Jak odzyskać treści, które nie idą po twojej myśli?

Wszyscy tam byliśmy, zarówno jako członek publiczności, uczestnik, jak i twórca treści – ten moment, w którym realizujesz wszystkie starannie ułożone plany, ukierunkowane wiadomości i dobrze skonstruowane treści, nie idzie dokładnie zgodnie z planem. Niektóre typowe czkawki to:

• Prezentacje odsunięte na bok z powodu trudności technicznych
• Zaproszeni goście lub uczestnicy panelu, którzy nie odzwierciedlają dobrze Twojej marki
• Informacje prasowe, które nie mają pożądanej przez nas gry, lub, co gorsza, zbierają negatywny artykuł
• Media społecznościowe, które działają w niewłaściwym czasie lub podburzają
• Blogi lub artykuły, które wywołują negatywne reakcje

We wszystkich tych przypadkach my, marketerzy, czujemy się zmuszeni zrobić coś, aby złagodzić szkody i odzyskać nasz poprzedni, starannie ugruntowany pozytywny wizerunek publiczny. Jednak właściwa reakcja w nieodpowiedniej sytuacji może być katastrofalna. Humor w obliczu wpisu w mediach społecznościowych, który pojawia się na żywo podczas tragicznego wydarzenia, nie pomoże ci wygrzebać się z przysłowiowej dziury. Ale humor ma swoje miejsce w innych okolicznościach.
Podczas ostatniego odcinka Found Friday, Erin O'Brien, COO GinzaMetrics i ja rozmawialiśmy o niektórych naszych doświadczeniach zarówno jako twórców treści, jak i członków publiczności, gdy sprawy nie idą zgodnie z planem. Próbujemy odpowiedzieć na pytanie: „Co mam teraz zrobić?”

Czekam na upuszczenie buta z inną zawartością

Kiedy jesteś na widowni i zdajesz sobie sprawę, że prezentacja lub dyskusja nie przebiega dokładnie zgodnie z planem, na co masz nadzieję? Co ważniejsze, czego się boisz? Jeśli jesteś jak niektórzy, to lubisz, gdy następuje przerwa w naturalnym przepływie, ponieważ wtedy sprawy stają się interesujące. Ale ciekawość może szybko przekształcić się w osobisty dyskomfort, gdy patrzysz, jak rzeczy skręcają się w dół tuż przed tobą.
Jako prezenter lub osoba, która uczestniczyła w wielu prezentacjach, prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że rzadko wszystko idzie zgodnie z planem. Prezenterzy, którzy potrafią poradzić sobie z nieoczekiwanymi sytuacjami z humorem i gracją, szybko zmniejszą napięcie w sali i dadzą publiczności znać, że czują się na tyle komfortowo, by spokojnie radzić sobie z drobnymi usterkami.
„Istnieje duża różnica między drobnymi problemami technicznymi a poważnymi problemami technicznymi. Jest też spora różnica między kimś, kto lekko zboczył z torów, a kimś, kto wypowiada naprawdę podburzające uwagi. Prawie wszystkie te rzeczy zdarzają się na każdej konferencji, na której kiedykolwiek byłem, w takim czy innym stopniu. Moja podróż do świata CM tak naprawdę nie była wyjątkiem” – mówi Erin.
Oczywiście złość jest zawsze złą reakcją i źle odbija się na prezentującym i rzadko udaje się jako okrzyk mobilizujący przeciwko przeszkadzającemu przerwaniu. Bycie w tej chwili i używanie humoru w celu zminimalizowania bezpośrednich szkód to jeden z poziomów reakcji, ale co po fakcie? Istnieje kilka szkół myślenia na temat wyważonej, przemyślanej reakcji. Niektórzy zalecają zignorowanie incydentu i czekanie, aż minie. Inni uważają, że konieczne jest nadanie pozytywnego akcentu negatywnemu momentowi poprzez bezpośrednie lub pośrednie odniesienie się do niego w przyszłej komunikacji.
Ogólnie rzecz biorąc, ignorowanie usterek i drobnych błędów w treści jest prawdopodobnie najlepszym sposobem na pokonanie tego i przejście do następnej, lepszej rzeczy. Kiedy podkreślasz, co nie poszło zgodnie z planem lub co zrobiłeś źle, możesz zwracać uwagę ludzi na coś, czego sami nie zauważyli lub nie doświadczyli. Zamiast tego skup się na tym, aby reszta wydarzenia, reszta treści, reszta tego, co się dzieje, była pozytywnym doświadczeniem, które ludzie zapamiętają.
Jeśli czujesz potrzebę pozytywnego potraktowania negatywnego doświadczenia lub negatywnej treści, zrób to, aby umieścić incydent w kontekście. Stwórz własną historię i stwórz przekaz, który pozytywnie wpłynie na Ciebie i Twoją markę. Zamiast podkreślać problem, skup się na czymś pozytywnym, stwórz bardziej pamiętny moment i stwórz własną pozytywną wiadomość na ten sam temat.

