Gdzie liderzy marketingu B2B inwestują swój budżet?

Krajobraz marketingowy stale się zmienia. Tak jak myślisz, że masz to na dole, coś się zmienia i musisz się dostosować.

Marketerzy często starają się wyprzedzić konkurencję, przewidzieć następną fazę, aby przygotować się i wyprzedzić konkurencję.

Oznacza to śledzenie trendów, zrozumienie rozwijających się potrzeb odbiorców i dostrzeganie nowych dróg dotarcia do potencjalnych klientów.

Więc jakie są trendy w dzisiejszym świecie marketingu? A gdzie liderzy marketingu inwestują swój budżet?

Poprosiliśmy trzech doświadczonych liderów marketingu B2B o podzielenie się swoimi spostrzeżeniami, na czym skupiają swoją uwagę – i, co ważniejsze, na co wydają pieniądze!

Trendy w marketingu B2B:

• Przychody do retencji
• Generowanie popytu
• Nacisk na wydajność

Poznaj naszych wyróżnionych liderów marketingu

Mark Kilens, obecnie CMO w Airmeet, firmie zajmującej się wydarzeniami wirtualnymi i hybrydowymi - wcześniej pracował w marketingu w HubSpot i Drift.

Adam Holmgren, Head of Demand Generation w GetAccept, ukuł „Chris Walker of Europe” dla swojego pokolenia popytu abc.

I Fernando Amaral, nowy dyrektor ds. marketingu w Rydoo z 22-letnim doświadczeniem w marketingu, z czego 6 spędził w firmach technologicznych B2B.

Racja, dość wstępów! Oto soczyste rzeczy.

Przychody do retencji

Wszystkie firmy chcą uzyskiwać nowe przychody, tak.

Ale Mark wierzy, że nastąpi zmiana sposobu myślenia z koncentrowania się na generowaniu nowych przychodów na utrzymanie i zwiększanie obecnych przychodów klientów.

Innymi słowy, utrzymywanie zadowolenia i zaangażowania klientów, aby chcieli zostać i (miejmy nadzieję!) rozszerzyć swoją ofertę, zwiększając z czasem LTV.

Kiedy myślisz o marketingu, twój umysł prawdopodobnie przeskakuje do obrazu odważnej kampanii marketingowej, docierającej do nowych klientów, którzy wcześniej od ciebie nie słyszeli. Ale to tylko połowa historii.

Gdy ktoś kupi od Ciebie, jeśli miał pozytywne doświadczenia z Twoim produktem lub usługą, prawdopodobnie dokona zakupu ponownie.

Po wypróbowaniu Twojego produktu wyrobili sobie opinię na temat tego, czy Ci ufają. A jeśli ich postrzeganie Ciebie jest dobre, cóż, mniej przekonywania, aby kupić od Ciebie drugą, trzecią lub nieskończoną liczbę razy.

Ale zbyt często marketerzy zbyt mocno skupiają się na pierwszej połowie. Poświęcając swoje zasoby marketingowe na pozyskiwanie nowych klientów, zaniedbując kluczową drugą połowę.

Marek mówi:

„Marketerzy mają ogromny niewykorzystany rynek wśród swoich obecnych klientów, z którym myślę, że nie robią wystarczająco dużo dzisiaj”.

„Większość ich wydatków jest przeznaczana na kampanie mające na celu tworzenie nowych przychodów, a bardzo niewiele jest przeznaczanych na utrzymanie lub zwiększenie tych przychodów”.

„Jeśli Twoja życiowa wartość dla klienta jest niska, masz ograniczony potencjał wzrostu”.

Pod presją liderów marketingu, aby stymulować wzrost biznesu i przychody, nie mogą już patrzeć tylko przez jeden obiektyw; muszą również zastanowić się, jak zmaksymalizować biznes od obecnych klientów.

Marek dodaje:

„Musi istnieć zestaw celów, inwestycji i wiedzy fachowej ukierunkowanych na to, jak rozwijać swoich klientów od środka”.

