Czy słowo kluczowe jest martwe?

To pytanie, nad którym dyskutujemy od miesięcy. Odpowiedź? Absolutnie nie. Ponieważ liczba kliknięć organicznych stale spada z powodu dodawania funkcji SERP, takich jak Polecane fragmenty i Ludzie też pytają, nigdy nie było ważniejsze, aby badania słów kluczowych i tematów stały się podstawą Twojej strategii treści w 2020 roku.

W jaki sposób przeprowadzasz badanie słów kluczowych we właściwy sposób?

W tym artykule dowiemy się, dlaczego generowanie kwalifikowanego ruchu organicznego jest trudniejsze niż kiedyś. Następnie przedstawiamy kroki, które należy podjąć, aby opracować ukierunkowaną strategię słów kluczowych, która przyciągnie do Twojej witryny bardziej kwalifikowany ruch.

Spada liczba kliknięć organicznych.

Wraz z pojawieniem się polecanych fragmentów i innych atrybutów SERP – oprócz płatnej powierzchni reklamowej, widzimy, że najlepsze organiczne wyniki wyszukiwania są przesuwane coraz dalej w dół strony wyników wyszukiwania.

A to nie wszystko: jeśli użytkownicy znajdują odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania, po co w ogóle zawracać sobie głowę przechodzeniem do treści pomocniczych?

Rozważmy na przykład frazę wyszukiwania „Która godzina jest w Niemczech”. W 2015 r. kliknąłbyś do pierwszego wyniku na liście — timeanddate.com. Dzisiaj Google generuje czas bezpośrednio na stronie wyników (jak widać poniżej).

Mając pełną odpowiedź na zapytanie w tej funkcji SERP, naprawdę nie ma potrzeby przechodzenia do żadnej witryny, która zawierałaby te same informacje.

MozCast jest aktualizowany w czasie rzeczywistym, aby pomóc Ci zobaczyć, ile z tych funkcji pojawia się w wynikach wyszukiwania. Oto jak ten krajobraz wygląda na dzień dzisiejszy:

Co oznacza wzrost funkcji SERP dla Twojego rankingu wyników organicznych?

Ponieważ coraz więcej SERP jest wypełnionych funkcjami, takimi jak filmy, tweety i panele wiedzy, w wielu przypadkach potrzeba klikania, aby uzyskać odpowiedzi. W rzeczywistości w ciągu ostatnich 12 miesięcy zaobserwowaliśmy stały spadek ruchu organicznego w odniesieniu do kilku słów kluczowych, dla których nasza własna agencja zajmuje pierwsze miejsce.

W rzeczywistości nasz najpopularniejszy wpis na blogu — 9 wskazówek, które zachęcą więcej osób do subskrybowania Twojego e-maila , który zawsze był dla nas dobry — odnotował spadek o ponad 1000 wyświetleń miesięcznie od stycznia 2019 r. Mimo to strona nadal znajduje się w rankingu w pierwszym miejscu organicznym dla kilku docelowych słów kluczowych związanych z e-mail marketingiem!

Szczególnie dziwne jest to, że inne dane, takie jak współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, zgłoszenia i atrybucja do nowych kontaktów, nie zostały zmienione w ten sam sposób. Co zaskakujące, średni czas spędzany na stronie wzrósł z trzech minut do prawie pięciu...

Ten stały spadek ruchu to coś, co nas zdziwiło. Jeśli ta sama liczba osób nadal co miesiąc przeprowadza wyszukiwania na ten temat, a my posiadamy pierwszy bezpłatny wynik, dlaczego ruch do posta spada?

Cóż, oto możliwe wyjaśnienie. Możemy przypisać ten spadek ruchu do funkcji SERP, która została wypełniona informacjami z naszej strony.

Możliwe, że ci, którzy szukają tylko szybkiej inspiracji, mogą po prostu czuć się usatysfakcjonowani spostrzeżeniami z listy dostarczonej bezpośrednio w SERP.

