Jak skalować agencję marketingu cyfrowego (wywiad z Dev Basu, prezesem najszybciej rozwijającej się agencji w Kanadzie)

Wartości firmy w Powered by Search

Oto zabawny fakt: większość właścicieli, którzy próbują skalować agencję marketingową, nie zdaje sobie sprawy, że typowa agencja często „pęknie” w pewnych, przewidywalnych punktach przegięcia — 3 członków zespołu, 10 członków zespołu, 30 członków zespołu itd. na.

Dobrze wie o tym Dev Basu, dyrektor generalny Powered by Search, najszybciej rozwijającej się agencji marketingu cyfrowego w Kanadzie.

Dev rozwijał swoją agencję na każdym etapie i szkolił wielu innych właścicieli agencji na ich własnych drogach od wczesnego wzrostu do siedmiocyfrowych przychodów.

Jeśli rozwój Twojej agencji utknął w martwym punkcie lub jesteś wypalony, starając się, aby wszystko działało, łatwo jest zgubić się, majstrując przy opłatach i sztuczkach marketingowych.

Ale dla Dev, rozwiązania pozwalające ominąć te naturalne punkty krytyczne koncentrują się na pracownikach, a nie na generowaniu liderów, taktyce marketingowej, strategiach polecania lub innych typowych podejrzanych w umysłach większości właścicieli agencji.

Jak szczegółowo opisał w naszej rozmowie, tylko agencje, które rozwiązują problemy związane z komunikacją, wynagrodzeniami i odpowiedzialnością — co wiąże się z zatrudnieniem — mogą przekroczyć te punkty przegięcia.

W tym artykule Dev wyjaśnia, dlaczego agencje przełamują cztery kluczowe rozmiary – wraz z konkretnymi strategiami i taktykami, aby je ominąć i dalej się rozwijać (jak dobre praktyki zatrudniania, kiedy zatrudniać menedżerów, jak wyjść z nieaktualnych wskaźników rentowności i co szukać u klienta).

Bonus Action List PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Pobierz nasze 1-stronicowe podsumowanie PDF[/sg_popup] działań, które możesz podjąć, aby skalować agencję marketingową od 1 do 100 członków zespołu na podstawie porad Dev Basu .

Etap 1: Skalowanie od 1 członka zespołu do 3

Większość agencji zaczyna z jednym założycielem lub parą współzałożycieli. Zatrudnienie staje się koniecznością, gdy jest zbyt wielu klientów, aby jedna osoba mogła obsłużyć. Ale większość młodych agencji nie ma dużo pieniędzy na dobre zatrudnienie (co zapewne dobrze wiesz).

Tak więc większość założycieli zatrudnia „naprawdę chętnych ludzi, którzy są czystymi kartami. Próbujesz wyszkolić kogoś, kto powiela twój czas” – wyjaśnił Dev.

Niestety, skutkuje to małą grupą ludzi, którzy mogą wykonywać określone zadania, ale którzy nie są zorientowani na przyszły rozwój. W międzyczasie założyciel zmienia się z „twórcy” na „menedżera transakcyjnego”: kogoś, kto odhacza pola na niekończącej się liście rzeczy do zrobienia, kontaktując się z osobami, które nie ukończyły jeszcze swoich zadań, doling wypłacać po zakończeniu zadań i tak dalej.

Aby odzyskać swój czas i przeorientować się na rozwój, właściciele agencji powinni wykonać następujące trzy kroki.

1. Wybierz swoją specjalizację

Wiele agencji cierpi z powodu bycia zbyt ogólnymi. Nie tylko wpływa to na twoją zdolność do przyciągania lepszych, lepiej płacących klientów, ale także wpływa na twoją zdolność do znalezienia odpowiednich ludzi do zbudowania wyróżniającego się zespołu.

Dev mówi, że większość agencji zaczyna jako generaliści z konieczności. Zaczynają jako jednoosobowy zespół zbierający klientów wszędzie tam, gdzie mogą ich znaleźć, często obsługując klientów z wielu branż.

Niektóre agencje stosują pozycjonowanie pionowe, aby lepiej ukierunkować swoje działania związane z pozyskiwaniem klientów (np. „Pracujemy tylko z coachami życiowymi”). Inni wybierają pozycjonowanie poziome (np. „Budujemy strony internetowe”), skupiając się na konkretnej usłudze, którą oferują.

