Jak rozwija się reklama w grach i co reklamodawcy powinni o tym wiedzieć

Urządzenia mobilne nie są już tylko narzędziami do komunikacji; w rzeczywistości około 43% czasu przed ekranem smartfonów spędza się grając w gry. Jednak do niedawna panowało błędne przekonanie, że publiczność gier mobilnych jest albo zbyt mała, albo zbyt niszowa, aby duże marki mogły się nią zająć. Teraz to postrzeganie się zmieniło.

W tej rubryce Liz Tokareva, starszy wiceprezes ds. produktów wewnętrznych w SmartyAds, opowiada o rozwoju reklam w grach — o rodzajach, trendach i o tym, co reklamodawcy powinni wiedzieć, aby tworzyć i utrzymywać skuteczne kampanie reklamowe.

Jak pandemia zmieniła rynek gier i gier mobilnych

Najpierw przyjrzyjmy się ogólnemu krajobrazowi gier i temu, jak został zmodyfikowany podczas pandemii. W ciągu ostatnich 2 lat wielkość rynku branży gier wideo wzrosła do 180 miliardów dolarów i 3 miliardów graczy. Podczas pandemii Verizon odnotował 75% wzrost ruchu w grach, Comcast odnotował 50% wzrost liczby pobrań w grach, a liczba wyświetleń gier na Twitchu wzrosła o 195%.

Gry kojarzą się zwykle z pecetami i konsolami; jednak większość marketerów postrzega obecnie gry mobilne jako prawdziwą szansę na rozwój, a zautomatyzowane reklamy w grach jako najbardziej zrównoważoną niszę reklamową.

Początek pandemii COVID-19 w 2020 roku był punktem zwrotnym dla branży gier. Technologia i standardy branżowe zaczęły się aktywniej rozwijać. Miliony graczy zaczęły otrzymywać wysokiej jakości ukierunkowane reklamy programatyczne w grach, co przygotowało grunt pod zmianę nawyków kupowania mediów mobilnych. Niedawny raport wykazał, że do 2025 roku 93% reklamodawców zamierza wyświetlać reklamy w grach.

Nowe, postpandemiczne zasady życia wpłynęły na nawyki graczy, powodując, że użytkownicy gier mobilnych zachowują się inaczej. Użytkownicy spędzają więcej czasu grając, a ich gry w dużym stopniu zależą od ich lokalizacji i profilu demograficznego.

Na przykład nowi gracze w gry mobilne (którzy zaczęli grać w 2020 roku po rozpoczęciu pandemii) są znacznie młodsi od graczy sprzed pandemii. Nowi gracze sprowadzeni po 2020 roku wykazują odmienne zachowania i różnią się preferencjami gatunkowymi, zaangażowaniem i skłonnością do grania w gry niemobilne. Nowi gracze mobilni nadal wolą grać w pojedynkę, ale są bardziej skłonni do interakcji zarówno z trybem dla wielu graczy, jak i funkcjami społecznościowymi.

Nowi gracze są też bardziej otwarci na zakupy w aplikacji i w efekcie wydają na grę więcej pieniędzy niż pozostali gracze. Jak więc zwrócić na siebie uwagę tych graczy? Programmatic może pomóc.

Jak automatyzacja pomaga reklamodawcom zwiększyć marketing w grach

Zwrócenie uwagi na grę nie jest łatwe, ponieważ użytkownicy wybierają spośród ogromnej liczby gier mobilnych. Użytkownicy mają również tendencję do pobierania i grania w gry, które znają, co jeszcze bardziej utrudnia zwrócenie uwagi zupełnie nowym grom. Warto zaznaczyć, że reklamy w grach są odpowiednie nie tylko dla twórców aplikacji, którzy chcą promować swoje nowe aplikacje. Marki, które muszą zwiększać świadomość i prezentować dowolny produkt lub usługę, również aktywnie umieszczają reklamy w grach, ponieważ ta nisza przyciąga wszelkiego rodzaju wartościowych odbiorców.

Na urządzeniach mobilnych gry już teraz generują największe wydatki, odpowiadając za 50% całkowitych wydatków na reklamę w branży. Konkurencja jest tutaj bardzo mocna. Nie wystarczy reklamować się przed publicznością, która jest zmęczona reklamą. Zamiast tego reklamodawcy muszą prowadzić kampanie z odpowiednimi reklamami wyświetlanymi właściwym użytkownikom we właściwym czasie. Pomaga w tym programatyczna reklama mobilna, wyświetlając reklamy w grze odbiorcom, którzy ich potrzebują, dokładnie we właściwym czasie i na odpowiednim ekranie.

Aby prowadzić skuteczną strategię reklamową dla gier mobilnych, musisz znać swoją grupę docelową. Wszystko zaczyna się od zrozumienia, kim są gracze — kategorii używanych przez nich aplikacji do gier, ich motywów i ich ogólnych portretów cyfrowych. Pomoże Ci to przyciągnąć najbardziej wartościowych odbiorców, gdy zastosujesz opcje targetowania na platformach reklamowych.

