CCPA Kalifornia i RODO Europa: Zmiany, które wprowadzają w zakresie danych i kierowania

Od czasu wprowadzenia regulacji RODO i CCPA świat marketingu opartego na danych zaczął zmieniać swój kształt. Prywatność użytkowników stała się kluczową kwestią dla wielu firm, dlatego wiele z nich musi zmienić niektóre ze swoich praktyk, aby zreorganizować swoje polityki dotyczące danych. Według Emarketera, 45% firm w USA jest w trakcie przygotowań do CCPA. Mimo to nie oczekuje się, że będą gotowi, dopóki CCPA nie wejdzie do akcji 1 stycznia 2020 r.

Środowisko reklamowe jest złożone i wzajemnie powiązane, ponieważ składa się z wielu warstw zależnych od wykorzystania danych i technologii firm trzecich. To znacznie komplikuje proces przygotowawczy, więc zrozumiałe jest, że oczekuje się, że tylko mniej niż połowa amerykańskich firm będzie gotowa do czasu wejścia w życie CCPA. Oczywiście opracowywane są nowe zasady i praktyki, które umożliwiają firmom przestrzeganie kalifornijskiego RODO. Jednak dopóki te zasady nie będą dobrze ugruntowane, pozostaje pytanie: czy te zmiany zagrażają ekosystemowi technologii reklamowych, czy firmy muszą po prostu dobrze się przygotować?

W jaki sposób branża będzie przestrzegać unijnego RODO i kalifornijskiego CCPA

Jak więc marketerzy mogą odpowiedzieć na zapotrzebowanie na prywatność i dokładną personalizację w świetle tych zmian? W przypadku niektórych firm rozwiązanie polega na gromadzeniu i wykorzystywaniu danych własnych. Znaczne ilości danych własnych zintegrowanych z platformami zarządzania danymi można nadal wykorzystywać do tworzenia skutecznych kampanii targetowania, które również byłyby zgodne z nowymi przepisami. To rozwiązanie jest dobre, ale ma zastosowanie tylko do firm, które mają możliwość samodzielnego zbierania danych użytkownika za pomocą wypróbowanego i przetestowanego mechanizmu zgody (rzeczywistego dla zbierania zgody RODO). ÐRegulacje CPA są w ten sposób bardziej rygorystyczne, ponieważ wymagane jest, aby strony internetowe zawierały konkretny link „Nie sprzedawaj moich danych osobowych”, jeśli dana osoba chce zrezygnować z takiego przetwarzania danych.

Dla innych sytuacja jest nieco trudniejsza, a poszukiwanie nowych decyzji trwa. W międzyczasie firma Google zaczęła zapewniać możliwość ograniczenia przetwarzania danych w celu zapewnienia zgodności z RODO UE (California CCPA). Reklamodawcy i wydawcy będą mogli wybrać sposób wykorzystania danych dla określonych użytkowników za pośrednictwem określonych usług, takich jak Google Ads, Analytics, Kampanie w aplikacjach, ponieważ Google wprowadził własne pomiary dla kampanii śledzących. Może to mieć niewielki lub żaden wpływ na pomiary lub śledzenie konwersji, ale personalizacja i kierowanie wciąż są przedmiotem dyskusji. Tak czy inaczej CCPA wchodzi w życie od 2020 roku, więc zmiany są nieuniknione i im szybciej marketerzy wymyślą nowe rozwiązania, tym lepiej dla branży.

Realna wartość danych dla firm i użytkowników

Ale ile pieniędzy firmy faktycznie zarabiają na danych osobowych każdej osoby? Giganci technologiczni, tacy jak Facebook i Google, codziennie pozyskują ogromne ilości danych o każdym użytkowniku ich usług. Jednocześnie w 2018 roku przychody z reklam Facebooka wyniosły 55 miliardów dolarów, a Google aż 116 miliardów dolarów. Według współzałożyciela Facebooka, Chrisa Hughesa, amerykańskie firmy wykorzystujące dane osobowe mogłyby wygenerować 100 miliardów dolarów rocznie, gdyby wprowadzono 5% podatek. Jeśli podzielimy tę sumę przez liczbę dorosłych Amerykanów, zobaczymy, że każdy mógł otrzymać około 400 dolarów rocznie. Obliczenia te nie mają jednak żadnego znaczenia dla konsumentów, ponieważ na razie mają oni niewielką lub żadną władzę nad gromadzeniem i dystrybucją swoich danych, a co za tym idzie, nie uzyskują z tego żadnych przychodów.

Zaproponowano kilka pomysłów na zmianę tego paradygmatu i uregulowanie statusu prawnego danych osobowych. Na przykład kandydat na prezydenta USA Andrew Yang zasugerował przyznanie prawa do zarządzania danymi osobowymi każdej osobie. Umożliwiłoby to użytkownikom wymianę swoich danych na wartość i wyrażenie zgody na ich wykorzystanie w celach marketingowych. Stwierdził, że „dane są teraz cenniejsze niż ropa naftowa”, a ponieważ ludzie codziennie generują ogromne ilości danych, powinni również być w stanie je spieniężyć. Tego rodzaju zasady mogą wreszcie dać użytkownikom pewną kontrolę nad własnymi informacjami, a jednocześnie zapewnić wsparcie dla strategii marketingowych opartych na danych.

