Międzynarodowa ekspansja biznesowa: kompletna strategia i przykład

Międzynarodowa ekspansja biznesowa polega na przeniesieniu sprzedaży, działalności i produktów firmy poza rynki krajowe i zwiększeniu jej obecności w obcym kraju lub regionie.

Wejście na rynki globalne oferuje nowe możliwości biznesowe, zabezpiecza większą bazę klientów, utrzymuje konkurencyjność firmy oraz pomaga tworzyć nowe źródła przychodów i możliwości rozwoju.

Globalna ekspansja oferuje wiele do wygrania. Ale nic, co jest warte posiadania, nie przychodzi łatwo…
Nowe regiony często wiążą się z komplikacjami – między innymi prawnymi, finansowymi i kulturowymi.

Zapytaliśmy Jonathona Iletta, wiceprezesa ds. sprzedaży globalnej w Cognism i Liama ​​Bartholomew, wiceprezesa ds. marketingu w Cognism, o strategię, która pomogła Cognism, firmie z siedzibą w Wielkiej Brytanii, z sukcesem wejść na rynki międzynarodowe w Europie.

Jakie ryzyko i wyzwania wiążą się z ekspansją międzynarodową?

Ekspansja na rynki międzynarodowe często oznacza kontakt z wieloma różnymi językami (dokładnie 24 językami urzędowymi w Europie), odrębną kulturą i nieco odmiennymi sposobami działania.

O wiele łatwiej jest powiedzieć: „rozpocznijmy ekspansję na rynki międzynarodowe”, niż ma to miejsce w praktyce, ponieważ nie można uwzględnić tych samych strategii biznesowych i przekazu w każdym z tych krajów. Są zbyt inni.

Twoja strategia ekspansji międzynarodowej nie może polegać na kopiowaniu i wklejaniu aktualnej strategii GTM. To, że zadziałało to na jednym terytorium, nie oznacza, że ​​zadziała na innym.

Wszyscy słyszeliśmy przykład McDonald's, który początkowo miał trudności z wejściem na rynek indyjski z powodu braku zrozumienia kulturowego. Amerykańska kultura fast foodów nie była od razu atrakcyjna w tej nowej lokalizacji.

Innym przykładem jest Chevy Nova – bardzo popularny samochód w Stanach. Dlatego Chevrolet zdecydował się udostępnić samochód hiszpańskojęzycznej publiczności.

Nie wzięli jednak pod uwagę tego, jak nazwa samochodu została przetłumaczona na hiszpański…

Nie = Nie

Va = Idź

Nic dziwnego, że ten samochód nie był zbyt popularny w Hiszpanii!

Można by pomyśleć, że to głupi powód, dla którego samochód nie radzi sobie na rynku zagranicznym – ale kto wie, czy to naprawdę jest powód, dla którego samochód nie radzi sobie dobrze.

Ale najważniejsze jest to, że wiele niuansów kulturowych może mieć wpływ na powodzenie strategii międzynarodowej ekspansji biznesowej, w zależności od rodzimej percepcji.

Nie możesz przyjmować założeń na temat tego, co sprawdzi się, a co nie, w przypadku Twojej firmy w nowym środowisku.

Regionalne strategie GTM wymagają szczególnego przemyślenia ze względu na:

• Dojrzałość rynku
• Zaawansowanie procesu
• Różnice językowe
• Praktyki prawne

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy ekspansji międzynarodowej firmy?

Ekspansja międzynarodowa stwarza ogromne możliwości rozwoju dla Twojej firmy. Ale skąd wiesz, że jesteś gotowy na wejście na nowe rynki globalne?

Oto kilka znaków, które należy wziąć pod uwagę:

• Masz znaczną lub rosnącą część konwersji pochodzących od odbiorców międzynarodowych.
• Wejście na rynek globalny może pomóc w wygenerowaniu nowych strumieni przychodów.
• Rynek krajowy ulega nasyceniu, a wzrost gospodarczy ustabilizuje się.
• Masz dobrą sytuację finansową, duże zyski i dodatnie przepływy pieniężne (globalna ekspansja biznesowa wymaga inwestycji z góry, a stabilność finansowa będzie kluczowa dla poradzenia sobie z początkowymi wyzwaniami!).
• Twoje obecne operacje przebiegają sprawnie i wydajnie – Twoja istniejąca firma ma ugruntowaną pozycję i jest w stanie sprostać dodatkowym wymaganiom związanym z rozwojem.

Jak rozszerzyć działalność na Europę?

Liam Bartholomew, wiceprezes ds. marketingu w firmie Cognism, powiedział:

„Najważniejszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest popyt. Zanim rozszerzyliśmy działalność międzynarodową na nowe regiony w Europie, zauważaliśmy, że pewien procent naszych możliwości i przychodzących klientów pochodził z tego miejsca”.

„Kiedy po raz pierwszy rozszerzyliśmy działalność na Francję, sytuacja była nieco inna. Kupiliśmy firmę Kaspr, która miała już ugruntowaną pozycję we Francji. Wiedzieliśmy więc, że już tam jest popyt.”

„Kiedy zdecydowaliśmy się przenieść do DACH, jedną z głównych motywacji był brak konkurencji na rynku”.

„Ale gdy tylko pojawi się sygnał, że jest popyt, jest to ważny powód, aby rozważyć przeprowadzkę”.

Jak przeprowadzić badanie rynku pod kątem wejścia nowego na rynek?

