Przewodnik doświadczonych marketerów po HubSpot Lead Scoring

Czy Twoja firma korzysta z narzędzia oceny potencjalnych klientów HubSpot, aby pomóc przedstawicielom handlowym skupić się na najlepszych potencjalnych klientach? Czy Twój zespół marketingowy skutecznie kwalifikuje potencjalnych klientów, gdy przechodzą przez cyfrowe drzwi? Każda osoba, która odwiedza Twoją witrynę, jest inna. Niektórzy odwiedzający przeczesują Twój blog lub zasoby w poszukiwaniu informacji, szukając, ale nigdy nie zamierzają kupować. Inni są gotowi do zakupu i szukają odpowiedniej oferty. Są też tacy, którzy będą gotowi do zakupu w przyszłości, ale nadal potrzebują więcej czasu na przemyślenie decyzji.

Gdyby tylko istniał sposób na kategoryzację odwiedzających, aby najlepiej dostosować swoje interakcje z nimi w zależności od tego, jak gorący, ciepły lub zimny są oni jako potencjalni nabywcy…

Cóż, masz szczęście. Jest sposób!

Dzięki scoringowi potencjalnych klientów możesz ocenić, na ile potencjalny klient jest gotowy do sprzedaży, analizując jego zachowanie.

Pomyśl o tym, jak o wejściu pod maskę samochodu, aby zobaczyć, co sprawia, że ​​działa. Przyjrzysz się, co robią użytkownicy i na podstawie ich działań określisz najlepszy sposób komunikowania się z nimi i zachęcania ich do sprzedaży.

Komponenty oceny leadów HubSpot mogą być intuicyjne, ale wymyślenie niezawodnej strategii oceny leadów NIE jest. Ten obszerny przewodnik wyjaśnia, czym jest lead scoring, dlaczego ma to znaczenie oraz jak bezproblemowo planować, mapować i przeprowadzać go od początku do końca. Zamieńmy cię w głównego zawodowca w dziedzinie punktacji, dobrze?

Co to jest lead scoring?

Według SiriusDecisions podręcznikowa definicja wyglądałaby mniej więcej tak:

„Scoring potencjalnych klientów to metodologia służąca do oceniania potencjalnych klientów na skali, która przedstawia postrzeganą wartość, jaką każdy z potencjalnych klientów reprezentuje dla organizacji. Wynikowy wynik służy do określenia, którzy potencjalni klienci [zespoły sprzedaży i marketingu] będą angażować się, w kolejności priorytetów”.

Ale jeśli chcesz podzielić to na żargon laika, lead scoring jest po prostu bardziej zautomatyzowanym sposobem kwalifikowania leadów na podstawie tego, kim są i jak angażują się w Twoją markę.

Ocena potencjalnych klientów odegrała istotną rolę w pomaganiu firmom w ustalaniu priorytetów i kwalifikowaniu najlepszych potencjalnych klientów do realizacji przez zespoły sprzedażowe. Aby to osiągnąć, procesy lead scoringu wykorzystują system punktowy, za pomocą którego wartości punktowe są przypisywane do kluczowych zestawów kryteriów, właściwości i działań behawioralnych związanych z kontaktem w systemie firmy. Punkty są naliczane w czasie (lub są odejmowane), a suma tych punktów nazywana jest wynikiem prowadzenia.

Uwaga: dla tych z nas, którzy korzystają z platformy automatyzacji marketingu HubSpot, ta łączna wartość punktowa jest określana jako HubSpot Score w rekordzie kontaktu potencjalnego klienta.

Jak działa scoring leadów?

Załóżmy, że ktoś odwiedza Twoją witrynę i wypełnia formularz, aby pobrać białą księgę. Możesz przyznać wynik 10 punktów. Powiedzmy, że ktoś inny prosi o demonstrację jednego z Twoich produktów. To może być warte 70 punktów.

Ocena potencjalnych klientów to świetny sposób na określenie zainteresowania a zamiaru.

Na przykład, jeśli ktoś wielokrotnie odwiedza Twoją witrynę i czyta kilka blogów, możesz założyć, że prawdopodobnie jest zainteresowany Twoimi produktami lub usługami. Zachowania na końcu ścieżki, takie jak przeglądanie cennika lub strony kontaktowej albo prośba o prezentację lub konsultację, powinny być oceniane wyżej, ponieważ świadczą o intencji.