Nowe podejścia i praktyczne zastosowania

Niektóre firmy zajmujące się technologiami reklamowymi już zaczęły oferować inicjatywy, które mogą służyć jako praktyczne zastosowania wspomnianych powyżej pomysłów. Na przykład przeglądarka Brave oparta na blockchain wprowadziła tokeny uwagi - interesujący mechanizm nagradzania uwagi użytkownika i gromadzenia jego danych przy jednoczesnym przestrzeganiu przepisów RODO i CCPA. Działa to tak: gdy użytkownicy oglądają reklamę, otrzymują za nią podstawowe tokeny uwagi jako nagrodę za ich uwagę. Tokeny te mogą być następnie wydawane przez użytkowników według własnego uznania, na przykład w celu wsparcia swoich ulubionych twórców treści. Innym przykładem takiego pomysłu jest Blockstack, zdecentralizowana platforma open source, wykorzystywana jako alternatywa dla różnych popularnych usług (takich jak Graphite, Google Docs, BitPatron itp.), która również opiera się na podstawowych tokenach uwagi.

Innym przykładem takiej inicjatywy jest Metalyfe, przeglądarka oparta na blockchain, w której użytkownicy mają zaszyfrowane wszystkie swoje dane behawioralne i loginy w blockchain. W ten sposób użytkownicy mają pełną własność nad swoimi danymi i mogą je ujawnić tylko wtedy, gdy zdecydują się na to np. w celu zarabiania na nich. BitClave sugeruje ten sam model biznesowy, zdecentralizowaną wyszukiwarkę, również opartą na blockchain. Dzieli te same wartości. Założyciele podkreślają, że giganci internetowi „nie powinni być jedynymi, którzy czerpią korzyści finansowe z danych udostępnianych przez ich użytkowników”. Być może, jeśli ta zmiana nastąpi w sposobie, w jaki traktujemy nasze dane i kto ma nad nimi władzę, środowisko cyfrowe stanie się wreszcie bardziej sprawiedliwym miejscem dla każdego uczestnika ekosystemu reklamowego. Podstawy tej zmiany właśnie się rozwijają.

Przyszłość targetowania

Jednym z najważniejszych obszarów, na które wpłynęły unijne polityki RODO i CCPA w Kalifornii, jest ukierunkowanie. Pomimo tego, że istnieje wiele rodzajów targetowania, a technologia stale się rozwija, wszystkie te metody łączy to, na czym polegają. To właśnie dane umożliwiają wszelkiego rodzaju targetowanie i retargetowanie, a także uczenie maszynowe i nowe wyrafinowane sposoby analizowania tych danych i pracy z nimi. Tego podstawowego elementu nie można zastąpić modelowaniem ani obliczeniami, zwłaszcza jeśli chodzi o targetowanie behawioralne lub personalne. Mimo to im więcej danych na temat konsumentów jest dostępnych, tym bardziej mogą one być predyktywne. Niektóre wskazówki dotyczące preferencji klientów mogą pochodzić z dość nieprzewidzianych źródeł, takich jak gusta muzyczne czy ulubione zajęcia. Mogą one ujawnić nieoczywiste relacje między preferencjami w różnych obszarach i np. cechami osobowości.

Wraz z wprowadzeniem RODO i CCPA może się wydawać, że wszystkie te postępy są teraz zagrożone, ponieważ dane będą teraz znacznie trudniejsze do zdobycia, a co za tym idzie dalszy rozwój targetowania i retargetingu może zostać spowolniony. Ale czy rzeczywiście tak jest i jak przekuć ograniczenia w korzyści?

Przede wszystkim warto zauważyć, że nie wszystkie rodzaje danych będą ograniczone nowymi przepisami, więc i tak będzie mnóstwo informacji do zebrania i analizy. Być może nowe podejście do zrozumienia klientów da nam nowe spojrzenie, gdy skierujemy naszą uwagę na rzeczy, które mogły zostać pominięte. Kolejną istotną kwestią jest to, że firmy faktycznie nie wykorzystują wszystkich zebranych danych do marketingu. To normalna sytuacja, w której informacje są gromadzone, ponieważ nie są zbyt przydatne. W tym sensie RODO i CCPA mogą okazać się dobrymi kreatorami zmian, ponieważ zamieniają zarządzanie danymi w bardziej świadomy proces. Zbierane będą tylko przydatne informacje, tak aby z każdego jej fragmentu wydobyć maksimum korzyści.

W SmartyAds zawsze staramy się tworzyć okazje do pozostania na skraju innowacji. To właśnie pomaga naszym technologiom dostosowywać się do zmieniających się wymagań i przepisów rynkowych. Dzięki SmartyAds DSP możesz tworzyć skuteczne kampanie targetingowe, które generują najwyższe zyski, ale nadal są zgodne z podstawowymi przepisami dotyczącymi prywatności użytkowników.

Skontaktuj się z nami już dziś i pozwól nam wybrać dla Ciebie idealne rozwiązanie zgodne z RODO i CCPA!