Jak nisko możesz zejść? Żadna branża nie jest wolna od intensywnej konkurencji cenowej. Krótki przegląd dzisiejszych wiadomości biznesowych pokazuje wojny cenowe na pogrzebach, piwie, liniach lotniczych, jogurcie, gazie, Nutelli, telefonach komórkowych, orzechach, fast foodach i filmach.

Pomimo dobrze znanych zagrożeń związanych z cięciem cen, jest to niekończąca się pokusa dla dużych i małych firm. Istnieje wiele przykładów strategii obniżania cen.

• Ile tanich linii lotniczych pojawiło się i zniknęło?
• Akcje McDonald's, franczyzodawcy fast foodów, ostatnio spadły, gdy inwestorzy poczuli, że ich strategia dyskontowania stała się „wyścigiem w dół”.
• Inna historia mówi, że cięcie cen jest odpowiedzialne za torpedowanie akcji słynnego producenta kamer GoPro.

Strategia redukcji cen bez wojen cenowych

Nie jest to też nowa historia. Oto fragment artykułu w Inland Printer Magazine narzekającego na obniżki cen w branży poligraficznej — 100 lat temu:

„Morze handlu jest gęsto usiane ukrytymi skałami, a biznes, którym kieruje się bez wykresu doświadczenia i kompasu systemu kosztów, jest bardzo podatny na zniszczenie wraz z lekkomyślnymi, którzy tną i tną razem najwyraźniej bez ustaw kurs. Wokół tych skał i mielizn porozrzucanych jest wiele wraków, a tu i ówdzie na całym morzu znajdujemy wraków, których załogi porzuciły lub których panowie stracili kontrolę, tak że stanowią zagrożenie dla żeglugi.

Wydaje się, że przemysł poligraficzny jest szczególnie dobrze zaopatrzony w taką skałę, ale największe niebezpieczeństwo tkwi w zaniedbaniach związanych z cięciem cen .

Od czasu do czasu jeden z nich staje się tak podmokły, że opada na dno i odsuwa się od drogi, ale dopóki pozostają na powierzchni, wszyscy inni żeglujący po tym morzu są w niebezpieczeństwie.

Przypadek niestosowania się do strategii cięcia cen w wielkim biznesie

Wojny cenowe zwykle rozpoczynają się, gdy istnieje ostra konkurencja i/lub dostępnych jest kilka porównywalnych produktów.

Dyskontowanie ma swoje miejsce, ale w szczególności dla małych firm może być iluzoryczną przewagą konkurencyjną. Niekoniecznie przygotowuje grunt pod opłacalną strategię cenową.

Ponieważ firmy takie jak Amazon i Wal-Mart prowadzą opłaty za obniżki cen, właściciele małych firm mogą pójść w ich ślady. W końcu zarówno konsumenci, jak i biznes są uzależnieni od rabatów. I łatwo jest po prostu obniżyć cenę sprzedaży produktu.

Niebezpieczeństwo w podążaniu za strojem polega na tym, że nie zawsze wiesz, co się dzieje pod maską.

Obniżki cen mogą być liderem strat, mającym na celu zwiększenie ruchu dla innych produktów. Lub koszty konkurenta mogą się znacznie różnić od twoich. Na przykład Wal-Mart słynie z uzyskiwania szalonych rabatów od dostawców, aby utrzymać niskie koszty. Małe sklepy detaliczne po prostu nie mogą z nimi konkurować ceną.

Lata temu zarządzałem małą drukarnią wyposażoną w specjalne prasy przeznaczone do produkcji krótkich serii książek i podręczników. W tym czasie kopiarki komercyjne stawały się coraz lepsze i stawało się coraz silniejsze jako maszyny produkcyjne do naszych niskonakładowych prac drukarskich.

Konkurenci zaczęli próbować ukraść nasz biznes przy niższych cenach. Problem polegał na tym, że mogliśmy wykonać pracę i zarobić znacznie mniej, niż kosztowało ich prowadzenie kopiarek.

Czy uważasz, że to powstrzymało ich przed zaniżaniem naszej ceny? Nie.

