Jak zorganizować maksymalną wydajność Google i uaktualnić, aby włączyć zakupy?

Od nauki optymalizacji strategii marketingowej SEO po odkrywanie nowych funkcji Google Moja Firma , zawsze znajdziesz nowy sposób na poszerzenie swojej wiedzy biznesowej. W większości przypadków jest to całkowite poszerzenie Twojej wiedzy o Google. Niezależnie od tego, czy aktywnie prowadzisz najnowszą i najlepszą kampanię typu „wszystko w jednym” Google, Performance Max, czy po prostu słyszałeś pomruki w branży PPC (krzycz na Twittera #PPCchat w każdy wtorek!), prawdopodobnie masz kilka pytań. Nie martw się, nie jesteś sam. PMax to uproszczony i zautomatyzowany sposób Google do wyświetlania reklam na różnych platformach, takich jak wyszukiwarka, sieć reklamowa, Gmail, YouTube, a teraz Zakupy , dzięki czemu jest to dobra opcja zarówno dla klientów Lead Gen, jak i eComm. Wielu z Was korzysta z PMax od czasu jego premiery w maju 2021 r. lub dla szerszej publiczności w listopadzie 2021 r. Jednak niedawno Google zaczął zezwalać nam na migrację naszych inteligentnych kampanii produktowych do PMax za pomocą jednego kliknięcia, dzięki czemu kampania bardziej solidna niż kiedykolwiek.

Jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci rozszyfrować, czym jest Performance Max i zrozumieć, jak najlepiej przygotować kampanię na sukces w oparciu o to, co odkrył nasz zespół. Zagłębmy się!

Jaka jest maksymalna wydajność Google?

„ Performance Max to nowy typ kampanii opartej na celach, który umożliwia reklamodawcom dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads z poziomu jednej kampanii . Został zaprojektowany jako uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania opartych na słowach kluczowych, aby pomóc Ci znaleźć więcej klientów, którzy konwertują na wszystkie kanały Google, takie jak YouTube, sieć reklamowa, sieć wyszukiwania, Discover, Gmail i Mapy”.

Ten typ kampanii, który w Power Digital Marketing czule nazwaliśmy „PMax”, łączy w sobie możliwości automatyzacji Google w zakresie ustalania stawek, optymalizacji i kierowania tak szeroko, jak to tylko możliwe.

TLDR: Piękno PMax polega na tym, że możesz promować produkty w rozległej sieci Google za pomocą tylko jednej łatwej w zarządzaniu kampanii.

Kluczowe wnioski dotyczące struktury PMax

Więcej o tym, jak podejść do PMAX po jego zbudowaniu, ale kilka kluczowych wniosków dla Ciebie odpieniacze blogów:

• Idź na całość!

  • Przetestowaliśmy prowadzenie starszych kampanii w tandemie z PMax vs. zgrywanie bandaidów i przydzielanie wszystkich wysiłków w kierunku PMax. Jak możesz się domyślić, wyniki były znacznie lepsze dzięki podejściu bandaid, więc zalecamy wstrzymanie inteligentnych zakupów i zakupów lokalnych po uaktualnieniu, aby uniknąć wewnętrznej konkurencji.

• Neguj terminy związane z marką, aby używać ich jako bardziej ToF gry

  • To naprawdę zależy od celów Twojego klienta, ale zaobserwowaliśmy pozytywne wyniki negacji marki i poświęcenia PMax na grę w świadomość marki w porównaniu z niższą częścią ścieżki.

• Segment podobny do Smart Shopping a jeden uniwersalny

  • Google zaleca rozbicie grup zasobów według tematu, czyli sukienki, buty i topy, zwłaszcza jeśli te produkty mają wyższy priorytet i są źródłem większych przychodów.

• Wyznacz agresywne cele TROAS

  • Nie bój się wyznaczać bardziej agresywnych celów TROAS niż te, które zostały ustalone dla Smart Shopping
  • Biorąc pod uwagę zwiększony ruch i niższe miejsca docelowe, które wynikają z PMax, powinniśmy uważać, aby ustawić poprzeczkę zbyt nisko

Jak zbudować kampanię Performance Max

Przy wszystkich nowych funkcjach PMax bardzo ważne jest, aby zacząć od solidnych podstaw, które można następnie ulepszyć w miarę napływania wyników. Jest kilka kluczowych funkcji, o których warto pamiętać i przyjrzeć się im bliżej przy tworzeniu kampanii Google Performance Max.