Ważną częścią tego procesu jest upewnienie się, że klienci doświadczają oferowanego produktu lub usługi w sposób, który pozwala im zrozumieć ich wartość.

Można to zrobić w następujący sposób:

• Edukacja produktowa pokazująca klientom, w jaki sposób mogą wykorzystać wszystkie funkcje Twoich produktów.
• Budowanie społeczności, w której mogą się spotykać i dyskutować o zainteresowaniach z rówieśnikami.
• Stworzenie efektywnego zespołu sukcesu klienta.

Zainwestuj w utrzymanie i ekspansję

W jakie obszary Mark zamierza zainwestować swoje marketingowe £$ €?

Podzielił się pięcioma głównymi obszarami, na których powinieneś się skoncentrować i zainwestować, jeśli chcesz zwiększyć retencję klientów i zachęcić ich do ekspansji.

1. Zainwestuj w treści i edukację dla swoich klientów

Oznacza to nie tylko nauczenie klientów o Twoim produkcie i sposobie jego użytkowania, ale także o szerszej kategorii, do której pasuje Twój produkt.

Tworzenie treści, które dostarczają im informacji, których potrzebują, aby zmaksymalizować ich doświadczenie.

Więc tak, obejmuje to szkolenie produktowe.

Ale są to również przykłady studiów przypadku i dalsze treści, które pomagają im zrozumieć szerszy kontekst, aby zmaksymalizować wartość, jaką przypisują Twojemu produktowi.

Marek mówi:

„Im więcej wartości za pieniądze uważają, że otrzymują, tym bardziej prawdopodobne jest, że odnowią”.

2. Ustanów głos procesu klienta

Twoi klienci są Twoim największym źródłem materiałów marketingowych, pozycjonowania i wiadomości.

Upewnij się więc, że Twój klient jest w centrum wszystkiego, co robisz. Na przykład, w jaki sposób planujesz kampanie, jak pozyskujesz i przedstawiasz historie swoich klientów oraz tworzysz program referencyjny dla klientów.

Oznacz akcje:

„Słucham około 5–10 telefonów od klientów tygodniowo i co tydzień staram się dołączyć do pary. Chcesz zrozumieć, co myślą i czują Twoi klienci”.

Wykorzystaj zdobytą wiedzę o swoich klientach, aby wzmocnić swoje oferty i komunikację w kampanii.

Mark zaokrągla ten punkt zgrabnie, mówiąc:

„Zadowolenie klienta = magnes wzrostu”.

3. Zbuduj strategię ekspansji konta

Innymi słowy, marketing oparty na koncie na istniejących kontach.

Podziel bazę klientów na podobne grupy. Następnie zbuduj kampanie z konkretnymi przekazami i ofertami dla każdego segmentu.

Warto przyjrzeć się swoim danym o wykorzystaniu produktów w każdym segmencie lub koncie i zrozumieć, które funkcje mają największą wartość dla każdego z nich.

Marek mówi:

„Ostatecznie musisz zrozumieć swojego klienta, aby móc wykorzystać go jako źródło ekspansji”.

4. Organizuj wydarzenia tylko dla klientów

Organizuj wydarzenia dla swoich klientów i rób co możesz, aby poczuli się wyjątkowo.

Oto niektóre rzeczy, które możesz wypróbować:

• Przyprowadź swoich założycieli lub członków zarządu i poproś ich o wygłoszenie przemówień lub przemówień.
• Prowadź dyskusje przy okrągłym stole lub pytania i odpowiedzi.
• Twórz wciągające szkolenia w klasie i warsztaty prowadzone przez klientów.

Marek mówi:

„Im więcej rozmawiają klienci, tym lepiej dla wszystkich”.

5. Przeprowadź wiele eksperymentów

Testowanie i eksperymentowanie pozwala na optymalizację procesu, wprowadzanie ulepszeń na bieżąco – w zależności od wyników Twoich testów.