W rzeczywistości wielu naszych klientów odnotowało spadek ruchu w przypadku głównych elementów treści, mimo że pozycja organiczna pozostała taka sama. W prawie każdym badanym przez nas przykładzie treści była funkcja SERP, która podsumowała odpowiedź na zapytanie w SERP.

Oto, co OrbitMedia ma do powiedzenia na temat tego trendu:

61% wyszukiwań mobilnych prowadzi do SERP, które nie są klikane (wzrost o 6% w ciągu ostatnich 2,5 roku), a jedna trzecia wyszukiwań na komputerach jest bez kliknięcia (wzrost o 3%). W Google jest 5,6 miliarda wyszukiwań dziennie , co oznacza około 250 milionów mniej wizyt na stronach internetowych każdego dnia.

To jest więc mega-trend w SEO: więcej funkcji na stronach wyników wyszukiwania, a tym samym niższy współczynnik klikalności w witrynach .

Co więcej, od I kwartału 2016 r. nastąpił spadek kliknięć o blisko 20%. Innymi słowy, to ⅕ mniej szans na kliknięcia w pierwszym kwartale 2019 r., zaledwie trzy lata później.

Ale na końcu tunelu jest światło! Według Jumpshot i SparkToro 41,45% kliknięć nadal trafia do bezpłatnych witryn innych niż Google, czyli prawie 12 razy więcej niż kliknięcia reklam w płatnych wynikach wyszukiwania — tylko 3,58%

Ale ten duży szary blok 48,96% wyszukiwań bez kliknięć można rozsądnie przypisać wzrostowi funkcji SERP na stronie. To ogromna ilość utraconych szans dla witryn, które chcą priorytetowo przyciągnąć ruch organiczny.

Czy powinniśmy zrezygnować z organicznego SEO?

Jest to wyraźnie trend, który będzie się utrzymywał. Ponieważ Google stara się dostarczać użytkownikom odpowiedzi za pomocą mniejszej liczby kliknięć i utrzymywać ich zaangażowanie na własnej stronie wyników, może to wydawać się nieco niesprawiedliwe . Po co zawracać sobie głowę pozycjonowaniem organicznym, gdy liczba kliknięć spada o 20% lub więcej? W jaki sposób małe i średnie firmy mogą stworzyć skuteczną strategię dotyczącą treści, gdy połowa możliwości kliknięcia jest wykorzystywana przez mega-witryny, a Google obsługuje pozostałe SERP?

Na pogadankę , której wszyscy potrzebowaliśmy , zapraszam do obejrzenia tego filmu Randa Fishkina na temat tego trendu w ruchu. Posłuchaj, jak omawia znaczenie SEO dla nowoczesnych marketerów o 21:30.

TLDW; Dwie sprzeczne prawdy dla współczesnych marketerów... #1: Pozyskiwanie ruchu organicznego od głównych graczy w sieci nigdy nie było trudniejsze. I nr 2: Uczynienie witryny (i listy e-mailowej) centrum kampanii jeszcze nigdy nie było tak ważne.

Dobrą wiadomością jest to, że możesz użyć strategicznego badania słów kluczowych, aby zwiększyć szanse, że wyszukujący kliknie Twoją treść zamiast rankingu konkurenta.

Jak przeprowadzać badania słów kluczowych w marketingu treści

Nie możemy walczyć z Google, a także nie możemy sobie pozwolić na nie podążanie za tymi trendami. Czemu? Ponieważ jeśli nasi konkurenci mają lepszą pozycję w rankingu, nadal będą uzyskiwać bardziej kwalifikowany ruch. Oto kroki, które możesz podjąć, aby radykalnie zwiększyć swoje szanse na pozycję w rankingu.

1. Zidentyfikuj swoje główne tematy treści.

Nie wystarczy po prostu napisać na temat, który naszym zdaniem jest ważny dla odwiedzających naszą stronę. Najpierw cofnij się o krok i pomyśl o szerszym obrazie.