Podstawowy cel i ustawienia kampanii

Jak w każdej innej kampanii Google Ads, pojawi się monit o wybranie celu kampanii. Google zaleca korzystanie z wartości konwersji, gdy tylko jest to możliwe, ponieważ pomaga to poprawić jakość potencjalnych klientów. Jest to oczywiście bardzo ważne w przypadku klientów Lead Generation, ponieważ PMax ma tendencję do napędzania napływu leadów, ale jakość nie zawsze idzie w parze.

Po wybraniu celu optymalizacji kampanii (sprzedaż, ruch w witrynie, odwiedziny lokalne itp.) nadszedł czas, aby określić preferowany harmonogram wyświetlania reklam, preferencje rozszerzania końcowego adresu URL i opcje adresu URL kampanii.

Zalecamy uruchomienie kampanii PMax z wyłączonym ustawieniem rozszerzenia adresu URL lub przynajmniej wykluczenie nieistotnych stron, takich jak Blog i Najczęściej zadawane pytania. Zapewni to, że nie będziesz marnował pieniędzy na strony, które niekoniecznie poruszają igłę i zbliżają Cię do końcowego celu. Jeśli ta opcja jest włączona, Google zastąpi określony adres URL adresem, który uzna za bardziej odpowiedni. Może to być pomocne, ale otwiera drzwi do potencjalnie nieefektywnych wydatków.

Jest to warstwa kontroli, którą reklamodawcy mają w przypadku tego typu kampanii, więc pamiętaj o uwzględnieniu tego w swojej strategii przed uruchomieniem.

Grupy aktywów

Teraz, gdy wstępne ustawienia są gotowe, zbudujesz tak zwaną „grupę aktywów”. Podobnie jak na poziomie grupy reklam kampanii w sieci wyszukiwania, ale składa się również z komponentów tradycyjnie na poziomie reklamy, grupa zasobów to miejsce, w którym na żywo wyświetlają się obrazy, logo, nagłówki, opisy, filmy i sygnały odbiorców .

Podobnie jak w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce, wszystkie te zasoby, które przekazujesz wyszukiwarce, są automatycznie mieszane i dopasowywane na podstawie kanału, na którym wyświetla się reklama. Odbiera to reklamodawcom część historycznie żmudnych i czasochłonnych testów kreacji, ponieważ Google dokłada wszelkich starań, aby znaleźć odpowiednią kombinację kreacji dla odpowiedniego użytkownika.

Google zauważa, że ​​jeśli planujesz prowadzić Zakupy tylko za pośrednictwem pliku danych Merchant Center, nie musisz koniecznie dostarczać tych dodatkowych zasobów, aby rozpocząć. Ale zalecają dostarczenie zasobów, aby wyświetlać je we wszystkich dostępnych kanałach!

Pamiętaj, że możesz utworzyć wiele grup zasobów.W rzeczywistości Google zaleca reklamodawcom grupowanie grup zasobów według podobnych tematów i odbiorców , aby dopasować je do witryny.

Najnowsze seminarium internetowe Google dotyczące PMax

Spoiler Alert: W PDM testujemy różne struktury i metodologie kampanii, w tym konsolidację wszystkich produktów i kreacji w 1 grupie zasobów, a także segmentację produktów i motywów na wiele grup. Dzięki wielu grupom możesz wykorzystywać różne sygnały odbiorców i kierować użytkowników na określone strony docelowe. Dzięki temu możesz dostosować tekst reklamy i obrazy do konkretnego tematu, na przykład „dżinsy” lub „buty” dla klienta modowego. Więcej tutaj na wyniki, które widzimy z tych testów!

Google zauważa, że ​​nie zawsze będzie konieczne prowadzenie wielu kampanii PMax dla różnych produktów lub tematów, zwłaszcza jeśli masz do czynienia z niską różnorodnością produktów lub ograniczoną różnorodnością.

