Jak zorganizować zespół ds. generowania popytu (najlepsze praktyki i nie tylko)

Udane gen popytu nie dzieje się z dnia na dzień.

Potrzeba pełnych pasji, wykwalifikowanych ludzi, pracujących razem w zespole o przejrzystym układzie.

Pomyśl o tym jak o dobrze naoliwionej maszynie, która emanuje kreatywnością.

Teraz rozumiemy, że myśl o strukturyzacji, zatrudnianiu i zarządzaniu zespołem może powodować niepokój – zwłaszcza jeśli masz do czynienia z robieniem tego po raz pierwszy.

Tutaj przydaje się ten artykuł. Ponieważ usiedliśmy z:

• Liam Bartholomew , Globalny Szef Popytu Cognismu Gen.
• Fran Langham , Szef Popytu Cognismu Gen.

W tym artykule podzielą się wszystkim, co wiedzą.

Przejdźmy do tego

Dlaczego ważne jest, aby ustrukturyzować swój zespół ds. generowania popytu?

Wszystkie zespoły muszą być zorganizowane – to oczywiste.

Chcieliśmy jednak wiedzieć – w jaki sposób struktura zespołu może pomóc w ułatwieniu tych wszystkich ważnych wysiłków DG?

Oto, co Liam miał do powiedzenia:

„W przypadku generowania popytu naprawdę ważne są dwie rzeczy: spójność i objętość. Musisz mieć ten „zawsze włączony” ruch, aby masowo i rozpowszechniać treści. Dlatego tak ważna jest struktura.”

Fran dodał, mówiąc, że niezbędna jest struktura, ponieważ sposób, w jaki działa zespół DG, nie jest taki sam, jak Twój codzienny model marketingu B2B :

„Generowanie popytu działa w inny sposób niż tradycyjne generowanie leadów lub zespół marketingowy”.

„Jest to bardzo oparte na współpracy, więc do codziennej pracy potrzebna jest integracja różnych funkcji. Zmieniający się charakter marketingu uwydatnił potrzebę struktury”.

Zespół gen popytu Cognismu

Możesz zapytać:

– Gdzie mogę zacząć?

– Co działa, a co nie?

Cóż, najlepszym sposobem odpowiedzi na te pytania jest pokazanie Ci!

Oto „przed i po” tego, jak kiedyś funkcjonował zespół ds. generowania popytu Cognismu i jak działa teraz ️

Zanim…

Liam powiedział:

„Wcześniej struktura opierała się wyłącznie na zespole sprzedaży i podziale na komercyjne i korporacyjne.

„To nie zadziałało dla nas, ponieważ nie można skutecznie podzielić budżetów między 2 segmenty. Odkryliśmy, że praca jest przeplatana i nie mogliśmy odróżnić wiadomości. Teraz oczywiście różni się to w zależności od firmy, ale z naszego doświadczenia wynika, że ​​takie podejście się nie sprawdziło”.

Fran wspomniał, że trudno było współpracować z zespołem ds. treści i często dochodziło do rozłączeń:

„Wcześniej mieliśmy zespół zajmujący się generowaniem popytu, który pracował z zespołem ds. treści, który często był daleko od pracy, którą wykonywaliśmy. Na przykład nie zawsze wiedzieliśmy, czy treści szerszego zespołu można wprowadzić do kampanii, nad którymi pracowaliśmy”.

Oraz po!

Nakreślone powyżej problemy zmotywowały Liama ​​i Frana do dokładnego przyjrzenia się zespołowi DG i jego organizacji.

W końcu doszli do wniosku, że należy skoncentrować się na dwóch podstawowych osobowościach Cognism: sprzedaży i marketingu.

A każda persona ma swoją kapsułę.

Chcieliśmy więc dowiedzieć się więcej o myśleniu, które się za tym kryje.

