Jak stworzyć idealny wewnętrzny zespół marketingowy

W ciągu ostatniej dekady wiele marek zaczęło dostrzegać znaczenie posiadania niektórych – jeśli nie wszystkich – swoich możliwości marketingowych we własnym zakresie. Rzeczywiście, niedawny raport Bannerflow na temat stanu In-housing wykazał, że model hybrydowy, który dzieli odpowiedzialność między agencje i zespoły wewnętrzne, zaczął być coraz bardziej popularny.

Ale to posunięcie nie obyło się bez problemów. W połączeniu z nowym sposobem pracy pojawia się dodatkowa presja związana z rekrutacją i utrzymywaniem skutecznego wewnętrznego zespołu marketingowego. W rzeczywistości najnowszy raport Bannerflow wykazał, że brak wiedzy na temat programowych zakupów i brak funduszy na zbudowanie kompetentnego zespołu wewnętrznego były postrzegane jako największe przeszkody w skutecznym marketingu wewnętrznym.

Dla wszystkich, którzy zmagają się w tej dziedzinie lub chcą zacząć zatrudniać własny zespół, ten zwięzły przewodnik pomoże Ci stworzyć idealny wewnętrzny zespół marketingowy. Omówimy:

• Jakie są korzyści z przeniesienia zespołu do wewnątrz?
• Jak zebrać idealny zespół wewnętrzny?
• Jak przyciągasz i utrzymujesz idealny zespół?
• Posiadaj odpowiednią technologię, aby wesprzeć swój wewnętrzny zespół
• Przykłady skutecznych wewnętrznych zespołów marketingowych
• Wniosek

Jakie są korzyści z przeniesienia zespołu do wewnątrz?

Wprowadzanie marketingu we własnym zakresie wiąże się z własnym zestawem nagród. Jednak zanim zaczniesz budować własny wewnętrzny zespół marketingowy, dobrze jest uzyskać obraz tego, co dokładnie można zyskać dzięki przejęciu kontroli nad swoimi działaniami marketingowymi.

1. Pełna przejrzystość

Zrozumienie, na co dokładnie wydawane są Twoje pieniądze, to tylko jeden z powodów, dla których marketing przenosi się do wewnątrz. W raporcie Bannerflow State of In-housing z 2020 r. 39% stwierdziło, że przejrzystość wydatków na reklamy była jedną z największych korzyści dla marketingu wewnętrznego. Rzeczywiście, pomimo tego, że słynne przemówienie Marca Pritcharda z P&G miało miejsce ponad 3 lata temu, przejrzystość nadal jest głównym modnym hasłem w kręgach marketingowych.

2. Zwinność

Agility to kolejna zaleta dla 38% respondentów Bannerflow w 2020 roku. Bez konieczności koordynacji między kilkoma agencjami łatwiej jest śledzić. Wewnętrzne zespoły marketingowe mają pełną kontrolę nad budżetami, metodologią i brandingiem, co znacznie ułatwia zmianę kierunku.

Zapomnij o długich i zawiłych łańcuchach e-maili. To kwestia komunikacji twarzą w twarz (lub w erze dystansu społecznego – szybki Google Hangout).

3. Oszczędność kosztów

Dla Gene Foca, dyrektora ds. marketingu w Getty Images, oszczędzanie pieniędzy było kluczową kwestią: „Kiedy przybyłem do Getty Images, ustaliłem kilka rzeczy: 1. Nie mieliśmy wystarczającej wiedzy funkcjonalnej w zespole marketingowym; 2. Nie byliśmy zorganizowani na sukces; 3. Wydawaliśmy zbyt dużo pieniędzy zewnętrznie na funkcje marketingowe, które powinniśmy zgodnie z prawem wykonywać we własnym zakresie.

Oszczędność pieniędzy jest z pewnością jedną z największych zalet marketingu wewnętrznego. Dla 38% respondentów kontrola nad tym, gdzie i jak są wydawane Twoje pieniądze, ma kluczowe znaczenie dla oszczędności w nowej erze marketingu.