Z czego chcesz, aby Twoja firma była znana? Jakie są obszary specjalizacji Twojej organizacji? Te tematy będą prawdopodobnie ciężkimi, uogólnionymi terminami. Dla firm B2B z różnych branż może to wyglądać tak:

• Zautomatyzowane systemy przechowywania i wyszukiwania
• Transformacja cyfrowa
• Outsourcing marketingu
• Zapewnienie jakości w Call Center

Zacznij od próby zidentyfikowania swojej „jednej rzeczy”. W czym pomagasz ludziom? To prawdopodobnie będzie twój główny temat. I tak, można mieć więcej niż jeden! Na przykład zajmujemy się outsourcingiem usług marketingowych, ale chcemy również być znani z doradztwa HubSpot, generowania leadów i projektowania stron internetowych, żeby wymienić tylko kilka.

Tematy te idealnie pasowałyby do większego klastra tematów i strategii dotyczącej treści filarowych. Oto post, który omawia to bardziej szczegółowo.

Ten pierwszy krok ma kluczowe znaczenie, ponieważ każdy element treści, który tworzysz na swojej stronie internetowej, blogu lub kanałach społecznościowych, powinien być przemyślaną cegiełką, która wzmacnia strukturę Twojego tematu. Stanie się autorytetem w swoich tematach dzięki wysoce ukierunkowanym treściom pomocniczym jest jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie ruchu organicznego.

2. Podziel temat na terminy pomocnicze.

Po ustaleniu tematu nadszedł czas, aby podzielić go na podstawowe elementy i odmiany. Pomyśl o swoich terminach pomocniczych jako o belkach fundamentowych, które wspierają twój temat. Ponieważ są szanse, istnieje mnóstwo organicznej konkurencji wokół twojego głównego tematu.

O ile nie jesteś mega-witryną, twoje szanse na zajęcie pozycji w rankingu dla głównego hasła tematycznego są niewielkie. Zamiast tego chcesz znaleźć nisko wiszące odmiany owoców, aby przyciągnąć kwalifikowany ruch.

W dalszej części tego postu omówimy, jak zidentyfikować nisko wiszące słowa kluczowe związane z owocami.

Aby dać Ci konkretny przykład, załóżmy, że pracujesz w klinice weterynaryjnej, która zajmuje się zdrowiem psów. Oto kilka przykładów terminów dotyczących klastrów tematów:

TEMAT PODSTAWOWY (filar):

• USŁUGI WETERYNARYJNE DLA PSÓW

WARUNKI WSPIERAJĄCE (Sedno tego, co sprzedajesz/robisz):

• DIETA
• ODŻYWIANIE
• ZDROWIE
• SPRAWDŹ UPS
• SZCZEPIONKI
• CZYSZCZENIE ZĘBÓW
• UTRATA WAGI
• FIZYKOTERAPIA
• MEDYCYNA ALTERNATYWNA
• NOWE UJĘCIA SZCZENIĄT
• SZPAJ/NEUTER

Masz pomysł. Potraktuj tę listę jako całkowity zrzut mózgu powiązanych terminów.

PRO RADA: Potrzebujesz inspiracji? Przeprowadź wywiady z klientami. Porozmawiaj z nimi o ich problemach. Zapytaj ich o czas, zanim Twój produkt lub usługa pojawiły się na obrazie. Dowiedz się, jak zmieniło się ich życie lub praca od momentu zakupu. I szczerze mówiąc, zapytaj ich o słowa i wyrażenia, które wpisaliby w Google, aby Cię znaleźć . Możesz również poprosić o wgląd w swoje zespoły sprzedaży i serwisu. Codziennie rozmawiają z potencjalnymi nabywcami. Nie zakładaj, że wiesz, dla jakich terminów chcesz się pozycjonować.

3. Zbadaj wariacje za pomocą sugerowanych narzędzi pojęć.

Teraz lubimy nadawać każdemu z tych warunków pomocniczych własną zakładkę w arkuszu Google. Tutaj zamierzamy pomieścić wszystkie nasze badania skategoryzowane według terminu pomocniczego.

