Kluczowe kwestie dotyczące zaangażowania klientów dla sprzedawców detalicznych podczas powrotu do szkoły 2021 r.

Rozważ powrót do sezonu szkolnego. Przez dziesięciolecia ta pora roku była definiowana przez falę szaleńczej aktywności, gdy uczniowie, rodzice i nauczyciele przygotowywali się na nadchodzący rok szkolny — po części przez wyprawy na zakupy po nowe stroje, nowe artykuły i inne niezbędne produkty. Jednak w następstwie pandemii COVID-19 wiele szkół zostało zmuszonych do prowadzenia zajęć na odległość lub wdrożenia hybrydowych programów akademickich, które łączyły naukę cyfrową i osobistą w celu zrównoważenia potrzeb edukacyjnych i obaw związanych z bezpieczeństwem. Ta zmiana miała znaczący wpływ na normy związane ze szkołą, w tym tradycyjne zakupy z powrotem do szkoły.

Tej jesieni jesteśmy w końcu u progu przejścia poza „nową normalność” edukacji z czasów COVID i do „następnej normalności”, która zdefiniuje nadchodzące lata. Dla sprzedawców detalicznych zrozumienie tego nowego paradygmatu i szybkie i przemyślane reagowanie na niego jest niezbędnym elementem udanego powrotu do szkoły. Aby pomóc, przyjrzyjmy się kluczowym trendom związanym ze szkołą, w tym zmianom w zachowaniu kupujących, i zagłębimy się w skuteczne strategie, które marki handlu detalicznego i handlu elektronicznego mogą wykorzystać, aby jak najlepiej wykorzystać ten ważny okres zakupów.

Trend nr 1: Kupujący stają się Savvier

W szczytowym momencie pandemii ludzie na całym świecie byli zmuszeni do zablokowania na kilka tygodni lub miesięcy, aby ograniczyć rozprzestrzenianie się choroby. Ta nagła zmiana spowodowała znaczne trudności, ale doprowadziła również miliony konsumentów do odkrywania nowych marek i nowych sposobów prowadzenia kluczowych części życia online, a wiele osób, które nigdy nie dostarczyły artykułów spożywczych ani nie zarezerwowały wizyty telezdrowia, znalazło siebie zmuszony do adaptacji.

Jeden efekt uboczny tej wielkiej zmiany? Wielu konsumentów poczuło się komfortowo i doświadczyło zakupów cyfrowych i coraz chętniej porównuje zakupy online. W rzeczywistości ponad 51% kupujących odwiedza co najmniej trzy witryny marek lub sprzedawców przed dokonaniem zakupu. Biorąc pod uwagę, że wyszukiwane hasło nr 2 w Google związane z sezonem powrotu do szkoły w 2021 r. to „wyprzedaż powrotu do szkoły”, nie jest zaskoczeniem, że cena jest najważniejszym czynnikiem dla konsumentów, gdy chcą kupić – a za nią wygoda i oczywiście , doświadczenie klienta, które mogą znacząco wpłynąć na reputację marki!

Jak to wygląda na ziemi? Nasza analiza wykazała:

• Większe zaangażowanie dzięki powiadomieniom push: Odzwierciedlając siłę telefonów komórkowych podczas pandemii i później, wskaźniki zaangażowania push z powrotem do szkoły wzrosły dwukrotnie w latach 2019-2020 i są gotowe do dalszego wzrostu, przy 14% wzroście przed powrotem do okres szkolny w tym roku.

• Delikatny wzrost w zakresie zaangażowania e-maili: chociaż mniej wyraźny niż w przypadku push, zaangażowanie e-maili odnotowało również wzrost w okresie COVID, przy czym unikalne wskaźniki otwarć w okresie szkolnym wzrosły o prawie 3% w latach 2019-2020, po czym nastąpił dalszy wzrost o 4% w przygotowania do tegorocznego sezonu powrotu do szkoły.

• Większe wykorzystanie kart treści: Ten wschodzący kanał zaczął się nagrzewać w ciągu ostatniego roku, a niepowtarzalne współczynniki kliknięć na karcie treści wzrosły o 5% w okresie przed powrotem do szkoły, ponieważ coraz więcej klientów Braze korzysta z sezonowych kampanii o niskim wzroście i spersonalizowanych taktyk.

• Rosnące wskaźniki korzystania z aplikacji: Podczas gdy korzystanie z aplikacji spadło w sezonie szkolnym w 2020 r., tegoroczne wskaźniki użycia wzrosły o ponad 40% rok do roku (r/r) w okresie poprzedzającym ten kluczowy okres, wzrastając z 10,16% w 2020 r. do 14,46% w 2021 r.

