Popraw doświadczenia odbiorców dzięki analizie danych wyszukiwania

Dlaczego tworzysz treści? Wydaje się, że to najłatwiejsze pytanie w quizie marketingowym, ale odpowiedź może być bardziej złożona, niż myślisz. Kiedy zastanawiasz się nad tworzeniem treści, oczywistą odpowiedzią jest to, że tworzysz ją, aby zapewnić wartość, informacje, a może rozrywkę dla swoich odbiorców. Sprawy się komplikują, kiedy zaczynamy decydować, jak się tam dostać. Nagle tworzymy treści, które mają zostać znalezione przez boty wyszukiwarek, aby uzyskać pożądane działanie i dopasować się do ustalonych kampanii. Tworząc treści, które zaspokoją potrzeby wszystkich, łatwo się zgubić.
Wróć na właściwe tory, rozwiązując rzeczywiste problemy i odpowiadając na obszary zainteresowań odbiorców, korzystając z analizy danych wyszukiwania w celu opracowywania strategii content marketingu.

Stwórz pozytywne doświadczenie treści

Jeśli tworzysz treści marketingowe, które odpowiadają na rzeczywiste pytania i zawierają tematy poszukiwane przez odbiorców, nie musisz się martwić o optymalizację pod kątem botów wyszukiwarek, o ile przestrzegasz dobrych praktyk dotyczących wyszukiwania i treści.
Tworzenie pozytywnego doświadczenia użytkownika obejmuje upewnienie się, że treść pasuje do tagów nagłówka i tytułu, unikanie duplikatów treści i zapewnienie logicznego przepływu treści. Co ważniejsze, pozytywne doświadczenie wymaga prezentowania tematów i informacji, których już szukają Twoi odbiorcy, w sposób, w jaki chcą je skonsumować, oraz na kanałach, na które już zwracają uwagę.
Uzyskiwanie właściwych danych we właściwym czasie może pomóc w tworzeniu pozytywnego środowiska treści dla odbiorców, jednocześnie osiągając cele dotyczące treści i organizacyjne wskaźniki KPI. Korzystając z odpowiednich danych wyszukiwania, możesz:

• Opracuj strategie treści, które zapewniają pozytywne wrażenia użytkowników.
• Twórz unikalne treści na podstawie odpowiednich tematów.
• Korzystaj z mediów, które cieszą się największą popularnością wśród odbiorców.
• Skoncentruj wysiłki na kanałach marketingowych, z których korzystają Twoi odbiorcy.

„Myślę, że niektóre wyzwania wynikają z tego, że ludzie są przyciągani w wielu różnych kierunkach i tworzą treści pasujące do najnowszej kampanii marketingowej, zamiast projektować kampanię wokół wiadomości, które rezonują, komunikować ją na mediach, które ludzie lubią, i dzielić się nimi na metodach (kanały), z których będą korzystać Twoi widzowie”, mówi Erin O'Brien, prezes i dyrektor operacyjny GinzaMetrics.
Znalezienie się w sieci oznacza przyciągnięcie uwagi odbiorców już zasypanych dużą ilością treści. W tym celu niektórzy marketerzy stworzyli treści typu click-bait. „Przynęta na kliknięcia” to termin, który zyskał wiele negatywnej uwagi. Odnosi się do treści, które mają przyciągnąć uwagę i sprawić, że ktoś kliknie link, aby dowiedzieć się więcej. Praktyka ta jest uważana za niedopuszczalną, ponieważ zbyt często treść, do której został skierowany użytkownik, nie była treścią obiecaną.
Istnieje jednak szansa dla marketerów na wykorzystanie praktyki tworzenia przynęty na kliknięcia w pozytywny sposób, aby poprawić wrażenia użytkownika. Nie ma nic złego w tworzeniu atrakcyjnych treści z interesującymi i wciągającymi tytułami, które powodują, że ktoś klika link. Ale, i oto ważna część, kiedy to zrobią, dotrzymuj obietnicy i dostarczaj treści, które pasują do tematu i stylu „przynęty na kliknięcia”. Z definicji utworzyłeś tytuł, który skłania kogoś do kliknięcia, ale dostarczana przez Ciebie treść jest trafna, niepowtarzalna i wciągająca, a nie spamerska i nieistotna. Celem jest powiązanie wszystkiego razem, stworzenie pozytywnego doświadczenia dla osoby korzystającej z linku i dostarczenie treści najbardziej odpowiednich dla odbiorców, które w żaden sposób nie wprowadzają w błąd.

