Zakłócenia w branży i lepsze budowanie z powrotem: jak wpływ roku 2020 będzie napędzał wzrost zaangażowania nowych klientów w 2021 r.

Rok 2020 był rokiem przełomowym. Odkrycie COVID-19 wywołało eskalację sytuacji zagrożenia zdrowia publicznego, które wpłynęło na każdy kraj na świecie i spowodowało zamknięcie milionów ludzi na znaczną część roku. Doprowadziło to do sejsmicznej zmiany zachowań i oczekiwań konsumentów i zmusiło marki na całym świecie do ponownego przemyślenia swoich modeli biznesowych, wprowadzania poważnych zmian w biegu i przyjęcia cyfrowej transformacji w stopniu, który wydawał się mieć wiele lat przed kryzysem.

W Braze nasz zespół ds. rozwiązań branżowych uważnie monitoruje wpływ roku 2020 i jego licznych zakłóceń na zaangażowanie klientów w wielu różnych branżach. Nowy rok już się zbliża, więc wykorzystajmy niektóre spostrzeżenia i wnioski, które wynieśliśmy z wyjątkowego, trudnego okresu, aby podzielić się przewidywaniami na temat tego, co to wszystko oznacza. Na początek przyjrzymy się ogólnemu wpływowi na niektóre kluczowe branże:

Głębokie nurkowania w branży

1. E-commerce

Zacznijmy od przyjrzenia się branży, która skorzystała z silnych „końcówek” napędzanych pandemią: sektor e-commerce, który trafił na nagłówki gazet w 2020 r. z powodu gwałtownego wzrostu. Ten wzrost byłby trudny do przewidzenia przed pojawieniem się COVID, ale z perspektywy czasu wydawał się nieunikniony – ograniczenia i blokady spowodowane pandemią sprawiły, że zakupy online stały się koniecznością i skłoniły konsumentów do angażowania się (i przyjmowania) nowych wzorców zaangażowania cyfrowego w celu zaspokojenia ich potrzeb.

GroupM oszacował, że globalna sprzedaż detaliczna e-commerce wzrosła do 3,9 biliona USD w 2020 r., czyli 17% równoważnej globalnej sprzedaży detalicznej; to huśtawka o około cztery punkty procentowe w porównaniu z rokiem poprzednim. Przewiduje się, że w Stanach Zjednoczonych handel detaliczny w handlu elektronicznym wzrośnie o ponad 30% w 2020 r., co stanowi 16,2% całkowitej sprzedaży detalicznej w USA; w regionie Azji i Pacyfiku, który nadal jest liderem w sprzedaży internetowej, odpowiadał za 63% całkowitej światowej sprzedaży e-commerce.

2. Gry

Zakupy nie były jedynym sektorem, który odnotował silną akwizycję klientów podczas pandemii. Działania w domu, takie jak granie, odnotowały znaczny wzrost dzięki zmianie zachowań, która na pierwszym miejscu stawia rozrywkę i kontakty towarzyskie w domu.

Gry cyfrowe odnotowały silny wzrost wydatków w 2020 r., o 12% rok do roku, osiągając 127 miliardów dolarów na platformach mobilnych, PC i konsolach [3]. Według rocznego raportu SuperData z przeglądu, 73,8 miliarda dolarów z tych wydatków cyfrowych miało miejsce na telefony komórkowe. Od początku pandemii liczba odbiorców, do których adresowani są gracze mobilni w Wielkiej Brytanii, wzrosła o 50% — według Facebooka jest to odpowiednik 8,6 miliona nowych graczy. Ponadto oglądanie innych gier lub e-sportów w grach przyniosło duży wzrost, ponieważ treści wideo z gier przyniosły 9,3 miliarda dolarów w 2020 roku.

3. Dostawa żywności

Wpływ pandemii był również silnie odczuwalny w porze posiłków, przy zwiększonej liczbie posiłków spożywanych w domu i możliwości „jedzenia poza domem” mocno ograniczonej ograniczeniami ruchu i obawami o zdrowie publiczne. W szczególności, gdy restauracje były zmuszone do zamykania, firmy dostarczające jedzenie na żądanie doświadczyły gwałtownego wzrostu użycia, więc ludzie szukali leczenia, jednocześnie chroniąc swoje zdrowie.

Jak to wyglądało na ziemi? Just Eat, największy brytyjski gracz pod względem wielkości zamówień, powiedział, że w samym październiku przetworzył 17 milionów transakcji, co stanowi wzrost o 70% od stycznia 2019 r. W Stanach Zjednoczonych przychody DoorDash wzrosły o 241% do 2,9 miliarda dolarów w 2020 r. Obecnie łączy 18 milionów klientów z 390 000 restauracji i innych sprzedawców każdego miesiąca i kontrolował 56% (w dniu 21 stycznia) amerykańskiego rynku dostaw posiłków, co czyni go największym w USA.

4. Podróże

Nie wszystkie branże doświadczyły pozytywnych skutków wywołanych pandemią zmian stylu życia i nawyków zakupowych konsumentów. Na przykład przestrzeń podróżnicza została mocno dotknięta, gdy wprowadzono zamówienia na pobyt w domu i blokady, co znacznie zmniejszyło potencjalną grupę odbiorców dla marek turystycznych.