Działania, które wykazują gotowość do zakupu, powinny mieć większą wagę niż te, które po prostu wykazują zainteresowanie. Gdy potencjalny klient gromadzi punkty, jego etap cyklu życia w cyklu sprzedaży przechodzi od kwalifikowanego potencjalnego klienta marketingowego (MQL) do kwalifikowanego potencjalnego klienta sprzedaży (SQL) . Wymaga to oczywiście współpracy między pracownikami sprzedaży i marketingu; ocenianie potencjalnych klientów jest najskuteczniejsze, gdy te dwa działy współpracują ze sobą, aby określić wagę każdego elementu i komunikować się w miarę przekazywania potencjalnych klientów tam iz powrotem.

Jeśli poprzez scoring leadów ustalisz, że ktoś jest zainteresowany, ale nie jest jeszcze gotowy do zakupu, możesz dodać go do kampanii lead nurturing. Lub, jeśli gość ma ochotę kłusować, przenieś go bezpośrednio do swoich przedstawicieli handlowych, aby pracowali nad zamknięciem transakcji.

Dlaczego ocena ołowiu ma znaczenie?

1. Ocena potencjalnych klientów pomaga zidentyfikować idealnych nabywców.

W zależności od liczby konwersji typu „od odwiedzin do potencjalnego klienta” w Twojej witrynie nie jest łatwo sortować wszystkie nowe kontakty, które gromadzisz w czasie, i ręcznie określać wartość każdego z nich. Dodaj czas potrzebny na przeanalizowanie działań powracających odwiedzających witrynę, a wyzwanie się komplikuje. Skąd wiesz, na które leady warto poświęcić więcej czasu? Dobrze zbudowany system oceny leadów pomaga odpowiedzieć na te dwa pytania:

Czy ołów jest dobrze dopasowany? Czy lead ilustruje cechy idealnego kandydata, z którym chciałbyś robić interesy? Innymi słowy, czy informacje, które zebrałeś na temat potencjalnego klienta, są zgodne z kryteriami, które ustaliłeś dla swoich docelowych nabywców?

I odwrotnie…

Czy lead jest zainteresowany? Czy ta osoba wykazała się zachowaniem, które wskazuje, że Twoje treści, produkty lub usługi są dla niej atrakcyjne? Jako marketer lub sprzedawca ważne jest, aby czerpać korzyści z zaangażowanych potencjalnych klientów, którzy pokazują, że są zainteresowani kupowaniem tego, co sprzedajesz – poprzez śledzenie odpowiednich treści tak szybko, jak to możliwe. Optymalnie, scoring leadów pozwoli Ci wskazać potencjalnych klientów, którzy zademonstrują oba pytania „tak” – co jest dobre dla obu stron! A kiedy używasz narzędzia HubSpot Lead Scoring, znacznie łatwiej jest określić odpowiedzi.

2. Lead scoring wspiera Twoje działania w zakresie automatyzacji marketingu.

Kiedy przyjmujesz strategię oceniania potencjalnych klientów, wdrażasz system, który ilościowo definiuje kwalifikowane leady marketingowe (MQL) i kwalifikowane leady sprzedażowe (SQL). Jest to ważne, ponieważ sprawia, że ​​jakość leadów jest namacalna i mierzalna – nie tylko pomaga marketerom w zgłaszaniu twardych liczb do C-Suite i zapewnia im łatwiejszy sposób obliczania ROI.

Lead scoring nie tylko umożliwia firmie automatyczne przypisywanie tego typu „etapów cyklu życia” kontaktu za pośrednictwem przepływu pracy, ale także pozwala marketerom wprowadzać leady do określonych kampanii pielęgnacyjnych na podstawie ich etapów cyklu życia, aby dostarczać im dopasowane treści. Na przykład możesz skonfigurować spersonalizowaną sekwencję e-maili dla kwalifikowanego leada marketingowego lub możesz ręcznie wybrać kilka odpowiednich studiów przypadku z zestawu sprzedażowego, które zostaną dostarczone do kwalifikowanego leada.

Tak czy inaczej, solidny proces oceniania znacznie przyspiesza i ułatwia ocenę, gdzie znajdują się potencjalni klienci w cyklu zakupowym, czym są zainteresowani i jak najlepiej kontynuować konstruktywną rozmowę, która podtrzymuje tempo.

3. Lead scoring wzmacnia relacje między sprzedażą a marketingiem.

Być może najważniejsze jest to, że lead scoring oferuje dział sprzedaży i marketingu sposób na wspólne opracowanie definicji tego, co MQL i SQL oznaczają dla ich firmy. Załóżmy, że te dwa działy mają udokumentowane wzajemne zrozumienie tych etapów cyklu życia. W takim przypadku obie strony są bardziej odpowiedzialne , a co za tym idzie, rzadziej narzekają, że druga nie wykonuje swojej pracy (co do dziś jest luką, którą wiele firm musi jeszcze wypełnić).

