Jak przejrzystość może pomóc konsumentom zrozumieć równowagę między prywatnością a personalizacją

Dzisiejsi konsumenci coraz bardziej zastanawiają się, w jaki sposób udostępniają dane osobowe i korzystają z aplikacji, witryn internetowych i komunikatów marketingowych. W miarę jak konsumenci coraz bardziej skupiają się na prywatności i sposobach, w jakie marki wykorzystują swoje dane, przejrzystość wokół tych tematów stała się złotym standardem. Jednak biorąc pod uwagę negatywne odczucia społeczne dotyczące śledzenia danych konsumenckich, marki nadal muszą być świadome tego, w jaki sposób podchodzą do tego tematu.

Brak zrozumienia, dlaczego gromadzone są określone rodzaje danych i w jaki sposób są one ostatecznie wykorzystywane, przyczynił się do dezorientacji i nieufności konsumentów. Ale chociaż nie każda marka jest sumienna w zakresie gromadzonych i wykorzystywanych informacji – a niektóre podejścia, takie jak inwazyjne reklamy retargetingowe, mogą być postrzegane przez konsumentów jako „przerażające” – marketerzy zazwyczaj wyciągają informacje o konsumentach, aby zapewnić bardziej trafne , znaczące doświadczenie marki. Krótko mówiąc, wszystko wiąże się z personalizacją: to znaczy, że marki wykorzystują to, co wiedzą o preferencjach i zachowaniach klientów, aby oferować dostosowane wrażenia, które spełniają lub przekraczają oczekiwania.

Aby odkryć nastroje konsumentów dotyczące prywatności danych i zgody, a także preferencji konsumentów, jeśli chodzi o możliwości „włączenia/rezygnacji” związane z gromadzeniem danych, Braze – we współpracy z Dynata – przeprowadził w czerwcu 2022 r. ankietę wśród 1000 dorosłych w USA , w wieku 18+. Naszym celem było zrozumienie, w jaki sposób oczekiwania konsumentów dotyczące personalizacji doświadczeń pokrywają się z ich chęcią dzielenia się informacjami z markami. Ta ankieta wykazała, że:

• 61% respondentów twierdzi, że bardzo zależy im na ochronie swoich informacji w Internecie.

• 49% respondentów zauważa, że ​​prywatność danych – lub poczucie, że ich dane są chronione – ma dla nich większą wartość niż personalizacja, ale 53% stwierdziło, że oczekuje wyjątkowego i spersonalizowanego doświadczenia za każdym razem, gdy angażuje się w markę, bez względu na medium ( osobiście, za pośrednictwem mediów społecznościowych, funkcji czatu itp.).

• Na pytanie, jak często klikają „zrezygnuj” lub „proszę, aby nie śledzić” w aplikacji, ponad jedna trzecia (39%) odpowiada, że ​​zawsze to robi, a ponad połowa (52%) twierdzi, że czasami to robi. Jednak prawie połowa (47%) twierdzi, że najprawdopodobniej „akceptuje wszystkie pliki cookie” po wyświetleniu monitu przed przeglądaniem witryny.

• Najczęstsze powody, dla których konsumenci podają, że zezwalają na śledzenie lub pliki cookie, obejmują:

  • Dostęp do bonusów lub programów lojalnościowych (52%)

  • Zainteresowany spersonalizowanym doświadczeniem i komunikacją (37%)

  • Okazało się, że zastanawianie się, jak zrezygnować z tej opcji, jest zbyt czasochłonne (24%)

• Handel detaliczny (58%), usługi finansowe (49%) i usługi przesyłania strumieniowego (44%) to aplikacje, które respondenci twierdzą, że najprawdopodobniej pozwolą na gromadzenie danych osobowych.

• Na pytanie, w jakim stopniu konsumenci są świadomi tego, na co wyrażają zgodę, gdy wyrażają zgodę na udostępnianie danych, ponad połowa odpowiedziała „Czasami jestem świadomy” (53%), nad „Zawsze jestem świadomy” (38%) i „ Nigdy nie wiem” (9%).

Co to oznacza dla marek?

Konsumenci chcą swojej prywatności, ale oczekują personalizacji — a te dwie idee dzieli prawie 50/50. Podczas gdy prawie połowa ankietowanych konsumentów twierdzi, że prywatność/ochrona danych ma dla nich większą wartość niż personalizacja, nieco ponad połowa nadal oczekuje spersonalizowanego doświadczenia z marką za każdym razem, gdy się angażują. Oznacza to, że marki muszą znaleźć sposoby na budowanie zaufania konsumentów po obu stronach skali.