Bezlitośnie wykonywali zadania po niższych kosztach, aby zdobyć pracę. Nie zajmowaliśmy się cięciem cen i ostatecznie „opuszczony” obniżka cen zniknął. Jednak gdy tylko jeden zatonął pod falami, pojawiłyby się dwa kolejne, gotowe do sprzedaży poniżej kosztów.

Udało nam się utrzymać naszych klientów bez obniżania cen, pomimo ostrej konkurencji. Powody, dla których nie miały nic wspólnego z ceną. Zajmę się tym za minutę.

Oto drugi problem ze ślepym podążaniem za strategią wielkiego biznesu w małej firmie. Artykuł o małym biznesie w Harvard Business Review mówi: „Mała firma to nie mały duży biznes”.

Duże firmy mają znacznie więcej zasobów niż małe firmy. Duża firma może mieć pieniądze, które przetrwają lata strategii obniżek cen, podczas gdy mała firma może zbankrutować w ciągu kilku tygodni, nawet jeśli koszty jej produktów są takie same.

Duża firma ma wiele działów, w których każdy zajmuje się specjalistycznymi zadaniami, takimi jak księgowość, marketing, sprzedaż, administracja i zasoby ludzkie. Mała firma może mieć jednego właściciela, który zajmuje się prawie wszystkim. Mogą szybko zostać przytłoczeni, próbując nadążyć za kampanią cięcia cen.

Czy obniżanie cen to dobra strategia marketingowa?

To zależy. Są oczywiście plusy i minusy.

Zalety strategii obniżania cen

• Może stworzyć szybki wzrost sprzedaży w wolnych chwilach.
• Może tymczasowo poprawić przepływ gotówki.
• To dobry sposób na szybsze wprowadzenie nowego produktu do szerszej publiczności.
• To prosty sposób na pozbycie się nadmiaru zapasów lub wycofanych produktów.
• Jeśli Twoja firma jest zabezpieczona finansowo, możesz jej użyć, aby odeprzeć konkurencję (tzw. drapieżne ceny).

Wady strategii obniżania cen

• Klienci zaczynają tego oczekiwać, zwłaszcza jeśli jest to prosty spadek ceny bez innych komponentów.
• Powoduje to nieproporcjonalny spadek zysków (patrz nasze przykłady poniżej).
• To więcej pracy dla firmy, a naprawa po błędach, wymianach i zwrotach zajmuje więcej czasu.
• Może prowadzić do długotrwałej utraty klientów i spadku sprzedaży.
• Zaczynasz przyciągać niewłaściwego rodzaju klienta — kupujących ceny.
• Może tworzyć niższą postrzeganą wartość (ludzie myślą, że Twój produkt jest po prostu mniej wart)
• Niszczy twoją markę. Klienci, którzy zapłacili pełną cenę, mogą mieć za złe obniżki cen. Potencjalni postrzegają Twój produkt jako mniej wartościowy.
• To nie jest plaster na problemy systemowe. Na przykład nie naprawi kiepskiej obsługi klienta.
• Koszty mogą wzrosnąć. Na przykład, jeśli zwiększysz swój wolumen, Twoje różne koszty zmienne mogą wzrosnąć, negując cel obniżki ceny.
• Twoi konkurenci mogą zareagować jeszcze większymi obniżkami cen, co może doprowadzić do wojny cenowej. Nikt nie wygrywa.

Najlepiej podejmować decyzje o obniżeniu cen, mając na uwadze konkretne cele. Na przykład, jeśli wiesz, że wraz ze wzrostem wolumenu koszt jednostkowy spada, możesz zaplanować harmonogram obniżek cen, aby zbiegał się ze wzrostem wolumenu. Być może chcesz wyczyścić nadmiar zapasów. Jeśli tak, porozmawiaj o tym, czy jest to konieczne. Uruchom liczby. Czy wady przeważają nad zaletami? Czy możemy to wszystko sprzedać bez obniżki ceny? Ile to jest warte, jeśli to skreślimy? I tak dalej.

Ekonomia obniżania cen

Ekonomia cięcia cen jest zaskakująca, gdy przyłożysz pióro do papieru. (Dla właściciela firmy jest jeszcze bardziej zaskakujące, gdy nie poświęca czasu na zrobienie tego przed zniżką!)

Oto dwa przykłady obniżek cen ilustrujących. Jeden jest na 50% marży. Drugi to 30%.