4. Własność Twoich danych

W podobnym duchu zespoły wewnętrzne są w stanie natychmiast reagować i działać na podstawie danych własnych. W krajobrazie po RODO ważne jest, aby mieć prawo własności do swoich danych. A przynajmniej rozumieć, w jaki sposób i gdzie jest używany.

5. Większa kontrola nad brandingiem i kreatywnością

Wewnętrzne zespoły marketingowe codziennie żyją i oddychają Twoją marką. Dlatego naturalnie wynika z tego, że będą mieli wewnętrzne zrozumienie Twojego brandingu i procesu twórczego.

Oczywiście perspektywa osoby z zewnątrz może być również dobra do kwestionowania normy i tworzenia nowych pomysłów – częściowo dlatego 36% respondentów pracuje z agencjami w modelu hybrydowym.

Jak zebrać idealny zespół wewnętrzny?

Idealny zespół marketingowy wygląda nieco inaczej dla każdego, w zależności od wielkości i potrzeb marketingowych Twojej firmy.

Raport Bannerflow 2020 wykazał, że większość zespołów wewnętrznych ma od 11 do 20 osób (40 procent), następnie 6-10 osób (32 procent), 1-5 osób (22 procent) i ponad 20 osób (sześć procent). ). Różniło się to między tradycyjnym modelem wewnętrznym, modelem hybrydowym i pełnymi możliwościami cyfrowymi bez konieczności wsparcia zewnętrznego.

Niemniej jednak, bez względu na Twoje potrzeby, każdy skuteczny zespół marketingowy ma kilka kluczowych ról:

1. Treść

Nie można przecenić znaczenia skutecznego i angażującego wewnętrznego zespołu ds. treści. Są chlebem powszednim Twoich działań marketingowych. Upewnij się więc, że zatrudniasz kogoś kreatywnego – duże doświadczenie w tej dziedzinie nie zawsze jest konieczne.

Kiedy zatrudniasz zespół ds. treści, niezbędne jest ugruntowane zrozumienie Twoich person. Gdzie jest ich zawartość wodopojów? Na jakie rodzaje treści lepiej reagują? Jakie są ich bolączki i jak je rozwiązać? To w dużym stopniu wpłynie na rodzaj i czas tworzenia treści, które będzie produkował Twój zespół.

Bonus: Czy mają też duże doświadczenie w SEO? Zamiar wyszukiwania słów kluczowych i regularne raportowanie wydajności wyszukiwarek pomogą Ci zobaczyć bardziej natychmiastowy zwrot z działań związanych z marketingiem treści.

2. Projekt

Idealny kandydat będzie miał szerokie możliwości stosu technologicznego i doświadczenie w branży, w której działasz. Zwróć uwagę, jak wcześniej pracowali w środowisku zespołowym.

Najlepszym sposobem sprawdzenia, czy są one odpowiednie dla Twojej firmy, jest przekazanie im projektu testowego. Daj im limit czasu (maksymalnie 4 godziny) i porównaj jakość pracy wykonanej z innymi kandydatami. Szef działu kreatywnego projektowania Itiviti, Daniele Tottle, sugeruje: „rozważ zapłacenie im za projekt taki jak ten, projektanci nie doceniają tego, że są wykorzystywani”.

Praca wewnętrznego projektanta często wiąże się z żonglowaniem priorytetami między zespołami i projektami, więc projektant, który dobrze pracuje pod presją, jest zdecydowanie koniecznością!

3. Specjalista ds. Cyfrowych

Powinni mieć duże doświadczenie, a także kontakt z KPI wyszukiwania i wydajności. Ich historia zatrudnienia – w agencji lub w firmie – zwykle będzie miarą tempa, do którego są przyzwyczajeni.

Ktoś, kto już rozumie Twój stos technologiczny, ma kluczowe znaczenie dla Twojego zatrudnienia. Jeśli mają w tym doświadczenie na początku, będą w stanie ruszyć do przodu!

Dla dyrektora ds. marketingu Gimi, Lucy Hemingway, ważną kwestią jest zatrudnienie lidera, który ma opinie na temat tego, „jak powinien wyglądać sukces marketingu cyfrowego”. Dla Digital Specialists mogą być kluczowymi czynnikami wpływającymi na kształtowanie priorytetów dnia codziennego w Twoim zespole marketingowym.