Jak utrzymać lojalność graczy

Gry mobilne wykazują wskaźnik retencji zaledwie 20-29% pierwszego dnia. Odsetek ten spada do 4-7% 7 dnia i 1 do 3% 28 dnia. Kampanie retargetingowe, które są prowadzone równolegle z kampaniami pozyskiwania użytkowników, pomogą zapobiegać i minimalizować odejście.

Dzięki kampaniom retargetingowym możesz również zwiększyć zaangażowanie, przypominając użytkownikom o korzyściach, dostarczając im aktualne oferty lub prezentując zakupy w aplikacji, które pozwolą im robić postępy w grze. W rezultacie wydawcy mobilni mogą zatrzymać użytkowników w grach, przedłużyć ich żywotność i utrzymać ich zaangażowanie przez długi czas.

Jakich reklam mobilnych w grze możesz użyć

Gry reklamowe

Ogólnie rzecz biorąc, fabuła gry promocyjnej, rozgrywka i otoczenie znacznie przyczyniają się do promowania marki lub produktu. Grywalne i nagradzane formaty reklam należą do gier reklamowych, które są obsługiwane w aplikacjach i doskonale nadają się do reklam w grach.

Na przykład grywalne reklamy pojawiają się na ekranie podczas gry lub gdy użytkownik znajdzie je w menu gry. Użytkownik inicjuje reklamę i gra w minigrę demonstracyjną, a następnie wraca do rozgrywki lub stuka, aby pobrać pełną wersję reklamowanej gry.

Druga opcja to reklama wideo z nagrodą. Użytkownik widzi w aplikacji możliwość wymiany poglądów na nagrody. Mobilne wideo z nagrodą jest inicjowane na urządzeniu użytkownika i wypełnia cały ekran. Reklama z nagrodą kończy się po 5-15 sekundach, a użytkownik wraca do gry/aplikacji.

Banery statyczne

Banery statyczne to najtańszy i najbardziej popularny sposób reklamy w aplikacjach, w tym w grach. Rich medialne banery reklamowe, rozwijane banery i banery z wbudowanymi elementami multimedialnymi kwalifikują się jako formaty banerów reklamowych, których można używać do reklamowania się w grach.

Formaty reklam wideo

Reklamy wideo w grach są dostępne w różnych formatach; na przykład mogą być możliwe do pominięcia i niemożliwe do pominięcia. Odtwarzacz często widzi miniatury i może, ale nie musi, wchodzić w interakcję z reklamami. W tym przypadku kluczowe jest zaintrygowanie użytkownika na tyle, aby odtworzył wideo. Miniatura musi być na tyle przekonująca, by mogli zrobić sobie przerwę od gry.

Większość użytkowników nie przestanie grać w grę, aby obejrzeć film, jeśli nie ma on żadnej wartości. Dlatego wideo powinno urzekać odbiorców, zachęcać do dalszej interakcji i nie denerwować gracza.

Dynamiczna reklama w grze (DIGA)

Pierwsze trzy formaty są obsługiwane na wszystkich głównych platformach zautomatyzowanych. Jednak DIGA jest stosunkowo nowym formatem, ale obecnie jest również obsługiwany na wielu platformach programistycznych. Dlatego każda marka ma teraz okazję z nim poeksperymentować.

Reklamy DIGA pojawiają się na wirtualnych obiektach wewnątrz środowiska gry 3D: billboardach, plakatach, przystankach autobusowych. Sieci reklamowe mogą wyświetlać w czasie rzeczywistym dynamiczne reklamy w grze za pomocą serwera reklam, podobnie jak banery reklamowe są umieszczane na stronach internetowych i blogach.

Jedną z zalet DIGA jest łatwość planowania i uruchamiania kampanii. DIGA umożliwia markom i reklamodawcom przeprowadzanie promocji, w których czas jest krytyczny, przy użyciu tego samego znanego modelu CPM. Reklamodawca musi tylko dostarczyć standardowe kreacje IAB, aby zintegrować reklamy z grami.

Reklamy statyczne płynnie i realistycznie integrują się z elementami gry w miejscach, w których gracze spodziewają się ich zobaczyć w prawdziwym świecie — na billboardach, w centrum handlowym itp.

5 wskazówek, jak lepiej reklamować się za pomocą formatów w grze

Wybierz odpowiednie jednostki reklamowe do gry

Istnieje kilka rodzajów jednostek reklamowych dla gier. Na przykład ściany ofert świetnie nadają się do strategii, a filmy z nagrodami świetnie sprawdzają się w grach typu „dopasuj 3” i łamigłówkach.

Reklamodawcy muszą zastanowić się, które jednostki reklamowe najlepiej sprawdzają się w każdej grze.

Zoptymalizuj swoje kampanie

Niezbędna jest zmiana strategii reklamowej na czas, aby zrozumieć, jak najlepiej zrównoważyć wrażenia użytkowników i przychody z reklam w grach. Reklamodawcy muszą pomyśleć o miejscu docelowym, częstotliwości i limitach oraz wymieniać na czas różne typy jednostek reklamowych.