Liam zasugerował sposób na przetestowanie nowego rynku przed skokiem:

„Czasami przeprowadzamy „wydatki na badania i rozwój” – jak to nazywamy – w różnych krajach i kiedy osiągają one określone poziomy odniesienia, tj. x liczba możliwości z danego kraju w oparciu o niewielką kwotę wydatków, wówczas uruchamia to próg ekspansji”.

Tworząc strategiczny plan ekspansji, należy wziąć pod uwagę kilka czynników:

• Czy Twoja firma jest gotowa?
• Czy rynek jest gotowy?
• Czy istnieją wystarczające przesłanki na innych rynkach, że może to wesprzeć Twoją ekspansję?

W tym miejscu z pomocą przychodzą badania terenowe w nowych regionach.

Tworzenie strategii ekspansji międzynarodowej biznesu: Krok po kroku

Krok 1: Badanie rynku

Łatwo powiedzieć, że przeprowadzisz się do nowego regionu – ale gdzie? A kiedy już masz na myśli nowy kraj, jak możesz potwierdzić, że jest to właściwy wybór dla Twojej firmy i strategii ekspansji międzynarodowej?

Na tym etapie najlepszym rozwiązaniem będzie dokładne badanie rynku. Dzięki temu można przeprowadzić dokładną analizę rynku i ocenę ryzyka.

Liam powiedział:

„Zanim podejmiesz decyzję o globalnej ekspansji biznesowej, należy przeprowadzić mnóstwo badań”.

Oto kilka ważnych obszarów, w które musisz się zagłębić:

Analiza możliwości

Czy w tym regionie istnieje realna szansa, która może pobudzić zrównoważony wzrost? Czy możesz odnieść sukces, umieszczając tutaj zasoby?

Czy ludzie w tym nowym regionie działają w taki sam sposób, jak Twój ICP w domu? Czy mają te same bolesne punkty? Czy użyliby Twojego produktu w tym samym przypadku?

W przypadku Cognism podczas ekspansji na Europę było to kluczowe. Liam wyjaśnił na tym przykładzie:

„W DACH potrzebujesz podwójnej zgody, aby wysłać do kogoś wiadomość e-mail. Dlatego dane e-mailowe dostępne na platformie Cognism nie są zgodne z możliwościami przesyłania ich pocztą elektroniczną.”

„Naciskanie na sposób, w jaki Cognism ma dane e-mailowe w DACH, nie miałoby żadnego sensu. Dlatego rozsądniej jest skupić się na telefonach, komórkowej transmisji danych i wzbogacaniu”.

Inny przykład:

Możesz użyć produktu Cognism do podejścia do generowania popytu, tworząc listy kontaktów w celu ukierunkowania Twojego ICP za pomocą odpowiednich treści.

Jeśli jednak marketerzy w Niemczech czy Francji nadal będą bardziej skupiać się na generowaniu leadów, wówczas komunikowanie o generowaniu popytu nie miałoby tam większego sensu.

Rozmowy kwalifikacyjne z ICP w nowym regionie są niezbędne do budowania strategii ekspansji międzynarodowej firmy. Nie ma miejsca na domysły.

Jak Twój produkt wpasowałby się w ich życie zawodowe i czy odpowiada to obecnemu sposobowi promowania Twojego produktu?

Czy istnieje sposób na promowanie produktu tak, aby odpowiadał konkretnej sytuacji?

Liam dał nam kilka pytań, które powinieneś zadać swojemu ICP podczas tych rozmów rozpoznawczych:

1. Jeśli masz problem (wstaw tutaj problem, który rozwiązałeś), gdzie możesz uzyskać informacje?
2. Jakich narzędzi używasz do x, y i z?
3. Jak wygląda Twój obecny przepływ pracy?
4. Jakie treści lubisz konsumować?
5. Jakie są główne wyzwania na Twojej roli?
6. Jak lubisz być reklamowany?

On dodał:

„Musisz od zera zbudować swój ICP w tym regionie”.

Jeśli wyniki rozmów kwalifikacyjnych wskazują na zapotrzebowanie na Twoje produkty lub usługi w nowym regionie, a na rynku istnieje luka, którą Twoja firma może wypełnić, jest to pozytywny sygnał do międzynarodowej ekspansji biznesowej.

Analiza talentów

Prawdopodobnie jedną z najważniejszych rzeczy, których potrzebujesz podczas ekspansji międzynarodowej, jest lokalna wiedza i talent branżowy.

Jeśli przykłady McDonald's i Chevroleta czegoś nas nauczyły, to tego, że warto rozumieć lokalną kulturę i język.

Jonathon Ilett, wiceprezes ds. sprzedaży globalnej w Cognism, powiedział:

„Twoja baza powinna znajdować się wokół dostępnej puli talentów. Gdzie w tych regionach znajdują się centra talentów i czy są one dostępne? To dla mnie kluczowe.”

I nie mamy na myśli tylko lokalnych przewodników czy tłumaczy, którzy znają okolicę.

Mamy na myśli lokalnych ekspertów w Twojej niszy. Potrzebujesz kogoś, kto rozumie Twój rynek docelowy, jego problemy i potrzeby. Kto może Ci doradzić, czy Twój przekaz odniesie się dobrze do regionu?

Gdybyśmy na przykład nie posiadali tej lokalnej wiedzy specjalistycznej na początku naszej ekspansji w Niemczech, zajęłoby nam znacznie więcej czasu, zanim zdaliśmy sobie sprawę, że podróż niemieckiego nabywcy B2B była o kilka lat w tyle za Wielką Brytanią pod względem rozwoju.

Oznaczało to, że kiedy rozszerzyliśmy działalność na Europę, mogliśmy dostosować naszą strategię biznesową, aby od początku odzwierciedlała to, oszczędzając mnóstwo czasu, zasobów i stresu!

