanie.

Sugestia: Podaj kluczowe informacje z góry.

Nie oczekuj, że partnerzy agencyjni zapewnią trafne wyniki, jeśli nie podałeś żadnego kontekstu ani reguł. W tym celu udostępniaj każdą informację, która ma wpływ na produkcję treści. Pomyśl o wytycznych dotyczących marki, linkach do napędów udostępniania, zatwierdzonych obrazach, deklaracjach misji marki i wszystkim innym, co kształtuje ogólną wizję i podejście do marki.

Sugestia: Zrozum intencję.

Zawsze staraj się zrozumieć filozofię stojącą za pracą. Chociaż nowe podejście może być drastycznym odejściem od tego, do czego Ty (i Twoi odbiorcy) jesteście przyzwyczajeni, niekoniecznie oznacza to, że nie będzie skuteczne. Pamiętaj, że agencje wnoszą do stołu wyjątkową wiedzę i szerszą perspektywę. Podczas gdy niektóre z ich pomysłów mogą wydawać się niekonwencjonalne dla wewnętrznego zespołu, agencje współpracują z różnymi markami, z których wiele ma podobne wyzwania, co pozwala im dzielić unikalny punkt widzenia na trendy.

Na przykład: Zapytany partner agencji może wyjaśnić, że stworzenie innego tonu głosu jest celowym posunięciem mającym na celu zwiększenie zaangażowania i świadomości marki. Jeśli brzmi to jak dobry pomysł, ułatwij sobie przejście do zmian, współpracując ze swoim partnerem. Wspólnie określcie najlepszy sposób na organiczne włączenie nowego tonu głosu do istniejącego kalendarza redakcyjnego. Być może warto przeprowadzić program pilotażowy przez miesiąc lub dwa i obserwować wyniki, aby zobaczyć, czy nowe metody działają, czy też trzeba iść w innym kierunku.

Sugestia: Przekaż szczere, bezpośrednie informacje zwrotne.

Jeśli nadal nie jesteś zadowolony z produktu, najlepiej porozmawiać wcześniej niż później. Pamiętaj, że podejście pasywno-agresywne nigdy nie działa. Jeśli ostatecznie uznasz, że ich podejście było nietrafne, wyjaśnij problem i nawiąż otwarty i szczery dialog, aby zapobiec przyszłym błędom. Nie zaszkodzi dostarczanie szczegółowych notatek i śledzenie zmian w dokumencie, aby po drodze stworzyć okazję do nauki.

Scenariusz trzeci: nie zgadzasz się co do danych kampanii

Solidne agencje jasno definiują i przedstawiają kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) jako część wstępnej propozycji projektu. W końcu metryki są krytycznym elementem każdego zakresu pracy, ponieważ służą do odniesienia sukcesu. To powiedziawszy, może się okazać, że nie zgadzacie się co do wskaźników, na których należy się skupić po oficjalnym rozpoczęciu projektu.

Sugestia: Wyjaśnij swoją wizję i dostosuj ją w razie potrzeby.

Uniwersalne podejście do projektowania i mierzenia kampanii nie zawsze działa. Aby mieć pewność, że uwzględniasz wszystkie właściwe KPI, zacznij od końca i pracuj wstecz.

Wszystko zaczyna się od realistycznej wizji. Wyobraź sobie siebie pod koniec kampanii. Co świętujesz? 100 osób więcej niż oczekiwano? 30% wzrost sprzedaży przed Świętem Dziękczynienia? Odzyskujesz więcej głosu swoim konkurentom na Twitterze? Wyjaśnij tę wizję partnerowi z agencji i staraj się zrozumieć, w jaki sposób wybrane KPI ilustrują wszystkie aspekty skuteczności kampanii. Następnie, jeśli na końcu tej rozmowy brakuje luk, pracuj razem, aby je uzupełnić.

Nawet jeśli nie dzielisz tej samej domeny e-mail, wszyscy jesteśmy tylko ludźmi pod koniec dnia. Przyjmij perspektywę, jaką agencja zapewnia Twojemu ciężko pracującemu zespołowi wewnętrznemu, i postrzegaj wyzwania jako szanse, a nie chwile porażki. Jeśli chcesz podzielić się z nami historiami sukcesu agencji/klientów, napisz do nas na Twitterze.