Oto kilka świetnych narzędzi do proponowania słów kluczowych:

• Odpowiedz publicznie
• Narzędzie Keword
• SEMrush
• Eksplorator słów kluczowych Moz
• Ubersugeruj

I nie pomijaj możliwości korzystania z samego Google w przypadku sugerowanych terminów. To świetne podejście, jeśli masz ograniczony czas lub budżet.

Zacznij od wpisania słowa kluczowego w Google. Jakie sugestie pojawiają się na liście rozwijanej?

Oto, co sugerujemy, gdy wpisujemy „dieta dla psów” w pasku wyszukiwania Google:

Aby uzyskać jeszcze więcej odmian, wykonaj wyszukiwanie i przewiń do dołu SERP, aby zobaczyć sugerowane lub powiązane terminy do wypróbowania:

Jednym z naszych ulubionych zasobów jest Answer the Public — ze względu na przyjazne dla użytkownika funkcje eksportu i narzędzia do wizualizacji. To narzędzie jest idealne dla osób, które co jakiś czas sprawdzają słowa kluczowe .   Chociaż AtP jest łatwy w użyciu i oferuje wiele bezpłatnych funkcji, nie zapewnia tak dużego wglądu w dane wyszukiwania i konkurencji, jak niektóre inne narzędzia, które wypróbowaliśmy.

Oto niektóre z wyników, które uzyskaliśmy, wprowadzając „dieta dla psów” do narzędzia sugestii Answer the Public:

• co to jest zbilansowana dieta psa
• jaka jest dieta psa górskiego
• co to jest dieta na receptę dla psów?
• co to jest nijaka dieta psa?
• jaka jest idealna dieta dla psa
• co to jest dieta hipoalergiczna dla psów
• co to jest naturalna dieta psa

Ten prosty termin wygenerował ponad 467 sugerowanych odmian słów kluczowych. Zdecydowanie zalecamy wyeksportowanie wszystkich tych odmian i dodanie ich do arkusza kalkulacyjnego — co prowadzi nas do następnego zalecanego kroku...

Innym świetnym narzędziem, z którego korzystamy na co dzień, jest narzędzie Keyword Magic firmy SEMrush. To narzędzie jest idealne dla tych, których podstawową rolą jest opracowywanie i realizacja strategii treści . Czemu? Ponieważ narzędzie Magia słów kluczowych wypełnia sugerowane terminy – podobnie jak Answer the Public – i zapewnia również:

• Miesięczna liczba wyszukiwań
• Trendy wyszukiwania na przestrzeni czasu
• Wskaźniki trudności słowa kluczowego (jak trudno jest uszeregować dla tego hasła?)
• CPC (koszt za kliknięcie)
• Liczba funkcji SERP pojawiających się dla tego terminu
• A liczba wyników wyszukiwania

Oto wyniki dla Dog Diet z SEMRush. To narzędzie wygenerowało ponad 18 000 odmian słów kluczowych.

4. Dodaj wszystkie sugerowane odmiany do arkusza kalkulacyjnego.

Jak widzieliśmy w naszym przykładzie, prosty termin może wygenerować od 20 do tysięcy sugerowanych terminów. I chociaż większość sugerowanych terminów stanowiłaby fajny post na blogu, musimy najpierw określić, które terminy wyszukiwania mają największą liczbę wyszukiwań.

WSKAZÓWKA: Możesz nie chcieć ignorować wyszukiwanych haseł o małej objętości. Wielu ekspertów SEO uważa, że ​​kwalifikowany ruch można nadal generować z kierowania na słowa kluczowe z długim ogonem przy niewielkiej lub zerowej miesięcznej liczbie wyszukiwań. Mimo że te hasła nie generują wystarczającego ruchu, aby zarejestrować ponad 10 wyszukiwań miesięcznie, jeśli ustawisz ich pozycję w rankingu, nadal możesz z czasem przyciągnąć do swojej witryny wysokokwalifikowany ruch. Jest to szczególnie ważne, jeśli wybrane przez Ciebie słowo kluczowe z długim ogonem jest szczególnie istotne dla Twojego modelu biznesowego lub rozwiązania.