Zatem pierwszą rzeczą na Twojej liście, jeśli chodzi o międzynarodową ekspansję biznesową, powinno być pozyskiwanie talentów i zadawanie sobie pytań: „Czy możemy pozyskać odpowiednich ludzi na miejscu, aby nasz projekt GTM dobrze wystartował w tym regionie?”.

Jonathon powiedział:

„Skoncentruj się na posiadanych umiejętnościach, a nie na tytule; osoby wykonujące podobną pracę i mające podobne obowiązki mogą być nazywane inaczej niż to, co się o nich mówi”.

Innymi słowy, tytuły stanowisk mogą nie odpowiadać tytułom, do których jesteś przyzwyczajony. Na przykład CRO są bardzo powszechne w Stanach, ale w Europie dopiero zaczynają się pojawiać.

Jonathan dodał:

„Najważniejsza wskazówka dotycząca zatrudniania w Niemczech: prawie wszystkie osoby zatrudnione po raz pierwszy na stanowiskach podstawowych są jeszcze w trakcie studiów. Jeśli więc zatrudniasz SDR w nowym regionie, dobrze jest nawiązać współpracę z uniwersytetami, aby pozyskać talenty”.

Sprowadza się to do przeprowadzenia badań i przygotowania się przed rozpoczęciem międzynarodowej ekspansji biznesowej. Chcesz zrozumieć region, do którego się przeprowadzasz, tak samo jak ten, z którego się przeprowadzasz.

Krok 2: Analiza konkurencji

Jak wspomnieliśmy powyżej, Twoja firma szuka luki na rynku i zapewnienia przewagi konkurencyjnej. Miejmy nadzieję, że oznacza to, że konkurencja nie jest zbyt duża, ale w coraz bardziej konkurencyjnym świecie brak konkurencji staje się coraz rzadszy.

Liam powiedział:

„Powinieneś sprawdzić, jaka jest inna konkurencja na rynku. Co ładują? Co oferują? Do kogo są skierowane? Jak mógłbyś ustawić się obok nich na rynku, aby się wyróżnić?”

Oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby zrozumieć obecnych graczy na rynku globalnym:

Zidentyfikuj kluczowych konkurentów

Rozpocznij od zidentyfikowania swoich bezpośrednich i pośrednich konkurentów na rynku międzynarodowym. Poszukaj firm oferujących podobne produkty lub usługi w swojej branży.

Utwórz listę tych, na które będziesz zwracać uwagę. I nadal miej oczy szeroko otwarte na przyszłych uczestników rynku.

Zrozum dynamikę rynku

Przeanalizuj globalne warunki rynkowe i dynamikę w krajach, w których chcesz się rozszerzyć.

Weź pod uwagę takie czynniki, jak wielkość rynku, trendy wzrostu oraz wszelkie szczególne wyzwania i możliwości charakterystyczne dla regionu.

Segmentacja i grupa docelowa

Podziel rynek na segmenty klientów i zidentyfikuj grupę docelową w każdym segmencie.

Poświęć trochę czasu na dogłębne zrozumienie preferencji i potrzeb tych segmentów. Dzięki temu możesz skutecznie dostosować swoje międzynarodowe strategie marketingowe.

Zróżnicowanie produktu lub usługi

Oceń, czym Twoje produkty lub usługi różnią się od konkurencji. Jest to integralna część strategii ekspansji międzynarodowej Twojej firmy.

Zidentyfikuj unikalne propozycje sprzedaży (USP), które mogą zapewnić Twojej firmie przewagę konkurencyjną.

Jak wyróżnić się na tle innych na rynku? Innymi słowy, dlaczego klienci mieliby wybrać właśnie Ciebie?

Strategie cenowe

Jakie ceny pobierają Twoi konkurenci? Czy mają podobne produkty w podobnej cenie? Jak Wasze ceny wypadają w porównaniu, czy są zgodne z normą rynkową?

Marketing i branding

Przeanalizuj strategie marketingowe i brandingowe stosowane przez konkurencję, aby móc dostosować komunikaty marketingowe i brandingowe do lokalnych preferencji.

Sprawdź ich obecność online i offline, komunikację i pozycjonowanie. Jakie są mocne i słabe strony ich podejść marketingowych?

Przestudiuj także ogólnie skuteczny marketing w tym kraju. Jakie są typowe motywy rzeczy, które działają? Będzie to stanowić podstawę dla Twojej międzynarodowej strategii.

Krok 3: Upewnij się, że działasz zgodnie z prawem

Jest to bardzo ważna kwestia, którą należy podjąć, rozważając ekspansję międzynarodową.

Liam powiedział:

„Jak wspomniałem wcześniej o tym, że nasze dane e-mailowe nie są zgodne z przepisami DACH ze względu na rygorystyczne zasady podwójnej zgody – mogą istnieć sposoby prowadzenia działalności w innych jurysdykcjach, których nie można zastosować w tym nowym regionie. ”

„Zanim zaczniesz sprzedawać, musisz upewnić się, że przestrzegasz wszystkich lokalnych przepisów”.

Każdy kraj stosuje te przepisy nieco inaczej i musieliśmy wziąć pod uwagę te praktyki prawne podczas ekspansji na Europę.

Obejmują one:

• RODO i ochrona danych.
• Prawo pracy.
• Stawki opodatkowania osób prawnych.

RODO

Zrozumienie RODO jest bardzo ważne, ponieważ nieprzestrzeganie może spowodować poważne kłopoty.