Możesz przesłać wyszukiwarce następującą kreację, którą zoptymalizuje w całym ekosystemie Google:

• Do 20 obrazów
• Do 5 logo
• Do 5 filmów
• Porada dla profesjonalistów: Prześlij ładne, markowe wideo, w przeciwnym razie silnik sam je utworzy z dostarczonych obrazów! Nie jest to najgorsza opcja na świecie, ale daje mniejszą kontrolę nad tym, co się dzieje.
  • Jeśli Twój klient nie dostarczył Ci odpowiednich zasobów wideo, zalecamy utworzenie takiego w Bibliotece zasobów Google! Możesz wybierać spośród kilku szablonów, które zapewniają pewien poziom kontroli nad wyświetlanymi obrazami, w połączeniu z konkretnym tekstem reklamy w wybranej przez Ciebie kolejności. Możesz również wybrać 2 kolory swojej marki, czcionkę i wybrać utwór, który najlepiej pasuje do marki (funky, happy, calm itp.).
• Do 5 nagłówków (30 znaków)
• Do 5 długich nagłówków (90 znaków)
• 1 krótki opis (60 znaków)
• Do 4 opisów (90 znaków)
• CTA
• Opcje adresu URL reklamy

Google zaleca odświeżanie zasobów grupy zasobów co 4-6 tygodni lub gdy zauważysz spadek CTR. Przed zapisaniem zawsze staraj się uzyskać ocenę „Doskonała”. Następnie, gdy zagłębisz się na stronie Statystyki swojej grupy zasobów, możesz zobaczyć, jak każdy nagłówek, opis, obraz i wideo radziły sobie w systemie ocen Najlepsze, Dobre i Złe. To dobre wskaźniki tego, co dokładnie należy odświeżać, sprawdzając skuteczność kampanii.

W przypadku kont eComm pamiętaj, aby zwracać uwagę nie tylko na grupę zasobów, ale także na produkty i plik danych w Google Merchant Center. Jest to BARDZO ważne dla sukcesu Twojej kampanii po uaktualnieniu do Zakupów Google (więcej na ten temat poniżej). Teraz bardziej niż kiedykolwiek higiena i optymalizacja pasz mają kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii Google Ads, ponieważ pozwala to zarówno Google, jak i użytkownikowi dokładnie zrozumieć Twój produkt w różnych sieciach, w których mogą być wyświetlane Twoje reklamy.

Porada dla profesjonalistów: przejrzyj kartę diagnostyczną w Google Merchant Center, aby rozwiązać wszelkie problemy, które Google może zgłosić, aby zachować 100% aktywnych produktów w swoim pliku danych.

Sygnały odbiorców

Jednym z bardziej tajemniczych elementów tego typu kampanii są Sygnały Odbiorców. Traktuj je mniej jako cele odbiorców, a właściwie jako wskazówki dla odbiorców .

Sygnały odbiorców informują automatyzację , kto z największym prawdopodobieństwem dokona konwersji i pomoże Ci osiągnąć Twoje cele. Dzięki tym informacjom możesz szybciej znaleźć więcej klientów dokonujących konwersji. Automatyzacja pomaga uzyskać dodatkowe konwersje z NOWYCH segmentów klientów, o których wcześniej być może nie wiedziałeś”.

Zasadniczo pozwalają one połączyć wiedzę o odbiorcach klienta z automatyzacją Google. Google zauważa, że ​​dwa najważniejsze sygnały, które należy uwzględnić, to:

1. Własne dane Twoich klientów, takie jak odwiedzający witrynę i listy dopasowań klientów.

2. Segmenty niestandardowe

Nie jest niespodzianką dla każdego PPCer czytającego to, że zbliżająca się deprecjacja plików cookie sprawia , że ​​dane strony pierwszej stają się coraz ważniejsze . Ponadto pochylaliśmy się również nad niestandardowymi segmentami w PMax. Ta funkcja kierowania jest ogromna, umożliwiając kierowanie do osób, które szukały różnych terminów, są zainteresowane tylko tymi tematami, przeglądają określone witryny, a nawet aplikacje.