4. Płatny marketing

Najlepiej opłacani marketerzy łączą połączenie wewnętrznego marketingu opartego na danych z innowacyjnością i kreatywnością. Powinni mieć duże doświadczenie nie tylko w wybranych przez Ciebie kanałach, ale także w Twojej branży. Najlepsze praktyki różnią się znacznie między B2B i B2C.

Dzięki ciągłym aktualizacjom algorytmów w różnych kanałach będą musieli mieć głód, aby być na bieżąco z najnowszymi aktualizacjami branżowymi. Z roku na rok coś pozornie tak prostego jak reklama na Facebooku może szybko się zmienić!

5. Analityka i SEO

Chodzi o dane. Zapytaj dowolnego nowoczesnego marketera, a powie Ci, że musisz umieć analizować skuteczność swoich kampanii i działać zgodnie z nią. Upewnij się, że zatrudnisz zabójczy zespół SEO i analityków, abyś mógł działać na podstawie własnych danych.

Zwróć uwagę na kandydata, który ma nie tylko udokumentowane doświadczenie w SEO, ale także kogoś, kto dobrze rozumie marketing.

6. Media społecznościowe

Media społecznościowe są ważną częścią każdego wewnętrznego miksu marketingowego. Niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę B2C, czy B2B, media społecznościowe są tak samo ważne, jak wysoka pozycja w wyszukiwarce Google.

Chociaż Wetherspoons, odnosząca ogromne sukcesy brytyjska sieć pubów (z najtańszymi piwami i najbardziej lepkimi podłogami w okolicy) mogła zrezygnować z mediów społecznościowych, w rzeczywistości potrzebujesz mediów społecznościowych, aby odnieść sukces. Zatrudnij kogoś z wyobraźnią i doświadczeniem na różnych platformach – nie tylko kogoś, kto potrafi posługiwać się kijem do selfie.

7. Specjalista ds. zakupu mediów

Coraz więcej marek pełni bardziej wyspecjalizowane role we własnym zakresie, czego najlepszym przykładem są nabywcy mediów. Problem z kupowaniem mediów przez agencje polega na tym, że przejęcie kontroli często zależy od młodszych członków zespołu. Zatrudnij kandydata z doświadczeniem we właściwych technologiach i który jest na bieżąco ze strategiami zwiększania zwrotu z inwestycji.

Aby uzyskać więcej wskazówek, Paul Evans z Vodafone przedstawia kluczowe spostrzeżenia w tym seminarium internetowym. A dla właściciela produktu Bannerflow, Bjorna Karlstroma, „ważne jest, abyś faworyzował kandydata, który jest nie tylko strategiem, ale także nie boi się ubrudzić sobie rąk”.

7. CMO

Twój dyrektor ds. marketingu jest Twoim głównym strategiem, koordynatorem i liderem zespołu. Najlepiej, jeśli potrzebujesz kogoś, kto rozumie różne kompetencje swojego zespołu. I ostatecznie powinieneś zatrudnić kogoś, kto wie o wiele więcej niż ty w zakresie marketingu. Kogoś, kto może rzucić wyzwanie zarówno Tobie, jak i ich zespołowi, aby być lepszym i odnosić sukcesy.

Oczywiście rodzaje ról i liczba pracowników będą się różnić w zależności od wielkości i potrzeb Twojej firmy. Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest cierpliwość w budowaniu idealnego zespołu!

Jak przyciągasz i utrzymujesz idealny zespół?

Jedną z trudności jest przyciąganie najlepszych kandydatów i ciągłe stawianie im wyzwań. Pracownicy agencji są otoczeni przez osoby o podobnych poglądach i mają mnóstwo marek, w których mogą spróbować swoich sił.

Jednak firma wewnętrzna staje się coraz bardziej popularna: wiele osób podaje lepszą równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, lepszą komunikację i większą swobodę jako powody, dla których warto się zapisać. Istnieje więc spora szansa na przyciągnięcie właściwych kandydatów!

