7 faktów, dlaczego in-house jest przyszłością marketingu cyfrowego
Opublikowany: 2018-05-17In-house to kierunek, w którym podąża marketing cyfrowy – i to już od jakiegoś czasu. Wystarczy spojrzeć na najnowszy raport Bannerflow dotyczący in-housingu w Europie, aby przekonać się, że ponad 73% marek ma własny zespół, a 78% członków ANA US zgłasza pewien stopień wewnętrznych możliwości. Rzeczywiście, przejście od agencji do wewnętrznej firmy znacznie przekroczyło fazę trendu i stało się nową normą w marketingu cyfrowym.
Dla tych, którzy wciąż są na płocie (liczba, która stale się zmniejsza) ten artykuł przedstawia siedem kluczowych powodów, dla których marketing wewnętrzny to przyszłość:
- Zwiększona przejrzystość
- Dane własne
- Własność marki
- Zwinność
- Własna technologia
- Lepsze relacje z agencjami
- Obniżone koszty
Gdzie to wszystko się zaczęło…
Dla niektórych kierujących szarżą ruch ten rozpoczął się od ostatecznej chwili prawdy. Moment, w którym marki w końcu miały dość zepsutego – i mniej niż transparentnego – modelu agencji. Dla innych był to wynik problemów wynikających z kryzysu bezpieczeństwa marki. Dla większości było to po prostu okropne uczucie braku wartości w stosunku do ceny lub przyzwoitego zwrotu z inwestycji (ROI).
Dlaczego in-house to przyszłość i nowy status quo
Jesteśmy daleko poza garstką pionierskich marek testujących wody za pomocą własnego modelu marketingowego. Większość marek zdecydowała się pójść w ich ślady.
1. Zwiększona przejrzystość
Przejrzystość była jednym z kluczowych haseł na początku wewnętrznego ruchu marketingowego. Nie jestem już zadowolony z mrocznych relacji klient-agencja, w których wydatki na reklamę były wątpliwe i jeszcze bardziej ukierunkowane… ta nowa era wewnętrznego marketingu sprawia, że odpowiedzialność za to, kto i w jaki sposób są wydawane Twoje pieniądze, jest mocno w rękach marki.
Dowód tkwi w puddingu, jak mówią, ponieważ według najnowszego raportu Bannerflow dotyczącego wewnętrznego marketingu 59% wewnętrznych marketerów twierdzi, że obsługa wewnętrzna poprawia przejrzystość agencji.
Marki robią to, aby zobaczyć dane na własne oczy. Szczególnie te firmy były sfrustrowane brakiem przejrzystości ze strony agencji. Dla szefa mediów Lidla, Sama Gaunta, wydatki na media były kluczem do ich wewnętrznej strategii: „Mamy przejrzystość decyzji podejmowanych w związku z automatyzacją i że często są one podejmowane z właściwych powodów…”
Co więcej, kupując media we własnym zakresie, można uzyskać znaczne oszczędności i zabezpieczyć się przed nieuczciwymi graczami. Ponadto dzięki wykorzystaniu nowo dostępnej technologii reklamowej zarządzanie, planowanie i kupowanie w sposób programowy może stać się wewnętrzną kompetencją.
2. Skuteczne lejki marketingowe z danymi z pierwszej strony
Kontrolowanie danych własnych jest jedną z głównych korzyści marketingu wewnętrznego. Po pierwsze, oznacza to, że dane Twoich klientów są bezpieczne, co w świecie post-RODO ma kluczowe znaczenie.
Ale w epoce, w której trudno jest zdobyć dane osób trzecich i rośnie liczba blokerów reklam, co to oznacza dla nowoczesnych zespołów marketingowych? Posiadanie własności i zrozumienie własnych danych jest niezbędne. Chociaż często są ekspertami w szerszym sensie, agencjom medialnym brakuje trwałej wiedzy o Twojej marce i zazwyczaj mają znacznie wyższy wskaźnik rotacji personelu – co prowadzi do większej ilości szumów powierzchniowych i płytszego wglądu w zachowania klientów.
Właśnie z tego powodu PropertyGuru zdecydowało się na własne wydatki na media. W imieniu swojego dyrektora ds. marketingu, Bjorna Sprengersa, „Wgląd uzyskany w trakcie procesu daje nam ogromną przewagę w doborze i optymalizacji odpowiednich treści i mediów. Agencja zewnętrzna jest mniej dobrze przygotowana do wykorzystania tego zasobu niż dobrze zorganizowany zespół wewnętrzny”.
W utrzymaniu kontroli nad własnymi danymi strony pojawiają się możliwości. Oznacza to, że Twoje wewnętrzne zespoły mogą optymalizować i dostarczać spersonalizowane wiadomości do właściwych osób w najbardziej odpowiedni sposób. Potrafią dokładnie określić zachowania na stronie, udoskonalić segmentację i zoptymalizować płatny marketing, a także ujednolicić dane, z których korzystają zespoły ds. mediów i analityki.
