Identyfikowanie, które treści mają znaczenie, gdy wszystko ma znaczenie

Podczas Found Conference panel ekspertów ds. content marketingu mówił o jednym z największych problemów content marketingu: własności ekosystemu marketingowego. Wszyscy wiemy, że czasy umieszczania treści w lejkach działowych powinny się skończyć — ale może to być trudne do zrealizowania. Jak możemy stworzyć holistyczny ekosystem treści, gdy wszystko w naszej witrynie — i poza nią na platformach marketingowych — jest treścią?

Cała zawartość jest zadowolona, ​​nawet jeśli „należy” do innego zespołu

Caroline Lyden z Search Hermit SEO mówi, że technologia i wzorce użytkowników zmieniają się i ewoluują, a sposób, w jaki podchodzimy do ścieżki marketingowej, również powinien ewoluować. Użytkownicy podchodzą do ścieżki marketingowej w sposób nieliniowy, a ścieżka po konwersji też nie jest liniowa. Caroline zasugerowała, abyśmy podchodzili do marketingu nie jako lejka, ale jako ekosystemu. Mówimy o odejściu paradygmatu operacyjnego od liniowego marketingu > sprzedaży > lejka wsparcia.

Użytkownicy mogą wejść na każdym etapie ścieżki, za pośrednictwem wielu punktów styku — wiemy to z naszych wielokanałowych analiz atrybucji. Analityka to przecież ogromna część naszych budżetów marketingowych! Jedno z badań przeprowadzonych przez Duke University w 2018 r. wykazało, że firmy planowały zwiększyć budżet marketingowy na analitykę o prawie 200 procent do początku lat dwudziestych — i do tego zmierzamy.

Caroline sugeruje bardziej organiczne podejście do naszych punktów styku: przeprowadzając każdą z naszych interakcji w tym modelu ekosystemu. Personalizacja to naprawdę wielka sprawa — i świetny pierwszy krok. Ustalenie, czego dana osoba naprawdę chce od marketingowego „słoika”, jest najważniejszym elementem tworzenia rozmowy.

W wielokanałowym modelu atrybucji nie przypisujesz żadnej konwersji do jednego źródła potencjalnych klientów. Wiemy, że użytkownicy mają dostęp do wielu różnych kanałów, którymi dysponują, aby podjąć decyzję o zakupie — zwłaszcza w branżach o wysokich kosztach i B2B.

Nie przesadzaj z treścią

Nie możemy już grupować kanału na górze, na środku ani na dole ścieżki. Wyszukiwanie w Google może nastąpić na wczesnym etapie procesu sprzedaży — ale być może użytkownik zarejestrował się na demo lub otrzymał biuletyn przed podjęciem decyzji o zakupie. Niektóre z tych działań tradycyjnie określanych jako funkcje działu sprzedaży przybliżają użytkowników do konwersji w bardziej marketingowy sposób. Zapomnij o przekazywaniu klientów do działu sprzedaży lub wsparcia — i skup się na współpracy jako jednej firmie.

Badania pokazują, że wiele najlepszych nowych biznesów pochodzi od obecnych klientów. Zachwycony klient tworzy więcej klientów — a to naprawdę wielka sprawa zarówno dla małych, jak i dużych firm. Nasza praca jako przedstawiciela ds. marketingu lub sprzedaży nie kończy się, gdy potencjalny klient poda nam numer karty kredytowej. Utrzymywanie kontaktu z klientami pokazuje nowe leady, z którymi pozostajemy w kontakcie przez cały proces.

Kiedy realizujemy wiele kanałów marketingu, widzimy wzrost wydajności

Prawdopodobnie uzyskasz więcej za swoje pieniądze, łącząc strategie marketingu, sprzedaży i wsparcia w jedną dużą pulę, niż umieszczając te dwa obszary w „górę lejka” i „na dole lejka”. Ma to sens — współpracując z zespołami sprzedaży i wsparcia, my, marketerzy, możemy zmniejszyć nadmiarowość i zatkać niektóre „przecieki”, które pojawiają się, gdy użytkownicy są przenoszeni między zespołami.

Dowiedz się, jakich pytań i problemów nie rozwiązujesz — dla potencjalnych klientów i klientów. Słuchaj połączeń przychodzących swojego zespołu pomocy. Zastanów się, na jakie często zadawane pytania można znaleźć odpowiedzi gdzieś w procesie sprzedaży i onboardingu oraz jakich problemów można uniknąć, zapewniając nowym klientom lepszą analizę. Czy otrzymujesz mnóstwo pytań od obecnych klientów na temat konkretnego pulpitu nawigacyjnego lub funkcji? Spróbuj dodać te informacje do wprowadzających demonstracji i podręczników. Czy Twoi poleceni klienci zadają te same pytania dotyczące cen? Dodaj lepszą przejrzystość kosztów w swojej witrynie.