To zmniejszenie liczby osób latających stworzyło strukturalne wyzwania dla linii lotniczych. Międzynarodowe Zrzeszenie Przewoźników Powietrznych (IATA) nazwało linie lotnicze branżą pogrążoną w kryzysie, z całkowitymi stratami w 2020 r. wynoszącymi 118 miliardów dolarów i spadkiem popytu o 61% rok do roku. Opierając się na szacunkach 2,2 miliarda pasażerów w 2020 r., linie lotnicze stracą 37,54 USD na pasażera. Branża stara się przeciwdziałać zmienności warunków i cen biletów, oferując liniom lotniczym możliwość zabezpieczenia się przed przyszłymi przychodami z biletów (podobnie jak w przypadku cen paliw).

5. Wspólne przejazdy

Pandemia miała również duży wpływ na branżę wspólnych przejazdów, ponieważ ograniczenia pandemiczne obniżyły zakupy wspólnych przejazdów o 75% rok do roku między marcem a kwietniem 2020 r., zgodnie z danymi Braze. Główne marki korzystające z usług wspólnych przejazdów odnotowały poprawę w drugiej połowie roku, ale nadal były niższe o dwucyfrowe marże rok do roku pod względem aktywnych użytkowników, przy czym niektóre marki opierają się na swoim zaangażowaniu w przestrzeń dostaw, aby zastąpić część utraconego zaangażowania i przychodów.

6. Sprzedaż detaliczna

Podczas gdy podczas pandemii e-commerce kwitł, wielu tradycyjnych sprzedawców detalicznych zmagało się z problemami. Ograniczenia blokady w 2020 r. doprowadziły do ​​przymusowego zamknięcia wielu sklepów fizycznych i pomogły w bankructwie niektórych długoletnich sprzedawców detalicznych.

Te niekorzystne skutki doprowadziły do ​​znacznej utraty miejsc pracy w sektorze, przy czym prognozuje się, że w samej Wielkiej Brytanii w wyniku pandemii zostanie utraconych do 250 000 osób. Boom e-commerce był kołem ratunkowym dla wielu w sektorze detalicznym, ale również wywarł dodatkową presję na bardziej tradycyjnych sprzedawców detalicznych. Nawet tradycyjni sprzedawcy detaliczni, którzy do tej pory przetrwali pandemię, mogą potencjalnie stanąć przed długoterminowymi wyzwaniami, ponieważ do tej pory zaciągnęli znaczne długi i nie mają jasności, kiedy spodziewać się powrotu do fizycznych zakupów.

Co dalej dla marek

Biorąc pod uwagę te wszystkie zakłócenia, marki muszą być pewne, gdy planują przyszłość. Czego więc możemy się nauczyć z tych zmian w zachowaniach konsumentów i reakcjach branży, gdy marki pracują nad zapewnieniem zwycięskiej strategii zaangażowania klientów w 2021 r. i później? Zidentyfikowaliśmy trzy kluczowe trendy, o których marki powinny pamiętać w tym roku, biorąc pod uwagę wszystko, co było wcześniej:

Spodziewaj się, że rok 2021 będzie rokiem retencji, zamiast roku przejęcia w 2020 r.

W miarę jak coraz więcej klientów przenosiło swoje działania do Internetu w odpowiedzi na pandemię, wiele firm gotowych na rozwiązania cyfrowe zostało zasypanych falami nowych klientów, z których wielu było użytkownikami sąsiednimi pod względem głównych odbiorców tych firm. Oznacza to, że dużym wyzwaniem w 2020 roku dla wielu z tych marek było zastanowienie się, jak sprawić, by nowo pozyskani konsumenci dostrzegli wartość ich produktu lub usługi i stali się zaangażowanym użytkownikiem.

Natomiast wyzwaniem dla tych marek w 2021 r. jest utrzymanie tych klientów, ponieważ ograniczenia zostaną złagodzone, a konsumenci mogą wrócić do rutyny sprzed pandemii. W normalnych czasach jest to często wyzwaniem i prawdopodobnie będzie trudniejsze, ponieważ marki mocno uderzają w blokadę COVID-19, aby odzyskać długoletnich klientów.

Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie retencji i dostrzeżenie większej wartości od każdego klienta jest wykorzystanie komunikacji międzykanałowej w strategii docierania do klientów. Badanie Braze wykazało, że marki, które łączą kanały komunikacji wewnątrz produktu, takie jak wiadomości w aplikacji i karty treści, z kanałami spoza produktu, takimi jak powiadomienia push i SMS, odnotowują o 13% wyższą 30-dniową retencję i 94% wyższą średnią życiową wartość klienta ( LTV). Takie podejście może wiele zdziałać, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników i wspierać silniejszą lojalność klientów i wpływ na dłuższą metę.

