Lojalność wobec marki spadła, oto jak ją podnieść

To banał, że Covid zmienił wszystko, ale jak wiele banałów zawiera ziarno prawdy. Dobrym przykładem jest wpływ, jaki pandemia wywarła na nasze nawyki zakupowe, postawy i zakupy produktów.

W całej Europie i Ameryce Północnej od 2020 roku spadła liczba konsumentów deklarujących, że są lojalni wobec marek, które lubią. Dla marketerów to problem.

Ponieważ większość fizycznych sklepów detalicznych została zamknięta podczas krajowych i lokalnych blokad, zakupy online w naturalny sposób stały się normą. Nasze badania w USA pokazują, że więcej osób w tym kraju odkrywa marki za pomocą reklam w mediach społecznościowych, witryn z recenzjami konsumenckimi i witryn e-commerce od zeszłego roku.

Oznacza to, że przejście w kierunku mediów cyfrowych ma wyraźny wpływ na to, jak zdobywamy nowe produkty i podejmujemy decyzje.

Zamiast mieć garść wyborów, jak we wszystkich sklepach stacjonarnych poza największym, możemy teraz przeglądać miliardy opcji z naszych sof i oceniać je za pomocą recenzji klientów online.

I choć jest to pod wieloma względami wspaniałe, może utrudnić markom budowanie trwałych relacji z konsumentami. Obecnie w 23 z 48 krajów, które monitorujemy, więcej konsumentów twierdzi, że woli robić zakupy online niż w sklepie.

Doprowadziło to do nasycenia, coraz bardziej konkurencyjnej przestrzeni online, w wyniku czego lojalność wobec marki, którą mniej więcej wszyscy odczuwali w pewnym stopniu, należy w dużej mierze do przeszłości.

Jak zwiększyć lojalność wobec marki

OK, dość o problemach. Porozmawiajmy o rozwiązaniach. Marki muszą dostroić się do nowego rzeczywistości konsumenckiej, więc bez zbędnych ceregieli przedstawiamy pięć praktycznych spostrzeżeń uzyskanych z naszych badań, które mogą pomóc firmom w budowaniu lojalności wobec marki.

1. Okazje są ważne, ale nie stanowią całej historii.

Pandemia spowodowała dużą niepewność gospodarczą, co oznaczało, że okazje stały się wielką sprawą dla wielu ludzi. Dziś 44% twierdzi, że spędza czas na szukaniu najlepszych ofert, a większość wolałaby zaoszczędzić i poczekać z zakupem produktu, niż poświęcić inne wydatki, aby kupić go wcześniej.

To wpływa na to, czego ludzie oczekują od marek. Oprócz dostarczania wysokiej jakości produktów nagrody są najpopularniejszym sposobem, w jaki marki mogą inspirować miłość i przekształcać klientów w zwolenników.

Łowcy ofert znacznie częściej kupują od firmy, która oferuje darmową dostawę lub kupony. Marki muszą uznać ten ciągły głód wsparcia finansowego i odpowiednio zareagować, ponieważ jeśli cena jest odpowiednia, wielu nadal będzie kupować.

To powiedziawszy, widzieliśmy zmianę w myśleniu. Mimo że większość ludzi wolałaby opóźnić zakup i zaoszczędzić, ta grupa z czasem nieco się skurczyła.

W rzeczywistości nasze badanie Zeitgeist pokazuje, że konsumenci utknęli między oszczędzaniem a leczeniem. W niektórych krajach pobłażanie jest w rzeczywistości ważniejsze niż oszczędzanie, a doniesienia o wydatkach zemsty pojawiają się wszędzie.

Zaufanie gospodarcze wzrosło od blokad w 2020 r., a teraz prawie wróciliśmy do poziomu sprzed pandemii.

Konsumenci wciąż szukają okazji, ale od początku 2020 r. nastąpił spadek liczby osób deklarujących, że spędzają czas na poszukiwaniu najlepszych ofert, i niewielki wzrost liczby osób korzystających z usług „kup teraz, zapłać później”. Potwierdza to pogląd, że postawa „chcę teraz” zyskuje na popularności w wielu miejscach.

Połącz to wszystko, a konsumenci są zdecydowanie gotowi do zmiany lojalności, chociaż w przypadku niektórych promocji nagrody i rabaty nie zawsze są czynnikiem decydującym. Zamiast tego chcą wszechstronnego pozytywnego doświadczenia – doskonałej obsługi klienta w sklepie, a także bezproblemowych płatności i przejrzystych układów online.