Zrozumienie, które kanały generują ruch

Gdy już wiesz, jakie tematy i pytania najbardziej pasują do Twoich odbiorców, zechcesz dotrzeć do nich na kanałach, z których już korzystają. Nie oznacza to jednak, że jeśli jeden lub dwa kanały nie działają tak dobrze jak inne, należy porzucić niektóre kanały na rzecz innych. Wyzwaniem jest odkrycie, w jaki sposób widzowie na każdym kanale odkrywają treści na tym kanale. Innymi słowy, mogą częściej oglądać filmy na Twitterze i częściej klikać linki do postów na blogu w e-mailach. Jeśli masz niezbyt skuteczny kanał, nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jak poprawić swoją obecność na nim.
„Wracam do medium, metody i formatu wiadomości do mierzenia treści” – radzi Erin. „Będziesz chciał wiedzieć, czy to kanał, który nie działa, czy w ten sposób udostępniasz rzeczy na tym kanale, czy też wysyłasz złą wiadomość do osób na tym kanale”.
Treść nie jest kampanią i nie jest po prostu czymś, co robisz dla kampanii. Sama treść to cały ekosystem, który rozwija się tylko wtedy, gdy działa każda pojedyncza część ekosystemu. Podobnie jak w przypadku wszystkich ekosystemów, usunięcie jednego elementu, bez względu na to, jak pozornie nieistotnego, może zakłócić cały przepływ. Chociaż możesz zauważyć większy ruch w swojej witrynie z jednego konkretnego kanału, niekoniecznie wiesz, w jaki sposób informacje lub ekspozycja na Twoje treści lub markę na innych kanałach wpłynęły na działania, które faktycznie przyciągają tych użytkowników.

Zrozumienie, które kanały marketingowe działają najlepiej, oznacza monitorowanie i porównywanie ruchu przychodzącego ze wszystkich kanałów, w tym kanałów społecznościowych, z których korzystają Twoi odbiorcy, aby Cię znaleźć. Porównaj te dane ze swoimi spostrzeżeniami na temat treści, aby dowiedzieć się, które elementy treści cieszą się największym zainteresowaniem i gdzie można znaleźć konkretną treść.
Użyj danych słów kluczowych i grup treści, aby porównać, które wiadomości są najbardziej angażujące. Gdy masz już wszystkie te dane w jednym miejscu (pomaga platforma, która dostarcza wszystkie dane), zacznij szukać nakładania się. Zaczniesz tworzyć obraz tego, co działa, a co nie. Będziesz także chciał porównać swoje wyniki z konkurencją i każdym, kto konkuruje z Tobą o uwagę w Internecie.
Dalsze tworzenie treści, które nie pasują do potrzeb odbiorców na określonym kanale, nie prowadzi do dobrego doświadczenia użytkownika. Podaj to, czego szukają widzowie, gdzie tego szukają i w jaki sposób to wykorzystują, aby zapewnić wartość dodaną wrażeniami widzów na dowolnym kanale.

Udostępnianie danych między funkcjami w celu stworzenia harmonii

W wielu organizacjach różne kanały należą do różnych działów. Aby uzyskać spójny komunikat, funkcje muszą udostępniać dane wyszukiwania. Gdy dane są ukryte w silosach, znacznie trudniej jest uzyskać pełny obraz i trudniej jest podzielić medium, metodę i komunikat. Ale jeśli jesteś w stanie zmierzyć skuteczność wysiłków we wszystkich kanałach, we wszystkich mediach i we wszystkich przekazach, wtedy każdy wysiłek można zoptymalizować i każdy dział będzie miał lepsze wyobrażenie o tym, co może zrobić, aby pokazać większy sukces .
Gdy wszyscy spojrzą na szerszy obraz, działy mogą zacząć prowadzić bardziej produktywne rozmowy, zamiast rywalizować o zasoby i wygrywać. Zaczniesz rozumieć, jakie wiadomości uzyskują lepsze reakcje od odbiorców na określonych kanałach, w jaki sposób ci odbiorcy wolą konsumować te treści i gdzie poszczególne działy mogą wydać swoje zasoby na optymalizację działań, a nie powielanie lub odwracanie uwagi od innych działań w organizacji.
Budowanie powiązań między działami marketingu, PR, mediów społecznościowych, SEO i innymi działami komunikacyjnymi w organizacji wymaga skonfigurowania pomiarów w celu ustrukturyzowania danych w sposób przydatny dla wszystkich. Tworzenie grup słów kluczowych i treści to dobry sposób na tworzenie segmentów, wokół których każdy może gromadzić dane.
Po utworzeniu kampanii uwzględnij wszystkie słowa kluczowe, których każdy dział będzie używał, aby mówić o kampanii. Po zgrupowaniu wszystkich słów kluczowych każdą treść utworzoną wokół tej samej kampanii można również pogrupować i wyświetlić razem. Gdy kampania jest w ruchu, wszystkie działy mogą łatwo sprawdzić, które treści działają i które kanały wykazują największą aktywność w wyniku tych treści. Zainteresowanie odbiorców i wyniki kampanii można poprawić, kontynuując generowanie treści w ten sam sposób, co kanały, które osiągają dobre wyniki, oraz poprawiając wrażenia odbiorców w kanałach i mediach, które nie są skuteczne. Po zakończeniu kampanii będziesz mieć cenną wiedzę, która pomoże Ci w następnej kampanii.