Liam powiedział:

„Struktura zespołu generowania popytu może być inna w każdej firmie: można ją podzielić według wielkości firmy, produktu, a nawet segmentu”.

„Ale dla nas było naprawdę ważne, abyśmy zintegrowali nasze kluczowe persony ze wszystkim, co robiliśmy na żądanie gen.”

Wprowadź model pod…

Oba strąki mają:

• Menedżer Generacji Popytu.
• Kierownik Generacji Popytu.
• Specjalista ds. SEO i treści.

Liam wyjaśnił:

„Każdy pod może posiadać zawartość, całą podróż i wiadomości dla odpowiedniej osoby. W ten sposób istnieje własność i odpowiedzialność”.

„Dzięki takiemu podejściu możesz naprawdę skalować swój proces. Masz jedyny zespół, który myśli o tym, jak rozwijać i skalować zawartość bez żadnych innych zakłóceń. Więc to też jest wydajne”.

Fran zgodził się:

„Jeśli prowadzisz firmę marketingową do więcej niż 1 osoby, model pod jest przydatny. Ponieważ ci ludzie mogą żyć i oddychać personą każdego dnia. Jest jasny i spójny nacisk”.

I dlaczego w każdym pode znajduje się osobna osoba zajmująca się treścią?

„Dzięki aktywności w strąkach nie chodzi tylko o pisanie bloga lub myślenie o treści, którą tam umieszczasz. Chodzi również o kanały, najlepiej sprawdzające się formaty i sposób dystrybucji w najlepszy możliwy sposób. I jest to w równym stopniu rola treści, co rola generowania popytu”.

Liam zgodził się:

„Powiedzmy, że chcesz napisać o 5 filarach outboundu dla kampanii. Pomocne jest posiadanie w tym celu konkretnych osób ze strony DG. Ponieważ ktoś może pomyśleć o tym, jak zmienić przeznaczenie treści, nie tylko w zwykłym sensie, ale także w celu wykorzystania jej w kampanii”.

„To inaczej niż w przypadku szerszego zespołu ds. treści, który koncentruje się na bardziej dziennikarskich lub szerszych treściach SEO”.

Fran dodał:

„Są inne korzyści, jakie dostrzegłem dzięki takiemu podejściu. Na przykład skupienie się na ICP oznaczało, że jakość treści właśnie się poprawiła”.

„W zespołach nie ma również silosów, ponieważ w każdym pod jest SEO i Content Exec. Istnieje wspólny nacisk między generowaniem popytu a treścią”.

Zauważysz również, że zespół ds. generowania popytu Cognismu ma eksperta od strony internetowej, a Liam wyjaśnił, dlaczego:

„Możemy ocenić, ocenić i śledzić podróż w witrynie. A to pozwala nam określić, czy musimy to poprawić – tworzy to procentową różnicę we współczynnikach konwersji, która może nam pomóc w przesunięciu igły”.

Procesy związane z komunikacją dla zespołów DG

Fran powiedział:

„Trudne jest to, że w ramach zapotrzebowania gen. znajduje się wiele ruchomych części. Chcemy pracować z szerszymi zespołami, ale także współpracować w ramach naszego własnego zespołu. Znowu – właśnie dlatego struktura jest tak ważna, aby komunikacja mogła przebiegać łatwo.”

Komunikacja między strąkami

Byliśmy ciekawi, jak współpracują ze sobą moduły sprzedażowe i marketingowe B2B .

Fran wspomniał:

„Charakter zawartości i punkty bólu w tych strąkach są bardzo różne. Więc nie zawsze jest dużo szczegółowej pracy zespołowej między tymi dwoma.

„Ale szerzej, istnieje wyrównanie lub wspólna praca w zakresie odkrywania nowych kanałów i odkrywania tam nowych rodzajów działalności”.

„Na przykład odkryliśmy nowe narzędzie o nazwie Wynter , za pomocą którego można przetestować nowe wiadomości. Jest to coś, z czego korzystają oba strąki. Więc jeśli chodzi o sposoby pracy, strąki współpracują ze sobą i dzielą się pomysłami”.