Jeśli jednak zdarzy się, że z którejś ze stron wystąpi problem związany z dostarczeniem leada lub kontynuacją, oba zespoły mogą się spotkać, aby wspólnie przedefiniować proces. Gdy nie ma żadnego procesu, można zgadywać, czy dział marketingu dostarcza wystarczającej liczby zapytań SQL, czy też dział sprzedaży efektywnie wykorzystuje oferowane im możliwości.

Lead scoring zwiększa również efektywność działań marketingowych i sprzedażowych, dając im ten sam punkt odniesienia przy omawianiu zarówno jakości, jak i ilości leadów. Pomyśl o tym w ten sposób: wspólna terminologia i dane w czasie rzeczywistym tworzą wspólny język lead scoringu!

W porządku, nadszedł czas, aby przejść do prawdziwego mięsa tego postu: jak zaplanować, mapować i skonfigurować proces ręcznego oceniania potencjalnych klientów w HubSpot.

Jak stworzyć ręczny proces oceny potencjalnych klientów w Hubspot?

Krok 1: Ustal zestaw podstawowych kryteriów.

Po pierwsze, marketing (a najlepiej ktoś z zespołu sprzedaży) musi usiąść i wymyślić wstępne kryteria oceny potencjalnych klientów, na podstawie których można zbudować swój proces. Jakie atrybuty często widać u potencjalnych klientów, którzy stają się klientami?

Weźmiesz pod uwagę dwa rodzaje danych: dane jawne , które są tworzone na podstawie informacji zebranych za pośrednictwem formularza online (stanowisko stanowiska, branża itp.) oraz dane niejawne , tworzone na podstawie różnych działań podjętych przez potencjalnego klienta, z którego potrafi wyciągać wnioski dotyczące zaangażowania, zainteresowania i zamiaru zakupu (wyświetlenia strony, otwarcia e-maili, kliknięcia CTA itp.).

Każde kryterium z każdego zestawu danych może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na wynik potencjalnego klienta, w zależności od sposobu skonfigurowania właściwości kontaktu, a także celów i potrzeb Twojej firmy.

Zejdźmy na dół listy danych, które mogą być uwzględnione w tych początkowych kryteriach.

Kontakt Właściwości

Które z właściwości kontaktów HubSpot Twoich potencjalnych klientów znalezione w ich rekordach kontaktów są najważniejsze z punktu widzenia sprzedaży? Najpierw zidentyfikuj właściwości, których użyłeś, aby pomóc w skrystalizowaniu definicji person kupujących. Następnie zastanów się, jakie dodatkowe niestandardowe właściwości zostały utworzone, które pomogą Ci podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące jakości potencjalnych klientów.

Na przykład możesz chcieć nagrodzić kontakt, którego wartość „stanowisko pracy” wskazuje, że ma on władzę lub wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Podobnie możesz również uszeregować opcje, które kontakt może wybrać samodzielnie w polu rozwijanego formularza „Branża” w kolejności ich ważności – z branżami docelowymi otrzymującymi więcej punktów.

Opierając się na idei rankingu, należy pamiętać, że niektóre właściwości kontaktu mogą dawać pozytywne i negatywne odpowiedzi, w zależności od informacji, które potencjalny klient podaje w polu formularza. Najlepszymi przykładami są „Liczba pracowników” lub „Przychód roczny”. Być może Twoja firma współpracuje tylko z organizacjami o określonej wielkości. Kontakt, który odpowiada na jednym końcu tego spektrum, może otrzymać punkty, podczas gdy inny może je odjąć. Zapewniamy, że jest to możliwe w narzędziu Lead Scoring.

Słowo dla mądrych: W określonych polach formularzy – lub w całych polach – mogą również znajdować się wartości, które pozostają neutralne; nie ma potrzeby przypisywania wartości do każdej właściwości kontaktu w portalu HubSpot. Należy jednak użyć (lub utworzyć) pól formularza, które oferują wstępnie wypełnione opcje dla potencjalnego klienta: rozwijane menu, pola wyboru, pola wyboru radia i tak dalej. Twoja zdolność do oceniania potencjalnych klientów i segmentowania ich w kampaniach e-mailowych na podstawie wartości właściwości kontaktu zostanie znacznie utrudniona, jeśli kontakty będą wpisywać własne niestandardowe odpowiedzi w jednowierszowych polach tekstowych w formularzach.

Zgłoszenia formularzy

Następnie wyeksportuj listę wszystkich formularzy, które masz w swojej witrynie. Oceń wartość poszczególnych ofert w każdym formularzu pod kątem podróży kupującego – w skali od 1 do 10 lub używając terminów takich jak niski , średni i wysoki .

