Jak usunąć bramkowanie (według segmentów)

To jedna z największych debat w marketingu B2B.

Z jednej strony bramkowanie treści może pomóc w generowaniu, kwalifikowaniu, pielęgnowaniu i personalizacji potencjalnych klientów.

Ale z drugiej strony, odblokowanie treści może szybko pomóc w rozpowszechnianiu świadomości na temat Twojej marki i produktu.

To był temat pierwszego odcinka Demandism Live , współprowadzonego przez:

• Nasza CMO Alice de Courcy .
• Nasz globalny szef popytu, Gen Liam Bartholomew .
• Nasz szef marketingu korporacyjnego Fran Langham .

W tym artykule podzielimy się ich kluczowymi spostrzeżeniami. Przewiń lub skorzystaj z menu, aby dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć o odblokowywaniu treści

Na tej stronie:

Bramka do treści bez bramek: perspektywa CMO | Bramka do bramy: perspektywa SMB | Bramka do bez bramek: perspektywa MM-Ent | Posłuchaj podcastu

Bramka do treści bez bramek: perspektywa CMO

Kiedy po raz pierwszy wyruszasz w swoją podróż do niezdatnych treści, Alice powiedziała, że ​​ważne jest, aby podzielić swój lejek marketingowy B2B ; ułatwia to mierzenie współczynników konwersji na każdym etapie lejka.

„Będziesz patrzeć na MQL w porównaniu z bezpośrednim żądaniem intencji, takim jak bezpośrednie żądania demonstracyjne. Musisz tylko to zmierzyć i zobaczyć, jaki może to mieć wpływ na podział budżetu”.

I wtedy zaczyna się zabawa - ale nie spiesz się!

Alicja powiedziała:

„Kiedy zaczynaliśmy, nadal mieliśmy zespół sprzedaży, który polegał na potencjalnych klientach w zakresie treści. Więc nie możesz po prostu nagle zacząć się wyłączać.”

Jeśli więc nie wykonasz skoku od razu, co dokładnie powinieneś zrobić?

Oto, co Alice zaleca na podstawie własnego doświadczenia:

„Wyłącz kampanie o najwyższym koszcie na leady. Ustaliliśmy punkt odniesienia, że ​​kampanie muszą być na poziomie 20 USD CPL lub mniej. W ten sposób możesz generować więcej za mniej, a następnie przeznaczyć zaoszczędzone pieniądze na słabsze kampanie i związaną z nimi aktywność generowania popytu”.

A jaki jest z tego efekt domina?

Alicja powiedziała:

„Powinieneś zacząć dostrzegać wzrost bezpośrednich pokazów wraz ze zwiększonymi wydatkami. Wpływ korelacji na nas nie był długo widoczny – zauważyliśmy różnicę dopiero po kilku miesiącach”.

Należy pamiętać: przełącznik jest STOPNIOWY. Nie wchodź z zamiarem zmiany rzeczy z dnia na dzień:

„Nie zatrzymaliśmy po prostu wszystkich bramkowanych kampanii, a następnie włączyliśmy wszystkie działania związane z generowaniem popytu. Stopniowo przerzucaliśmy pieniądze na gen popytu, gdy zaczęliśmy widzieć wyniki”.

To jest przegląd procesu. Rozumiemy jednak, że sposób, w jaki to się rozgrywa, może się nieco różnić w zależności od segmentu, w którym działasz.

I dlatego Liam i Fran przedstawili swoje unikalne spojrzenie na ten temat. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się dokładnie, w jaki sposób przeszli z treści bramkowanych na nieobjęte

Bramka do bramy bez bramek: perspektywa SMB

Dla Liama ​​największym wyzwaniem było ustalenie, które treści usunąć jako pierwsze.

Ale są 2 kluczowe idee, które poprowadziły go przez proces odganiania.

1 - Treść bramkowana to złoty pył do identyfikacji Twojego ICP

Dlaczego nie miałbyś wyłączyć treści bramkowanych na noc?