Twoja normalna cena — Sprzedaj 10 jednostek za 100 USD = 1000 USD, z zyskiem brutto 500 USD (koszt = 50 USD/szt. lub 50% marży brutto)
Chcesz obniżyć cenę jednostkową o 20% do 80 zł
Aby osiągnąć ten sam zysk brutto, musisz sprzedać 16,67 jednostek.
Chcesz obniżyć cenę jednostkową o 25% do 75 USD:
Musisz sprzedać 20 jednostek, aby osiągnąć ten sam zysk brutto.

Przy niższych marżach jest jeszcze bardziej niebezpiecznie:

Twoja normalna cena — Sprzedaj 10 jednostek za 100 USD = 1000 USD, z zyskiem brutto 300 USD (koszt = 70 USD/szt. lub 30% marża brutto).
Chcesz obniżyć cenę jednostkową o 20% do 80 zł
Musisz sprzedać 30 jednostek, aby osiągnąć ten sam zysk brutto.
Chcesz obniżyć cenę jednostkową o 25% do 75 $
Musisz sprzedać 60 jednostek, aby osiągnąć ten sam zysk brutto.

Te dwa przykłady obniżania cen ilustrują trzy ważne punkty:

1. Kiedy podejmujemy decyzję o obniżeniu ceny w próżni, nie biorąc pod uwagę kosztów, zalet ani wad, podejmujemy decyzję obarczoną wysokim ryzykiem.
   
   
2. Jeśli twoje marże są niskie, powinieneś unikać długoterminowych taktyk obniżek cen.
   
   
3. Może to zabrzmieć śmiesznie, ale i tak to zrobię. Wyższe marże są lepsze. Nie ograniczaj swoich marż zgodnie z najlepszymi praktykami lub standardami w swojej branży. Zastanów się, jak maksymalnie zwiększyć swoje marże . Poniżej mamy na to kilka sposobów.

7 sposobów na uniknięcie wojny cenowej poprzez zwiększanie wartości

1) Przeprowadź ankietę wśród swoich klientów

Wspominałem wcześniej w historii mojej firmy poligraficznej, że udało nam się utrzymać klientów pomimo burzy obniżek cen, która nas otacza. Zrobiliśmy to, zwiększając wartość.

Jednym z ważnych sposobów na zwiększenie wartości jest szczegółowe poznanie wszystkiego, czego chcą Twoi klienci. Następnie wyjdź poza ich oczekiwania.

Konkurenci naszej drukarni nie wiedzieli o tym, ale było kilka innych rzeczy, które były równie ważne jak cena .

Tak, nasi klienci oczekiwali uczciwej i rozsądnej ceny. Ponadto oczekiwali, że kompletne zamówienie książek zostanie dostarczone na czas, odpowiednio przycięte, wydrukowane na odpowiednim magazynie i, co najważniejsze, bez brakujących, pustych lub zdwojonych stron. Żaden z naszych konkurentów nie był w stanie zrobić tego wszystkiego ze swoimi kopiarkami, bez względu na to, jaką cenę zapłacili. Na dodatek osobiście dostarczaliśmy książki i odwiedzaliśmy kupującego przy każdym zamówieniu.

2) Ceny w pakiecie

Połącz co najmniej dwa powiązane produkty, aby uzyskać specjalne ceny. Ma to dodatkową zaletę w postaci zwiększenia średniej wartości transakcji.

3) Usługi dodatkowe

Dodaj usługi, takie jak rozszerzona pomoc techniczna lub szkolenia, do aktualnych produktów. Innymi słowy, łącz produkty z usługami, aby uzyskać inny sposób na uzyskanie rabatów i zwiększenie wartości zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta. Możesz także łączyć usługi bez produktów.

4) Minimalne zakupy dla rabatów

Wymagaj minimalnych zakupów w przypadku obniżonej ceny pojedynczego produktu. Na przykład zaoszczędź 5% przy zakupie 2, 10% przy zakupie 3 itd.

5) Nie zaniedbuj aktualnych klientów podczas rabatów

Zwróć uwagę na swoich obecnych klientów. Daj im znać, że o nich myślisz i zaoferuj im coś, co nie jest dostępne dla nowych klientów. Przypomnij im, że są wyjątkowi, zwłaszcza gdy robisz obniżoną cenę.