Dodatkowo możesz dołączyć informacje o zainteresowaniach i szczegółowych danych demograficznych, takich jak podobieństwo i rynek.

Nowsza funkcja, którą uwielbia nasz zespół – Google umożliwia teraz optymalizację pod kątem wyłącznie nowych klientów. Nasz zespół obecnie to testuje i w ciągu najbliższego miesiąca powróci z wynikami!

Teraz, gdy masz już za sobą większość kompilacji kampanii Google Performance Max, pamiętaj o uwzględnieniu wszystkich odpowiednich rozszerzeń, takich jak lokalizacje, ceny, objaśnienia i obrazy.

Performance Max zastępuje inteligentne zakupy i usługi lokalne

Od czasu powstania PMax plan Google zakładał włączenie zarówno Smart Shopping, jak i Local do typu kampanii all-inclusive. To w końcu się dzieje, *świętowanie wskazówek i trochę zamieszania*

Reklamodawcy zastanawiali się, jak płynnie przejdą z dotychczasowych kampanii na PMax i jak wyglądałaby faktyczna logistyka. Na szczęście możemy łatwo kliknąć przycisk i dokonać aktualizacji bez usuwania starszych danych. Jeśli nie skorzystasz z tego uaktualnienia, Twoje inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne zostaną automatycznie uaktualnione, niezależnie od tego, czy jesteś gotowy, czy nie. Podobnie jak w przypadku wielu nowych funkcji Google, najlepiej jest być na wczesnym etapie, aby zebrać wczesne wnioski, określić, w jaki sposób Performance Max integruje się z obecną strategią i dokonać zmian przed sezonem świątecznym.

Źródło: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Po uaktualnieniu kampanii zostanie utworzona nowa kampania Performance Max, w której zachowane zostaną dane z poprzednich kampanii w celu utrzymania stałej skuteczności. Budżet i ustawienia również zostaną przeniesione.

Kampanie PMax podążały za podobnymi trendami, jak w przypadku każdej innej nowo rozpoczętej kampanii: połączenie wydatków, natężenia ruchu i czasu będzie brane pod uwagę. Nasi przedstawiciele zalecają co najmniej 2-tygodniowy okres na rozwój/naukę przed podjęciem jakichkolwiek decyzji . Miej oko na sekcję wyszukiwanych haseł i informacji, aby upewnić się, że kampania pasuje do odpowiednich zapytań!

Podobnie możesz się zastanawiać, jak wpłynie to na Twoje kampanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce. Od kwietnia 2022 r. Google odnotował spadek ruchu w kampaniach DSA po uruchomieniu kampanii PMax. Wiadomo jednak, że wydajność poprawia się dzięki niższym wydatkom i natężeniu ruchu. Nadal możesz prowadzić kampanie DSA na swoim koncie Google Ads, ale ostrzegam, że wprowadzenie PMax będzie miało na nie wpływ.

„Detaliści na całym świecie odnotowują ciągły sukces dzięki Performance Max. W rzeczywistości reklamodawcy, którzy uaktualnią inteligentne kampanie produktowe do Performance Max, odnotowują średni wzrost wartości konwersji o 12% przy takim samym lub lepszym ROAS”.

Oprócz Zakupów włączyliśmy również Local w działania PMax. Jak dotąd pomogło to zwiększyć świadomość marki, a CPC są niższe niż w starszych kampaniach lokalnych. Biorąc to pod uwagę, jakość potencjalnych klientów zmniejszyła się, ponieważ obserwujemy napływ niekwalifikowanych kliknięć od klientów o niższych intencjach. Więcej w przyszłym poście!

W Power nasz zespół wypróbował obie opcje: pozwolenie inteligentnej kampanii zakupowej na prowadzenie w tandemie z nową kampanią PMax vs. zrywanie bandaida, uaktualnienie do PMax i wstrzymanie zakupów. Wiemy, że może to być przerażające, aby pochylić się nad czymś, co ciągle ewoluuje, ale jesteśmy przekonani, że zobaczysz podobne pozytywne wyniki, które osiągnęliśmy w ostatnich miesiącach!