Chociaż przepisy RODO mają zastosowanie do wszystkich krajów UE, sposób interpretacji RODO w tych krajach może się różnić, co podkreśla potrzebę lokalnej wiedzy prawnej.

Jest to szczególnie ważne dla tych organizacji, które chcą zbudować lokalne zespoły sprzedaży i marketingu w nowych regionach, ponieważ możesz nie być w stanie działać w taki sam sposób, jak w kraju, w którym znajduje się siedziba główna.

Jednak prawdopodobnie najważniejszym czynnikiem wpływającym na zgodność jest miejsce przechowywania danych.

Jeśli na przykład prowadzisz działalność w Niemczech, musisz mieć pewność, że Twoje niemieckie dane biznesowe nigdy nie opuszczą kraju.

Prawo pracy

Prawo pracy również może być skomplikowane i znacznie częściej różni się w zależności od kraju. Było to coś, co Cognism musiał wziąć pod uwagę podczas ekspansji na Europę.

Liam poradził:

„Zanim zatrudnisz się w nowym miejscu, powinieneś zasięgnąć profesjonalnej porady. W niektórych krajach obowiązują znacznie bardziej rygorystyczne zasady dotyczące tego, co wolno Ci robić w związku z zatrudnianiem i zwalnianiem.

Na przykład w Holandii jednostronne rozwiązanie umowy o pracę na czas nieokreślony nie jest dozwolone.

W rezultacie większość umów o pracę w kraju jest zazwyczaj zawierana na czas określony, a nie na czas nieokreślony.

Natomiast w Wielkiej Brytanii okresy wypowiedzenia umowy o pracę są z reguły krótsze niż w innych krajach europejskich. Pracodawcy i pracownicy często zapewniają okres wypowiedzenia od jednego do trzech miesięcy.

Podczas gdy w Niemczech okresy wypowiedzenia mogą być dłuższe – standardowy okres wypowiedzenia wynosi cztery tygodnie, ale może on zostać wydłużony w zależności od stażu pracy pracownika, osiągając do siedmiu miesięcy w przypadku pracowników długoterminowych.

Kolejną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, jest to, że w niektórych krajach, np. w Niemczech, pracownicy mogą tworzyć rady pracownicze.

Jon wyjaśnił:

„Pracownicy mogą tworzyć rady pracownicze, jeśli w regionie jest wystarczająca liczba osób i istnieje podmiot niemiecki (co najmniej pięciu pełnoetatowych pracowników).”

Zasadniczo rada pracowników składa się z wybranych członków personelu, którzy mają wpływ na prawa pracownicze i odszkodowania. Takie jak podwyższenie wynagrodzeń, warunków w miejscu pracy i nie tylko.

Pracodawcy są prawnie zobowiązani do przekazywania informacji tym radom pracowniczym i mają prawo negocjować nowe warunki.

Przepisy dotyczące opodatkowania osób prawnych

To poważna sprawa, która w razie błędu może skutkować karami finansowymi i innymi karami, których wszyscy wolelibyśmy uniknąć!

Każdy kraj europejski będzie miał własne zasady i regulacje dotyczące przedsiębiorstw działających w jego obrębie, co doprowadzi do różnych stawek podatkowych.

Na przykład Portugalia miała najwyższą łączną stawkę podatku dochodowego od osób prawnych w 2023 r., sięgającą 31,5%.

Natomiast Węgry miały najniższą łączną stawkę podatku dochodowego od osób prawnych, która w 2023 r. wyniosła zaledwie 9%.

Liam powiedział:

„Nawet jeśli prowadzisz sprzedaż na odległość w danym regionie, możesz podlegać obowiązkowi zapłaty podatku VAT lub podatku od sprzedaży”.

Aby zapewnić płynną i zgodną z prawem ekspansję na Europę, niezbędna jest współpraca z prawnikami znającymi konkretne jurysdykcje, do których wkraczasz.

Krok 4: Identyfikacja uwarunkowań kulturowych

Kultura może być bardzo zniuansowana i niekoniecznie jest zapisana w podręczniku, aby ktoś mógł się jej nauczyć. Zatem prawdopodobnie jest to jeszcze bardziej skomplikowane niż poprzednie punkty, jeśli chodzi o międzynarodową ekspansję biznesową.

Zrozumienie norm kulturowych jest ważne, jeśli chcesz uniknąć przypadkowej alienacji ludzi w nowym regionie i środowisku biznesowym, niezależnie od tego, czy są to ci, których chcesz zatrudnić, czy też ci, którym chcesz sprzedać firmę.

Na przykład w firmie Cognism podczas ekspansji na Europę odkryliśmy, że jeśli chodzi o sprzedaż wychodzącą, style komunikacji w Niemczech i Szwajcarii często skłaniają się ku bardziej bezpośredniemu i rzeczowemu podejściu.

Jednak we Francji i Hiszpanii bardziej powszechne jest podejście bardziej pośrednie i zniuansowane. Brytyjska publiczność na ogół docenia proces oparty na relacjach.

Realistycznie rzecz biorąc, nauczenie się tego wymaga czasu – możesz jednak przyspieszyć ten proces, wypełniając lukę w stosunku do native speakerów.

Jonathon powiedział:

„Za każdym razem, gdy rozszerzaliśmy działalność na nowy kraj, zawsze mieliśmy na miejscu lidera, który ma doświadczenie w sprzedaży w tym regionie. Zamiast próbować pokroić na kawałki to, co pracujemy w Wielkiej Brytanii i USA.

„W innych krajach ludzie mają inny przepływ pracy i różne sposoby komunikowania się. Cały proces zakupu jest po prostu inny. Potrzebujesz więc lokalnej wiedzy specjalistycznej.