Jak możesz ich przyciągnąć, a co ważniejsze, utrzymać najbardziej efektywny zespół?

1. Kultura

Projektowanie kultury firmy ma kluczowe znaczenie na tej konkurencyjnej arenie. Marketing w dzisiejszych czasach polega na kreatywności i inwestowaniu w zdrowie i szczęście Twoich pracowników, upewnij się, że pokazujesz to, gdy kandydaci przychodzą na rozmowy kwalifikacyjne.

Zawsze możesz zaprezentować swoją kulturę w mediach społecznościowych, a także poprosić pracowników o pomoc w tworzeniu recenzji na stronach takich jak glassdoor.com (mam nadzieję, że są one pozytywne).

2. Dedykowany HR

Może warto utworzyć dedykowany dział HR do zatrudnienia zespołu marketingowego. Niedawny raport Digiday wykazał, że w ten sposób wiele marek odniosło większy sukces. Rzeczywiście, talent ma znaczenie, a zatrudnianie jest jednym z najważniejszych elementów zarówno budowania, jak i utrzymywania skutecznego zespołu wewnętrznego.

Według Michaela Olssona, dyrektora HR Bannerflow, „Utworzenie dedykowanego zespołu pozyskiwania talentów pomaga zrozumieć, jakie umiejętności i kompetencje są potrzebne, aby stworzyć największą wartość dla Twojego wewnętrznego zespołu.

Co więcej, odpowiedni zespół ds. pozyskiwania talentów nie tylko przyspieszy identyfikację i przyciągnięcie najlepszych wewnętrznych talentów, ale także poprawi kulturę firmy, zaangażowanie pracowników i pomoże pielęgnować przyszły sukces zarówno zespołu marketingowego, jak i firmy”.

3. Wdrażanie

Zainwestuj w dobry program onboardingowy. Nie możesz pozwolić swojej drużynie na stopniowe uczenie się podstaw w ciągu kilku miesięcy. Rozpocznij ich zatrudnienie od dogłębnego i kompleksowego procesu onboardingu. Pomoże to szybciej uzyskać pożądane rezultaty.

4. Stale się rozwijaj

Przyciągnąłeś właściwego kandydata i już go zadomowiłeś. I co dalej? Marketing nieustannie ewoluuje, podobnie jak technologie i strategie, które z nim wiążą. Aby konkurować z agencjami, Twój wewnętrzny zespół musi stale doskonalić swoją praktykę. Zostaw w swoim budżecie miejsce na kursy i zachęć pracowników do zapisania się na zasoby online i seminaria internetowe.

5. Przedstaw świeży talent

Zbyt duża rotacja pracowników może być niezdrowa dla Twojej firmy. Jednak okresowe przedstawianie nowym pracownikom świeżych pomysłów pomoże w kreatywności i rzuci wyzwanie istniejącym normom.

Posiadaj odpowiednią technologię, aby wesprzeć swój wewnętrzny zespół

Oczywiście żaden nowoczesny wewnętrzny zespół marketingowy nie może działać bez doskonałego stosu technologii, który uzupełniałby ich wysiłki. W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym, wysoce spersonalizowanym cyfrowym świecie marki muszą nadążyć. Oznacza to umożliwienie Twojemu zespołowi odniesienia sukcesu dzięki wysokiej jakości kreacji i danym potrzebnym do jej optymalizacji.

1. W przypadku kampanii reklamowych poza witryną

Platformy zarządzania kreacją (CMP)

Dla każdego wewnętrznego zespołu marketingowego, który chce skalować swoją produkcję, obsługę i optymalizację swoich kampanii marketingowych online – CMP jest niezbędny. Połączenie funkcji projektowania metodą „przeciągnij i upuść” w kampaniach displayowych, społecznościowych i wideo — to oczywiste dla zespołu, który nie może sobie pozwolić na spowolnienie przez zbyt wiele ręcznych procesów.

Aby dowiedzieć się więcej, przeczytaj, jak wiodąca marka iGaming, Casumo, wykorzystuje wewnętrzne CMP do wyświetlania kreacji online z dynamiczną obsługą.

