Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Jeśli kiedykolwiek lubiłeś Cinnabon Classic Roll, Schlotzky's Deluxe Original lub Carvel Cookie Puss, prawdopodobnie znasz prace Kat Cole.

Nie, ona nie jest kucharzem. Jest byłym dyrektorem operacyjnym i prezesem Focus Brands — firmy macierzystej ponad 6800 marek, w tym trzech powyższych.

Cole spędził dekadę na czele kampanii marketingowych, dzięki którym ludzie wracali po więcej. Dyrektor generalny Focus, Jim Holthouser, również pochwalił ją za nadzorowanie „strategicznej transformacji” i budowanie „głębokiej ławki zróżnicowanych liderów” podczas jej dziesięcioletniej kadencji.

Obecnie jest prezesem i dyrektorem operacyjnym w firmie zajmującej się odżywianiem Athletic Greens — i odnoszącym sukcesy inwestorem, który zasiada w kilku zarządach i doradza różnym firmom z branży wellness, produktów konsumenckich i technologii. Kiedy mówi, ludzie słuchają.

Oto jej cenne spostrzeżenia na temat zatrudniania i zatrzymywania marketerów. Jak wszyscy, wszyscy jesteśmy uszami.

Założyciele technologii B2B mogą zacząć od niezależnych organizacji marketingowych.

Cole zauważył, że we wczesnych stadiach takie siły, jak poczta pantoflowa, rozwój oparty na produktach i stara, dobra praca założycielska, mogą dać początek tego typu firmom – i często mogą się one rozwijać bez pełnoetatowej siły marketingowej.

Na przykład firma Slack, której wartość była zerowa, wzrosła do 4 miliardów dolarów w ciągu zaledwie czterech lat, bez większych płatnych kampanii – i zatrudnił dyrektora ds. marketingu dopiero po tym, jak był wart 1 miliarda dolarów.

Dlaczego to zadziałało? Najważniejszą rzeczą, jaką organizacje B2B i SaaS potrzebują pomocy marketerów na wczesnym etapie, jest spójna marka i komunikacja, powiedział Cole, i nie musi to pochodzić od pełnoetatowego zespołu.

„Kiedy masz potrzeby w zakresie komunikacji, PR, mediów lub pracy nad marką, wtedy marketer ułamkowy lub freelancer może być fantastycznym rozwiązaniem na początku” – powiedział Cole.

„Kiedy masz potrzeby w zakresie komunikacji, PR, mediów lub pracy nad marką, marketer ułamkowy lub niezależny marketer może być fantastycznym rozwiązaniem na początku”.

Jedno zastrzeżenie: marki B2B2C — pomyśl Affirm lub Instacart — powinny traktować to z przymrużeniem oka. Są to biznesy B2B, w których „dla wzrostu B2B bardzo ważne jest, aby pojawił się popyt i świadomość konsumentów” – wyjaśnił Cole. Wcześniej mogą potrzebować pełnoetatowego marketera.

Ale założyciele B2C potrzebują pełnoetatowego marketera. Stat.

Firmy B2C na wczesnym etapie zwykle inwestują najpierw w jedną specjalizację marketingową: marketing efektywnościowy.

„Kiedy zaczynają, [zazwyczaj] mają jeden produkt, jedną markę, całkiem jasną historię założyciela” – powiedział Cole. „Marka jest dość liniowo zdefiniowana [i]… nie musisz wykonywać wielu prac związanych z architekturą”.

Zamiast tego musisz stale testować A/B, zagłębiając się w „jak rozmawiać o marce i produkcie, z kim i kiedy”.

Ponieważ zazwyczaj mają szybszy cykl sprzedaży i większą sprzedaż niż firmy B2B, firmy B2C czerpią korzyści z zatrudnienia na pełny etat, które może szybko iterować w oparciu o dane dotyczące wydajności. Pronto.

W miarę upływu czasu, gdy organizacja i katalog produktów stają się coraz bardziej złożone, potrzeby marketingowe również stają się coraz bardziej złożone, a przyda się więcej osób zatrudnionych na pełny etat — w tym lidera ogólnego.