Żadna treść nie jest zbyt mała: znaczenie mikro treści

Michelle Dupler, strateg ds. treści w g2o Marketing, mówiła o znaczeniu mikrokopii na zeszłorocznej konferencji Found Conference. Idea mikrokopii: żaden fragment treści nie jest zbyt mały do ​​rozważenia. Zaczęła swoją prezentację od zdjęć swojej wycieraczki – ogólnej wycieraczki „powitalnej” w kwiecisty print – i wycieraczki sąsiada – na której widniał napis „Wyjdź”. Pomyśl o tych dwóch jednowyrazowych wiadomościach: każda z nich zawiera dużo informacji.

Nawet jedno słowo tekstu może wpłynąć na wrażenia użytkownika w Twojej witrynie i innych właściwościach. Przyciski, tekst linków, etykiety nawigacyjne, nagłówki i inne drobne fragmenty tekstu prowadzą użytkowników przez Twoją witrynę. Każdy z nich może mieć wpływ na twoją witrynę, więc przemyślana strategia kopiowania powinna być zastosowana do twojej mikrokopii! Nawet jedno słowo może wpłynąć na konwersje.

W jednym z przykładów Michelle mówi o stronie w witrynie firmy, która brzmi „poproś o wycenę”. Dość typowe, prawda? Jednak użytkownicy korzystali z wewnętrznych wyszukiwarek i wyszukiwarek, aby znaleźć słowo „cena” – i nie pojawiła się strona „poproś o cenę”.

Po kilku testach firma zastąpiła „poproś o wycenę” słowem „poproś o cenę” — i odnotowała 161% wzrost liczby kliknięć.

Często mikrokopia, taka jak tekst przycisku, zostaje przypisana do tworzenia stron internetowych. Ale kiedy myślimy o strategii treści, mikrokopia jest wyraźnie elementem układanki. Przetestuj swoją kopię za pomocą słów Optymalizator Google, aby wypróbować wielowariantowe wersje tej samej strony: spróbuj utworzyć różne wersje tego samego linku lub nagłówka. Jeśli masz stratega ds. treści, włącz go do rozmowy! Zastanów się, w jaki sposób linki wewnętrzne i komunikaty o błędach spełniają potrzeby użytkowników, cele biznesowe i wymagania Twojej marki — i dostosuj je w razie potrzeby.

Przypisywanie treści: tworzenie rezultatów poprzez zwinny marketing

Bill Cushard z Service Rocket promuje holistyczny proces zespołu marketingowego, a proces okrężny eliminuje wąskie gardła w tworzeniu treści. Bill mówi, że potrzebujemy procesu skoncentrowanego na kliencie: tworzymy i „wysyłamy” treści, otrzymujemy informacje zwrotne od klientów i włączamy je do następnej iteracji treści. Treści mogą być też udostępniane w „wersjach”, co pozwala marketerom na tworzenie udoskonalonych treści dzięki informacjom zwrotnym i korektom klientów.

Bill radzi używać „scrumów”: krótkich spotkań opartych na zaplanowanej pracy. Zwinny marketing pisaliśmy już wcześniej na tym blogu: agile to seria „sprintów” — to czasowy okres pracy oparty na zdefiniowanym zestawie priorytetów. W większości przypadków sprinty trwają od jednego do dwóch tygodni. Następnie zespoły są na bieżąco z wiosenną pracą dzięki scrumom, które służą jako codzienne check-iny. Pod koniec sprintu następuje podsumowanie, aby omówić, w jaki sposób praca została wykonana i czy osiągnięto cele.

sztuka zwinnego marketingu

Piękno zwinnego marketingu tkwi we współpracy: członkowie wielu części ekosystemu marketingowego współpracują ze sobą, aby określić, kto zrealizuje każdy wynik, i wspólnie ustalają priorytety. Tak często zespoły kończą z rozdrobnionym wysiłkiem marketingowym, ponieważ każda część — społeczna, treści, sprzedaż, wsparcie, rozwój — działa we własnym tempie i według własnych priorytetów. Nawet kilka minut współpracy dziennie, w połączeniu ze znajomością przepływu pracy w każdym dziale, może usprawnić marketing.

Wychodząc poza to, co uważamy za „treści SEO”, a nawet „treści marketingowe”, możemy poprawić treść w naszych witrynach, a także poprawić konwersje. Lata dwudzieste będą dekadą, w której lejek marketingowy zniknie. W nowym ekosystemie marketingowym użytkownicy mogą wejść w dowolnym miejscu i znaleźć treści, które do nich przemawiają.

Praca w organizacji nad wprowadzeniem tych zmian może być bitwą — ale warto walczyć, ponieważ jest to jedyny sposób na wygraną zawartości.

Potrzebujesz pomocy w przygotowaniu swoich działań marketingowych do sukcesu? Skontaktuj się z DemandSphere za pomocą szybkiego 10-minutowego połączenia w celu odkrycia.