„Pozycjonowanie w pionie jest ogólnie lepsze” – wyjaśnił Dev. „Ma pewne wady. Na przykład, gdy masz jednego klienta, to dobrze. Kiedy masz dwóch klientów, masz konflikt interesów. Kiedy masz trzech klientów, stają się twoją specjalizacją”.

2. Znajdź i włącz „osób osiągających wyniki”

Dobrą wiadomością jest to, że znalezienie „surowego, nieuformowanego talentu” nie jest złą strategią. Prawdziwym problemem jest przydzielanie zadań tym członkom zespołu bez nacisku na wyniki.

„Sposób, w jaki tworzysz przyszły rozmach, polega na powiedzeniu: „Nie będę menedżerem ds. transakcji. Będę menedżerem ds. transformacji”. Oznacza to, że powiem mojemu pracownikowi: „Oto, co muszę od ciebie zobaczyć. W rezultacie tak naprawdę nie obchodzi mnie, jak długo pracujesz, i nie obchodzi mnie, gdzie wykonujesz tę pracę. Obchodzi mnie tylko to, że masz wszystkie narzędzia wsparcia i czas niezbędny do wykonania pracy do X daty.

„A potem zameldujesz się i mówisz: 'Hej, czy potrzebujesz wsparcia, aby zrobić to dobrze?' Zamiast: „Gdzie to jest? Zrobiłeś to? I tak dalej. Linia pytań jest ważnym niuansem między zarządzaniem transakcyjnym a transformacyjnym” – powiedział.

Chodzi o to, aby zapewnić nowym pracownikom narzędzia, których potrzebują, aby odnieść sukces, oraz wgląd w cele, które musisz osiągnąć bez mikrozarządzania. Kiedy są skoncentrowani na rozwiązywaniu problemów, aby poprawić swoje wyniki, wszyscy w firmie wygrywają.

3. Zatrudnij powoli i szybko strzelaj

Zbyt wiele razy właściciele agencji zatrudniają toksyczną osobę w personelu, ponieważ „nie mają zastępcy” ustawionego w zestawieniu z umiejętnościami, które przejmą rolę. Dev przyznał, że nauczył się tego na własnej skórze. Utrzymanie kogoś, kto nie jest zgodny z wartościami firmy, tylko obniży całą organizację. Aby rozwiązać ten problem, Dev przedstawił kilka wskazówek dotyczących lepszego zatrudniania (i łatwiejszego zwalniania).

Po pierwsze, zastanów się, czy zatrudniasz połączenie postawy i umiejętności. Zawsze, gdy możesz zatrudnić kogoś kompetentnego, jest to niezwykle pomocne w małej firmie. Ale czyjeś umiejętności nie powinny być kosztem okropnej postawy. Myśli o zatrudnianiu jako sekwencji: „Najpierw szukaj postawy, a potem testuj umiejętności”. Ostatecznie możesz pomóc komuś rozwinąć jego umiejętności, ale nie możesz zmusić go do zmiany nastawienia.

Gdy znajdziesz kogoś z odpowiednim nastawieniem i przyzwoitym zestawem umiejętności, od początku ustal oczekiwania. Wyjaśnij, że zatrudnienie to tylko pierwszy krok: określ swoje cele dotyczące wyników w ciągu pierwszych trzech miesięcy i upewnij się, że wiesz, jakie są ich wyniki. Trzy miesiące później zamelduj się i zobacz, gdzie są rzeczy. Jeśli dobrze się rozwijają, to świetnie! Jeśli tak nie jest, muszą o tym wiedzieć, a ty masz pewne obiektywne kryteria do podjęcia decyzji.

„Mam mentora, który mówi: 'Być niejasnym, to być nieuprzejmym' i naprawdę wziąłem tę radę do serca” – dodał Dev. „Jeśli nie informujesz członków swojego zespołu, na czym stoją, jest to dla nich niejasne, a zatem jest to dla nich nieuprzejme. W rzeczywistości powstrzymujesz ich od bycia supergwiazdą gdzie indziej.

Zespół Powered by Search na rejsie żaglówką

Etap 2: Skalowanie od 3 członków zespołu do 10

Zmiana praktyk zatrudniania i określenie pozycjonowania agencji ma kluczowe znaczenie dla uruchomienia spraw. Ale kiedy zbliżysz się do dziesięciu członków zespołu, komunikacja znów zaczyna się załamywać.

