Jak wykorzystać teorię prospektu dla CRO

W obliczu ryzykownego wyboru, który może zapobiec katastrofie, decydent z większym prawdopodobieństwem podejmie większe ryzyko, jeśli decyzja może zapobiec nadciągającej katastrofie (pewność poznawcza). I odwrotnie, w obliczu decyzji z ryzykownymi opcjami, które mogą prowadzić do wspaniałych nagród, decydent z większym prawdopodobieństwem uniknie ryzyka.

Największym wnioskiem płynącym z tego krótkiego przeglądu teorii Prospect jest to, że reakcje na potencjalną stratę są znacznie większe niż na potencjalny zysk.

Te dwa filary teorii Prospect można wykorzystać, aby uzyskać wspaniały efekt w Twoim biznesie e-commerce, albo poprzez podkreślenie dostrzeganego ryzyka i wzbudzenie bliźniaczych emocjonalnych motywatorów strachu i niepokoju, albo poprzez złagodzenie potencjalnej straty.

W obu przypadkach w grę wchodzi strach przed stratą.

Pierwszy filar to strach przed utratą tego, co już masz, jeśli nie podejmiemy żadnych działań, w końcu wszyscy chcemy zachować to, co mamy, nawet jeśli nie jest to dużo, więc spróbujesz zapobiec utracie, prawda?

Natomiast w drugim scenariuszu lub filarze jest strach przed podjęciem działań, gdy nic nie robiąc, nic nie jest stracone. Można to również opisać jako awersję do straty.

W którym momencie nagroda jest wystarczająco duża, aby przezwyciężyć strach przed potencjalną stratą?

Teoria perspektywy to zatem przypadek ryzyka kontra nagroda. W pewnym momencie potencjalna nagroda przewyższa potencjalną stratę. Ostatecznie potencjalna nagroda musi być znacznie większa, aby decydent mógł zaryzykować to, co już ma. Dlatego ludzie wolą zaryzykować tylko trochę i za marne zyski.

Niektóre z najlepszych przykładów zastosowania teorii perspektywy pochodzą ze świata e-commerce, na przykład zastosowanie koncepcji bezpłatnej wysyłki w celu zmniejszenia ryzyka finansowego (kosztów) zakupu lub zastosowanie polityki świetnych zwrotów lub zwrotu pieniędzy gwarancje, zmniejszające ryzyko dostarczenia wadliwych produktów.

Można zatem zdefiniować wykorzystanie teorii perspektywy w e-commerce do usuwania barier zakupowych, zmniejszając postrzegane ryzyko zakupu.

Inne słowa, których można użyć, aby to opisać, to: uspokoić, zwiększyć pewność siebie i wzbudzić poczucie pewności. W tym przypadku zmieniasz reakcję emocjonalną, zmniejszając strach przed ryzykiem i dodając odrobinę zaufania.

Istnieje wiele produktów lub usług, które można sprzedawać w celu uniknięcia naprawdę strasznych skutków, a skrajności, które przychodzą na myśl, to:-

• Życie / wypadek – sprzedaż ubezpieczeń wszelkiego rodzaju.
• Schron przeciwbombowy
• Sprzedaż opon zapasowych / ratownictwo samochodowe
• Miejsce na statku kosmicznym Eltona Muska na Marsa
• Gaśnice
• Wszystkie produkty oparte na bezpieczeństwie (alarmy domowe itp.)
• Bronie
• Odzież (ciepłe płaszcze, gdy na dworze jest temperatura poniżej zera).
• Mleczko do opalania.

Żeby wymienić tylko kilka……….

Możesz rozważyć dowolny z tych elementów jako ubezpieczenie, ponieważ wszystkie zapewniają spokój ducha. Jednak coś tak małego jak zły dzień fryzjerski może być dla niektórych uważane za katastrofę. Wszystko zależy od jednostki – co wszyscy jesteśmy gotowi zaryzykować i po co, to bardzo osobiste pytanie.

Wskazówka: niezależnie od tego, jaki jest Twój produkt lub usługa, możesz spróbować zmierzyć, jak ważna jest w ich życiu, używając skali 1-5. Następnie można podzielić osoby na różne grupy zgodnie z ich profilem ryzyka dla danego produktu i przekierować je z odpowiednią treścią o różnych wartościach skrajnych.

Teorię Prospect można również wykorzystać w witrynach e-commerce poprzez grywalizację, taką jak Koło Fortuny, wymyślone przez Wheelio i ulepszone przez OptiMonk.

Niewielkie postrzegane ryzyko (podanie danych osobowych) w zamian za przyzwoity zwrot (% rabatu na produkt) to przekonująca perspektywa, która, jak wykazano, znacznie poprawia współczynniki konwersji.

Teoria perspektywy w dużym stopniu wyjaśnia błąd poznawczy „efektu możliwości”, zgodnie z którym ludzie kładą zbyt duży nacisk na wysoce nieprawdopodobne zdarzenia o niskim prawdopodobieństwie. Organizacje, które wykorzystują „efekt możliwości”, obejmują:-

• Firmy ubezpieczeniowe (aby zapobiec stratom) firmy,
• loterie i dźwignia kasyna (niewielkie ryzyko dla dużego potencjalnego zwrotu) to efekt bardzo dobry.
• Firmy ochroniarskie

Wykorzystanie efektu możliwości w e-commerce

Identyfikowanie najgorszych scenariuszy, mało prawdopodobnych sytuacji, które można rozwiązać lub którym można zapobiec za pomocą Twojego produktu, jest ważnym krokiem dla Twojego biznesu e-commerce. Można je przedstawić w zabawny lub poważny sposób. Ponieważ takie sytuacje są mało prawdopodobne i mało prawdopodobne, by ich doświadczyły, często można je wykorzystać w zabawny lub komiczny sposób, nawet jeśli niewielu mogło doświadczyć takiego zdarzenia, uważając je za niesmaczne.