6) Segmentuj swoich klientów

Każdą listę klientów można podzielić na segmenty według tego, ile chcą wydać. Ta liczba jest znacznie większa, niż mogłoby się wydawać. Więcej szczegółów omówimy tutaj w powiązanym artykule na temat cen i sprzedaży . Jest też sprytny kalkulator, którego możesz użyć do obliczenia tego. Krótko mówiąc, gdy dostarczasz więcej produktów i usług najlepszym 1-10% klientów, łatwo jest przewyższyć tymczasowy wzrost sprzedaży, który możesz uzyskać dzięki obniżeniu ceny.

7) Rozpocznij bezpłatny biuletyn

Biuletyn, drukowany lub e-mail, ale najlepiej oba, to najlepszy sposób na utrzymanie żywych relacji z klientami i dodanie niesamowitej wartości. To tak, jakby regularnie dzwonić do każdego klienta bez konieczności wysyłania przedstawiciela.

Marketing biuletynowy stanowi wartość dodaną

Jeśli oferujesz coś przydatnego, pouczającego lub instruktażowego, od razu stajesz się bardziej wartościowy. Twój bezpłatny biuletyn zawiera coś, co ulepszy ich pracę lub życie osobiste. Klienci, partnerzy i pracownicy mogą być doskonałym źródłem pomocnych artykułów instruktażowych.

Biuletyny Poinformuj klientów o Twojej specjalistycznej wiedzy

Istnieją usługi, produkty i korzyści, które zapewniasz, których nie oferują Twoi konkurenci. Nawet coś tak oczywistego, jak geografia, można wykorzystać na swoją korzyść. Na przykład, możesz być lokalną drukarnią, z którą Twoi potencjalni i klienci mogą przyjść i porozmawiać osobiście w celu uzyskania porad dotyczących marketingu bezpośredniego.

Kiedy w biuletynie utrzymujesz swoją wiedzę na pierwszym planie, wyróżniasz się spośród całej reszty. Przypomina im to „powody, dla których” powinni zacząć, a następnie kontynuować z Tobą interesy.

Biuletyny zapewniają dodatkowy poziom obsługi klienta

Możesz odpowiedzieć na pytania techniczne klientów lub odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące tego, jak działa Twój produkt lub jak może być używany. To kolejna najlepsza rzecz po rozmowie jeden na jednego z każdym z Twoich klientów, co miesiąc.

Newslettery utrzymują Cię na bieżąco

Biuletyn to delikatny sposób na przypomnienie im, dlaczego kupują od Ciebie, a nie od konkurencji. Jeśli nie przypomnisz klientowi, że idealnie do niego pasujesz, wygodnie o tym zapomni w obliczu nieuniknionego sprzedawcy obniżającego ceny.

Newslettery zapewniają Twoim klientom, że będziesz tam, kiedy będą Cię potrzebować

Klienci chcą dostawców, na których mogą polegać. Wiedzą, że nożyce cenowe znikają bez ostrzeżenia. Wiedzą również, że wszyscy jesteśmy w biznesie, aby zarobić, a jeśli masz zamiar być w pobliżu przy ich następnym zamówieniu, musisz zarobić na tym. „Zysk” nie jest brzydkim słowem, które wielu chciałoby, abyś uwierzył.

Streszczenie

Krótko mówiąc, nie bądź włóczęgą.

Po pierwsze, jeśli musisz dokonać obniżki ceny, dokładnie przejrzyj swój pomysł, aby upewnić się, że ma sens i pasuje do celów i kultury Twojej firmy. Nie zmniejszaj swoich marż tak bardzo, że nie możesz ich odzyskać.

Po drugie, upewnij się, że jesteś odporny na cenę, dodając warstwy wartości, jak opisano powyżej. Ale nie poprzestawaj na tym. Spraw, by Twoi klienci nie mogli się oprzeć. To satysfakcjonujące wyzwanie, które utrzyma Cię na powierzchni przez wiele lat.

Jak zawsze, podziel się swoimi doświadczeniami, historiami i sugestiami poniżej!

Ten post został pierwotnie opublikowany w lutym 2018 r. i został niedawno zaktualizowany pod kątem dokładności i trafności.