Jednym z największych problemów w tej wielkości firmy jest zbyt duża liczba osób do zarządzania przez jedną osobę.

Aby wyrosnąć powyżej dziesięciu osób, konieczne jest rozpoczęcie zatrudniania menedżerów, dokonywanie zmian w strukturze wynagrodzeń i „prowadzenie od tyłu”. To także punkt, w którym wielu założycieli decyduje, czy kierować marketingiem i sprzedażą, czy być szefem operacji. (Większość założycieli, zauważa, wybiera marketing i sprzedaż ).

Rola, której nie wybierzesz, jest rolą, którą musi wypełnić ktoś inny .

1. Zatrudnij menedżerów i ustaw liderów zespołów

W większości przypadków pierwszym pracownikiem musi być osoba, która może zarządzać codziennymi operacjami agencji. Następnie możesz zatrudnić menedżerów w razie potrzeby i ustrukturyzować firmę, gdy przekroczysz dziesięć osób.

W międzyczasie ważne jest, aby jasno określić, kto ma co robić w firmie. Za każdym razem, gdy role zaczną się zmieniać (i będą się zmieniać na tym etapie), musisz jasno określić wszelkie nowe oczekiwania względem swojego zespołu. Dev zaleca przypisanie doświadczonej osoby jako „lidera zespołu”, gdy czyjś zespół osiągnie 4-5 osób.

Robiąc to, przygotowujesz ich do roli kierowniczej, jednocześnie ustanawiając lidera, który jest blisko ziemi, że tak powiem.

2. Dostosuj swoją strukturę wynagrodzeń

Tworzenie i zmiana ról wiąże się ze zmianami wynagrodzenia.

Dev zdecydowanie zaleca, aby zachęty były powiązane z określonymi celami. Zamiast oferować ogólną „premię świąteczną”, której pracownicy oczekują, powiąż premie z osiągnięciami. W momencie, gdy pracownik przekroczy wyznaczony cel, nagradzaj go (i świętuj jego osiągnięcia z resztą zespołu).

„Wyznaczam cele kwartalne” – wyjaśnił. „W momencie, w którym przekraczają cele kwartalne, należy je rozpoznać”. Ponadto dostosowuje nagrodę do konkretnego pracownika.

„Wierzę w zatrudnianie przywództwa sytuacyjnego, gdy kierujesz i motywujesz personel, ponieważ różne rzeczy są ważne dla różnych ludzi. Zamiast tego szukaj sprawiedliwości, ponieważ różne rzeczy są ważne dla różnych ludzi” – dodał. „Ktoś może naprawdę cenić pieniądze. Inni cenią sobie wolność lub czas wolny albo mogą mieć też inne osobiste marzenia”.

„Moja przyjaciółka, Mary Miller, stworzyła program „The Dream Manager”, który jest sposobem na odkrycie osobistych marzeń pracowników. Może chcą spędzić lato we Włoszech. Może chcą mieć możliwość zakupu ulepszonego wózka inwalidzkiego dla swojej babci. I wiedząc o tym, przeznaczyłbyś zasoby finansowe, aby pomóc im osiągnąć ten cel. O ile bardziej byliby zmotywowani, aby przyjść i naprawdę zabić to dla firmy następnego dnia? O ile więcej zainwestowaliby w przyszłość firmy?” on zapytał.

Etap 3: Skalowanie od 10 członków zespołu do 30

Gdy spróbujesz przeskoczyć dziesięć osób, rozwija się chaos. Nowo zatrudnieni nie wiedzą, do kogo zwrócić się o pomoc. Procesy są rozproszone. Zadania się gubią. A w międzyczasie liderzy spędzają cały swój czas na wzmacnianiu swoich najsłabszych ogniw (zamiast rozwijania gwiezdnych talentów). Aby zwalczyć te problemy, Dev ma dwa proste rozwiązania.

1. Usystematyzuj WSZYSTKO

Niepoważnie. Usystematyzuj wszystko. Twórz dokumenty procesów dla swoich dokumentów procesów. Jeśli Twoja firma zamierza utrzymać lub poprawić wczesną doskonałość, która napędzała Twój rozwój, Twoi pracownicy muszą wiedzieć, jak efektywnie wykonywać swoją pracę.