Marek mówi:

„Powinieneś ciągle testować. Dokonuj poprawek i zmian w swoim pozycjonowaniu, cenach, buduj gry sprzedażowe w celu rozwiązania konkretnych problemów, po prostu próbując znaleźć najlepsze miejsce. Ciągła ewolucja”.

Priorytetem jest tutaj uczenie się i rozwój wraz z rynkiem, który zmienia się w czasie.

Generowanie popytu

To gorący temat w marketingu B2B… przejście od generowania leadów do generowania popytu. I widzimy wiele firm dokonujących zmiany (w tym nas w Cognismie!)

Nic dziwnego, że był to temat poruszany przez naszych liderów marketingu.

Fernando wyjaśnia:

„Zbieranie danych kontaktowych w zamian za treść nigdy nie miało dla mnie sensu, więc czuję, że pracuję nad modelem generowania popytu, nie nazywając go tak przez jakiś czas”.

„Ale to gorący temat, o którym teraz dyskutuje wiele osób”.

„Głównie dlatego, że generowanie leadów tak naprawdę nie działa, więc potrzebują innego rozwiązania”.

„Stało się to ogromnym trendem i wszyscy próbują ustalić, jaka jest alternatywa”.

„Zasadniczo jesteśmy odpowiedzialni za tworzenie potoku i prawdziwych możliwości zamknięcia sprzedaży”.

Adam dodaje:

„Wiele firm mówi o generowaniu popytu, chociaż wydaje mi się, że w Europie jest jeszcze sporo firm, które są daleko w tyle za zmianą. Wiele firm o tym mówi, ale niewiele tak naprawdę to robi”.

„Mamy tendencję do ustalania priorytetów w budżecie na wydarzenia, ponieważ są to świetne okazje do zwiększania świadomości marki. Nie musisz też wychodzić z siebie, aby zrobić wszystko — możesz to zrobić, wydając mniej pieniędzy”.

„Na przykład kiedyś zamieniliśmy wszystkie kubki do kawy na nasze markowe kubki do kawy, aby można było nas zobaczyć na całej imprezie, bez stoiska lub prezentacji”.

Problem z przejściem od generowania leadów do generowania popytu polega na tym, że daje to dużą swobodę (to naprawdę nie wydaje się zbyt wielkim problemem, prawda?!) Ale chodzi o to, że możesz wiele zrobić, ale nie możesz zrobić wszystkiego.

Fernando mówi:

„Jest tak wiele kanałów i wszystkie są przepełnione. Rozwiązaniem jest obstawianie zakładów.”

„Wybierz coś, w czym będziesz najlepszy, a nie przeciętny we wszystkim. Wybierz kanał, który zamierzasz opanować. Nie staraj się być wszędzie i sprzedawać wszystkim”.

„Naprawdę zrozum swoją publiczność i wybierz publiczność, w której możesz coś zmienić”.

„W zależności od etapu, na którym działa Twoja firma, będziesz mieć zasoby, aby zrobić więcej lub mniej, ale cokolwiek robisz, rób to ze skupieniem i ambicją tworzenia prawdziwej wartości dla ludzi”.

Fernando uważa, że ​​treści bez celu już tak naprawdę nie działają.

Zamiast tego powinieneś porównywać swoje treści, zadając sobie pytanie: czy ludzie tęsknią za tym / tobą, gdybyś odszedł?

Jeśli nie, to robisz to źle i nie dodajesz wystarczającej wartości.

Generowanie popytu nie kończy się na poziomie biznesowym – niektórzy mistrzowie marketingu odkryli korzyści płynące z budowania marki osobistej w generowaniu popytu.

Adam mówi:

„Skupiam się o wiele bardziej na własną markę osobistą, zwłaszcza w ciągu ostatniego roku. Myślę, że jest coś naprawdę potężnego w tym, że ludzie mogą zobaczyć, że firma ma 10 naprawdę pełnych pasji ludzi, którzy dzielą się swoją wiedzą online”.