Teraz, jak wszyscy nienawidzimy mózgu Zoom - regularne spotkania są ważne! Oto jak Fran organizuje spotkania:

• Cotygodniowe spotkanie kapsułowe (razem kapsuły sprzedażowe i marketingowe).
• Co dwa tygodnie sesje sprintu określające, nad czym pracujemy przez następne 2 tygodnie, wszystko śledzone w Asanie.
• Co tydzień 1-2-1 z każdym członkiem kapsuły, ale jako symbole zastępcze.

W odniesieniu do ostatniego podpunktu:

„Wielce wierzę, że spotkanie się odbywa, ale nie zawsze musimy z niego korzystać. Bo nie lubię umawiać spotkań ze względu na to. Dlatego pracujemy bardziej doraźnie na spotkaniach.”

Komunikowanie się z szerszym zespołem ds. treści

A poza komunikacją wewnętrzną?

W jaki sposób zespoły ds. generacji popytu powinny współpracować z innymi zespołami w marketingu?

Fran wyjaśniła, jak jej pody DG współpracują z szerszym zespołem ds. treści:

„Obecnie Oscar (SEO i Content Exec w sekcji marketingowej) i Dan (SEO i Content Exec w sekcji sprzedażowej) odbywają cotygodniowe spotkanie z Joe (Senior Content Manager).”

„ Monika i Ilse , które pracują nad SEO, współpracują również z Oscarem i Danem, tworząc strony o dużym znaczeniu, które są wykorzystywane w prowadzonych przez nas kampaniach”.

„Jamie (Demand Gen Manager w dziale marketingowym) współpracował z Binalem (SEO i Content Exec w szerszym zespole), aby tworzyć organiczne posty na LinkedIn, dotyczące prowadzonej przez nas kampanii. To tylko kilka przykładów”.

Liam mówił również o przyszłych planach lepszego wsparcia linii komunikacji między DG a resztą zespołu ds. treści:

„Idąc dalej, upewnimy się, że w prezentacjach kampanii treść jest zawarta w rozmowie”.

Jak ze wszystkim, zawsze jest w toku.

Twoja konstrukcja nie będzie idealna za pierwszym razem i zawsze jest miejsce na ulepszenia!

Porady dla początkujących marketerów DG

Fran i Liam podzielili się kilkoma słowami mądrości z ostatniej chwili, aby pomóc początkującym marketerom w DG połączyć swoje zespoły:

Zdobądź prawo do zabezpieczenia zespołu

Warto to zauważyć, szczególnie dla marketerów, którzy obecnie działają w tradycyjnym modelu generowania leadów .

Koncentruje się na udowodnieniu korzyści płynących z generowania popytu, jak zauważa Fran poniżej:

„Na początek usuń bramkę z treści. I poświęć trochę czasu na dystrybucję swoich najlepszych treści w miejscach, w których spotykają się Twoi widzowie”.

„Na przykład, jeśli jest to treść wideo, udostępnij ją w kanale na LinkedIn, przenieś do wartościowego bloga, całkowicie nieodkrytego. Dzięki tym działaniom sprawdź, czy rośnie zaangażowanie, czas spędzony na stronie, prędkość przychodząca i prezentacje”.

Ona dodała:

„Ostatecznie kierownictwo wyższego szczebla nie powinno mieć problemu z budowaniem zespołu DG, jeśli potrafisz udowodnić wyniki i pokazać, że Twoi odbiorcy są w centrum wszystkiego, co robisz”.

„I pamiętaj: nie panikuj! Nie wyłączyłem wszystkiego na noc. Zajęło mi 8 lub 9 miesięcy, zanim dokonałem całkowitej zmiany – to dało mi czas, aby przekonać kierownictwo wyższego szczebla”.