Zacznij od problemów, które masz teraz. Po ich rozwiązaniu udokumentuj rozwiązanie, aby wszyscy wiedzieli, jak sobie z nim radzić w przyszłości. Jeśli ktoś ma świetny proces, niech go napisze. Kontynuuj dokumentowanie, aby zbudować solidną bazę wiedzy. Usługa Powered by Growth używa G Suite i Google Cloud Search do organizowania wszystkiego.

„Kluczem jest, aby wszyscy zrozumieli, że to jest praca każdego. Nie jest to konkretna osoba, ponieważ oszaleje, jeśli będzie musiała stworzyć systemy dla całej firmy” – wyjaśnił Dev.

2. Pielęgnuj swoich najlepszych pracowników (nie najgorszych)

Wielu liderów, z którymi pracował Dev, spędzało „cały czas coachingu z osobami, które osiągają gorsze wyniki w firmie (ludźmi, którzy są hałaśliwi, negatywnie nastawieni lub toksyczni)”. Znasz typ: ci, którzy rutynowo obwiniają klienta lub zlecenie, zamiast brać odpowiedzialność i aktywnie rozwiązywać problemy.

W międzyczasie ci sami liderzy byliby zaskoczeni, gdy ich najlepszy talent zniknie. „Cisi, bezsensowni, najlepsi ludzie nigdy nie przyjdą do ciebie i nie powiedzą: 'Hej, czy mogę uzyskać trochę więcej coachingu i mentoringu?' Po prostu robią to, co robią, a pewnego pięknego dnia odchodzą” – powiedział Dev. „A właściciel agencji pomyśli „Co do diabła się właśnie wydarzyło?”

Stało się tak, że nie poświęcili im wystarczająco dużo uwagi, a teraz wyjeżdżają do nowej pracy, w której oczekują dalszego rozwoju swoich umiejętności. Zamiast pozwolić im wtopić się w tło, Dev zaleca, aby priorytetowo traktować ich rozwój zawodowy.

Nie wiesz, komu spędzić ten czas? Dev identyfikuje swoich najlepszych wykonawców według tych pięciu cech:

1. Pragnienie doskonałości
2. Nastawienie na rozwiązanie
3. Przezroczystość
4. Poczucie pilności
5. Empatia klienta

Są to cechy, które zidentyfikowali jako wskaźniki sukcesu członków swojego zespołu. Niezależnie od tego, czy są to kryteria, których używasz, czy nie, warto ponownie skoncentrować się na najlepszych (lub najbardziej obiecujących) pracownikach, aby poprawić retencję i promować rozwój całej firmy.

Wspominamy Sherona (kierownika biura Powered by Search) za uzyskanie obywatelstwa kanadyjskiego.

Etap 4: Rozwój powyżej 30 członków zespołu

W przypadku Powered by Search ostatecznym punktem przegięcia było 60 pracowników. Oto, co się stało:

Dev zdał sobie sprawę, że chociaż firma się rozwijała, rentowność nie. Wydawało się, że coraz więcej czasu poświęcał na dodawanie klientów i rozwój firmy, ale cały ten zwiększony dochód został przelany z powrotem na zatrudnianie większej liczby pracowników i promowanie tych, których miał. Jednocześnie pracował z nim tak wiele osób, że nie mógł ich poznać indywidualnie.

Jest to sytuacja, z którą boryka się wielu założycieli: czy idziesz na czysty rozmiar i znajdujesz sposób, aby jakoś wycisnąć większy zysk, czy ograniczasz się do określonej liczby? Dla Dev odpowiedzią było ponowne skalowanie odliczania pracowników.

„Pracowałem raczej więcej niż mniej. To nie było trwałe tempo. Jeśli chcę wyników za mój wysiłek, musiałem myśleć o rzeczach inaczej. I po spędzeniu trochę czasu na myśleniu o tym, jak myślę, postanowiliśmy stworzyć ramy przed rozpoczęciem pracy. Przeszliśmy przez cały proces dostosowywania, ujawniania różnych elementów i budowania nowej generacji naszej firmy” – wyjaśnił Dev.

Oto jego dania na wynos.

1. Zdecyduj się na liczbę swoich idealnych pracowników i klientów

„Tak jak każdego dnia jest określona liczba godzin, w mojej firmie mogę mieć tylko X klientów i Y pracowników, co zapewnia mi odpowiednią równowagę pieniędzy, sensu i wolności” — wyjaśnił Dev.