Platforma danych klientów (CDP)

Posiadanie własności własnych danych ma kluczowe znaczenie dla każdego zespołu marketingowego zajmującego się biznesem i konsumentem. Platformy CDP łączą wszystkie własne dane firmy, aby przechowywać je w jednym wydajnym rozwiązaniu. Będzie to kluczowe dla wsparcia wewnętrznego zespołu ds. zakupu mediów, który dokładnie określi, gdzie i jak wydać swoje środki.

Platforma po stronie popytu (DSP)

Mówiąc najprościej, platformy po stronie popytu umożliwiają zespołowi marketingowemu kupowanie reklam online w sposób programowy i na dużą skalę. Poza normalnymi sieciami reklamowymi DSP umożliwiają Twojemu zespołowi kupowanie, wyświetlanie i śledzenie reklam w jednym scentralizowanym miejscu, a tym samym optymalizację.

2. Do komunikacji z klientem na miejscu

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM)

Wszystkie ważne CRM ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu marketingowego. Daje Ci możliwość konsolidacji, sortowania i segmentacji odbiorców, dzięki czemu Twój zespół marketingowy może śledzić, jak i kiedy Twoi potencjalni klienci przechodzą przez ścieżkę marketingową.

Bardziej zaawansowane CRM dają również możliwość interakcji z potencjalnymi klientami za pośrednictwem tej platformy – łącząc szablony wiadomości e-mail i przepływy pracy, aby utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów.

Platforma optymalizacji doświadczenia (EOP)

W przypadku większej liczby marek korporacyjnych platformy optymalizacji doświadczeń pozwalają skonsolidować testy online i personalizację w celu optymalizacji doświadczeń konsumentów w całym cyfrowym cyklu życia. Można to wykorzystać w zespołach ds. produktów, obsługi klienta i marketingu, aby zapewnić wysoce spersonalizowaną obsługę w każdym punkcie kontaktu.

Przykłady skutecznych wewnętrznych zespołów marketingowych

Marketing wewnętrzny nie jest niczym nowym. Znane marki, takie jak Spotify i Marks & Spencer, od jakiegoś czasu z powodzeniem prowadzą część, jeśli nie całość swoich działań marketingowych.

W rozmowie z MarketingWeek, byłym wiceprezesem marki i kreatywnym Spotify, Jackie Jantos mówił o ogromnych zaletach wewnętrznych rozwiązań. Nie przeszkadzały im już kłopotliwe ruchy między agencjami kreatywnymi, były w stanie działać w sposób zwinny. O czym świadczy ich hołd dla Davida Bowiego w nowojorskim metrze. Stworzenie zespołu, który może szybko wdrażać pomysły, jest niezbędne dla bardzo trafnej strategii marketingowej.

Nowsze przykłady obejmują wewnętrzną agencję kreatywną BBC, BBC Creative. Kto podczas globalnej pandemii i ogólnoświatowej blokady wydał „Wielki Brytyjski Singalong” – mający na celu inspirowanie i podnoszenie morale opinii publicznej w tych trudnych czasach.

Wewnętrzne zespoły marketingowe są korzystne nie tylko ze względu na zdolność do tworzenia efektownych kreacji w locie. Są również korzystne w zarządzaniu marką i kontrolą jakości we wszystkich źródłach internetowych. Melia Hotels International jest tego doskonałym przykładem. Ich zespół zarządza kampaniami w 7 markach, 2 programami lojalnościowymi w 43 różnych krajach i angażuje klientów w 9 różnych językach – a wszystko to przy zachowaniu spójności w ich projektach i przekazach.

Wniosek

Stworzenie idealnego zespołu wewnętrznego może być trudne. Ale uzyskaj odpowiednią równowagę między strategicznymi i zwinnymi myślicielami, a także pielęgnuj kulturę kreatywną, a marketing wewnętrzny może przynieść Twojej marce doskonałe rezultaty.

Oczywiście idealne partnerstwo z zespołem wewnętrznym to właściwa technologia. Niezbędna jest umiejętność łatwego projektowania i skalowania reklam oraz współpracy między zespołami.

Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak Bannerflow może wspomóc rozwój Twojego wewnętrznego zespołu.