W tym miejscu pojawia się nasz arkusz kalkulacyjny, pełniący rolę przewodnika organizacyjnego zawierającego nasze odmiany słów kluczowych.

Lubimy organizować nasze arkusze kalkulacyjne według tematów, dając każdemu podtematowi osobną kartę w arkuszu kalkulacyjnym. Dzięki temu w przyszłości będziesz mógł odwoływać się do arkusza kalkulacyjnego podczas pisania lub burzy mózgów dotyczących tych tematów.

Oto jak to wygląda w akcji:

(Ponadto, czy możemy poświęcić chwilę, aby docenić sugerowany termin: czy psy mogą mieć dietę pepsi? Nie. Odpowiedź brzmi: nie.)

5. Zbadaj jeszcze więcej odmian, używając sugerowanych terminów.

Czasami twoje badania zainspirują zupełnie inny kierunek treści. Na przykład wiele słów kluczowych w naszych badaniach dotyczących diety psów generowało wariacje na temat tego, jak najlepiej dbać o psy cierpiące na alergie pokarmowe. Ze względu na liczbę zalecanych haseł dotyczących tego tematu możemy założyć, że jest to świetny kanał z treściami dla tego tematu.

Naprawdę nie możesz mieć zbyt dużo danych, więc użyj arkusza kalkulacyjnego jako kompletnego zrzutu treści. Następnie niech dane pokażą ci, jakie powinny być twoje priorytety.

6. Uzyskaj miesięczną liczbę wyszukiwań i wskaźniki konkurencji.

Płatne narzędzia, takie jak Moz Keyword Explorer i SEMrush, mogą pomóc w szybkim i łatwym generowaniu miesięcznej liczby wyszukiwań i danych o konkurencji.

Jeśli nie masz dostępu do niektórych z tych wyspecjalizowanych płatnych narzędzi, nie martw się. Planer słów kluczowych Google jest nadal uważany za cel dla marketerów, którzy mają już dostęp do Menedżera Google Ads.

Bez względu na to, z jakiego narzędzia korzystasz, wszystkie odmiany słów kluczowych zebrane z arkusza należy wprowadzić do generatora liczby operacji wyszukiwania.

Jeśli korzystasz z Planera słów kluczowych Google, najpierw wybierz „Uzyskaj liczbę operacji wyszukiwania i prognozy”

Następnie wklej odmiany słów kluczowych z arkusza kalkulacyjnego do narzędzia. Po wygenerowaniu raportu wybierz eksport, a następnie wybierz „Planuj dane historyczne (.csv)”

Spowoduje to wygenerowanie raportu, który pokazuje liczbę wyszukiwań i wskaźniki konkurencji. Arkusz kalkulacyjny można uporządkować według haseł o największej liczbie wyszukiwań, aby zorientować się, jakie hasła generują największy ruch.

Po zgromadzeniu danych o liczbie operacji wyszukiwania dla wszystkich odmian posortowanych według największej liczby operacji wyszukiwania możesz zacząć identyfikować możliwości dotyczące treści.

7. Wykorzystaj swoje dane do identyfikacji nisko wiszących terminów owocowych.

Nisko wiszące słowo kluczowe to takie, które ma dużą liczbę wyszukiwań i niską ocenę konkurencji. Jest to idealne słowo kluczowe do projektowania ukierunkowanych treści, ponieważ jest wiele osób, które go szukają, ale bardzo niewiele witryn o wysokim autorytecie pisze o tym.

W naszym przykładzie „mdła dieta dla psów” jest idealnym wyszukiwanym hasłem, ponieważ szuka go 4400 osób, ale ma konkurencyjną ocenę tylko 7!