Na przykład możesz zdecydować się na rozwój firmy, aż będziesz mieć 50 klientów i 50 pracowników. Ale w tym momencie wzrost będzie pochodził wyłącznie ze skalowania opłaty za usługę (zamiast dodawania większej liczby klientów w tym samym tempie).

Dotarcie do liczby, która Ci odpowiada, wymaga badań i refleksji. Ale na tym etapie warto poświęcić czas na podjęcie decyzji, jaka naprawdę ma być Twoja agencja.

To prowadzi nas do jego drugiej kwestii: jak zwiększyć swoje dochody przy stałej liczbie klientów.

2. Wycofaj starszych klientów

Dev zaleca strukturyzację cen na klienta, w przeciwieństwie do cen produktowych. Ponieważ nawiązują relacje z każdym klientem i opracowują indywidualne rozwiązania, nie każde zaangażowanie będzie miało taką samą wartość jak inne.

Mimo to Twoje ceny powinny z czasem wzrosnąć, ponieważ Twój zespół będzie rozwijał swoją wiedzę i finezję. Ale przeciąganie starszych klientów do nowych cen (prawie) nigdy nie działa: zawsze jest wymówka, dlaczego po prostu nie mają więcej pieniędzy w budżecie na to, co robisz. Zamiast utrzymywać je włączone, Dev zaleca rotację najniżej płacącego klienta za każdym razem, gdy otrzymujesz nowego, lepiej płatnego klienta (zakładając, że osiągnąłeś maksymalną liczbę klientów, których możesz przyjąć).

Kontynuując swój przykład z góry, wyjaśnił: „W porządku jest rozstać się z długoterminowym klientem. Czasami musisz to zrobić, jeśli chcesz rozwijać się jako agencja. Daje to możliwość pozyskania nowego klienta, który może być większy lub bardziej dochodowy, co pozwala mi zwiększyć liczbę pracowników lub dać obecnym pracownikom większą odpowiedzialność i wynagrodzenie.”

Pamiętaj tylko, że wraz ze skalowaniem stawek rosną również oczekiwania Twoich klientów. Tak więc częścią twojej pracy będzie zarządzanie oczekiwaniami i pomaganie im wiedzieć, czego się spodziewać; druga część spełni te oczekiwania.

3. Szukaj klientów z tymi 8 nastawieniami

Ważne jest, aby wyjaśnić, że Dev nie zaleca wdrażania żadnego klienta, który chce zapłacić więcej za Twoją pracę. Warto również upewnić się, że mają odpowiednie nastawienie, aby dobrze pasować do Twojej agencji. Programiści ustalają priorytety klientów o następujących ośmiu cechach:

1. Muszą być długofalowymi myślicielami.
2. Muszą tworzyć dobrą wolę swoim marketingiem.
3. Powinni zawsze myśleć o rozwoju.
4. Muszą być otwarci.
5. Muszą podejmować działania.
6. Muszą być graczem zespołowym (aby uniknąć płaskiej relacji klient-dostawca).
7. Muszą grać, aby wygrać, nie tylko w obronie.
8. Potrzebują plemiennej wzajemności (chęć zrobić wszystko, aby pomóc sobie nawzajem odnieść sukces).

Rezultatem jest klient „nastawiony na robienie więcej” dzięki usłudze Powered by Search, co z kolei pomaga mu wykonywać bardziej sensowną pracę i dalej rozwijać firmę.

Końcowe przemyślenia: jak skalować agencję marketingową

Dev mówi, że często zdarza się, że założyciele osiągają granicę sześciu lub siedmiu lat i zdają sobie sprawę, że są albo zmęczeni swoim zespołem, albo zmęczeni klientami. Odnieśli kilka zwycięstw, mają świetny zespół, mają duże biuro. Ale nie są szczęśliwi. I tu w grę wchodzi refleksja i przebudowa na etapie 4.

Wdrażanie tych zmian polega na rozwinięciu agencji do punktu, w którym Ty, jako założyciel, będziesz zadowolony z tego, co zbudowałeś (a przynajmniej z przyjemnością kontynuujesz jego budowanie). A tymczasem jego rady sprawdzają się na każdym etapie.

Bonus Action List PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Pobierz nasze 1-stronicowe podsumowanie PDF[/sg_popup] działań, które możesz podjąć, aby skalować agencję marketingową od 1 do 100 członków zespołu na podstawie porad Dev Basu .