Twórz rozmowy o wartości dodanej w zwinny sposób

Podczas pandemii wszyscy widzieliśmy, jak szybko może zmienić się zachowanie klientów. Oznacza to, że jednym z kluczowych wyróżników zaangażowania klienta w przyszłości będzie zdolność do podejmowania działań w tempie klienta.

Jak to wygląda w praktyce? Jeśli na przykład prowadzisz biuro podróży, a ja zarezerwowałem loty do miasta na przyszły tydzień, ale ten obszar zostaje zablokowany, co oznacza lukę informacyjną, którą musi wypełnić Twoja firma — ma to kluczowe znaczenie dla biznesu. Możliwość szybkiego zareagowania na tę wiadomość i usunięcia niejasności przy minimalnym zamieszaniu jest kluczem do prowadzenia rozmowy z klientem we właściwy sposób. Jest empatyczny w stosunku do potrzeb Twoich klientów i pozwala Twojej firmie ułożyć rozmowę w sposób, w którym możesz pomóc klientowi i osiągnąć wyniki korzystne dla Twojej firmy: Pomyśl o zmianie rezerwacji na późniejszy termin, zamiast zwracać pieniądze.

To powiedziawszy, istnieje wiele przeszkód technologicznych, które mogą utrudnić wielu markom szybkie działanie: opóźnienie danych, szybkość tworzenia kampanii i wykonalność profili klientów. Wszystkie te problemy są wybitnie rozwiązywalne za pomocą odpowiedniego stosu technologii i właściwej strategii, ale wymaga to przemyślenia i troski, aby to się stało. Warto więc zastanowić się, jak szybko możesz reagować na zmieniające się warunki, jednocześnie zaspokajając potrzeby swoich klientów.

Dane są podstawą wszystkiego

Oczekiwania konsumentów dotyczące wiadomości i obsługi klienta są wyższe niż kiedykolwiek. To wyzwanie — ponieważ Twoja marka musi sprostać tym wysokim oczekiwaniom — ale dla organizacji, które mają uporządkowany dom zajmujący się obsługą klienta, jest to również coś, co można wykorzystać jako fosę, aby zwiększyć przewagę konkurencyjną nad rywalami, którzy pozostają w tyle. dochodzi do skutecznego zaangażowania. Wyzwaniem dla zaangażowania klientów w 2021 r. jest to, że zdolność marek do ułatwiania skutecznej i ludzkiej rozmowy z konsumentami zależy od ich zdolności do zrozumienia ich potrzeb i odpowiedniego działania.

Co to oznacza dla zrównoważenia kierowania i personalizacji z zasadami i przepisami dotyczącymi prywatności? Należy pamiętać, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swoich danych i sposobu ich wykorzystywania — według McKinsey 87% konsumentów stwierdziło, że nie prowadziłoby interesów z firmą, gdyby mieli obawy dotyczące jej praktyk w zakresie bezpieczeństwa. Jednocześnie firmy muszą radzić sobie ze zmieniającymi się praktykami dotyczącymi danych, inspirowanymi nowymi przepisami, takimi jak unijne ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), a także zmieniającymi się zasadami gigantów technologicznych GAFA, takich jak Apple, którzy ogłosiły w zeszłym roku, że marki będą teraz wymagać wyraźnej zgody konsumentów, aby wykorzystać identyfikatory ich platformy dla reklamodawców (IDFA).

Nie wszystkie dane są tworzone w równym stopniu, a te nowe zasady i ograniczenia w dużym stopniu podkreślają znaczenie przechwytywania i działania na danych pierwszej strony, a także potrzebę przejrzystości i przemyślanego sposobu gromadzenia danych — i jego celów — są przekazywane do Twojej bazy klientów. Skutek? Aby zapewnić spersonalizowane doświadczenia, których oczekują konsumenci, potrzebujesz danych; ale aby uzyskać te dane w sposób etyczny, musisz poprosić klientów o udostępnienie ich i wyjaśnić, dlaczego ich potrzebujesz (i jak z nich korzystasz). Ponieważ klienci stają się coraz bardziej doświadczeni, kompromis w wartości musi być jasny: pozwól nam wykorzystać Twoje dane do prowadzenia odpowiedniej i znaczącej rozmowy/doświadczenia z naszą marką.

Końcowe przemyślenia

W tym roku przyjdzie czas na wyzwania, ale wykorzystanie zmieniających się zachowań konsumentów oraz rozpoznanie i działanie na siłę branży będzie kluczem do sprostania kolejnym wyzwaniom związanym z zaangażowaniem klientów. To jest ważniejsze niż kiedykolwiek, aby prowadzić ludzkie rozmowy z bazą klientów, a aby to zrobić, musisz budować komunikację na podstawie kontekstu i trafności, co pozwoli ci przekazać wyraźną wartość swoim odbiorcom i zwiększyć długoterminową lojalność klientów. Może nie jest to łatwe, ale prawidłowe wykonanie jest niezbędne dla przyszłości Twojej firmy.

Aby dowiedzieć się więcej na temat zaangażowania klientów i tego, jak wygląda krajobraz w tym roku, zapoznaj się z naszym globalnym przeglądem zaangażowania klientów w 2021 r.