2. Dostosuj się i przetrwaj .

Jak właśnie widzieliśmy, nie wszystkie powody, dla których konsumenci są dziś mniej lojalni wobec marek, mają charakter finansowy. W rzeczywistości zachodni konsumenci z grup o wysokich dochodach zaobserwowali podobny procentowy spadek lojalności wobec marki jak grupy o niskich dochodach.

Chociaż koszty i oszczędności zmieniły lojalność wobec marki, nie są one całą historią, a rolę odgrywają zmieniające się potrzeby i priorytety ludzi. Ludzie nadal podróżują i wychodzą mniej niż w czasach przed Covid, ale liczba osób, które kupiły lub planują kupić atrakcję, rośnie.

Wyzwanie polega na tym, aby niezdecydowani konsumenci dołączyli do rosnącej liczby osób zmierzających na zewnątrz. Ale w duchu, że każdy problem jest szansą w ukryciu, marki mogą zrobić wiele, aby pomóc sobie w jak najlepszym wykorzystaniu tego wszystkiego, zaczynając od przyjęcia zmian.

Na przykład w sektorze turystycznym konsumenci chcą większej komunikacji i bezpieczeństwa, a ogłoszenia, takie jak podróże bez ograniczeń i elastyczne anulowanie, skłaniają do skokowej zmiany rezerwacji w styczniu.

Oprócz ogólnej populacji, w porównaniu z rokiem 2020, więcej podróżnych z USA określa się jako „żądnych przygód”, dlatego doradzono dostawcom usług turystycznych sprzedawanie atrakcji YOLO.

Marki muszą zmienić pozycję swojej oferty i przekazu, aby przyciągnąć klientów i zdobyć ich lojalność. Można to podsumować jednym słowem: zwinność. Szybko ewoluująca oferta w odpowiedzi na wydarzenia to klucz do lojalności i sukcesu. Zasadniczo jest to iteracyjne szybkie prototypowanie – wypróbuj coś, ulepsz, spróbuj ponownie.

I w końcu, jaka jest alternatywa? Zwinność jest coraz częściej przepustką do gry.

Jeśli nie jesteś zwinny, jesteś potencjalnie narażony – jak powie Ci każda marka cierpiąca na załamanie lojalności konsumentów.

Zwinność to:

• Reagowanie na zmiany, nie trzymanie się planu.
• Szybkie iteracje, a nie kampanie typu big-bang.
• Testy i dane, a nie opinie i konwencje.
• Wiele małych eksperymentów, a nie kilka dużych zakładów.
• Współpraca, a nie silosy i hierarchia.

3. Buduj miłość dzięki subskrypcjom i programom lojalnościowym.

Jeśli chodzi o artykuły spożywcze i artykuły codziennego użytku, programy lojalnościowe wciąż są strzałem w dziesiątkę.

Osoby robiące zakupy spożywcze w internecie częściej niż przeciętnie twierdzą, że programy lojalnościowe w największym stopniu zwiększyłyby ich prawdopodobieństwo zakupu produktu.

A ponieważ artykuły spożywcze są powtarzającymi się zakupami, konsumenci są bardziej skłonni do uzyskania długoterminowej korzyści pieniężnej z powtarzających się zakupów – co oczywiście pomaga zwiększyć lojalność wobec marki.

Ale podobnie jak okazje, programy lojalnościowe z czasem stały się nieco mniej popularne. Ale nie martw się. Wraz z przejściem do internetu subskrypcje stały się realnym sposobem na budowanie długoterminowej lojalności.

Odsetek kupujących artykuły spożywcze online w Stanach Zjednoczonych, którzy twierdzą, że korzystają z programów lojalnościowych lub programów lojalnościowych, spadł o 12% od drugiego kwartału 2020 r. Z drugiej strony liczba osób korzystających z usługi żywnościowej, takiej jak HelloFresh, wzrosła o mniej więcej taki sam odsetek od zeszłego roku.

Wciąż widzimy dużo entuzjazmu dla programów lojalnościowych w Wielkiej Brytanii, gdzie 53% twierdzi, że z nich korzysta. Stany Zjednoczone uzyskują na tym froncie niższe wyniki (45%), ale tamtejsze marki wyprzedzają swoich brytyjskich odpowiedników w korzystaniu z usług opartych na subskrypcji, tworząc lojalność innymi sposobami.

Wraz ze wzrostem popularności zakupów spożywczych online, model biznesowy oparty na subskrypcji jest ważną bronią w walce o budowanie lojalności wobec marki. Walmart w USA i Tesco w Wielkiej Brytanii uruchomiły usługę subskrypcji „Plus”, oferującą dodatkowe nagrody osobom, które się zarejestrują, przy czym ta ostatnia zgłosiła średni wzrost o prawie 9 GBP na sklep podczas okresu próbnego.