Formularze o wysokiej wartości to formularze kontaktowe i prośby o prezentację, ocenę lub wycenę, formularze o średniej wartości mogą być rejestracjami na seminaria internetowe lub przewodnikami technicznymi, a formularze o niskiej wartości mogą zawierać listy kontrolne lub wstępne oficjalne dokumenty skierowane do potencjalnych klientów na szczycie sprzedaży lejek. W większości przypadków dla Twojego zespołu jest oczywiste, które formularze są lepszymi wskaźnikami gotowości do sprzedaży niż inne. Więc użyj swojego najlepszego osądu!

Wyświetlenia strony

Podczas burzy mózgów nad kryteriami lead scoringu zastanów się, które strony internetowe Twoim zdaniem są najważniejsze. Oczywiście jest to częściowo zdrowy rozsądek. Jeśli ktoś patrzy na stronę z cenami lub stronę demonstracyjną, prawdopodobnie znajduje się dalej w ścieżce – a te strony powinny być warte więcej punktów. Istnieją jednak inne strony, takie jak studia przypadków i historie klientów, portfolio prac lub strony branżowe, których nie należy pomijać w procesie oceniania.

Jeśli masz dane dostępne w swoim CRM, spójrz na osie czasu z rekordów kontaktów HubSpot odpowiadające Twoim najlepszym klientom – lub przynajmniej tym, którzy dokonali konwersji w wyniku Twoich działań marketingu przychodzącego. Czy zauważasz jakieś trendy? Które strony wyświetlali Twoi klienci przed zawarciem umowy? Czy są jakieś strony lub posty, które pojawiły się w rozmowach sprzedażowych? Nadaj również tej treści niewielką wagę ołowiu.

Pierwotnym źródłem

W odniesieniu do właściwości kontaktowej HubSpot, „Original Source”, poświęć chwilę, aby dowiedzieć się, które kanały historycznie radziły sobie najlepiej dla Twojej firmy. Które źródła konsekwentnie dostarczały najbardziej kwalifikowanych leadów w czasie? Jeśli istnieje wyraźny wzór, wiesz, gdzie przydzielić te punkty. Jeśli dane są stosunkowo niejednoznaczne, źródło „Ruch bezpośredni” zazwyczaj wskazuje, że potencjalny nabywca wyraźnie szuka TWOJEJ firmy, wpisując adres URL, co jest wystarczającym powodem, aby przyznać tym kontaktom kilka punktów więcej.

Jeśli masz jakieś solidne strony polecające działające na Twoją korzyść, możesz również określić, które z nich powinny otrzymywać punkty. Na przykład Precision Marketing Group otrzymuje sporą liczbę skierowań z naszej listy partnerów agencji HubSpot, a wiele z tych skierowań stało się szansami sprzedaży i klientami. Dlatego każdy potencjalny klient pochodzący z adresu URL zawierającego tę witrynę otrzymuje dużą liczbę punktów w naszym systemie oceny potencjalnych klientów. Jeśli Twój partner biznesowy z inną firmą lub ma popularną branżową witrynę internetową, oceń odpowiednio te skierowania.

Zaręczyny

Zaangażowanie wiąże się z badaniem ukrytych danych behawioralnych, które zebrałeś na temat kontaktu. Wymyślając kryteria oceny leadów oparte na zaangażowaniu, najlepiej uwzględnić tyle, ile możesz: otwarcia i kliknięcia wiadomości e-mail, komentarze na blogu, liczbę odwiedzin witryny, liczbę stron przeglądanych w witrynie, interakcje w postach społecznościowych, i lista jest długa. Te atrybuty często pomogą ci nadać priorytet jednej przewadze nad drugą, przy czym wszystkie inne rzeczy są równe.

Jedną z kluczowych danych, które należy uwzględnić, jest wiek ostatniego kontaktu e-mailowego. Można bezpiecznie założyć, że kontakty regularnie otwierające i klikające e-maile od Ciebie są bardziej zaangażowane niż osoby, które tego nie robią. Uwzględnij to w swojej ocenie potencjalnych klientów, ustawiając parametry, które reprezentują czas, jaki upłynął od ostatniego otwarcia lub kliknięcia.

Słowo do mądrych: wiedz, że punkty przyznane za spełnienie określonych kryteriów mogą zostać odebrane, gdy tylko kontakt przestanie spełniać te kryteria. W wielu przypadkach, na przykład w przypadku przesyłania formularzy, ta wskazówka nie będzie odpowiednia. Jeśli jednak przydzielisz +3 punkty potencjalnemu potencjalnemu klientowi, który odwiedził Twoją witrynę 2-5 razy i chcesz dać mu kolejne +3 punkty, jeśli odwiedzi Twoją witrynę sześć lub więcej razy, musisz przypisać +6 punktów do ten ostatni. Czemu? Ponieważ gdy tylko wartość danych „Liczba wizyt” potencjalnego klienta opuści zakres 2-5, traci on pierwotne +3 punkty, które otrzymali za spełnienie tych kryteriów. Punkty nie kumulują się.

