Inbound Marketing dla producentów – z pierwszej linii

Kiedy telefon Andy'ego Nolana zadzwonił w jego biurze, naturalnie odebrał. Nie ma dla niego opcji „pozwól temu przejść do poczty głosowej”, wie, że nawet w świecie nieustannych wiadomości e-mail, wiadomości błyskawicznych i interakcji w mediach społecznościowych dobry biznes może się zdarzyć przez telefon.

Był zaskoczony, w dobry sposób, kto to był. Ktoś, kto właśnie otrzymał e-mail od swojej firmy, dzwonił w odpowiedzi i chciał poprosić o wycenę swoich usług.

„To był doskonały przykład tego, jak moi docelowi odbiorcy prawdopodobnie zareagują na nasze działania w zakresie marketingu przychodzącego w bardziej tradycyjny sposób” – powiedział Andy. „I to jest w porządku – tak długo, jak długo będą odpowiadać!”

Steiner Technologies, rodzinna firma produkcyjna z siedzibą w Rochester w stanie Nowy Jork, tradycyjnie podchodzi do marketingu w „stary sposób”, organizując wiele spotkań twarzą w twarz, targów i rozmów telefonicznych.

Andy Nolan, dyrektor generalny Steinera, wspomina: „Polegaliśmy na naszej sieci dystrybutorów prawie wyłącznie w zakresie sprzedaży naszych rozwiązań. Rozdaliśmy ogólny katalog, który nasi dystrybutorzy i niezależni przedstawiciele rozdawali użytkownikom końcowym. Nasza strona internetowa wyglądała na domowej roboty i nigdy nie zwracaliśmy na nią uwagi. Dużo podróżowałem, żeby budować te relacje, a mimo to udało mi się dotrzeć tylko do niewielkiego procentu – może tylko do 10% z 250 dystrybutorów. Było to czasochłonne, nieefektywne i kosztowne”.

Szybko do roku 2014. Andy i jego zespół zdali sobie sprawę, że aby osiągnąć cele swojej firmy, muszą zrobić coś innego, aby wprowadzić biznes. Kupili HubSpot, platformę inbound marketingu i sprzedaży, i próbowali korzystać z niej na własną rękę. Zespół szybko zdał sobie sprawę, że aby wykorzystać platformę, potrzebna jest oddana osoba, która konsekwentnie kieruje jej wdrożeniem.

Steiner zatrudnił wewnętrznego menedżera ds. marketingu, aby położyć fundamenty i wdrożyć niektóre procesy marketingu przychodzącego. Kiedy firma była gotowa, by pójść dalej, zajęła się współpracą z agencją, która mogłaby wnieść szereg umiejętności i wiedzy. Precision Marketing Group współpracuje z firmą Steiner od czerwca 2016 roku.

Zdobyta wiedza:

Z naszej perspektywy w PMG Steiner jest świetnym klientem z kilku powodów:

• Andy i jego synowie, Ryan Nolan i Tyler Nolan, postrzegają nasze zaangażowanie jako partnerstwo.
• Są otwarci na nowe pomysły.
• Są zaangażowani w ten proces zarówno z punktu widzenia czasu, jak i budżetu.
• Są doskonałymi ekspertami merytorycznymi, którzy w pełni uczestniczą w tworzeniu i recenzowaniu treści.

A kiedy zapytałem ich o lekcje, których wyciągnęli z zastosowania marketingu przychodzącego w branży marketingowej, ich odpowiedzi ujawniły jeszcze więcej powodów, dla których lubimy z nimi pracować.

Postaw się w sytuacji swojego klienta.

Bardzo ważne jest, aby stworzyć persony kupujących, aby zrozumieć, w jaki sposób twoi docelowi potencjalni klienci przeprowadzają badania i podejmują decyzje. Ważne jest również, aby następnie wykorzystać te informacje do tworzenia i prowadzenia marketingu, który ma sens dla Twoich unikalnych kupujących. W przypadku Steinera badania nad personą kupujących wykazały, że wielu inżynierów użytkowników końcowych, których poszukują, nie spędza dużo czasu w mediach społecznościowych, więc ich marketing może wymagać uwzględnienia bardziej tradycyjnych działań wychodzących, aby uzupełnić przychodzące.