Jeśli chodzi o stanie się atrakcyjnym miejscem pracy, zrozumienie swojej pozycji w obrębie kultur panujących w miejscu pracy może pomóc.

Na przykład większość firm w Hiszpanii będzie zamknięta przez cały sierpień i oczekuje się, że pracownicy wykorzystają większość urlopów w tym miesiącu.

Zatem firma oferująca większą elastyczność w zakresie urlopów ma przewagę w przyciąganiu talentów.

Jeśli chodzi o międzynarodową ekspansję biznesową, należy wziąć pod uwagę wiele czynników kulturowych, a każdy z nich będzie się różnić w zależności od kraju. Nie możemy więc omówić tutaj wszystkich.

Naszą najlepszą radą jest to, aby od początku mieć na miejscu ludzi, którzy rozumieją krajobraz, język i kulturę, dzięki czemu będą mogli pomóc Ci szybko się uczyć.

Krok 5: Lokalizacja strategii marketingowej

Kilka lat temu w Cognism przeszliśmy z generowania leadów na generowanie popytu, co oznacza:

Na naszej stronie internetowej nie mamy żadnych zamkniętych zasobów generujących potencjalnych klientów do sprzedaży.
Zamiast tego dostarczamy całą naszą treść z góry, bez tarć.

Naszym priorytetem jest dostarczanie naszym odbiorcom wartości, utrzymywanie regularnego kontaktu poprzez nasze „pętle wartości”, dopóki nie będą gotowi do zakupu i nie przyjdą do nas (np. prośba o rozmowę ze sprzedawcą/prezentacja produktu)

Chcemy działać jak firma medialna. Dystrybucja treści wokół tego, z czego chcemy być znani, na wielu kanałach, na których przebywają nasi odbiorcy.

Zapewnia to zasoby i treści oparte na wartościach lub zabawie, które kształcą i budują pokrewieństwo z naszą marką z naszym ICP i rynkiem docelowym, ostatecznie pomagając nam generować popyt na naszą markę i produkt.

Oznacza to, że jeśli chodzi o ekspansję na nowe regiony, najważniejszym aspektem lokalizacji strategii ekspansji międzynarodowej firmy jest:

To coś więcej niż tylko tłumaczenie treści na inny język.

Liam powiedział:

„Tłumaczenie treści zaprowadzi Cię tylko do tej pory. Chodzi o tworzenie treści specyficznych dla regionu. Treści napisane specjalnie z myślą o potrzebach, problemach i okolicznościach występujących w danym miejscu, w języku, którym mówią”.

Innymi słowy, nie publikujesz po prostu tych samych rzeczy, które robiłeś w domu. Nie ma gwarancji, że to, co zadziałało, sprawdzi się na nowym rynku docelowym.

Chcesz zaistnieć na arenie międzynarodowej. Stworzyliśmy treści i materiały marketingowe dostosowane do specyfiki regionu, skupiające się na potrzebach, problematycznych punktach, preferencjach klientów i sytuacji w regionach, na które kierujemy reklamy, w językach, którymi się posługują.

Oznacza to, że przed przeprowadzką musisz odwołać się do swoich badań. Czego dowiedziałeś się o swoim ICP w tym kraju?

Następnie utwórz dedykowane treści i strategie marketingowe, aby dotrzeć do tych baz klientów.

Tak, to więcej pracy, ale znacznie większe szanse na sukces, jeśli postarasz się rozmawiać bezpośrednio z osobami, do których chcesz dotrzeć.

W tym samym duchu nie można po prostu założyć, że kanały, z których korzystałeś wcześniej, będą właściwymi kanałami w tym nowym kraju.

Liam powiedział:

„Różne kraje będą miały różne odmiany kanałów. Na przykład w DACH działa firma Xing, która jest konkurentem LinkedIn”.

„Niektóre kraje korzystają z różnych wyszukiwarek. Google nie jest tak dominujący jak w Wielkiej Brytanii”.

„Ponownie rozmawiaj z klientami. Dowiedz się, skąd czerpią informacje i treści. Gdzie spędzają czas w pracy i poza nią?”

Krok 6: Budowanie międzynarodowej strategii marketingowej

Zdecydowałeś więc, w którym kraju chcesz się rozszerzyć, i jesteś gotowy, aby sprawdzić, czy jest to wykonalny plan.

Oto kilka kroków, które Jamie Skeels, starszy menedżer ds. popytu w firmie Cognism, sugeruje, aby zanurzyć się w wodzie i opracować strategię wejścia na rynek w oparciu o to, co zrobiliśmy podczas ekspansji na Europę.

1. Zweryfikuj popyt za pomocą Google Ads

Skonfiguruj kampanie Google Ads kierowane na słowa kluczowe o wysokim zamiarze (terminy konkurencji i słowa kluczowe z wyraźnym zamiarem zakupu Twojego produktu).

Jamie mówi:

„Google Ads to kanał pozyskiwania popytu z dołu ścieżki. Kierując reklamy na te słowa kluczowe, dotrzesz do odbiorców świadomych problemów lub rozwiązań, prawdopodobnie z zamiarem zakupu”.

Możesz używać tych reklam Google do:

• Oceń, czy istnieje wcześniejszy popyt, który należy przejąć.
• Zrozum, jaki stopień dopasowania produktów i komunikatów do rynku masz w tym regionie.

2. Rozszerz wysiłki związane z pozyskiwaniem popytu dzięki retargetingowi LinkedIn

Jeśli masz wystarczająco dużą pulę retargetingową dla tego regionu, możesz zacząć wyświetlać im dostosowane reklamy retargetingowe na LinkedIn.