4. Znajdź sposoby na naśladowanie prawdziwego świata.

Kolejnym wyzwaniem jest odtworzenie kluczowych aspektów zakupów online w świecie rzeczywistym.

Nasze badania w USA pokazują więcej znaków, że jeśli chodzi o lojalność wobec marki, dobre doświadczenie jest tak samo (jeśli nie ważniejsze) jak zachęty finansowe. Podczas gdy 43% kupujących w USA twierdzi, że kupony są dla nich ważne podczas zakupów online, posiadanie łatwej w nawigacji witryny lub aplikacji zajmuje wyższe pozycje i z czasem zyskuje na znaczeniu. Przejrzyste opisy i zdjęcia produktów również stały się bardziej wartościowe dla konsumentów.

Wybór jednego produktu zamiast innego w sklepie fizycznym często bierze pod uwagę cechy fizyczne, takie jak opakowanie, materiały, składniki (zwłaszcza w przypadku artykułów spożywczych) oraz ogólny wygląd i styl. Ale te rzeczy są równie ważne w Internecie, jeśli chodzi o zdobywanie – lub odzyskiwanie – lojalności konsumentów.

Marki muszą dołożyć wszelkich starań, aby zapewnić i promować cyfrowy odpowiednik doświadczenia w sklepie.

Może to oznaczać wszystko, od umieszczenia spersonalizowanej wiadomości w opakowaniu produktu po dotarcie do osób, które publikują entuzjastyczne recenzje w mediach społecznościowych.

Niezależnie od podejścia marki, celem jest bycie „przed umysłem”, aby konsumenci wrócili po kolejny zakup i pozostawili kolejną pozytywną recenzję. Wystarczy wyobraźnia.

5. Przenieś swoją technologię na wyższy poziom.

Kolejnym wyzwaniem, przed jakim stają marki podczas sprzedaży online, jest umiejętność dobrego wyjaśnienia swoich produktów.

Rzeczywistość rozszerzona (AR) może mieć kluczowe znaczenie. Do tej pory absorpcja była powolna, ale wraz z rosnącym tempem wdrażania 5G i robieniem zakupów w sklepach z powodu pandemii, zakupy z wykorzystaniem technologii AR mają wyjątkową okazję, aby się ugruntować.

Zapotrzebowanie użytkowników na zakupy wspomagane AR jest wysokie, szczególnie wśród młodszych grup.

Duża grupa konsumentów chce, aby więcej sprzedawców detalicznych oferowało możliwość „przymierzenia” produktów w sposób cyfrowy, zwłaszcza nabywców artykułów luksusowych, którzy chcą szczegółowo zapoznać się z produktem przed zakupem. W tej sytuacji AR jest kolejną najlepszą rzeczą po wizycie w sklepie.

AR jest równie przydatna w sektorze FMCG, gdzie 1 na 5 nabywców produktów higieny osobistej online szuka więcej funkcji AR. Przemysł kosmetyczny już używał AR przed COVID, a pandemia tylko przyspieszyła ten trend.

A kiedy weźmiesz pod uwagę, że ograniczenia pandemiczne oznaczają, że konsumenci często nie mogą fizycznie testować produktów kosmetycznych, alternatywa oparta na AR staje się bardzo atrakcyjna, co czyni tę technologię silnym kandydatem do przyjęcia przez główny nurt.

A jeśli myślisz, że to tylko duże marki, które mogą sobie na to pozwolić, pomyśl jeszcze raz; wprowadzenie aplikacji „YouCam Makeup” w Shopify oznacza, że ​​do akcji mogą włączyć się mniejsze marki D2C.

Jeśli AR była fajną funkcją przed pandemią, teraz rozwiązuje prawdziwe problemy konsumentów i firm.

Marki byłyby szalone, gdyby przegapiły budowanie lojalności poprzez zasadniczo dodatkową warstwę interaktywności poprawiającą wrażenia z zakupów.

Lojalność wobec marki daje mocną podstawę

Każda z pięciu odpowiedzi, które właśnie opisaliśmy, może zwiększyć lojalność; ale połączenie niektórych lub wszystkich może stworzyć wyjątkowe wrażenia klientów, które sprawią, że będą wracać po więcej.

Ostatecznie marki muszą myśleć kreatywnie i działać szybko, aby zaprezentować wartość swoich produktów w Internecie w sposób, który oddzieli je od hałasu. Jeśli zrobią to dobrze, nie mogą się pomylić zbyt daleko.