Jak korzystać z Growth Matrix firmy Ansoff, aby kierować strategią wejścia na rynek SaaS

To jest ćwiczenie 1 (z 7) w naszej serii głębokich warsztatów poświęconych wprowadzaniu na rynek. Aby uzyskać więcej przewodników po warsztatach wprowadzających na rynek i podobnych platform, zasubskrybuj biuletyn T2D3 Insights .

Omówienie: Czym jest ćwiczenie Growth Matrix?

To ćwiczenie stanowi podstawę całej strategii wejścia na rynek. Ćwiczenie z macierzą wzrostu pomaga Twojemu zespołowi dostosować się do najważniejszych inicjatyw firmy i nadać im priorytety, a następnie daje ramy do decydowania, jak realizować każdą z nich.

Ostateczny wynik powie Ci, którą z czterech kluczowych strategii rozwoju powinieneś realizować w ciągu najbliższych 6–12 miesięcy — i ile wysiłku powinieneś włożyć w każdą z nich.

Jaki jest zamierzony wynik?

Matryca wzrostu mówi, wokół czego budować OKR, zapewnia punkt odniesienia do tworzenia prognoz lejkowych, pokazuje, na czym skoncentrować czas zespołu i pomaga tworzyć bariery ochronne dla mówienia „tak” (i „nie”) nowym inicjatywom, które wspierają ostateczne cele Twojej firmy.

Po przeprowadzeniu tego ćwiczenia (i zastosowaniu myślenia strategicznego do wyników) powinieneś być w stanie powiedzieć coś takiego:

„Nasza strategia wejścia na rynek składa się z dwóch głównych wysiłków:
1) wejście na nowe rynki z naszym obecnym produktem i 2) zdobycie większego udziału w rynku dzięki naszym obecnym produktom.

20% naszych wysiłków zostanie przeznaczone na wejście na nowe rynki poprzez [Dźwignia wzrostu 2], [Dźwignia wzrostu 2] i [Dźwignia wzrostu 3]”

Pozostałe 80% naszych wysiłków zostanie przeznaczone na zdobycie większego udziału w rynku poprzez [Dźwignia wzrostu 4], [Dźwignia wzrostu 5] i [Dźwignia wzrostu 6]”.

Pułapki związane z pomijaniem macierzy wzrostu

Przekonanie dużej grupy najbardziej wpływowych liderów do spędzenia kilku godzin razem w pokoju na ćwiczeniach może być trudne. Ale – mówiąc z doświadczenia – warto się postarać.

Pominięcie tego ćwiczenia wiąże się z ryzykiem, że zespół kierowniczy nada priorytet sprzecznym wysiłkom, ponieważ ma on własną interpretację tego, skąd powinien pochodzić rozwój firmy — i roli, jaką jego dział powinien odgrywać w dotarciu do celu. Jeśli nie masz jasnego ogólnego obrazu, pracujesz w środowisku nieukierunkowanej pracy ze swoim zespołem, wykonując przypadkowe działania marketingowe, aby osiągnąć krótkoterminowe cele wzrostu i zapominając o szerszym obrazie.

Dokładnie wypełniona macierz wzrostu daje Twojemu zespołowi gwiazdę polarną, z którą można porównać każdy wysiłek. W przypadku każdego nowego projektu lub inicjatywy możesz zapytać: „Czy pasuje to do naszego ogólnego planu rozwoju?” Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, można zmienić priorytet.

Kiedy ćwiczenie Growth Matrix działa najlepiej?

W ramach etapu wzrostu T2D3 macierz wzrostu jest najbardziej pomocna po znalezieniu pewnego stopnia dopasowania produktu do rynku.

Jeśli klienci nie płacą jeszcze za korzystanie z Twojego produktu (tj. wciąż jesteś na etapie rozwoju MVP), trudniej jest uzyskać znaczące wyniki z ćwiczenia Growth Matrix. Na etapie MVP większość Twoich wyników trafi do kwadrantu „rozwój produktu” (prawy dolny róg). To tylko wzmacnia cel, na którym, jak wiemy, powinieneś się skupić na etapie MVP: tworzenie funkcji, które pomogą Ci znaleźć pierwszych płacących klientów. Oczywiście nie zawsze tak jest — ale uwaga dla firm na bardzo wczesnym etapie, które rozważają skorzystanie z tego ćwiczenia.

