INSIGHTS 2021: CX-centryczna przyszłość wspierana przez wsparcie klientów, mikro dane + emocje

Jeśli pandemia wyjaśniła jedną rzecz, to że jedyną stałą jest transformacja. Zmiany w zachowaniach konsumentów trwają wiecznie, a zwycięzcami będą marki, które opracują właściwy plan, aby dostosować się do tych zmian w czasie rzeczywistym. Z tego powodu kilka kluczowych punktów na horyzoncie musi być ściśle skoncentrowanych na zbliżającym się 2021 r.:

• Transformacja cyfrowa będzie tylko nabierać tempa na nowym polu gry.

• Komercyjna intymność 1:1 skoncentrowana na empatii i emocjach będzie wszechobecna, a światy B2C i B2B nadal będą nie do odróżnienia.

• W konsekwencji CX pozostanie ostatecznym polem bitwy.

Mając to na uwadze, poniżej przedstawiam 5 najważniejszych spostrzeżeń, które według mnie marki i ich przywództwo muszą być na bieżąco z nadchodzącym nowym rokiem.

1 – CMO i dyrektorzy generalni będą musieli współpracować ściślej niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ wspieranie klientów staje się synonimem hiperwzrostu.

Aby zbliżyć się do klientów, zbieranie informacji o tym, jak się zachowują, czują i zachowują, nigdy nie było ważniejsze. W rezultacie spostrzeżenia muszą szybko przejść z narzędzia marketingowego do jednej z najważniejszych walut napędzających przyszłość transformacji biznesu i marki. Ponadto, gdy wkroczymy w nową erę wydawania pozwoleń konsumenckich, ostateczną rozgrywką tego wszystkiego będzie stworzenie takiego rodzaju doświadczeń marki, które sprawią, że ludzie będą chcieli wyrazić zgodę i udostępniać swoje dane. Jest to kolejny powód, dla którego kluczowe jest dopasowanie dyrektora generalnego i dyrektora ds. marketingu, podobnie jak zespół kierowniczy, który pracuje w zamkniętym kroku, aby skutecznie operacjonalizować dane. Gdy tak się stanie, marketing pojawi się jako usługa premium na żądanie, w przeciwieństwie do niechcianych przerw konsumentów.

„Konsumenci bardziej niż kiedykolwiek filtrują, jak i kiedy chcą wchodzić w interakcje z markami. Ta wymiana wartości oparta na pozwoleniach wymaga ekosystemu napędzanego algorytmami i empatią, które przekształcają spostrzeżenia w dostosowane doświadczenia. Ta zmiana wymaga silnego dostosowania na stanowisku kierowniczym w celu opracowania transformacji obejmującej całe przedsiębiorstwo, która będzie napędzać przyszły wzrost” – Carlos Zepeda, wiceprezes ds. marketingu i transformacji, Moet Hennessey USA

2 – Kwestie DEI osiągnęły punkt przegięcia z BLM i będą nadal zyskiwać na znaczeniu dopiero w 2021 r.

Opanowanie kwestii różnorodności i integracji będzie miało fundamentalne znaczenie dla tworzenia nie tylko zwycięskich kultur, ale także budowania wyjątkowych doświadczeń pracowników jutra. Ponadto zmiany, które mają na celu stworzenie bardziej sprawiedliwego i sprawiedliwego społeczeństwa, będą musiały wyjść poza retorykę i zostać urzeczywistnione w taki sposób, aby rozciągać rozpiętość skrzydeł od sali konferencyjnej do łańcucha dostaw. W wyniku tych wszystkich niezbędnych zmian, dyrektorzy będą musieli pracować ramię w ramię, aby zakłócać funkcjonowanie organizacji w sposób zapewniający, że zmiany są oparte na danych i mają możliwość skalowania w całym przedsiębiorstwie. Doskonałość DEI będąca kompetencją skupioną na „HR” szybko odchodzi w przeszłość, a inkluzywna kreatywność słusznie pojawi się jako strategiczny imperatyw.