Marki muszą również być bardziej kreatywne w kontaktach z konsumentami. To, co oferujesz, zwłaszcza za pomocą narzędzi takich jak programy lojalnościowe, może pomóc w budowaniu bardziej długoterminowych relacji z klientami. W rzeczywistości ponad połowa ankietowanych konsumentów pozwoli na zbieranie i śledzenie swoich danych, ponieważ chcą uzyskać dostęp do bonusów lub programów lojalnościowych. Należy o tym pamiętać, ponieważ zarówno marki, jak i konsumenci nadal borykają się z wysokimi wskaźnikami inflacji i innymi wyzwaniami gospodarczymi. Właściwa równowaga ma kluczowe znaczenie we wszystkich branżach, od usług gastronomicznych po streaming, sprzedaż detaliczną i nie tylko.

Trend postępujący to przejrzystość

Nasza ankieta wykazała znaczną różnicę między aplikacjami a witrynami, jeśli chodzi o zachowania konsumentów związane z akceptacją/rezygnacją z danych. Na pytanie, jak często decydują się na rezygnację lub kliknięcie „poproś, aby nie śledzić” po wyświetleniu monitu w aplikacji, 39% respondentów odpowiedziało, że zawsze to robią. Ale kiedy zapytaliśmy respondentów, jakie działania najchętniej podejmą po otrzymaniu monitu o zaakceptowanie plików cookie przed przeglądaniem witryny, 47% odpowiedziało, że najprawdopodobniej „akceptuje wszystkie pliki cookie” po wyświetleniu monitu, w przeciwieństwie do tylko 21% wybierających „wyświetlenie” więcej opcji."

Opcja „zrezygnuj” lub „poproś, aby nie śledzić”, którą oferuje większość aplikacji mobilnych, zapewnia użytkownikom bardziej bezpośredni i prostszy sposób, aby nie udostępniać swoich danych za pomocą jednego kliknięcia. W przypadku stron internetowych widzimy coś nieco innego. Po pojawieniu się unijnego ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) i przepisów dotyczących prywatności w Kalifornii, Kolorado i Wirginii coraz więcej stron internetowych prosi odwiedzających o „zaakceptowanie wszystkich plików cookie” lub „wyświetlenie większej liczby opcji” przed umożliwieniem im dostępu do strony internetowej . Nasze badanie wykazało, że prawie jedna czwarta respondentów uważa, że ​​zastanawianie się, jak zrezygnować z udostępniania plików cookie, jest zbyt czasochłonne, co sugeruje, że różnica w UX w monitach dotyczących prywatności w aplikacjach mobilnych i w sieci może być jedną z przyczyn rozbieżności między aplikacjami i witryn internetowych, jeśli chodzi o zachowanie użytkownika w zakresie wyrażenia zgody/rezygnacji.

Jak marki mogą odpowiedzieć? Sprytnym posunięciem jest rozpoczęcie torowania użytkowników przed poproszeniem o zebranie jakichkolwiek danych. Startery to ukierunkowane kampanie — zwykle wysyłane za pośrednictwem wiadomości w aplikacji lub wiadomości w przeglądarce odpowiednio na urządzeniach mobilnych i w Internecie — które są wyświetlane przez marki w celu „głównego” odbiorcy z kontekstem i informacjami o tym, dlaczego są proszeni o ich dane i w jaki sposób zostanie wykorzystany do wspierania ich obsługi klienta. Jak to wygląda? Jeśli Twoja marka zamierza wykorzystywać dane przeglądania konsumentów, aby dostarczać im lepsze, bardziej ukierunkowane rekomendacje produktów, powinieneś jasno przekazać ten przypadek użycia i wartość, jaką zapewni, aby dać odbiorcom pozytywny powód do wyrażenia zgody.

Końcowe przemyślenia

Ponieważ konsumenci coraz częściej oczekują wyjątkowego i spersonalizowanego doświadczenia za każdym razem, gdy wchodzą w interakcję z marką, dla marek kluczowe będzie zapewnienie większej przejrzystości tego, co śledzą i jak poprawia to doświadczenie każdego użytkownika. Pomoże to konsumentom zrozumieć, w jaki sposób ich wybory dotyczące rezygnacji lub akceptacji plików cookie ostatecznie wpłyną na sposób, w jaki marka jest w stanie budować i dostosowywać doświadczenia klientów.

Chcesz dowiedzieć się więcej o personalizacji i jak może wspierać wyjątkowe doświadczenia marki? Zapoznaj się z przewodnikiem personalizacji Braze.