Szereg wariantów kampanii można wykorzystać do określenia ich konkretnych punktów bólu (co ich motywuje). Wybrany przez zwiedzającego wariant może określić, jaki rodzaj bolączki ma i jaki jest poziom ryzyka związanego z produktem lub usługą.

Ważne jest, aby AB przetestować takie treści, aby określić, co najlepiej sprawdza się w marketingu Twojego produktu/ów.

Słowa takie jak zaskakująca, szokująca, zabawna byłyby dobrym sposobem, aby Twoi odbiorcy mogli odpowiedzieć na Twoją reklamę i opisać ją, ponieważ Twoi odbiorcy angażują się w Twój produkt i prawdopodobnie będą udostępniać Twoje treści.

Ostatecznym sprawdzianem sukcesu jest to, czy Twoja kampania prowadzi do większej liczby zakupów (i przy najmniejszej liczbie reklamacji).

Oferta ograniczona czasowo to kolejny przykład wykorzystania teorii prospektu.

Dając odwiedzającemu stronę zniżkę z terminem, obawa przed utratą tego, co postrzega, jest już jego (zniżka, którą dałeś mu tymczasowo), prawdopodobnie obniży próg ryzyka, a więc jest bardziej prawdopodobne, że uczyni mniej odpowiedzialnym , w tej chwili – kupuj pod wpływem impulsu, aby nie stracić rabatu w terminie.

Odliczanie czasu w wyskakujących okienkach uruchamianych sytuacyjnie to powszechny sposób dostarczania ofert do odpowiedniego segmentu bazy klientów.

Większość witryn e-commerce wykorzystuje takie techniki, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zakupów pod wpływem impulsu.

Jest to możliwe nawet w przypadku platform SaaS Ecommerce, takich jak Shopify, dzięki wykorzystaniu aplikacji Shopify, na przykład OptiMonk, platformy optymalizacji współczynnika konwersji.

Najlepszym sposobem na zilustrowanie teorii prospektu jest poniższy wykres.

Powyższy wykres wyraźnie pokazuje teoretyczną reakcję na potencjalne ryzyko w sytuacjach utraty lub zysku.

Gwałtowny spadek poniżej zera na osi oznacza większą gotowość do podejmowania ryzyka, aby zapobiec utracie niż powyżej osi X, nachylenie jest znacznie bardziej stopniowe powyżej osi X, co oznacza wyższy poziom ostrożności przy podejmowaniu ryzyka dla potencjalnego zysku.

Ryzyko jest stresujące, ale dla niektórych bardziej niż dla innych.

Zawodowi ryzykanci, tacy jak zarządzający funduszami, rutynowo podejmują duże ryzyko. Mają tendencję do zwracania niewielkiej uwagi na pojawiające się straty.

Osoby, które mniej boją się ryzyka, są bardziej skłonne do rozpoczęcia własnej działalności i dokonywania bardziej ryzykownych inwestycji. Dlatego takie osoby są również bardziej skłonne do ignorowania ryzyka przy rozważaniu zakupów.

Inną kwestią jest to, do kogo skierowany jest produkt, różne grupy wiekowe (w miarę starzenia się coraz bardziej unikamy ryzyka), a nawet kierowanie na płeć może mieć duży wpływ. Każda różnica ma tendencję do zmiany profilu ryzyka poszczególnych osób.

Na przykład, mężczyźni generalnie podejmują większe ryzyko, ale szczególnie w sytuacjach stresowych, w porównaniu z kobietami, które w sytuacjach stresowych unikają ryzyka. Potencjalne konsekwencje są takie, że podkreślając najgorsze, negatywne scenariusze, możesz zwiększyć sprzedaż dla mężczyzn.

Kierowanie na płeć jest kontrowersyjne, a każdy dowód wskazujący na różnicę między mężczyznami i kobietami jest gorąco kwestionowany, a to, czy efekt ten jest spowodowany naturą, czy wychowaniem, nie jest najważniejsze, chodzi o wynik.

Ponownie, należy tutaj powiedzieć, że nie ma bezpośrednich dowodów na fizjologiczną różnicę między mężczyznami i kobietami w funkcjonowaniu mózgu, co nie jest w żaden sposób kwestionowane. Mimo to istnieje wiele anegdotycznych dowodów na wyniki sprzedaży.

Aby zmaksymalizować sprzedaż, musisz wziąć pod uwagę teorię perspektywy podczas projektowania witryny internetowej, wyboru USP i kolejnych kampanii skierowanych do jak największej liczby grup konsumentów.

Rozważ stratę i awersję do ryzyka w najbardziej ekstremalnych scenariuszach, a następnie wybierz je stamtąd, tworząc warianty kampanii do testu AB za pomocą narzędzia takiego jak OptiMonk.

Proces ten jest często określany jako tworzenie ram dla produktu lub usługi, możesz również natknąć się na wyrażenia „architektura wyboru” i „marketing szturchający”.

Optymalizacja współczynnika konwersji to proces, w którym wszystkie powyższe czynniki muszą być wzięte pod uwagę przy projektowaniu i budowaniu kampanii. Jest to po części nauka, a po części sztuka.

Ponieważ nikt nie jest taki sam, nie ma ostatecznego dobra lub zła, po prostu lepsze lub gorsze wyniki w oparciu o to, co preferuje większość ludzi.

Dlatego nie ma pewności w projektowaniu kampanii, ale jeśli weźmiesz pod uwagę teorie psychologiczne, takie jak teoria perspektywy, i przetestujesz kampanie AB, zwiększysz współczynnik konwersji i zwiększysz sprzedaż.