„W tym roku widzieliśmy, jak organizacje wydają oświadczenia solidarności dla Black Lives Matter. Wielu pospieszyło z tworzeniem lub ulepszaniem programów DEI i sprawiedliwości rasowej. Teraz ta świadomość jest ponownie podwyższona, z potężnymi obrazami odciśniętymi w naszych fotograficznych wspomnieniach i tymi bardzo poważnymi problemami w naszej świadomości, ta chwila i ten ruch będą wymagały odważnej, wizjonerskiej, transformacyjnej zmiany. Wymaga to od kierownictwa członków zarządu, aby robili rzeczy inaczej niż dotychczas. Tym razem oświadczenia nie wystarczą. Aby osiągnąć wyzwolenie i sprawiedliwość, musimy najpierw wspólnie naradzić się, rzeczywiście usłyszeć głosy ludzi, którzy zostali tak głęboko dotknięci, i zbudować zrównoważone strategie i zdolności”. – Jeannine Carter, założycielka + CEO, Inclusive Innovations, była liderka ds. zaangażowania w różnorodność na Facebooku

3 – Wszyscy słyszeliśmy o potędze Big Data przez ostatnią dekadę, ale pod wieloma względami posiadanie miliardów punktów danych na temat konsumentów tylko oddaliło nas coraz dalej od prawdziwego zrozumienia klienta.

W dzisiejszym świecie lojalność wobec marki jest szybko przekształcana poprzez zdolność do zapewnienia strategicznego połączenia użyteczności marki i ostrości emocjonalnej. Ten rodzaj supermocy marki będzie pochodził ze zdolności do odkrywania „mikro” danych, które zapewniają chirurgiczne zrozumienie klienta, które może katalizować intymność komercyjną w skali 1:1. Aby to zrobić, liderzy marek będą musieli nadal znajdować nowe podejścia do segmentacji klientów, które odkrywają nie tylko punkty zróżnicowania, ale także obszary wspólne. W ostatecznym scenariuszu te rzeczy połączą się ze sobą, tworząc rodzaj empatii, której współczesny klient nie tylko oczekuje, ale i wymagania.

„Firmy muszą wspierać osobistą i emocjonalną więź z klientami, a jednocześnie nadążać za zapotrzebowaniem rynku. Klienci oceniają nie tylko produkty firmy. Teraz oceniają również jego wartości. Kiedy biznes dopasowuje misję, cel i autentycznie działa zgodnie z nim, angażuje emocje odbiorców. Żadna strategia treści nie zrekompensuje niezdolności marki do zademonstrowania człowieczeństwa”. – Marija Zivanovic Smith, starszy wiceprezes ds. marketingu korporacyjnego, komunikacji + dyrektor ds. relacji zewnętrznych, NCR

4 – Wszystkie marki walczą o zidentyfikowanie zachowań konsumenckich, które uległy trwałej zmianie podczas pandemii, w porównaniu z tymi, które mają tendencję do cofania się.

Wśród zmian, które prawdopodobnie nigdy w pełni nie powrócą do poprzednich poziomów, jest ilość interakcji osobistych, które zobaczymy we wszystkim, od miejsca pracy, przez wydarzenia, po handel. W rezultacie kluczowa dla sukcesu marki będzie umiejętność „mówienia nowym językiem wirtualności”. Będzie to obejmować wszystko, od:

• Identyfikowanie innowacyjnych hybrydowych modeli zaangażowania, które bez trudu łączą to, co fizyczne i cyfrowe.

• Innowacyjne rodzaje cyfrowych doświadczeń, które przesuwają granice zarówno VR, jak i AR.

• Kładzenie większego nacisku na narzędzia, które zwiększają zrozumienie emocjonalne w sposób, który zamyka niektóre luki intymności powstałe w wyniku utraty interakcji międzyludzkich 1:1.