Jak ułatwić ćwiczenie

Krok 1: Wyjaśnij ćwiczenie

Zacznij od wyjaśnienia filozofii matrixa uczestnikom warsztatów. Często posługujemy się przykładem winiarza, aby wyjaśnić założenia Matrycy Wzrostu. Oto fragment, który możesz zmodyfikować, aby rozpocząć

Wyobraź sobie, że Twoja firma produkuje wino. Musisz zwiększyć przychody o 1 000 000 USD w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Aby to zrobić, możesz zastosować cztery różne strategie. Każda strategia pasuje do innego kwadrantu w macierzy:

1. Sprzedaj więcej swojego istniejącego wina na obecnym rynku docelowym (Zdobądź większy udział w rynku)
2. Sprzedaj swoje istniejące wino na nowych rynkach docelowych (Wejdź na nowe rynki)
3. Opracuj nowe produkty winiarskie, aby sprzedawać obecną bazę klientów (wprowadź nowe oferty do istniejących klientów)
4. Opracuj nowe produkty do sprzedaży na nowych rynkach docelowych (wejdź na nowe rynki)

W ramach każdej strategii istnieją różne dźwignie wzrostu (taktyki), które można wykorzystać. Na przykład: w elemencie listy „Zdobądź większy udział w rynku” (punkt nr 1) możesz wykonać jedną (lub wszystkie) z następujących czynności:

1. Prowadź kampanie newsletterowe do istniejącej bazy klientów
2. Poproś swoich najszczęśliwszych klientów, aby polecili Ci nowy biznes (zachęcany zniżką)
3. Przeprowadź podobną kampanię reklamową na Facebooku dla osób takich jak osoby z Twojej istniejącej listy członków winiarskich
4. Twórz automatyzacje na stronie internetowej, aby sprzedawać więcej klientom wydającym dużo pieniędzy

Jeśli udajesz, że nasza firma jest producentem wina, nasz wspólny czas ma na celu odkrycie wszystkich potencjalnych sposobów, dzięki którym możemy sprzedawać więcej naszego wina (oprogramowania). Kiedy już przedstawimy wszystkie nasze pomysły, zdecydujemy, które z nich mają największy wpływ, i przedstawimy jasne priorytety dla naszego zespołu, nad którymi będziemy pracować w nadchodzącym roku.

Pomocne będzie pokazanie obrazu macierzy podczas wyjaśniania powyższego przykładu winiarza. Uważam, że pomaga to uczestnikom warsztatów połączyć przykłady z każdym kwadrantem.

Krok 2: Uruchom ćwiczenie

1. Uruchom tablicę Miro (lub równoważne narzędzie do tablicy) z czterema ćwiartkami i etykietami X i Y z diagramu w powyższej sekcji. Jeśli prowadzisz ćwiczenie osobiście, narysuj siatkę 2x2 na tablicy lub papierowej sztaludze i weź kilka kolorowych karteczek samoprzylepnych.
   
   Poniżej znajduje się szablon Miro, który zbudowaliśmy na potrzeby tego ćwiczenia. Aby otrzymać ten szablon, zarejestruj się, aby uzyskać wcześniejszy dostęp do aplikacji Kalungi.
   
   
   
   
2. Przed rozpoczęciem zdefiniuj z grupą cel wzrostu swojej firmy. Zazwyczaj CEO może podać ten numer. Ukształtuje to rozmowę i skłoni uczestników do zastanowienia się, w jaki sposób każda taktyka powiąże się z przychodami. Twój cel wzrostu powinien mieć wartość wyrażoną w dolarach i czasie. Może to być na przykład: „+ 1 milion USD rocznego przychodu w ciągu 12 miesięcy”. Wpisz tę liczbę na środku swojej matrycy i zakreśl ją. Wyjaśnij swojej grupie, że resztę ćwiczenia należy wykonać z myślą o tym celu wzrostu.
   
   
3. Daj uczestnikom 5 minut na stworzenie małej kolekcji 3–5 karteczek samoprzylepnych. Każda karteczka samoprzylepna powinna zawierać następujące wskazówki dla uczestników
   1. Opisz dźwignię wzrostu
   2. Oszacuj liczbę nowych klientów, których ta taktyka wygeneruje w okresie zdefiniowanym w celu wzrostu
   3. Oszacuj roczną wartość kontraktu (ACV) dla każdego nowego klienta
   4. Oszacuj względną trudność wdrożenia tej dźwigni wzrostu w firmie
      
      Oto kilka przykładów tego, jak mogą wyglądać naklejki uczestnika. Uwaga: nie ma problemu, jeśli nie wszystkie lepkie mają wartości dla „Nowych klientów” lub „ACV”. Niektóre taktyki trudno powiązać bezpośrednio z przychodami. Zostaną one później omówione z grupą. Twoim celem jest teraz zebranie pomysłów.
   
   
   
4. Poproś wszystkich o umieszczenie karteczek samoprzylepnych w najlepiej dopasowanej ćwiartce macierzy Ansoffa.
   Przejrzyjcie razem notatki. Wybierz kilka wyróżniających się elementów. Poproś twórców o wyjaśnienie taktyki i jej uzasadnienia.
   
   
5. W razie potrzeby dostosuj położenie kleju w odpowiednich ćwiartkach — ale nie martw się o perfekcję. Po warsztacie będziesz mógł je przeorganizować i dodać dodatkowe szczegóły.
   