Krok 2: Wesprzyj swoje podstawowe kryteria badaniami jakościowymi.

Istnieje wiele sposobów na sformułowanie kryteriów oceny leadów – a jeśli zrobisz to dobrze, powinno to zająć sporo czasu (choć nie do momentu, w którym wyrywasz włosy). Po określeniu wszystkich wstępnych kryteriów nadszedł czas, aby wesprzeć je dodatkowymi badaniami. Oto kilka taktyk, które możesz zastosować, aby wzmocnić wiarygodność swojego lead scoringu.

1. Przeprowadź dogłębną rozmowę ze sprzedażą .

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży o rzeczach, które pomagają mu szybko ocenić jakość leada. Jakie ich zdaniem są ich najważniejsze strony internetowe, dokumenty i pytania zadawane w formularzach? Czy kiedykolwiek mówią coś w stylu: „Za każdym razem, gdy wysyłam potencjalnym klientom to pewne zabezpieczenie, o wiele łatwiej jest ich zamknąć”. To są perełki lead scoringu, które chcesz znaleźć i dodać do swojego procesu. A z drugiej strony, które właściwości kontaktu sugerują, że nie warto dążyć do kontaktu? To są twoje negatywne atrybuty punktacji.

Powinieneś również omówić z działem sprzedaży ich aktualne definicje MQL i SQL. Co najważniejsze, co uważają za kwalifikowaną sprzedaż? Czy to ktoś, kto wyciąga rękę i zasadniczo prosi o kontakt? Czy jest to ktoś, kto pobiera określoną treść lub przegląda demo lub stronę z cenami więcej niż raz? A może tylko raz? Niezbędne jest, aby zrozumieć, co oznacza dla nich SQL, abyś mógł stworzyć odpowiednie zakresy punktów dla swojego procesu punktacji. (Więcej o tym później...)

Na koniec upewnij się, że masz jasny obraz tego, do kogo kierujesz reklamy – i jak przekłada się to na dane, które możesz zbierać w swoich formularzach. Jeśli Twoje formularze muszą zacząć przedstawiać bardziej szczegółowe pytania, utwórz nowe niestandardowe właściwości kontaktu, które możesz ustawić w kolejce w inteligentnych formularzach dla powracających gości. Ważne jest, aby wiedzieć, kogo już zgarniasz do bazy danych. Mimo to równie ważne jest, aby wiedzieć, kogo Ty i Twój zespół sprzedaży CHCESZ przyciągnąć, a następnie przyznać więcej punktów za właściwości i zachowania kontaktu, które odzwierciedlają tego idealnego nabywcę.

2. Rozmawiaj z najlepszymi klientami.

Zmiana biegów, jedna z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby zbudować dokładny system oceny potencjalnych klientów, to porozmawiać z kilkoma ulubionymi klientami, o których wiesz, że będą z tobą szczerzy. Zapytaj ich o to, co sprzedało ich w Twojej firmie, szczególnie w odniesieniu do strony internetowej i wszelkich materiałów marketingowych, z którymi mieli kontakt.

Możesz także przeanalizować cztery lub pięć ostatnio zamkniętych transakcji. Kto był najważniejszą osobą? Przyjrzyj się historii tego kontaktu w jego rekordzie kontaktu i sprawdź, w jaki sposób dotarł do witryny, co pobrał, aby zostać potencjalnym klientem, oraz wszelkie inne zauważalne wzorce dotyczące wyświetleń strony, zaangażowania i przesyłania formularzy. Przyjrzenie się ścieżce kupującego może pomóc Ci zdecydować, jakie materiały mają największy wpływ na konwersję od potencjalnego klienta do klienta.

3. Skonsultuj swoje analizy.

Zagłębienie się w analitykę witryny może również pomóc w wysiłkach dotyczących oceny potencjalnych klientów – w szczególności w raportach dotyczących wydajności strony i atrybucji. Jeśli istnieje konkretny blog, strona witryny lub strona docelowa, która generuje wiele wyświetleń i wspomaga konwersję, prawdopodobnie powinieneś dać tej stronie dodatkową ocenę lead scoringu. Czy istnieje przycisk wezwania do działania, który nieustannie zachęca użytkowników do konwersji na formularzach znajdujących się na dole ścieżki? Chociaż jest to mały element witryny, dodanie kliknięcia tego CTA do kryteriów ma sens.