Nieoczywiste korzyści z synergii danych wyszukiwania

Oprócz oczywistych korzyści płynących z większej współpracy i mniejszej konkurencji między funkcjami, udostępnianie danych może prowadzić do szybszego podejmowania decyzji w całej organizacji.
„Jak wszyscy wiemy, świat online porusza się naprawdę szybko, dlatego kluczowe jest szybsze podejmowanie decyzji. To także lepsze podejmowanie decyzji, ponieważ mierzysz rzeczy w taki sposób, aby wszystkie dane były częścią rozmowy i wszystkich działów, w tym sprzedaży, sukcesu klienta, wsparcia technicznego, zarządzania kontem, SEO, marketingu, PR – to wszystko ”, zauważa Erin.
Tworzenie treści, które rozwiązują problemy, oznacza zrozumienie, co mówią klienci i potencjalni klienci. Oto kilka pytań, które należy zadać współpracownikom, którzy mają kontakt z klientami:

• Jakie pytania są często zadawane?
• Jakich słów używa się do zadawania pytań?
• Jakie są typowe odpowiedzi?
• Jakie zasoby są najczęściej wysyłane jako follow-up?
• Jakie dodatkowe zasoby chciałbyś mieć?

Wiedza o tym, jak ludzie mówią o swoich wyzwaniach, jest równie ważna, jak wiedza o tym, o czym mówią. Kiedy rozmawiasz z zespołem ds. sukcesu klienta, dowiedz się, jakich słów i wyrażeń używają ludzie, opisując niejasności lub jak formułują swoje pytania. Wróć i spójrz na skrypty czatu lub cokolwiek, co jest dostępne. Nagraj kilka rozmów lub przystąp do kilku rozmów, aby dowiedzieć się, jakich słów i wyrażeń używa zespół sprzedaży, klienci i potencjalni klienci. Na podstawie tych rozmów utwórz kolejną pamięć podręczną słów kluczowych do tworzenia treści. Wykorzystaj zebrane informacje, aby tworzyć lepsze treści lub ulepszać istniejące treści. Sprawdź, jak możesz ograniczyć problemy z obsługą klienta lub wsparciem, podając określone informacje z góry lub wyraźniej.
Uwzględnij rozwój produktu w swoich dyskusjach. Udostępniaj dane, aby pokazać im, o czym ludzie mówią i czego chcą. Udostępniaj dane wyszukiwania, aby pokazać, czego ludzie szukają w Twojej branży, aby pomóc zespołom ds. rozwoju produktu zrozumieć, jak zmieniają się pragnienia i potrzeby osób, które opisują Ci swoje problemy na pasku wyszukiwania.

„Korzystanie z narzędzia takiego jak Odkrywanie słów kluczowych może pomóc odkryć, w jaki sposób ludzie mogą rozmawiać o tematach lub produktach w sposób, którego nie jesteś świadomy i którego nie śledzisz. Może to być doskonałym źródłem informacji, które pomogą Ci zaktualizować zawartość, aby uwzględnić, w jaki sposób ludzie zmienili sposób, w jaki rozmawiają na temat, dla którego już utworzyłeś zawartość”, zauważa Erin.
Korzystaj z danych wyszukiwania, aby upewnić się, że tworzysz dobre wrażenia niezależnie od tego, co robisz – tworzenie zawartości witryny internetowej, zawartości poza witryną, materiałów obsługi klienta, wiadomości w mediach społecznościowych lub jakiejkolwiek innej komunikacji. Dowiedz się, czego chcą Twoi odbiorcy i daj im to. To tak proste i tak skomplikowane, jak to.