Cóż, powiedział Liam, ponieważ jest wiele do nauczenia się:

„Miejmy nadzieję, że w swoich zamkniętych treściach przeprowadziłeś wiele badań dotyczących tego, o czym Twój ICP chce usłyszeć. Wykonałeś ciężką pracę, co oznacza, że ​​możesz faktycznie wykorzystać swoje odkrycia z wiodącej generacji, aby wpłynąć na swój model nieskażony.

A dlaczego tak jest?

„Ponieważ będziesz mieć jasne tematy, białe księgi i e-booki, które są o wiele lepsze niż inne tematy. To treść, której Twoi odbiorcy po prostu nie mieli dość”.

2 - Najpierw klienci, później konwersje

Kiedy przechodzisz do modelu bez bramek, twoim czystym skupieniem powinno być służenie twojemu ICP.

Liam powiedział, że chodzi o zaangażowanie i zachwycenie odbiorców:

„Wcześniej szukałbyś konwersji. Ale teraz całkowicie optymalizujesz treści pod kątem konsumpcji w kanale. Po prostu chcesz, aby ludzie oglądali i konsumowali treści”.

Oto 2 przykłady wyjaśniające ten proces:

„Weź dobrze napisane artykuły i e-booki i zamień je w ładnie wyglądające karuzele. Wokół treści pojawia się poczucie wspólnoty – widzowie bawią się karuzelą. I miejmy nadzieję, że spodoba im się i będzie to komentować”.

A co z BOFU? Liam powiedział:

„Istnieje komunikat skoncentrowany na produkcie. Istnieją wycieczki bez bramek, które dają potencjalnym klientom wgląd w to, o co chodzi w Kognizmie”.

Bramka do bez bramek: perspektywa MM-Ent

Teraz trochę inne rzeczy.

Ponieważ doświadczenie Frana w zakresie nieumiejętnego zdobywania pozycji w firmach średniej wielkości i przedsiębiorstwach to nieco inna historia.

I wyjaśniła dlaczego:

„Było inaczej, ponieważ nie mieliśmy żadnej świadomości w MM-Ent. Jeśli nikt tak naprawdę nie wie, kim jesteś, przyjazdy mogą być dość powolne. Więc zajmuje to dużo rozpędu. I niestety czas nie był tak naprawdę po mojej stronie z tym, jak szybko potrzebowaliśmy tych wyników. I mieliśmy zespół sprzedaży, który szukał od nas potencjalnych klientów ”.

Można śmiało powiedzieć, że na barkach zespołu MM-Ent był ciężar. Więc jak to wszystko potoczyło się?

„Na początku grałem bezpiecznie z modelem generacji ołowiu. Ale jak szybko odkryłem, czas realizacji był dłuższy i przeliczany w dół ścieżki znacznie wolniej w porównaniu z przychodzącymi. Ale wkrótce zdałem sobie sprawę, że potrzebna jest delikatna równowaga, ponieważ zespół sprzedaży potrzebował szybkiego potoku. Więc na początek był to podział 60/40 między generacją leadów a świadomością”.

A jaka była jedna z największych krzywych uczenia się Frana?

Jej rada jest taka, że ​​cokolwiek robisz - nie bramkuj treści BOFU. Ponieważ na tym etapie klienci mają zamiar dokonać zakupu - chcą bezpośrednio wiedzieć o produkcie. To w zasadzie reklama.

A teraz po 6 miesiącach? Jaki jest stan rzeczy?

Fran podał aktualizację:

„Przenosimy budżet z treści na zwiększanie świadomości, kierując przychodzące żądania demonstracyjne. Musieliśmy odkręcać dostęp do treści bramkowanych znacznie wolniej w porównaniu z SMB, ponieważ świadomość nie była w MM-Ent.”

W podsumowaniu:

Fran i Liam podążyli tą samą ścieżką, ale czas potrzebny na odblokowanie obu segmentów był różny.

Posłuchaj podcastu

Jest dla ciebie o wiele więcej spostrzeżeń na temat genów popytu - pełne Demandism na żywo obejmowało wiele rzeczy!

Sprawdź to poniżej — naciśnij ️, aby rozpocząć słuchanie.