Krok 3: Przypisz wartości punktowe do swoich kryteriów.

Teraz nadszedł czas, aby ocenić swoje pozytywne i negatywne atrybuty. Określ, która treść jest powiązana z górną, środkową i dolną częścią ścieżki, i odpowiednio przypisz wartości punktowe. Oto prosta rubryka, której możesz użyć, aby rozpocząć ocenianie przesłanych formularzy:

• TOFU otrzymuje +5 punktów
• MOFU otrzymuje +10 lub +20 punktów
• BOFU otrzymuje +50 punktów

Ważne jest również to, że gdy negatywnie oceniasz swoje atrybuty, odejmujesz dużą liczbę punktów, gdy kontakt wskazuje, że nie jest zainteresowany Twoją firmą – na przykład, gdy zrezygnował z całej komunikacji e-mailowej lub ujawnił, że jest konkurentem .

Oto część, która może być nieco trudna do zrozumienia: określenie właściwych zakresów HubSpot Score, które korelują z identyfikacją potencjalnego klienta jako kwalifikowanego do marketingu lub sprzedaży.

Po pierwsze, szybko rozwiajmy kilka powszechnych mitów na temat lead scoringu.

• Nie ma czegoś takiego jak maksymalny wynik, a jeśli któryś z Twoich leadów jakoś zdołał zgromadzić wszystkie możliwe punkty i nie ponieść żadnych kar, wciąż jest miejsce na to, by to zmienić.

• Całkowity zakres lead scoringu nie wynosi od 0 do 100 ani od -100 do 100. Nie opierasz swojego systemu na gromadzeniu 100 punktów – znowu, ponieważ i tak nie ma maksimum, które możesz ustawić. Szczerze mówiąc, nie ma jednej poprawnej ustawionej wartości, której powinieneś użyć. Twój system punktacji leadów zależy od punktów, które przydzielasz różnym atrybutom.
• Pamiętaj, że ktoś, kto ma niski wynik, niekoniecznie jest „złym” leadem. Po prostu nie są tak daleko w procesie zakupu. Przy odrobinie pielęgnacji mogą w przyszłości zostać klientem. Ważną rzeczą jest poznanie ich wyniku i zrobienie swojej części, aby odpowiednio je pielęgnować.

Oto, co należy zrobić, aby przypisać etapy cyklu życia poprzez ocenę leadów:

Połącz właściwości i akcje, które najlepiej reprezentują MQL i SQL. Aby to zrobić, pamiętaj o tych definicjach.

MQL = kwalifikowany potencjalny klient marketingowy to potencjalny klient, który ma większe szanse zostać klientem w porównaniu do innych potencjalnych klientów na podstawie ich danych demograficznych i aktywności w Twojej witrynie, zanim zostanie klientem.

SQL = Kwalifikowany potencjalny klient to potencjalny klient, który w jakiś sposób wskazał, że ma zamiar dokonać zakupu. Prawdopodobnie opuścili fazę rozważań, wiedząc, że chcą i potrzebują rozwiązania co najmniej podobnego do tego, które oferuje Twoja firma.

Co ważniejsze, przypomnij sobie rozmowę, jaką odbyłeś z zespołem sprzedaży na temat MQL i SQL. Czego potrzeba, aby lead stał się MQL pod względem tego, co można rejestrować i mierzyć w HubSpot? Będzie wiele scenariuszy, ale weź kilka z nich i dodaj punkty, które korelują z tymi atrybutami. Pochyl się w kierunku tego, co uważasz za minimalny zestaw wymagań MQL. Następnie zrób to samo dla SQL (choć nie bądź tak wyrozumiały).

Suma punktów, jaką masz dla każdego, to próg kwalifikacji etapu cyklu życia. Możliwe, że 35-64 punktów to Twój wynik MQL, a 65+ punktów to Twój wynik SQL. Mając to na uwadze, ważne jest, aby pamiętać, że wartości MQL i SQL z pierwszych kilku miesięcy będą wymagały pewnej uwagi i dodatkowej weryfikacji , przede wszystkim po to, aby sprawdzić, czy przypisania etapów cyklu życia są dokładne. Ocena leadów jest zawsze w toku i może być konieczne dopracowanie w miarę upływu czasu.

Alternatywne podejście:

Rzeczywisty wynik potencjalnego klienta (lub wynik HubSpot) osiągający określony próg nie musi wyzwalać przypisania etapu cyklu życia. Podejście, które jeden z naszych klientów (ten klient ma wiele ofert treści do pobrania dostępnych na swojej stronie) uznało za skuteczne oparcie etapu cyklu życia na kilku podstawowych kryteriach kwalifikacji i przesłaniu pojedynczego formularza.