„Poświęcam kilka godzin w tygodniu na budowanie własnej marki osobistej, ponieważ przynosi to korzyści nie tylko mnie – przynosi korzyści firmie, jeśli ludzie odkryją to za pośrednictwem moich postów”.

Budowanie marki osobistej, na przykład regularne publikowanie opartych na wartości, edukacyjnych postów na LinkedIn, może pomóc Ci stać się ekspertem w swojej dziedzinie.

Jednocześnie wyglądając bardziej autentycznie niż publikowanie z konta biznesowego, co może być postrzegane jako bardziej manipulacyjny marketing.

Adam dodaje:

„Kiedy publikuję coś z mojego osobistego konta LinkedIn, zaangażowanie jest znacznie większe, niż gdybym publikował to samo z konta biznesowego.

Dowiedzenie się, że firmy mogą czerpać korzyści z profilu swoich pracowników, prowadzi również do nowych pomysłów dotyczących reklamy.

Adam mówi:

„Staramy się również pokazać naszą ludzką stronę w płatnych reklamach społecznościowych, w których żonglujemy lub gramy na gitarze elektrycznej. Nie tak duży nacisk na nasz produkt, ale trochę bardziej na kulturę”.

„Gdybym miał większy budżet, zdecydowanie zainwestowałbym więcej w ekspertów w danej dziedzinie , abyśmy mogli rozmawiać na tematy niszowe. Myślę, że posiadanie większej liczby ekspertów byłoby naprawdę fajne i korzystne dla naszego generowania popytu”.

Podobnie Fernando mówi:

„Zainwestowałbym w tworzenie naprawdę wartościowych treści w ramach projektu medialnego – za który ludzie zapłaciliby – ale który rozdawalibyśmy za darmo”.

„Każda działalność bezpośrednio skorelowana z generowaniem rurociągu jest priorytetem, gdzie zwrot z inwestycji jest jasny i mierzalny (a wyniki są pozytywne).”

„Ogólnie jednak nadałbym priorytet wszystkim kampaniom związanym z wyszukiwaniem, przeglądaniu witryn internetowych, wszędzie tam, gdzie szukaliby ludzie szukający rozwiązania takiego jak Twoje”.

„A potem do reszty rynku, która jeszcze nie szuka, podnieś świadomość, zbuduj zaufanie i upewnij się, że kiedy są gotowi do zakupu, jesteś pierwszą rzeczą, o której pomyślą”.

„Jeśli twój budżet zostanie zmniejszony, możesz nie być w stanie zrobić tak dużo, a to może nie przynieść natychmiastowych rezultatów. Ale generowanie popytu jest nadal ważną rzeczą, w którą należy inwestować, jeśli chcesz przetrwać i rozwijać się w dłuższej perspektywie”.

Efektywność

Do niedawna drogą do przodu był wzrost za wszelką cenę.

Jednak w obliczu zbliżającej się recesji i dużej niepewności co do przyszłych rynków, rentowność i wydajność stały się priorytetem.

Adam mówi:

„Podobnie jak wielu innych, trochę zaciskamy pasy, upewniając się, że wydajemy pieniądze tylko wtedy, gdy wiemy, że otrzymamy z nich zwrot”.

„Na przykład upewnienie się, że jesteśmy zoptymalizowani pod kątem wyszukiwania”.

„W przeszłości wydawaliśmy pieniądze na słowa kluczowe, które nigdy nie przyniosłyby przychodów. Ale teraz naprawdę przyglądamy się danym i bardziej strategicznie podchodzimy do słów kluczowych o dużej intencji”.

„A potem budżet, który możemy zaoszczędzić, możemy ponownie zainwestować w nasz silnik generowania popytu, na przykład w mediach społecznościowych, ponieważ wydaje się, że koszty tam teraz spadają”.

„Dokonujemy również usprawnień; nie chcemy rozwijać się na żadnych nowych kanałach. Zamiast tego skupiamy się na kanałach, w których odnosimy sukcesy, czyli na LinkedIn i Facebooku”.