Gdy technologia sabotuje Twoje treści

Nie ma to jak frustrujące i czasochłonne usterki techniczne, które mogą wstrząsnąć prezenterem i wykoleić zaplanowaną treść. Oprócz używania humoru, według Erin prezenterzy mogą zrobić kilka rzeczy, aby przygotować się i odzyskać od błędów technicznych, które nękają wszystkich prezenterów od czasu do czasu.

• Poznaj swoją prezentację od podszewki — pomoże Ci to prowadzić rozmowę, która nie będzie opierać się na notatkach lub slajdach. Przynajmniej będziesz mieć treść w głowie, dzięki czemu będziesz mógł mówić do niej w inteligentny sposób.
• Miej na uwadze kilka przełamujących lody – Przygotuj anegdotyczne notatki lub komentarze, którymi podzielisz się z publicznością – Samo stanie nerwowe i niezręczne nie jest dobrym, trwałym wspomnieniem i nie pomoże Ci promować się jako wytrawny profesjonalista. Tutaj przydaje się poczucie humoru.
• Twórz kopie zapasowe wszystkiego w wielu formatach — twórz kopie zapasowe prezentacji w formatach PDF, Powerpoint i/lub Keynote. Zapisz prezentację w chmurze, na dysku przenośnym i na własnym komputerze.
• Na koniec wydrukuj wersję papierową i zabierz ją ze sobą. – Kiedy cała technologia zawiedzie, kartka papieru może przynajmniej pomóc ci przejść przez punkty rozmowy.

Zawsze będą chwile, kiedy treść nie będzie po Twojej myśli. Powinieneś założyć przed przedstawieniem, że coś nie pójdzie zgodnie z planem i być gotowym do działania.

Kiedy media społecznościowe stają się antyspołeczne

Wszyscy słyszeliśmy te przerażające historie o automatycznie zaplanowanych tweetach, które akurat pojawiają się w środku jakiejś tragedii. Sprawia, że ​​marka wygląda samolubnie i niedbale. Jest milion rzeczy, które możesz zrobić, aby uniknąć problemu lem, ale nic nigdy nie jest w pełni skuteczne. Bez względu na to, ile masz bezpiecznych ochroniarzy, najlepiej mieć plan reagowania i powrotu do zdrowia po snafu i negatywności w mediach społecznościowych.
„Kiedy mówimy o odzyskiwaniu z wiadomości lub treści, które zostały opublikowane, jest to miejsce, w którym musisz potwierdzić bałagan. Pokora jest twoim najlepszym przyjacielem, a szczerość jest twoim drugim najlepszym przyjacielem. Próba zlekceważenia tego to naprawdę zły pomysł. To jedna z sytuacji, w których dodatkowy humor może nie być twoją rezygnacją” — zauważa Erin.
Kiedy już odpowiednio przeprosisz, nadszedł czas, aby przejść dalej i dać ludziom czas na przezwyciężenie incydentu. Rozmyślanie nad sprawą lub dalsze naprawianie tego tylko cementuje problem w ludzkich umysłach. Błędy się zdarzają. Reaguj szybko i odpowiednio, a następnie zacznij tworzyć nowe wiadomości i treści, które lepiej odzwierciedlają obraz, który chcesz przedstawić.
Yelp jest dobrym przykładem publicznego forum, które może niekorzystnie wpłynąć na marki B2C, ale firmy B2B również nie są odporne na negatywne komentarze społecznościowe. Wszyscy słyszeliśmy historie właściciela firmy, który stał się defensywny i publikował negatywne komentarze pod adresem recenzentów, nawet do tego stopnia, że ​​odmawiał obsługi klientów, którzy zamieszczają nieprzychylne komentarze.
„Pracowanie i niezgadzanie się z osobą i atakowanie jej, mówiąc, że kłamie lub ma okropny gust, to okropny plan. Nawet jeśli to prawda, ludzie czytający post nie wiedzą, że to prawda. W rzeczywistości może to skłaniać osoby, które tam były i nie napisały recenzji, do napisania negatywnej recenzji, aby bronić tej osoby i ciebie również zatrzasnąć. Trzeba być naprawdę ostrożnym” – radzi Erin.
Jeśli zamierzasz publicznie odpowiadać na negatywne komentarze, odpowiedz z najmilszymi intencjami. Przeproś za negatywne doświadczenia i zaoferuj, że je naprawisz. Zaoferuj zniżkę lub bezpłatną usługę lub produkt. Jedyne zastrzeżenie do tej rady dotyczy oszczerczych i oszczerczych wypowiedzi. W takich przypadkach zaangażuj swój zespół prawny.
Niezależnie od tego, czy działasz w przestrzeni B2C, czy B2B, przenoś rozmowę w trybie off-line, gdy tylko jest to możliwe. Zaproponuj rozmowę z daną osobą, podaj jej adres e-mail lub inny sposób skontaktowania się z Tobą, który nie jest tak publiczny. Jeśli nie możesz złagodzić problemu lub jeśli dana osoba nadal publikuje, nie odpowiadając na Twoje oferty rozwiązania problemu, przycisk blokowania jest dostępny w ostateczności.