Optymalizuj swoje kampanie w oparciu o zaangażowanie i reakcję odbiorców. Niezbędne jest analizowanie informacji, wyciąganie właściwych wniosków, uruchamianie nowych lub ulepszanie istniejących kampanii.

Segmentuj swoich użytkowników

Reklamodawcy mogą korzystać z segmentów, aby dostosowywać reklamy do różnych typów użytkowników. Na przykład wyświetlaj mniej reklam użytkownikom, którzy regularnie kupują coś w grze, lub wyświetlaj reklamy w ciągu pierwszych 3 minut użytkownikom, którzy grają tylko 5 minut.

Dostosuj reklamy do każdego segmentu

Innowacyjność i ciągła optymalizacja strategii kreacji tworzą niezapomniane wrażenia reklamowe dla użytkowników. Tworzenie unikalnych i skutecznych zestawów reklam wymaga wielu badań i analiz w celu zidentyfikowania trendów rynkowych i przetestowania reakcji odbiorców na kreacje. Tylko w ten sposób można określić, które reklamy mają pożądany efekt i poprawić wyniki.

Reklamodawcy wymagają nie tylko wielu unikalnych, kreatywnych pomysłów, które przedstawiają rozgrywkę, postacie lub historię, ale także wielu odmian każdej reklamy, aby przyciągnąć uwagę każdego segmentu graczy.

Nie ma uniwersalnego odbioru. Różne kreacje działają lepiej lub gorzej w zależności od tego, która grupa użytkowników je widzi i innych ważnych czynników, takich jak położenie geograficzne, lokalizacja reklamy w grze itd. Jedynym sposobem na utrzymanie skuteczności reklamy jest testowanie i analizowanie wyników.

Nie przerywaj rozgrywki

Reklama nie powinna irytować gracza i przeszkadzać mu w czerpaniu przyjemności z gry. Dlatego reklamodawcy nie mogą przerywać rozgrywki.

Powinieneś przestrzegać naturalnych wzorców pauzy. Nie wyrzucaj gracza z gry, jeśli kliknie reklamę (przypadkowo lub celowo).

Jeśli reklamy nie irytują graczy i nie odwracają ich uwagi od gry, uzyskasz lepszą lojalność wobec marki, a co za tym idzie prawdopodobieństwo zakupu.

Trendy w branży gier, na których reklamodawcy powinni skupić się w 2022 roku

IDFA stawia nowe wyzwania

Zmiany wprowadzone przez Apple w zakresie używania identyfikatora IDFA (identyfikatora reklamodawców) znacząco wpływają na reklamę gier mobilnych. Dlatego kluczowe jest dostosowywanie się do nowych zmian i rozszerzanie strategii pozyskiwania użytkowników.

Apple rozumie, że potrzeby atrybucji nie mogą być całkowicie ignorowane, dlatego firma wymyśliła rozwiązanie o nazwie SKAdNetwork.

SKAdNetwork umożliwia sieciom reklamowym gromadzenie anonimowych danych użytkownika, na podstawie których przypisywana jest aplikacja.

Rozwój mikrotransakcji w grach wideo

Globalny rynek mikrotransakcji online wzrośnie z 59,49 mld USD w 2021 r. do 67,60 mld USD w 2022 r. Mikrotransakcje umożliwiają graczom zakup funkcji w grze, takich jak kostiumy, które będą wyświetlane na ich grywalnych postaciach lub niestandardowe „skórki” dla wybranych broni.

Niektórzy twierdzą, że mikrotransakcje pozbawiają graczy wrażeń z gry, ponieważ gracze nie rozwijają się, ale kupują postępy. Jednak mikrotransakcje będą nadal wykorzystywane w grach ze względu na ich rozmiary i stały dochód.

Dlatego reklamodawcy muszą skupić się na mikrotransakcjach w grze, ich zaletach i możliwościach.

Rozwój nowych modeli przychodów

Modele przychodów z gier obecnie aktywnie ewoluują, wpływając na cykl życia gier i samą mechanikę gry. Modele przychodów, takie jak model free-to-play, nadal nabierają rozpędu, ponieważ wykorzystują mikrotransakcje w wielu franczyzach. Reklamodawcy również dostosowują się i starają się zapewnić maksymalną wartość w miarę jak zmieniają się zachowania konsumentów.

Aby to wszystko podsumować

Reklama mobilna w grach znajduje się w punkcie zwrotnym. Aktywnie się rozwija i przyciąga ogromne budżety reklamowe. Reklamodawcy powinni zwracać uwagę na reklamę mobilną w grze, ponieważ liczba graczy rośnie i jest więcej możliwości interakcji z nimi.

Oznacza to, że reklamodawcy będą mieli większy zasięg swoich kampanii reklamowych. Dzięki większej liczbie dostępnych formatów reklam reklamodawcy będą mogli zainteresować użytkowników również w niestandardowy sposób, zapewniając przyjazne dla użytkownika, angażujące i mniej irytujące wrażenia reklamowe. W ten sposób reklamodawcy będą wspierać lojalność wobec marki i jednocześnie zwiększać skuteczność kampanii.