Jednak odbiorcy dystrybutorów często szukają w Google rozwiązań problemów, a Steiner musi pojawiać się w wynikach wyszukiwania. Tworzenie i promowanie zoptymalizowanych treści musi być częścią programu marketingowego.

Przypisz osobę punktową, aby poprowadziła wysiłek i utrzymywała jasną komunikację.

Zespół Steinera już na początku współpracy z nami zrozumiał, że nie będzie to zaangażowanie typu „zrzut i bieg”, a odniesienie sukcesu wymaga nie tylko inwestycji finansowych, ale także zaangażowania czasowego. Postanowili również wyznaczyć Ryana jako punkt kontaktowy z PMG, aby cała komunikacja przebiegała przez niego, a on łączył się i współpracował po stronie Steinera, zanim przekazał nam opinię na temat treści lub programów. Takie rozwiązanie pomaga utrzymać wydajność i zapobiec dylematowi „zbyt wielu kucharzy”, który może nękać wiele relacji agencyjnych.

Treść powinna być tworzona zgodnie z personami kupujących i tym, na co będą reagować.

Z jasnym zrozumieniem ich nabywców, wszyscy doszliśmy do wniosku, że wszelkie treści tworzone dla inżynierów powinny być produkowane w formacie i projekcie, które będą dobrze odbierane. Nabywcy ci są przyzwyczajeni do drukowania instrukcji i ulotek, które są pełne faktów, bez puchu, więc ich marketing treści powinien być bardziej bezpośredni i bezsensowny w swojej prezentacji – listy kontrolne, krótkie przewodniki itp. oraz artykuły na blogu, które oferują prosta edukacja. (Właściwie przeprowadziliśmy webinarium na temat content marketingu dla producentów, które poruszyły ten temat).

Producenci nadal mogą zyskać przewagę konkurencyjną, korzystając z usług przychodzących.

Opierając się na marketingu przychodzącym w przestrzeni produkcyjnej, Steiner wyprzedza konkurencję wśród swoich konkurentów. Podczas gdy coraz większa liczba producentów bada świat przychodzących towarów, o wiele więcej pozostaje w tyle. Na przykład w publikacji Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends—North America widzimy , że producenci content marketingu nadal pozostają w tyle za innymi content marketingowcami B2B w kilku obszarach:

Źródło: Marketing treści w produkcji: testy porównawcze, budżety i trendy 2017 — Ameryka Północna

Oldschoolowe przekazy i taktyki oraz pomyślne włączenie do programu przychodzącego.

Zaangażowanie się w program marketingu przychodzącego nie oznacza, że ​​firma produkcyjna musi odrzucić swoje bardziej tradycyjne komunikaty – Steiner przez lata z powodzeniem wykorzystywał komunikaty „made in America” i „family własnością”. Nie oznacza to również, że taktyki wychodzące muszą zostać porzucone. Atrakcyjną kampanię 3D direct mail można zintegrować z całym programem i wspierać również działaniami przychodzącymi.

To jest proces. Ćwicz cierpliwość.

Steiner rozumie, że aby osiągnąć oczekiwane wyniki, muszą położyć solidne podstawy ze zoptymalizowaną stroną internetową i kanałami społecznościowymi, czystą bazą danych oraz jasną strategią dotyczącą tego, kogo chcą i jak to zrobić. Poświęcenie czasu na wykonanie tej pracy opłaci się, gdy kampanie zostaną uruchomione i zostaną udoskonalone w połączeniu ze stałym monitorowaniem wyników.

Dziękujemy Andy'emu i Ryanowi za poświęcenie czasu na rozmowę z nami o swoich doświadczeniach w marketingu przychodzącym. Z niecierpliwością czekamy na wspólne robienie wspaniałych rzeczy!