• Zwiększone współczynniki konwersji zakupów: to trochę historia powrotu — podczas gdy wskaźniki zakupów spadły o 60% między rokiem 2019 a 2020 w okresie szkolnym, widzimy wzrost o 24% r/r, gdy zbliża się okres powrotu do szkoły w 2021 roku.

Po pojawieniu się COVID widać wyraźnie, że konsumenci przyzwyczaili się do korzystania z kanałów cyfrowych, a kupujący w coraz większym stopniu angażują się w kolejne kanały w miarę postępów w zakupach online. Co ciekawe, chociaż zaangażowanie w telefony komórkowe wciąż rośnie, istnieją powody, by sądzić, że sprzedawcy mogą w niewystarczającym stopniu wykorzystywać kanały komunikacji internetowej. Kanały te — obejmujące powiadomienia web push i wiadomości w przeglądarce — stanowią dla sprzedawców okazję do zwiększenia zaangażowania i wskaźników zakupów, jednocześnie docierając do odwiedzających witrynę, tam gdzie się znajdują.

Trend nr 2: Utrzymanie lojalności jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej

Od ponad roku obserwujemy oznaki spadku lojalności konsumentów. W rzeczywistości, raport The Future of Retail z zeszłego lata wykazał, że tylko 10% konsumentów wymieniło „znajomość” jako najważniejszą kwestię przy podejmowaniu decyzji, którym markom należy się patronować. Ale kiedy zbliżamy się do tegorocznego sezonu powrotu do szkoły, są powody, by sądzić, że osłabienie lojalności konsumentów staje się coraz większym, a nie mniejszym problemem dla detalistów.

Choć dzisiejsi klienci częściej niż przed pandemią robią porównania, jeśli chodzi o marki, które wcześniej odwiedzali, stają się bardziej impulsywni. W rezultacie czas między pierwszymi a drugimi zakupami konsumentów skrócił się z 4 dni do 0,28 dnia, co oznacza spadek o 93%. Widzimy jednak również, że lojalność jest trudniejsza do utrzymania, ponieważ tylko 11% klientów detalicznych i eCommerce staje się dziś stałymi nabywcami — na dynamikę prawdopodobnie wpłynęła intensywna kadencja promocyjna sprzedawców detalicznych w okresie powrotu do szkoły. Ponad 61% kupujących czeka na (i robi zakupy wyłącznie wokół) ważnych wydarzeń wyprzedażowych, w tym Prime Day, 4 lipca i Labor Day.

Skutek? Podczas gdy kupujący mogą być otwarci na zakupy pod wpływem impulsu w związku z tymi trendami zakupowymi, zakupy te niekoniecznie skutkują trwałą lojalnością lub wysokimi wskaźnikami utrzymania. Aby uzyskać obraz tego, jak prawdopodobnie będzie wyglądać zatrzymanie w tegorocznym okresie powrotu do szkoły, przyjrzyjmy się różnicom w zachowaniu między powrotem do szkoły w latach 2019 i 2020, a także efektom, które obserwujemy w okresie przedpowrotowym. do okresu szkolnego w tym roku:

• Osoby dokonujące zakupów powracających do szkoły wydają się mniej lojalne niż inni kupujący: zaobserwowaliśmy wysoki współczynnik utrzymania klientów, którzy robili zakupy u sprzedawców przed sezonem szkolnym w 2020 r. i w jego trakcie. Jednak wskaźniki utrzymania były prawie 10% wyższe wśród kupujących, którzy robili zakupy we wcześniejszym okresie , co sugeruje, że kupujący z powrotem do szkoły są z natury mniej lojalni. W tym roku spodziewamy się, że wskaźnik utrzymania uczniów po powrocie do szkoły będzie podobny do tego, który widzieliśmy w 2019 r., ponieważ klienci mają do czynienia z większą liczbą opcji zakupów online i offline.

• Utrzymanie klientów wydaje się spadać w 2021 r.: Nasza analiza wykazała, że ​​kupujący po raz pierwszy pozyskani w okresie przedszkolnym w 2021 r. są znacznie mniej skłonni do utrzymania niż klienci pozyskani w 2020 r. Wydaje się, że lojalność wobec marki jest ograniczona. Ponieważ pandemia słabnie, trendy te sprawiają, że jeszcze ważniejsze jest, aby detaliści traktowali priorytetowo zaangażowanie i utrzymanie klientów, gdy zbliżają się do tego kluczowego sezonu zakupowego.

Jak sprzedawcy mogą skutecznie przygotować się do tegorocznego sezonu „Powrót do szkoły”?