Jamie mówi:

„Możesz retargetować na różne sposoby. Typowymi odbiorcami są osoby, które wcześniej odwiedziły witrynę, poprzednie interakcje z innymi reklamami lub wyświetlenia filmów.

To kolejny „bezpieczniejszy” sposób sprawdzenia stanu gruntu za pomocą płatnych reklam skierowanych do odbiorców świadomych problemów lub rozwiązań.

Pomoże Ci to sprawdzić, czy istnieje wcześniejszy popyt, który należy uwzględnić.

Pomoże to również sprawdzić, czy istnieje wiele kanałów online, za pomocą których można łatwo dotrzeć do kupujących w tym nowym regionie.

3. Eksperymentuj z zimnymi kampaniami LinkedIn Ads

Jeśli Twoje kampanie Google Ads i retargetingowe są skuteczne, zalecamy utworzenie kilku kampanii typu „zimni odbiorcy”.

Celem jest zbudowanie puli retargetingowej i zwiększenie świadomości wśród szerszej publiczności w regionie.

Mamy dedykowane zespoły dla DACH i Francji, które tworzą treści i kampanie specyficzne dla regionu, skierowane specjalnie do potencjalnych klientów w tych krajach.

4. Tworzenie treści związanych z przemyślanym przywództwem

Zacznij tworzyć treści związane z przemyślanym przywództwem w oparciu o konta, z którymi współpracujesz, i swój ICP.

Nasza strategia dotycząca treści we Francji była następująca:

• Zlokalizuj to, co odniosło sukces w innych regionach. Np. kreacje, strony docelowe, blogi.
• Identyfikuj kluczowe tematy dla rynku francuskiego i pozycjonuj się na nich.
• Współpracuj z kluczowymi wpływowymi osobami na rynku, aby zasilać naszą machinę medialną i zdobywać świadomość
• Współpracuj z francuskimi firmami z tej samej branży i wspólnie twórz treści.

My także:

• Organizuj regionalne wydarzenia na żywo
• Nawiąż współpracę z francuskimi MŚP
• Kieruj organiczne posty na LinkedIn na ten region.
• Twórz treści na bloga w języku francuskim
• Twórz płatne reklamy specyficzne dla regionu.
• Uruchom podcasty

Zespół DG we Francji wykorzystał swoją machinę medialną do budowania świadomości i przyspieszania zawierania transakcji.

Na przykład Le Ring to podcast poświęcony sprzedaży, skierowany do Francji, z udziałem francuskich ekspertów i wpływowych osób.

Zespół DG zaprosił szefa ds. partnerstw z konta docelowego do swojego podcastu i zorganizował projekt współpracy w zakresie treści.

Ponadto nawiązali współpracę z innymi znanymi firmami w regionie, aby zorganizować wspólne wydarzenie na żywo i zaprosili do przyłączenia się dyrektora sprzedaży z tego konta docelowego.

Zaangażowanie i nawiązanie kontaktu z tymi kluczowymi interesariuszami pomogło w sfinalizowaniu nowej sześciocyfrowej transakcji.

Pomiar sukcesu Twojej międzynarodowej strategii marketingowej:

Skąd wiesz, że jesteś na dobrej drodze, realizując strategię ekspansji międzynarodowej i osiągając cele biznesowe?

Kierownictwo wyższego szczebla i inni interesariusze niewątpliwie będą zainteresowani sukcesem tego przedsięwzięcia… Jak więc można mierzyć wyniki i raportować?

Liam powiedział:

„Najtrudniejszą częścią jest na początku wyznaczenie sobie punktów odniesienia, ale musisz tylko oszacować, jak może wyglądać Twój sukces na każdym etapie rozwoju Twojej firmy”.

„Przyjrzyj się dojrzałości rynku, ilu jest na nim konkurentów, czy ludzie są świadomi rozwiązań i problemów”.

„Na tej podstawie – jeśli masz jakiś do porównania – porównaj go z rynkiem, na którym już działasz. I opracuj najlepsze szacunki dotyczące kosztu SQO i kosztu potencjalnego klienta. W takim razie jakie powinny być twoje cele.

Zasadniczo, jakie cele dotyczące rurociągów i przychodów są realistyczne, biorąc pod uwagę wszystkie powiązane czynniki?

Liam dodał:

„Więc jest całkiem podobny do twoich pomiarów w domu. Patrząc przez lejek i na kluczowe wskaźniki wydajności. Ile przychodzących próśb o demonstrację otrzymujesz? Ile spotkań jest zarezerwowanych i w jakich uczestniczysz? A następnie przyjrzymy się wskaźnikom zaangażowania”.

Kolejną istotną rzeczą, którą należy zmierzyć, próbując ustanowić markę na arenie międzynarodowej, jest świadomość marki, rozpoznawalność i to, z czym ta marka jest kojarzona.

Drew Leahy, dyrektor marketingu produktów w HockeyStack, powiedział:

„Jeśli masz, powiedzmy, pięć skojarzeń, które chcesz, żeby ludzie skojarzyli z Twoją marką, i chcesz się dowiedzieć, jak im teraz dorównujesz. Wyjdź i znajdź punkt odniesienia.

Zadaj swojej bazie klientów i potencjalnym nabywcom pytania dotyczące:

• Co według nich sprzedajesz.
• Jakich słów użyliby do opisania Twojej firmy.
• Z jakich powodów uważają, że ktoś może od Ciebie kupić.
• Jakie treści lub reklamy u Ciebie widzieli i jakie zapamiętali.
• Skorzystaj z tego, aby zbudować kampanię marki i ulepszyć wszelkie brakujące obszary.
• Następnie zapytaj ich ponownie za 6, 9 lub 12 miesięcy, aby sprawdzić, czy odkryjesz coś innego.