Zadawaj kandydatom na liderów marketingu pytania „jeśli nie”.

Poszukiwanie dyrektora ds. marketingu lub wiceprezesa ds. marketingu, który może przewodzić w teraźniejszości — i przygotować zespół na przyszły sukces — jest trudne.

„Szukasz ludzi, którzy potrafią wytworzyć prędkość, którzy potrafią funkcjonować w warunkach tarcia”, mówi Cole, „ponieważ to jest wymagane do szybkiego wzrostu”.

„Szukasz ludzi, którzy potrafią tworzyć prędkość, którzy potrafią funkcjonować w warunkach tarcia”.

Aby je znaleźć, warto zadać pewien rodzaj pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej — na przykład „Wypełnij puste miejsce: gdyby nie [puste], trudno byłoby mi odnieść sukces w mojej ostatniej roli”.

Cole nazywa takie pytania „jeśli nie dla” pytaniami, które pomagają zrozumieć zasoby, które umożliwiły kandydatowi wcześniejsze sukcesy.

To naprawdę ważne. Gwiazda rocka z Coca-Coli lub Facebooka, powiedział Cole, może nagle poczuć się sparaliżowana w miejscu skupionym na systemach, takim jak Amazon. Gwiezdny pracownik Amazona może zabłąkać się w startupie.

Patrząc wstecz, Cole mówi, że niektóre z jej największych błędów wynikały z „niedostatecznego rozważenia… w jaki sposób [czyjeś] zdolności przełożyłyby się na inną strukturę i środowisko, znacznie większe lub mniejsze”.

Nie śpij na HR.

„Jest moment, w którym nieodpowiedzialne jest nie mieć kogoś oddanego [HR]”, powiedział Cole.

Może to być ułamkowy szef HR, wykonawca lub agencja — o ile wpajają najlepsze praktyki HR, podniosą twoją zdolność do rekrutowania i zatrzymywania najlepszych talentów — w marketingu i nie tylko.

Mogą pomóc szkolić nowych menedżerów, budować silną kulturę i unikać wszelkiego rodzaju kryzysów.

Niestety, jak mówi Cole, większość liderów zbyt długo czeka z odpowiednim obsadzeniem tych kluczowych ról, ponieważ niektóre firmy odnoszą sukcesy przez długi czas bez formalnego zespołu HR. Ale jeśli nadejdzie kryzys, będą się szarpać.

Nie warto podejmować takiego ryzyka. Rynek pracy jest napięty, a konsumenci coraz bardziej przejmują się traktowaniem pracowników.

„W coraz większym stopniu”, powiedział Cole, „Twoja marka pracownicza jest częścią Twojej marki konsumenckiej lub konsumenckiej”.

„Coraz częściej marka pracownika jest częścią Twojej marki konsumenckiej lub konsumenckiej”.

Zwiększ retencję dzięki dziennikom MMDD.

Kiedy Cole wykonywała praktyczną pracę w restauracjach w czasie swojego pobytu w Focus, zaczęła „mapować tarcie”, przekazując schowek i prosząc każdego pracownika o zapisanie jednej rzeczy, która utrudniała mu dzień.

Nazwała ten dokument w schowku dziennikiem Made My Day Difficult lub dziennikiem MMDD. Następnie wyszukała najczęstsze punkty bólu i naprawiła je.

Powiedziała, że ​​im więcej zmian zachodzi w organizacji, tym częściej trzeba pytać współpracowników — od kierownictwa po pracowników godzinowych — o to, co utrudniało im życie.

Może zdziałać cuda, gdy pracownicy czują się upoważnieni do szczerego wypowiadania się, a przywódcy mają pokorę, by słuchać.

Ogólne ramy, które zostały stworzone, stają się „podstawą do napędzania wzrostu i postępu w każdej sytuacji, z pewnością w tworzeniu nowego marketera nastawionego na sukces”, powiedział Cole.