Jasne i przejrzyste zrozumienie skuteczności reklamy można osiągnąć dzięki kontroli wewnętrznej – niewiele marek się tam z Tobą nie zgodzi.
3. Scentralizowany branding i wiadomości
Personel wewnętrzny jest zanurzony w Twojej marce. Znają Twoje produkty, rozumieją Twoje rynki i są zmotywowani do działania dla Twojej marki i tylko dla Twojej marki. Istnieje wspólna wizja od stażysty do dyrektora ds. marketingu. Zapewniają również Twojej firmie wiedzę, która w dłuższej perspektywie poprawi skuteczność reklam i pozwoli zaoszczędzić budżet.
Dzięki tej wspólnej wizji i wspólnemu zrozumieniu Twój wewnętrzny zespół marketingowy może dobrze i naprawdę działać zgodnie z Twoimi kluczowymi przekazami. Niezależnie od tego, czy jest to najmniejsza kampania reklamowa w mediach społecznościowych, czy największa reklama z supermiskami na pół etatu, możesz mieć pewność, że Twój zespół intuicyjnie rozumie Twój produkt i klientów.
Weźmy za przykład Klarnę, są one znane ze swojej kreatywności i marki wśród marketerów na całym świecie – tacy jak Snoop Dog i Dancing Man pomogli przekształcić Klarna w jeden z największych banków w Europie, oferując rozwiązania płatnicze dla 60 milionów konsumentów i 130 000 sklepów w 14 kraje. Kreatywność i branding to tylko niektóre z ich kluczowych filarów, przy czym branding ma swój własny sektor w ramach własnego zespołu – oraz armię marketerów i projektantów, którzy chcą się z tym pogodzić.
Marketing wewnętrzny to coś więcej niż jeden projekt z dużą agencją dla Twojej kolejnej reklamy świątecznej. Wykonany poprawnie, pozwala opracować historię i markę, z którą ludzie mogą się połączyć, co z biegiem czasu utrzymuje przekonującą narrację – we wszystkich kanałach cyfrowych.
4. Stań się sprawny i aktualny
Największym plusem posiadania zgranego zespołu wewnętrznego jest zwinność. Zamiast czekać, aż agencja zareaguje na zmiany warunków rynkowych; decyzje są podejmowane i szybko wdrażane przez zespoły marketingowe. W pewnym sensie wewnętrzne zespoły marketingowe są teraz także marketerami momentów, przyjmując bardziej wydajne, zwinne sposoby pracy. Wszystko dzięki własnej firmie.
Ulepszone przepływy pracy są kluczem do zwinności. Coś, o czym każdy marketer zdaje sobie sprawę, ale jest to szczególnie prawdziwe po globalnym szoku, jaki COVID-19 wywołał zarówno w społeczeństwach, jak i gospodarkach. To był prawdziwy „test warunków skrajnych” dla wewnętrznego zespołu marketingu Agile. W erze, w której budżety marketerów są napięte, ale wiadomości muszą być stale aktualizowane – wewnętrzny zespół marketingowy jest doskonale przygotowany do podjęcia niezbędnych działań, które utrzymują koszty na niskim poziomie, ale sprzedaż rosną. Dla 55% respondentów ANA ich wewnętrzna agencja była najważniejszym partnerem w tych trudnych czasach.
Rzeczywiście, dla tymczasowego szefa marketingu w CMC Markets, Hannah Taylor, reklama polega na… „byciu trafnym i szybkim, i tak naprawdę nie jest w ogóle powiązana z Coroną, jest to coś, co widać cały czas w naszej branży”.
Czy to przez kanały społecznościowe, czy przez kampanie reklamowe. Objęcie elastycznością, usprawnienie przepływów pracy i możliwość aktualizowania reklam w czasie rzeczywistym są teraz niezbędne. A Twoja wewnętrzna agencja marketingowa jest do tego idealnie przygotowana!
5. Skorzystaj z własnej technologii
Platformy zarządzania kreacją (CMP) to technologie reklamowe, które sprawiają, że wewnętrzne rozwiązania stają się rzeczywistością. Są przykładem tego, jak marketing cyfrowy znajduje rozwiązania do wykonywania złożonych zadań – bez polegania na zewnętrznej agencji reklamowej lub procesach ręcznych. CMP to zasadniczo szereg cyfrowych technologii reklamowych, które zostały połączone w jedną platformę opartą na chmurze. Od prezentacji online po DOOH, pojedynczy zespół może teraz wyprodukować wszystkie potrzebne formaty cyfrowe.