Oto niektóre wyniki, które zaobserwowaliśmy w Cognismie podczas ekspansji na Europę:

• Region francuski szybko się rozwija, biorąc pod uwagę, że tak naprawdę jesteśmy w tym regionie dopiero od około roku.
• Webinarium Top Flop rozpoczęło się w październiku z 65 zarejestrowanymi i 31 uczestnikami, obecnie w marcu i kwietniu mamy około 250 zarejestrowanych i ponad 100 uczestników.
• MQL na poziomie 229% wartości docelowej.
• Rurociąg zrealizowany w 304% celu.
• A przychody na poziomie 329% wartości docelowej.

Krok 7: Lokalizacja strategii sprzedaży

Kiedy rozszerzasz swoją działalność na arenie międzynarodowej, zrozumienie podstaw mechanizmu wychodzącego jest niezbędne.

Dla Cognism lądowanie i poszukiwanie klientów w regionie EMEA oznaczało dogłębne spojrzenie na:

• Nasz segment/region
• Nasz ICP
• Limity i cele — czy kształtujesz właściwe zachowania swojego zespołu SDR, aby osiągnął on swój cel i przyczynił się do osiągnięcia celu w zakresie przychodów?

Załóżmy hipotetycznie, że masz 20-osobowy zespół SDR, który zamierza szukać pracy w regionie EMEA. Twoja lista docelowa składa się z 50 000 kont.

Przy odpowiedniej infrastrukturze wychodzącej, w której skupisz się na 20 SDR, różnica w przychodach będzie wynosić od 100 tys. do 10 milionów dolarów.

Można śmiało powiedzieć, że po drodze będzie wiele testów i eksperymentów.

Dlatego tak ważne jest dokumentowanie wszystkiego — zanotuj, co działa, a co nie, na każdym etapie procesu.

Na początek przyjrzyjmy się kluczowym obszarom:

Zdefiniowanie idealnego profilu klienta

Jak wygląda Twój ICP w nowym regionie? Kim są Twoi docelowi klienci i kto będzie idealnymi użytkownikami Twojego produktu?

Odpowiedź na te pytania nie jest szczególnie przełomowa — wystarczy upewnić się, że Twój zespół sprzedaży prowadzi jak najwięcej rozmów.

To była podstawowa część naszej podróży. W 2018 r.:

• Nasi przedstawiciele byli oceniani wyłącznie pod kątem docelowej liczby spotkań, ponieważ chcieliśmy, aby rozmawiali z jak największą liczbą osób z naszej docelowej listy klientów.
• W ogóle nie znaliśmy naszego ICP i nie mieliśmy pełnej, operacyjnej struktury.

Teraz mamy model ABM, ponieważ dokładnie wiemy, kto jest naszym ICP. Z tego powodu możemy wykorzystać twarde dane, takie jak ACV, wskaźniki utrzymania i dane dotyczące cyklu sprzedaży, aby określić odbiorców docelowych.

Ujednolicenie wiadomości

Skuteczny przekaz informacji o produkcie w strategii sprzedaży polegającej na wejściu na rynek sprowadza się do następujących elementów:

Komunikowanie wartości Twojego produktu lub usługi Twojemu ICP w sposób, który odpowiada ich bolesnym punktom.

Zacznij od wysłuchania nagrań Gong z demonstracjami sprzedaży z potencjalnymi klientami lub obserwowania na żywo przedstawicieli handlowych.

Zwróć uwagę na język, jakiego używają, mówiąc o swoich bolączkach i ambicjach.

W Gong możesz także wyszukiwać nazwy konkretnych konkurentów i sprawdzać, jak postrzegają ich potencjalni klienci.

Możesz to wesprzeć, czerpiąc słowa i wyrażenia ze studiów przypadków/recenzji G2 i budując wokół nich swój przekaz.

Następnie musisz zrozumieć komunikaty konkurencji w ich witrynach i sprawdzić, w jaki sposób pozycjonują swoje oferty produktów.

Dzięki tym informacjom możesz zdefiniować swoje USP i porównać je z konkurencją.

Kiedy już to zrobisz, musisz opracować brief dla kadry kierowniczej, zawierający najważniejsze wnioski na temat pozycji konkurencji w porównaniu z Twoją.

W tym miejscu musisz określić, z którymi osobami będziesz rozmawiać i jak się do nich zwracać.

Wreszcie, aby utrwalić przekaz, musisz zorganizować rozmowę telefoniczną z kluczowymi menedżerami firmy i dojść do porozumienia.

Upewnij się, że zachowujesz zgodność z przepisami GDR

Jak już wspomnieliśmy, w każdym kraju obowiązują nieco inne przepisy dotyczące zgodności.

Była to jedna z głównych kwestii, które Cognism musiał wziąć pod uwagę podczas poszukiwań w regionie EMEA.

Na przykład w Wielkiej Brytanii istnieją listy „Do Not Call”: rejestr, w którym poszczególne osoby mogą wybierać, czy chcą otrzymywać połączenia telemarketingowe/połączenia telefoniczne.

Oprócz tego w maju 2018 r. weszło w życie Ogólne rozporządzenie o ochronie danych w całej UE i EOG.

Jest to prawo dotyczące prywatności, którego celem jest zapewnienie obywatelom większej kontroli nad ich danymi osobowymi poprzez zapewnienie solidnych środków ochrony danych.