Pomyśl o procesie rekrutacji

Przekonasz się, że aby rozwijać i ustrukturyzować swój zespół, musisz pozyskać trochę talentów. Nie zawsze będziesz mieć w domu odpowiednich ludzi.

Dla Frana chodzi o nieszablonowe myślenie o zatrudnianiu nowych talentów DG:

„Coraz bardziej dowiadujemy się, że B2B zachowuje się bardziej jak B2C. Skoro więc tak bardzo się zmienia, czy na papierze koniecznie musimy zatrudniać wyłącznie osoby z doświadczeniem B2B?”

„Myślę, że zatrudnianie osób z różnych środowisk (tj. spoza B2B) zwiększa różnorodność w zespole, zarówno kulturowo, jak i pod względem sposobów pracy. Na przykład niedawno zatrudniliśmy szefa ds. Płatnych zakupów, który był prawnikiem”.

„Dla mnie uważam, że ci kandydaci są lepsi w porównaniu z tymi, którzy mają 4 lub 5 lat doświadczenia w roli marketingu B2B”.

Dla Liama ​​są dwie rzeczy, które ludzie powinni wziąć pod uwagę przy zatrudnianiu: elastyczność i znajomość swoich ograniczeń.

„Po pierwsze, powiedziałbym, że od początku nie chcesz przesadzać. Potrzebujesz generalistów – ludzi, którzy potrafią zarządzać różnymi rzeczami”.

„Staraj się mieć kogoś z odrobiną doświadczenia w treściach, płatnych mediach społecznościowych, wydarzeniach i dystrybucji. Te szersze zestawy umiejętności są ważne, ponieważ jeśli zaczniesz specjalizować się zbyt wcześnie, możesz mieć kogoś, kto ma nadmierną przepustowość, co oznacza, że ​​nie możesz zbudować zespołu z elastycznością”.

„Druga sprawa sprowadza się do przepustowości. Dowiedz się, co chcesz osiągnąć i oprzyj na tym budżet na zatrudnienie”.

„Na przykład wiedzieliśmy, że chcemy prowadzić podcast sprzedażowy, biuletyn i dwutygodniowe wydarzenia na żywo. Do pokrycia tego terenu potrzebne były więc 3 osoby”.

„Zasadniczo sprowadza się to do robienia jak najwięcej, a następnie wypełniania luk, w których wymagane są zasoby”.

Konkluzja?

Zastosuj metodę prób i błędów, aby dowiedzieć się, czego brakuje w zespole.

Kluczowe dania na wynos

Bez żartów - to było dużo informacji!

Oto kluczowe punkty, o których należy pamiętać podczas tworzenia zespołu DG:

• Ważna jest struktura, ponieważ charakter działań związanych z generowaniem popytu wymaga podejścia opartego na współpracy.
• Ważna jest również organizacja, ponieważ sukces DG mierzy się jakością, spójnością i ilością treści.
• Skoncentruj zespół DG wokół tego, co ma sens dla Twojej firmy. Na przykład podział wielkości osoby lub firmy.
• Pomyśl o komunikacji w zespole DG, a także z szerszym zespołem marketingowym.
• Nie organizuj spotkań ze względu na to, tylko wtedy, gdy jest to konieczne.
• Zastanów się, jak zamierzasz zademonstrować kierownictwu wyższego szczebla znaczenie zorganizowanego zespołu DG: udowodnij, że generowanie popytu jest drogą naprzód, a generowanie leadów to już przeszłość.
• Na koniec zastanów się, jak zamierzasz zatrudnić swój zespół. Pomoże ci to w pełni wykorzystać strukturę.

I masz to - wszystko, co musisz wiedzieć, co pomoże ci zbudować i zorganizować zespół genów zabójczych żądań!

Jeśli chcesz przeczytać więcej spostrzeżeń DG, zapisz się do naszego dwutygodniowego biuletynu poniżej.