„Pod wieloma względami pandemia COVID-19 jedynie przyspieszyła trendy behawioralne, które zaczęły się w wyniku najnowszej rewolucji technologicznej. Na przykład GrubHub i Postmates wyeliminowali telefon od osoby do restauracji i, co ważniejsze, znacznie rozszerzyli rodzaje i poziomy restauracji, które dostarczały usługi, dając ludziom jeszcze mniej powodów do wychodzenia. Ten pomysł jest w hipernapędzie w wyniku pandemii. Teraz nie potrzebujesz nawet prawdziwej restauracji (powstawanie kuchni duchów) ani dostawcy (roboty Postmates i drony Amazon), jeśli chcesz pozostać w swojej bańce. Co, jeśli sukces wszystkich tych innowacji jest jakąś wskazówką, większość ludzi woli. Jak na gatunek, który ewoluował poprzez tworzenie więzi społecznych, jest niezwykłe, jak szybko przyjęliśmy technologię, która ogranicza interakcje międzyludzkie. Chociaż każda kategoria i marka jest inna, przystosowanie się do bardziej połączonego, mniej połączonego świata będzie jedynym sposobem na przetrwanie i rozwój”. – Darren Moran, starszy wiceprezes ds. kreatywnych, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Marki, duże i małe, będą musiały stać się w jakiś sposób DTC, kształtem lub formą.

Podobnie jak bycie marką cyfrową i niecyfrową szybko odeszło w przeszłość, tak samo wybór, czy chcesz być zorientowany na DTC, czy nie. Jak pokazała nam siła blockchain i kryptowalut, świat bez pośredników jest czymś, czego wszyscy pragniemy, nawet jeśli jeszcze nie zdaliśmy sobie z tego w pełni sprawy. Ponieważ cyfrowo rodzime marki nadal nabierają rozpędu, nie są już obciążone deficytem fizyczności lub wielkości, tradycyjne marki będą nadal koncentrować się na bardziej bezpośrednich formatach konsumenckich. Dodatkowo, ponieważ odnowiona lojalność wobec marki i zaufanie stają się nowymi Świętymi Graalami, firmy będą starały się być jak 1:1 z klientem, a wszystko w istocie stanie się B2C, w tym B2B. W efekcie modele biznesowe i ekosystemy marketingowe przyszłości będą wyglądały zupełnie inaczej, a wspólnym wątkiem będzie nieskrępowany dostęp do konsumenta (niezależnie od tego, kim jest: konsument, klient czy pracownik), w centrum tego wszystkiego. Największą szansą będzie tutaj identyfikacja aplikacji niszowych w szerokiej kategorii CX, które zaczną odkrywać sposoby budowania najbardziej intymnych doświadczeń. Znalezienie właściwej recepty na najbardziej strategiczne wstrzykiwanie emocji w CX będzie jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed jakimi staną marki w nadchodzącym roku.

“ Marka jest nadal marką. To nadal ma znaczenie. Zawsze tak było i zawsze będzie. Różnica polega teraz na tym, że marki mają do rozważenia nowy opłacalny kanał dystrybucji – bezpośredni do konsumenta. DTC nie jest rebrandingiem ani nawet nowym sposobem robienia rzeczy – nadal chodzi o posiadanie atrakcyjnej oferty produktów i prezentowanie tej wartości konsumentowi.

Podejrzewam, że pod wpływem COVID i masowej kwarantanny zobaczymy wzrost znaczenia CX, który zapewnia konsumentom edukację (w stosownych przypadkach), personalizację i prawdziwy powód do lojalności wobec marki; będą to podstawowe filary udanego doświadczenia DTC. Dlatego większe marki są w tak doskonałej pozycji, aby skorzystać z tej zmiany. Chodzi również o posiadanie prawdziwego wielokanałowego CX, który zapewnia wartość dla konsumenta i daje mu możliwość wyboru sposobu zakupu. Handel detaliczny nie jest martwy. Marki detaliczne nie są martwe. Po prostu mają inny kanał, aby połączyć się z konsumentem; i na najbardziej podstawowym poziomie, to naprawdę wszystko, co DTC… jednak teraz jest wyposażony w przycisk kasy na końcu. I dobre marże.” – Jackson Jeyanayagam, wiceprezes i dyrektor generalny, The Clorox Company

Ten artykuł został napisany przez Billee Howard z Forbes i był legalnie licencjonowany przez sieć wydawców Industry Dive. Wszelkie pytania dotyczące licencji prosimy kierować na adres [email protected].