RODO określa, w jaki sposób firmy muszą przetwarzać i chronić posiadane dane dotyczące swoich i potencjalnych klientów.

Weźmy na przykład zimne połączenia telefoniczne – RODO reguluje sposób, w jaki dane osobowe, takie jak numery telefonów, mogą być wykorzystywane do wykonywania połączeń zimnych.

Zgodnie z art. 6 RODO istnieje sześć przepisów, które umożliwiają zespołom sprzedaży i marketingu wykorzystywanie danych osobowych:

• Wyraźna zgoda Klienta na wykorzystanie jego danych.
• Aby wypełnić obowiązek prawny.
• Aby wywiązać się z umowy z klientem.
• Aby wykonać zadanie w interesie publicznym.
• Aby chronić żywotne interesy jednostki.
• W celu realizacji uzasadnionego interesu.

Pozostałe dane zgodne z RODO są koniecznością dla zespołów sprzedażowych.

Tworzenie rytmu wychodzącego

Ekspansjonując się w Europie, Cognism stworzył rytm poszukiwania klientów, który odzwierciedla zachowania współczesnych zakupów B2B – potencjalni klienci korzystają z więcej niż jednej formy komunikacji.

Rytm ten był następujący:

Dzień 1: Wiadomość dotycząca połączenia LinkedIn; Dzwonić; Spersonalizowany e-mail

Dzień 3: Telefon

Dzień 6: Notatka głosowa LinkedIn

Dzień 8: Telefon

Dzień 10: Badania LinkedIn (np. polubienie/skomentuj artykuł)

Dzień 12: Spersonalizowany e-mail z Vidyard

Dzień 16: Telefon; WhatsApp/Sms

Dzień 30: E-mail dotyczący rozstania

Twój rytm może kłaść większy nacisk na jeden kanał niż na drugi, ale pamiętaj, aby spotykać się z kupującymi tam, gdzie się znajdują, w każdym konkretnym regionie.

Zauważysz także, że w tym rytmie telefon jest częstym kanałem wychodzącym. Jesteśmy wielkimi zwolennikami rozmów telefonicznych na zimno — to skuteczny sposób na bezpośrednią rozmowę z potencjalnymi klientami.

Zastosowanie tej częstotliwości spowodowało wzrost liczby zarezerwowanych spotkań o 20% i osiągnięcie docelowej wartości 103% zarezerwowanych spotkań.

Krok 8: Konfigurowanie procesów operacyjnych

Jeśli chodzi o międzynarodową ekspansję biznesową, jest wiele rzeczy, które należy wziąć pod uwagę z operacyjnego punktu widzenia.

Wiele firm podczas rozwoju często napotyka wyzwania podczas zarządzania danymi klientów, procesami lub komunikacją. Praca z wieloma systemami może tworzyć silosy danych i prowadzić do niespójności i niedokładności. Dlatego kluczem jest prawidłowe skonfigurowanie CRM.

W Cognism włożyliśmy znaczny wysiłek w nakreślenie w naszym CRM idealnego przebiegu podróży klienta. Kluczem było zrozumienie podróży kupującego od samego początku, kiedy potencjalny klient po raz pierwszy poznał kognizm poprzez marketing, proces sprzedaży, a następnie sukces klienta.

Cognism stworzył wiarygodne źródło prawdy dla wszystkich naszych zespołów GTM, w tym dashboardy dla wszystkich IC, menedżerów, dyrektorów regionalnych i globalnych liderów, w oparciu o macierz regionów/ról, którą mamy w naszym Salesforce.

Na początku pierwszą rzeczą, którą chcesz zrobić, jest zdefiniowanie różnych ról i stanowisk w Salesforce. Jak wyjaśnił Antoine Cornet, dyrektor ds. operacji skarbowych w Cognism:

„Jeśli jesteś specjalistą ds. małych i średnich firm w Wielkiej Brytanii, będzie to coś innego niż dyrektor AE średniej wielkości we Francji, dlatego ważne jest ustalenie definicji ról w celu porównania wyników Twojego zespołu”.

Chcesz także ustawić odpowiednie limity dla swoich zespołów i mieć pewność, że planowanie wydajności jest realizowane.

Oznacza to zrozumienie, ile przychodów generuje obecnie Twoje terytorium i jakie są Twoje oczekiwania dotyczące wzrostu. Informacje te mogą następnie pomóc w określeniu, jakie zasoby przeznaczyć do tych regionów, i pomóc w opracowaniu planu zatrudnienia.

Następnie musisz skonfigurować reguły routingu i ustalić, które MQL będą kierowane do jakich przedstawicieli, a także sporządzić księgi biznesowe dla Twoich AE i SDR.

Jak wyjaśnił również Antoine:

„Chcesz przeprowadzić w swoim CRM ćwiczenie polegające na określeniu wielkości terytorium. Oznacza to zdefiniowanie Twojego ICP i liczby kont, które się w nim mieszczą, aby ludzie mogli skupić się na kontach najlepiej dopasowanych.

Międzynarodowa ekspansja biznesowa: ostatnie słowo

Rozszerzanie działalności na nowy region nie jest łatwe, ale sukces tak naprawdę zależy tylko od przygotowania.

Przeprowadzam głębokie badania rynku i ICP.

Tworzenie dedykowanych treści i kampanii, które przemawiają bezpośrednio do tych segmentów docelowych.

Korzystamy z wiedzy specjalistycznej, dzięki której możesz szybko się uczyć i zachować zgodność.

W ten sposób możesz zrealizować swoją strategię ekspansji międzynarodowej tak sprawnie i skutecznie, jak to tylko możliwe.