Jeśli pobrana zawartość jest specyficzna dla branży docelowej — a potencjalny klient nie jest zdyskwalifikowany ze względu na ujemną wartość właściwości kontaktu — potencjalny klient jest uznawany za MQL. Jeśli kontakt wypełni formularz, który wymaga pewnego rodzaju działań następczych ze strony sprzedaży, potencjalny klient jest traktowany jako SQL.

W takim przypadku punkty scoringowe potencjalnych klientów służą wyłącznie do priorytetyzacji jednego potencjalnego klienta względem drugiego , pomagając działowi sprzedaży określić, do kogo powinni kierować reklamy dzięki spersonalizowanym sekwencjom pozyskiwania potencjalnych klientów, które dla nich stworzyliśmy. Punkty nie są używane do przypisywania właściwości kontaktu etapu cyklu życia.

Krok 4: Wprowadź swoje kryteria punktacji do narzędzia.

Po przypisaniu wartości punktowych do zarysu kryteriów punktacji, nadszedł czas, aby wprowadzić te wartości do narzędzia HubSpot Lead Scoring. Ilość posiadanych informacji i liczba ustalonych kryteriów wpłynie na ilość czasu, jaką poświęcisz na to.

Narzędzie jest stosunkowo intuicyjne, ale oto zrzut ekranu, który pokazuje, jak wygląda kilka kryteriów w Twoim portalu:

Krok 5: Skonfiguruj listy i przepływy pracy.

Jesteś prawie gotowy! Ostatnim krokiem jest utworzenie inteligentnych list i przepływów pracy, które działają harmonijnie, aby przypisać wartość do właściwości „Etap cyklu życia” Twoich kontaktów w HubSpot.

Tworzenie list

Najpierw utwórz inteligentną listę dla swoich kwalifikowanych potencjalnych klientów i nazwij ją w stylu HubSpot Lead Scoring: MQLs . Dwa kryteria na liście — oddzielone AND, a nie OR — powinny określać, że potencjalny klient ma wynik HubSpot większy lub równy niższej liczbie w kryteriach.

Budowanie swoich przepływów pracy

Przepływy pracy są specjalnie używane do automatyzacji zmiany właściwości kontaktu etapu cyklu życia. Ponownie potrzebne są dwa oddzielne przepływy pracy: jeden dla zmiany etapu cyklu życia MQL i jeden dla zmiany etapu cyklu życia SQL. Po zakończeniu przepływu pracy MQL można go sklonować i zastąpić elementy MQL tymi dla SQLs. Oto kroki, aby to zrobić:

1. Rozpocznij od ustawienia kryteriów rejestracji na podstawie członkostwa na liście . Wybierz swoją nową punktację HubSpot Lead Scoring: lista MQL. Następnie możesz wybrać rejestrację wszystkich obecnych kontaktów, które obecnie spełniają kryteria rejestracji.
   
   
2. Zezwól na ponowną rejestrację kontaktów, klikając poniższe pole wyboru. W ten sposób, jeśli z jakiegokolwiek powodu wartość SQL spadnie do wartości punktowej MQL, kontakt automatycznie ponownie zarejestruje się po ponownym dołączeniu do listy.
   
   
3. Dodaj akcję do przepływu pracy i wybierz opcję WYCZYŚĆ właściwość kontaktu „Etap cyklu życia”. Następnie ponownie dodaj akcję – tym razem, aby USTAWIĆ tę samą wartość właściwości kontaktu na Kwalifikowany lead marketingowy. Następnie przepływ pracy się kończy. Tak proste, prawda?!

Uwaga: Przed ustawieniem należy wyczyścić właściwość kontaktu, ponieważ HubSpot nie pozwoli na cofanie się pod względem etapów cyklu życia, chyba że ręcznie dokonasz zmiany w rekordzie kontaktu lub zautomatyzujesz ją w takim przepływie pracy.

Dodatkowe wskazówki dla zaawansowanego strzelca wiodącego…

• Testuj kontakty pod kątem kryteriów oceny potencjalnych klientów. Jeśli chcesz ocenić zaimplementowany system, możesz go przetestować ze znanym leadem w bazie danych HubSpot. Aby to zrobić, kliknij przycisk Testuj kontakt w prawym górnym rogu (obok przycisku Zapisz ). Możesz wyszukać kontakt z kolejnego wyskakującego okienka, wybrać go, a następnie nacisnąć Test . Zobaczysz ich wynik, uzupełniony o podział na to, gdzie Twój kontakt spełnia, a gdzie nie spełnia wymagań Twoich reguł scoringu potencjalnych klientów. Niestety, aby zobaczyć te wyniki, musisz przewinąć swoje kryteria.