Chociaż nie ma wątpliwości, że wydarzenia związane z zakupami w szkole mogą być świetnym sposobem na pozyskiwanie klientów i przychody, tegoroczne trendy sugerują, że głównym celem detalistów powinno być zwiększanie retencji i podejmowanie kroków w celu maksymalizacji wartości życiowej konsumentów (LTV). Zrób to dobrze, a zapewnisz, że Twoi najlepsi klienci powrócą w innych okresach generujących największe przychody; zrób to źle, a możesz napotkać znaczny spadek retencji klientów, gdy przechodzisz w inne potencjalnie lukratywne sezony (np. wakacje!).

Nie wiesz, jak to zrobić? Oto kilka taktyk, które mogą pomóc Ci osiągnąć lepsze wyniki w tym sezonie szkolnym:

1. Zaakceptuj przemyślane wdrażanie na wszystkich platformach: chociaż ważne jest, aby przemyślanie przedstawiać swoją markę nowym klientom, wprowadzając ich do aplikacji mobilnej, nie zapomnij o sieci! Dbanie o tych anonimowych użytkowników i zapewnienie im jasnej ścieżki do szybkiego zapoznania się z Twoją propozycją biznesową i platformami cyfrowymi umożliwia zarówno zrozumienie ich obecnego zachowania, jak i przewidywanie ich przyszłych potrzeb i pragnień.

2. Wykorzystaj strategiczną segmentację w kampaniach promocyjnych: Twój przekaz promocyjny jest kluczem do sukcesu Twojego programu marketingowego z powrotem do szkoły, więc upewnij się, że skutecznie kierujesz ten zasięg, aby jak najlepiej wykorzystać każdą wysyłaną wiadomość. Na przykład, jeśli obecny klient prawdopodobnie kupi przedmiot po pełnej cenie, możesz chcieć zaprezentować spersonalizowane rekomendacje produktów, aby sprzedawać krzyżowo/dodatkowo jego koszyki zgodnie z jego preferencjami, zamiast od razu oferować mu zniżkę.

3. Włącz media społecznościowe do swoich wysiłków na rzecz zaangażowania klientów: chociaż kampanie bezpośredniego zaangażowania klientów wykorzystujące własne kanały, takie jak poczta e-mail, są ważne, nie istnieją one w próżni. Jeśli skoordynujesz ten zasięg z kanałami społecznościowymi, możesz skuteczniej zachęcać klientów do dzielenia się dokonanymi zakupami, zapraszać znajomych do zapoznania się z Twoją marką i wystawiać pozytywne recenzje. Ponadto możesz zsynchronizować segmenty odbiorców z platformami społecznościowymi, aby dotrzeć do nowych i wartościowych użytkowników, a następnie wykorzystać posiadane kanały, aby utrzymać silne relacje.

4. Twórz treści zgodne z celami biznesowymi: Tworząc reklamy i inne płatne treści, prawdopodobnie podejmujesz kroki, aby upewnić się, że są one zaprojektowane tak, aby promować pożądane działania, nawyki i wyniki wśród docelowych odbiorców — i jest to równie ważne, aby to zrobić które działają, jeśli chodzi o wiadomości wysyłane w ramach wielokanałowej strategii angażowania klientów. Aby dowiedzieć się więcej, jak to zrobić, zapoznaj się z frameworkiem Braze TRUST.

Końcowe przemyślenia

W dzisiejszym szybko zmieniającym się środowisku handlu detalicznego marki muszą uważnie obserwować zachowania konsumentów i być skłonne do wprowadzania taktycznych zmian w swoich programach angażowania klientów, aby skutecznie służyć swoim klientom. Dzięki odpowiedniemu połączeniu strategii i kanałów komunikacji można znacznie zwiększyć retencję, przychody i zaangażowanie, nawet w trakcie bardzo konkurencyjnego sezonu szkolnego.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zmienia się zaangażowanie klientów i jak najlepiej wykorzystać swoje programy marketingowe, zapoznaj się z globalnym przeglądem zaangażowania klientów (CER) 2021.

Metodologia

Na potrzeby tej analizy firma Braze pobrała anonimowe i zagregowane dane od klientów Braze w obszarze handlu detalicznego i handlu elektronicznego. Statystyki te obejmują okres od stycznia 2019 r. do lipca 2021 r. Surowe dane zostały oczyszczone za pomocą kontroli ilości i liczby firm, tak aby żadna marka lub grupa marek nie była nadreprezentowana. We wszystkich statystykach związanych z zakupami i wiadomościami uwzględniono tylko marki śledzące odpowiednie informacje, aby nie zniekształcać analizy.