Nie wszystkie prasy są dobre w prasie

Wbrew przekonaniu, że każda prasa jest dobra, prasa negatywna może pozostawić trwałe wrażenie. Nawet prasa, która nie jest zła, ale po prostu mniej niż pochlebna, może przynieść nieoczekiwane rezultaty. Takie rzeczy przytrafiają się każdemu, łącznie ze mną.
Niedawno rozmawiałem z dziennikarzem o zapowiedzi nowej funkcji i chciałem uzyskać więcej szczegółów. Nie wiedziałem, że zbierał kontropinie i badania do artykułu, który omawiał konieczność pewnych rodzajów produktów i opcji dla naszych odbiorców. Ponieważ opracowaliśmy produkt w odpowiedzi na prośby potencjalnych klientów, dysponowaliśmy informacjami rynkowymi, które odzwierciedlały zapotrzebowanie na produkt. Niestety nie wiedziałem, że ten dziennikarz zbierał opinie o potrzebie produktu. Dlatego żadna z moich odpowiedzi nie odzwierciedlała naszych badań rynkowych ani celu opracowania produktu. Powstały artykuł był mniej niż pochlebny i chociaż nasz produkt nie był w żaden sposób dyskredytowany, użyto nas jako przykładu.
Naszą odpowiedzią było wygenerowanie treści, które mówiły bardziej szczegółowo o potrzebie produktów takich jak ten, który wprowadziliśmy, oraz bardziej dogłębna dyskusja na temat możliwych powodów i sytuacji, w których nasz produkt może przynieść korzyści marketerom. Nie będziemy publicznie wymieniać nazwiska dziennikarza ani artykułu, ale upewniliśmy się, że nasza historia została opublikowana i umieściliśmy nasz produkt w pozytywnym świetle.
„Oczekiwaliśmy, że dostaniemy szansę udzielenia odpowiedzi, jeśli dziennikarz będzie miał jakiekolwiek pytania wykraczające poza zakres naszej pierwotnej publikacji informacji. Lekcja z tego jest taka, że ​​wszystko jest zadowolone, a kiedy opuści nasze ręce, wszystko może mu się przydarzyć” – zauważa Erin.

Twórz i rozpowszechniaj treści odpowiedzialnie

Jedną z ważnych rzeczy do zapamiętania jest to, że coś może być wszystkim, o czym ktoś teraz mówi, w tym przypadku, to tylko to, o czym teraz mówią i jak wszystkie tematy, nie będzie tym, czym zawsze rozmawiać o. Ponieważ nie możesz nic zrobić z tym, co się teraz dzieje, przejdź od chwili, tworząc bardziej zapadającą w pamięć, pozytywną chwilę i stwórz trwałą pamięć.
Dopóki rzeczy będą publikowane na forum publicznym, będą się działy rzeczy, których nie przewidujemy i w pewnym momencie będzie jakaś negatywna reakcja na Ciebie lub Twoją markę. Aby zmniejszyć negatywny wpływ, jest kilka rzeczy, które jako marketerzy możemy zrobić, aby uzyskać jak najlepsze wyniki z treści, które tworzymy i rozpowszechniamy.

1. Twórz treści sumiennie i staraj się przemyśleć wszystkie sposoby, w jakie ktoś może ich użyć.
2. Rozpowszechniaj treści i miej je na oku po rozesłaniu. Przejmij odpowiedzialność za to, co jest na żywo, nawet jeśli jest dostępne od roku lub dwóch. Monitoruj nowe treści, a także treści wiecznie zielone.
3. Gdy treść nie idzie zgodnie z planem, przejmij odpowiedzialność . Nie przesadzaj. Spróbuj wyłączyć indywidualne negatywne reakcje.
4. Bądź pozytywny w swojej komunikacji. Przekazuj swoje wiadomości w pozytywny sposób i nie ugrzęźnij w spirali obwiniania lub zbyt obfitych przeprosin.

Jeśli zdarzyło Ci się, że Twoje treści poszły na boki lub byłeś świadkiem innej sytuacji, która nie była pozytywna, chcielibyśmy usłyszeć o wyzwaniach, z jakimi zmierzyłeś się Ty i inni, oraz o tym, jak problem został rozwiązany. Chętnie kontynuuję tę rozmowę pod adresem: [email protected].