WSKAZÓWKA PRO: Nie zniechęcaj się bardzo wysoką oceną konkurencji. Większość narzędzi używa samych linków przychodzących do określenia konkurencyjnego rankingu. Znaczenie: przypisują wyższą wartość konkurencyjną terminom, które mają wyniki z największą liczbą linków przychodzących. Ale linki przychodzące nie sprawiają, że treść jest świetna! Jeśli szukasz hasła o wysokiej wartości, po prostu upewnij się, że przeprowadziłeś badania, aby napisać najlepszą treść dla tego zapytania.

Wyróżnianie terminów, które reprezentują Twój nisko wiszący owoc, to łatwy sposób na szybkie zidentyfikowanie możliwości związanych z treścią podczas tworzenia planu.

8. Wpisz te warunki w Google.

Następnym krokiem jest upewnienie się, że termin naprawdę będzie stosunkowo łatwy do uszeregowania. Najlepszym sposobem na to jest po prostu wpisanie terminu w Google. Następnie zbadaj:

• Jakie strony internetowe są w rankingu dla tego terminu?
• Jak jest sformatowana ta treść?
• Czy pozycjonowana treść w pełni odpowiada na pytanie lub odpowiada na potrzeby osoby wyszukującej?
• Czy istnieje funkcja SERP dla tego terminu?
• Czy istnieją strony internetowe o wysokim autorytecie domeny, na których można umieścić gościnny post na blogu?

Wykorzystaj swoje odkrycia, aby zbudować ukierunkowany kalendarz treści redakcyjnych, który pozwoli Ci na hipertargetowanie tych słów kluczowych – tworząc treści, które odpowiadają na wyszukiwane hasło lepiej niż ktokolwiek inny. Terminy te stają się następnie częścią Twojej większej strategii SEO.

Przeczytaj: Jak stworzyć strategię SEO, nie stając się fabryką treści

Dodatkowe wskazówki: generowanie większego ruchu na swoich stronach...

Jeśli chodzi o optymalizację treści, oto kilka sugestii, jak dobrze wykorzystać wszystkie badania słów kluczowych. Możesz przyciągnąć bardziej kwalifikowany ruch do swoich stron poprzez:

• Napisz treść, która jest kierowana na polecane fragmenty. Jeśli nie ma już fragmentu dla konkretnego zapytania, spróbuj napisać nowy wpis na blogu lub zaktualizuj i zoptymalizuj starszy wpis, aby kierować go na funkcję SERP.

• Twórz i testuj atrakcyjne tytuły treści i opisy meta. Meta opis pojawia się pod tytułem strony podczas przewijania wyników wyszukiwania (pod warunkiem, że istnieje metaopis wysokiej jakości). W połączeniu z odpowiednim nagłówkiem z większym prawdopodobieństwem zachęcisz ludzi do kliknięcia.

• Pisz w języku, który odpowiada Twoim odbiorcom. Pamiętaj, jaki styl i ton preferują Twoi odbiorcy, jeśli chodzi o konsumpcję treści. Prawie zawsze wygrywasz, gdy priorytetowo traktujesz swoje osobowości kupujących nad wyszukiwarkami.

• Przyciągaj kwalifikowany ruch do swoich stron dzięki kampaniom w płatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli potrzebujesz trochę dodatkowego wsparcia, aby rozpocząć, płatne reklamy mogą być Twoim przyjacielem.

• Twórz różne typy treści. Może to obejmować prezentacje (.ppt), niepoddane indeksowaniu białe księgi (.pdfs), filmy, infografiki, studia przypadków, raporty, galerie zdjęć i inne.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące badania słów kluczowych, SEO lub strategii treści, wszyscy jesteśmy uszami! Po prostu zostaw komentarz poniżej lub skontaktuj się z naszym zespołem, aby uzyskać więcej informacji. Zachęcamy do subskrybowania naszego bloga i/lub comiesięcznego biuletynu, aby regularnie otrzymywać porady marketingowe B2B!