   
6. Poproś każdego członka, aby przedstawił grupie 2–3 swoich karteczek samoprzylepnych. Jako facylitator zalecam robienie dodatkowych notatek, kiedy prezentowany jest każdy przylepiec. Uczestnicy często zapisują stenogramy lub skracają swoje pomysły na karteczkach samoprzylepnych, ale pomysł jest zwykle bardziej złożony, gdy jest opisywany na głos. Niektóre pytania, które możesz zadać, aby ułatwić tę dyskusję:
   • Dlaczego zdecydowałeś się wnieść wkład w tę dźwignię wzrostu?
   • Czy możesz wyjaśnić logikę stojącą za wielkością możliwości/nowym klientem/ACV/wartością wysiłku, którą napisałeś
     
     
7. Podczas kroku 6 można rzucić wyzwanie członkom grupy, aby rozmieścili lepki. Pokazanie im właściwego kwadrantu dla ich przyklejonego elementu jest dobrym początkiem rozmowy i czasami odkrywa ukryte znaczenie/cel w przyklejonym miejscu, gdy twórca to wyjaśni.
   
   
8. Jeśli otrzymasz wiele nakładających się karteczek samoprzylepnych, zbierz je w grupy tematyczne na tablicy wraz z innymi podobnymi karteczkami samoprzylepnymi.
   
   
9. Zbierz informacje zwrotne od grupy na temat dźwigni wzrostu, w które ich zdaniem najlepiej zainwestować, ułatwiając głosowanie. Niech każdy członek zagłosuje na 3–5 najlepszych inicjatyw, które ich zdaniem będą miały największy wpływ w 4 kwadrantach. Możesz skorzystać z mechaniki głosowania Miro lub, jeśli jesteś osobiście, poprosić członków o umieszczenie kolorowych kropek na klejach, które najbardziej im się podobają.
   
   
10. Omów wyniki z grupą. Po tej dyskusji powinieneś być w stanie stworzyć przybliżony ranking inicjatyw.

Oto dwa przykłady tego, jak może wyglądać Twoja tablica macierzy wzrostu po wykonaniu kroku 2. Uwaga: te zrzuty ekranu pochodzą z ćwiczeń z matrycą wzrostu przeprowadzonych w Stormboard.

Krok 3: Eksploruj i interpretuj wyniki

Po ćwiczeniu (z odrobiną miejsca na oddech i zagłębienie się) skompiluj wyniki swojej Matrycy Wzrostu w arkuszu kalkulacyjnym priorytetów wzrostu , takim jak ten przedstawiony poniżej.

Ten krok pozwala dodać szczegóły i niuanse do każdej dźwigni, których nie ma wiele przylepców warsztatowych — ponieważ większość uczestników warsztatów używa skrótów, aby zmieścić swoje pomysły na jednej karcie.

Tutaj możesz przeanalizować szczegóły z każdego lepkiego do różnych kolumn i użyć mechanizmów sortowania, aby wyszukać wzorce. Na przykład możesz w pierwszej kolejności szukać dźwigni wzrostu o niskim koszcie i dużym potencjale powtarzalnych możliwości uzyskiwania przychodów.

Należy pamiętać, że nie wszystkie dźwignie wzrostu przyczynią się do stałego wzrostu przychodów. Niektóre z nich mogą być jednorazowymi generatorami przychodów, które możesz na razie zignorować, ponieważ nie obsługują celu wzrostu, który koncentruje się na powtarzających się przychodach.

Krok 4 - Przedstaw swoje ustalenia i uzyskaj wpisowe

Skorzystaj z arkusza kalkulacyjnego priorytetów wzrostu, aby wybrać dźwignie wzrostu, do których chcesz dążyć, w oparciu o ich szacowany wpływ ARR, priorytet ze strony grupy oraz wykonalność w perspektywie krótko- i średnioterminowej.

Pogrupuj najbardziej wpływowe dźwignie w nadrzędne tematy i przedstaw kolekcję swojemu zespołowi kierowniczemu. To ćwiczenie nie jest kompletne, dopóki szefowie działów nie dojdą do porozumienia zbiorowego, zgodnie z którym będą wykorzystywać tę kombinację priorytetów wzrostu do kształtowania swoich celów i decyzji w nadchodzącym roku.

Po otrzymaniu potwierdzenia planu sformalizuj priorytety wzrostu na jednym slajdzie w podsumowaniu wejścia na rynek. Uważam, że poniższy format jest pomocny w podsumowaniu kluczowych filarów bez zbytniej żmudnej szczegółowości. Ten slajd powinien zapewniać równowagę między strategiczną narracją a specyficznością taktyczną, dzięki czemu może być przydatny dla wszystkich, od zarządu po zespół.

Poniżej znajduje się przykład tego, jak mógłby wyglądać slajd wyjściowy z tego ćwiczenia.

Co dalej?

Po ustaleniu priorytetów rozwoju firmy możesz zacząć budować wokół nich swoje cele i kluczowe wyniki. Wykorzystując dane wyjściowe macierzy Ansoffa jako podstawę swoich OKR, prawie gwarantujesz, że Twój zespół osiąga kluczowe wyniki, które wspierają Twoje zasady rozwoju i zmierzają w tym samym kierunku.