Pod pewnymi względami działają jako wewnętrzny moderator dla marek, skracając czas, maksymalizując wydajność produkcji i umożliwiając lepszą kreatywność – a wszystko to przy pełnej kontroli marki. W ciągu kilku godzin można przejść od pomysłu do projektu, od projektu do zestawu banerów, do kampanii opublikowanej na żywo.
Jednak więcej premium CMP jest jeszcze bardziej dopracowanych do pracy wewnętrznej. Z wbudowanymi funkcjami do zarządzania tłumaczeniami, współpracy zewnętrznej, optymalizacji reklam, a nawet dynamicznej optymalizacji kreacji na niektórych platformach.
CMP oferują przejrzystość, której desperacko pożądają marketerzy.
6. Relacje klient-agencja ewoluują
Przeprowadzka do firmy zmieni również sposób, w jaki współpracujesz z agencjami. Nie naprawi tego ani nie zniszczy, zamiast tego sprawi, że agencje będą lepsze. Posiadając własne dane i budowanie marki, agencje mogą uzupełnić Twój zespół specjalistyczną wiedzą i umiejętnościami. Agencje po raz kolejny będą starały się przynosić korzyści klientowi, zamiast zaciemniać procesy produkcyjne w celu uzyskania łapówek i rabatów.
Wśród niektórych marketerów panuje przekonanie, że mniejsze wyspecjalizowane agencje mogą najwięcej skorzystać z wewnętrznego ruchu. Czemu? Ponieważ lubią indywidualne zadania i pracują nad projektem.
Rzeczywiście, wiele z tych agencji będzie wykonywać wybrane zadania, których nie są w stanie wykonać nawet najbardziej zaawansowane zespoły wewnętrzne. Chociaż Lidl zrealizował większość swoich wewnętrznych zakupów mediów, ich szef ds. mediów nadal polega na agencjach w zakresie tej specjalistycznej wiedzy i doświadczenia: „Tam, gdzie istnieje ta nieufność, jest problem w relacjach. Ale przejmując ten poziom kontroli, wzięliśmy na siebie odpowiedzialność, ale nadal jesteśmy w dużym stopniu zależni [od agencji medialnych]”.
Ten rodzaj hybrydowego modelu między marką a agencją staje się coraz bardziej popularny, a 30% ankietowanych stwierdziło, że wybrało ten model w najnowszym raporcie wewnętrznym Bannerflow.
7. Last but not least… Zmniejszone koszty
Kiedy marketing wewnętrzny naprawdę rozpoczął się jako trend, wszystko sprowadzało się do znalezienia sposobu na zarządzanie mrocznymi relacjami z agencjami i odzyskanie funduszy z wątpliwych łapówek. Teraz stało się znacznie więcej. Przejmując na własność branding, ogólne wydatki i wewnętrzne talenty – wewnętrzne marki zaczynają dostrzegać wyraźny zwrot z inwestycji.
Dla dyrektora ds. marketingu Getty Images, Gene Foca, oszczędność kosztów nie była ostatecznym celem, ale szczęśliwym rezultatem możliwości wewnętrznych. „Udało nam się zrobić te rzeczy i wyeliminować wydatki zewnętrzne, organicznie. Nie był to konkretny cel, chociaż stwierdziliśmy, że możemy zarządzać naszymi potrzebami w bardziej opłacalny sposób i osiągać dobre wyniki”.
A dla Simona Buglione, dyrektora zarządzającego marki i kreatywności w Sky, oni… „pracują wydajniej niż kiedykolwiek wcześniej i przy niższych ogólnych kosztach dla firmy”.
Z pewnością budowanie własnego zespołu wiąże się z wyzwaniami. Niemniej jednak widzimy, że niezależnie od tego, czy marki są całkowicie in-housingowe, czy przyjmują bardziej hybrydowy model, rezultatem są bardziej przejrzyste relacje z agencjami i opłacalne podejście do codziennych drobiazgów marketingu.
Prosty wybór
Ostatecznie przeniesienie marketingu cyfrowego Twojej marki do wewnątrz to wybór. Wielkość firmy, budżet i produkty to kluczowe czynniki motywujące. Należy również wziąć pod uwagę zmieniającą się rolę agencji i bardziej zwinne sposoby pracy. Wszystko to wpłynie na twoją decyzję.
Oczywiste jest, że posiadanie wiedzy i technologii, aby osiągnąć sukces w firmie, będzie kluczowe. Skorzystaj z platformy do zarządzania kreacją, a uzyskasz platformę technologii reklamowych, która umożliwia pełną wewnętrzną reklamę cyfrową. Dowody i technologia są do wzięcia – w firmie jest przyszłość – i zostaną.
Przeczytaj ostateczny przewodnik po marketingu wewnętrznym tutaj.