• Właściwa kontynuacja za pomocą SQL ma kluczowe znaczenie. Upewnij się, że dział sprzedaży otrzymuje powiadomienia w czasie rzeczywistym, gdy ktoś staje się kwalifikowanym leadem sprzedażowym. Można to również skonfigurować za pomocą przepływu pracy HubSpot. Jeśli Twój zespół sprzedaży natychmiast otrzyma powiadomienie, może natychmiast podjąć działania następcze (lub przynajmniej jak najszybciej) i spróbować złapać potencjalnego klienta, gdy jest gorąco. Szybki czas reakcji staje się coraz ważniejszy w tym konkurencyjnym świecie biznesu, w którym żyjemy, i najlepiej jest porozmawiać z kimś, gdy problem, z którym się boryka, jest świeży w jego pamięci.

• Utrzymuj swoje listy tak czyste, jak to możliwe, dodając wyjątki od reguł. Zarówno na listach MQL, jak i SQL HubSpot Lead Scoring należy upewnić się, że kontakty są oznaczone jako Szanse sprzedaży, a Klienci nie mogą do nich dołączyć. Istnieje możliwość, że te kontakty mogą utracić punkty scoringowe potencjalnych klientów i spaść do zakresu MQL, co spowoduje, że przepływ pracy zresetuje ich właściwość etapu cyklu życia. Możesz również uwzględnić kontakty, które zrezygnowały z otrzymywania wszystkich wiadomości e-mail, a także pracowników i partnerów Twojej firmy jako wyjątki od tych list ocen potencjalnych klientów.

• Utwórz pętlę opinii SQL dla działu sprzedaży. Aby wesprzeć wysiłki na rzecz dostosowania marketingu do sprzedaży, dobrym pomysłem jest utworzenie niestandardowej właściwości kontaktu, którą będą mogli wypełnić po jednym lub dwóch kontaktach z przekazanym im kodem SQL. To, co zrobiłem dla PMG, to stworzenie właściwości o nazwie „HubSpot Lead Scoring: Sales Team Feedback” – i udostępniłem trzy opcje: True SQL: Gotowy do sprzedaży , MQL: Nie gotowy do sprzedaży , oraz Unqualified: Nie pielęgnuj .
  
  Jeśli nasz zespół ds. sprzedaży wskaże, że nadal jest to MQL, który wymaga więcej czasu i opieki, stracą wystarczającą liczbę punktów w narzędziu do oceniania potencjalnych klientów, aby przenieść ich do ponownego zarejestrowania się w przepływie pracy MQL. Ostatecznie będą musieli odzyskać punkty, kontynuując współpracę z nami, aby ponownie stać się oficjalnym SQL, a tym samym ponownie zarejestrować się w przepływie pracy SQL i wyzwolić drugie powiadomienie sprzedaży.
  
  Jeśli Sales wskazuje, że potencjalny klient nie jest kwalifikowany — może to być konkurent, może to być dostawca, może to być konkurent — wówczas tracą 100 punktów i są filtrowani do przepływu pracy Subskrybent (domyślny etap cyklu życia). Skonfigurowaliśmy i utrzymywaliśmy je tam przez czas nieokreślony, dopóki ręcznie nie wyciągniemy ich z kryteriów, które je tam przechowują, lub usuniemy je z bazy danych.

• Zaktualizuj swój lead scoring po opublikowaniu nowych ofert treści. Pamiętaj, że kryteria oceny potencjalnych klientów wymagają okresowych ręcznych aktualizacji. Gdy publikujesz nowe treści, strony internetowe, pytania z formularzy itp., które powinny mieć wpływ na Twój lead scoring, wstawiaj je do swoich kryteriów z odpowiednią wartością punktową. Jest to częste przeoczenie, więc zostaw sobie krótką notatkę, aby sprawdzić najnowsze aktualizacje podczas spotkań z działem sprzedaży.

Należy pamiętać, że ocena leadów powinna być stale udoskonalana i doskonalona z biegiem czasu. Regularnie monitoruj, jak to działa, i proś o informacje zwrotne od działu sprzedaży, aby dowiedzieć się, czy dostarcza im odpowiednie rodzaje leadów. Nie rób tego po prostu „ustaw i zapomnij” – to podejście nie zadziała. Celem jest uczynienie lead scoringu prawnie wartościowym narzędziem dla sprzedaży i marketingu, tak aby oba zespoły miały możliwość osiągania swoich celów i raportowania swoich osiągnięć.

Masz własne wskazówki dotyczące lead scoringu? Różne techniki, które przyniosły Ci sukces w przeszłości? Daj nam znać w komentarzach poniżej. Chętnie poznamy Twoją opinię na temat lead scoringu!