„Zawsze próbujemy małych eksperymentów, w których możemy znaleźć sposoby na zaoszczędzenie pieniędzy”.

Fernando dodaje:

„Marketerzy, którzy są w stanie udowodnić, że mogą osiągać wyniki bez wydawania dużych pieniędzy, będą bardziej pożądani”.

„Nie można polegać na skrótach ani rzucać pieniędzmi na narzędzia. Musisz wrócić do podstaw i dobrze je wykonać”.

Jak na przykład:

• Zrozum swoich klientów.
• Poznaj swoje produkty.
• Zrozum swoją propozycję wartości.
• Poznaj kanały, którymi musisz dotrzeć do ludzi.
• Odpowiednio pozycjonuj się na rynku.

„Zrozum, w jakiej podróży są i gdzie ich spotkasz. Następnie stwórz kampanie, treści i doświadczenia, aby spotkać się z nimi w tej podróży. Takim od zawsze był marketing”.

„To zawsze trudne. Myślę, że przez jakiś czas wraz z rozwojem platform i narzędzi internetowych wydawało się, że nasza praca staje się łatwiejsza, ale tak nie jest. Jeśli już, to teraz jest bardziej skomplikowane.

Mark wyjaśnia, że ​​ta rosnąca potrzeba wydajności i rentowności jest jednym z głównych powodów jego decyzji o poprawie retencji.

„Marketerzy są odpowiedzialni za wejście firmy na rynek , a jeśli masz nieszczelny lejek, wydasz tyle samo na pozyskanie klienta, ile oni wydają z tobą. Nowy nacisk należy położyć na wydajność”.

„Im bardziej jesteś w stanie zoptymalizować generowanie przychodów z istniejącej bazy klientów, tym mniej musisz szukać nowych klientów na nasyconym rynku”.

„I odwrotnie, jeśli zignorujesz istniejącą bazę klientów, musisz to zrekompensować, wykonując więcej pracy, aby przyciągnąć więcej nowych klientów”.

Pozyskiwanie nowych klientów staje się coraz droższe i bardziej czasochłonne, a skłonienie obecnych klientów do odnowienia i rozszerzenia jest prawdopodobnie znacznie łatwiejsze.

Marek wyjaśnia:

„Musisz spojrzeć na podróż klienta jako całość. Jakie są największe czynniki wpływające?”

Mark uważa, że ​​marketerzy powinni mieć obsesję na punkcie swoich klientów, a nie zawsze gonić za nowym, błyszczącym kontem. W końcu klienci są kluczem do wzrostu.

Dodaje:

„Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu i jesteś proszony o zarobienie 10 mln USD w nowej działalności, ale wiesz, że inwestując w utrzymanie obecnych klientów, możesz zarobić 20 mln USD, nie możesz zignorować tych 20 mln USD ”.

„Nie tylko możesz zwiększyć swoje przychody, ale dowiedzenie się więcej o swoich obecnych klientach i o tym, co ich angażuje w twoją firmę, może cię wiele nauczyć o tym, jak wprowadzić nowy biznes”.

Ostatnie słowo: w co zainwestować swój budżet?

Teraz oczywiście każda firma jest inna. Nie możesz po prostu skopiować tego, co robi ktoś inny i powielić te same wyniki – to nie działa w ten sposób.

Jednak ci liderzy marketingu nie dotarli tam, gdzie są, nie mając dobrych pomysłów. Czego możesz się nauczyć z ich decyzji inwestycyjnych?

Przypomnę:

• Zainwestuj w swoich klientów. Zadowoleni klienci = wartościowi klienci.
• Zainwestuj w silnik generowania popytu!
• Zainwestuj w działające kanały i rób je dobrze.
• Zainwestuj w swoje treści — kluczem jest kierowanie się wartością!

Aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu i generowania popytu, zapisz się do naszego dwutygodniowego biuletynu!