Słowa kluczowe – drzewo życia dla reklamy cyfrowej

Ostatnia aktualizacja 30 września 2021 r.

Kiedy 7 lat temu zaczynałem w marketingu cyfrowym, nie miałem pojęcia, czym jest White Label PPC, ale pomyślałem, że byłoby ciekawie się go nauczyć. Wyjaśniono mi, że konto reklam cyfrowych jest trochę jak drzewo, pień, gałęzie i liście. Samo drzewo byłoby kontem klienta, kampania reprezentowałaby pień drzewa, gałęzie byłyby grupami reklam w kampanii, a liście były reprezentowane przez słowa kluczowe w każdej grupie reklam. Proste do zrozumienia, niewiele można tutaj zmienić.

Dostępnych jest pięć głównych typów dopasowania słów kluczowych: dopasowanie przybliżone, zmodyfikowane dopasowanie przybliżone, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie ścisłe i wykluczające słowa kluczowe. Cztery typy dopasowania słów kluczowych są używane na poziomie grupy reklam, ale wykluczające słowa kluczowe można stosować na poziomie grupy reklam, kampanii i konta.

Można powiedzieć, że słowa kluczowe to całe życie konta reklam cyfrowych, wyświetlają reklamy z konta użytkownikom szukającym produktów i usług. Różne rodzaje słów kluczowych działają w tym celu, ale różnią się sposobem ich użycia.

Z biegiem lat Google zmieniło użycie każdego typu słowa kluczowego, aby uwzględnić „wariacje” i „podobieństwa” słów kluczowych. Odmiany słów kluczowych obejmują zarówno słowa kluczowe w liczbie pojedynczej, jak i mnogiej. Jeśli więc użytkownik wpisze wyszukiwane hasło „niebieskie samochody”, może to spowodować wyświetlenie słowa kluczowego „niebieski samochód” lub odwrotnie. Podobieństwa słów kluczowych obejmują słowa, które mają to samo znaczenie, ale nie są odmianą słowa kluczowego. Jeśli Twoje słowo kluczowe to „usługa koszenia trawnika”, możliwą wyszukiwaną frazą wprowadzoną przez użytkownika, która może wywołać to słowo kluczowe, będzie „usługa koszenia trawy”

Dopasowanie przybliżone

Te słowa kluczowe są słowami kluczowymi na poziomie ogólnym. Niezależnie od tego, czy słowo kluczowe to jedno słowo, czy ciąg słów, w przypadku słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym, o ile nie wszystkie słowa znajdują się gdzieś w wyszukiwanym haśle użytkownika, może ono spowodować wyświetlenie reklamy. Jest to dobry sposób na zbudowanie bazy słów kluczowych ze względu na duży ruch, jaki mogą generować. Znajdziesz również dobrą listę wykluczających słów kluczowych, które pomogą wyeliminować zły ruch, o czym za chwilę. Ze względu na powszechność niektóre kombinacje słów będą uważane za duplikaty. Przykładem mogą być „niebieskie buty” i „niebieskie buty”, przy czym zostanie użyty ten z wyższym rankingiem reklamy. Nawet jeśli wszystkie podobne słowa kluczowe mogą kwalifikować się do wyświetlania, w aukcji reklam będzie tylko jedno.

Dopasowanie zdania

Te słowa kluczowe są rozpoznawane dzięki cudzysłowom po obu stronach ciągu słów. Reklamy są uruchamiane, gdy słowo kluczowe znajduje się w wyszukiwanym haśle użytkownika lub jego zbliżonych odmianach, w liczbie pojedynczej lub mnogiej niektórych słów. Jeśli użyjesz słowa kluczowego „nowy samochód”, Twoje reklamy mogą zawierać następujące wyszukiwane hasła:

• nowy samochód
• nowe samochody w pobliżu
• czerwone nowe samochody

Jednak następujące wyszukiwane hasła nie powodują wyświetlania reklam:

• sprzedaż nowych i starych samochodów w mojej okolicy
• nowy niebieski samochód na sprzedaż

Dokładne dopasowanie

Te słowa kluczowe to miejsca, w których widzimy największą zmianę w stosunku do pierwotnego zamiaru użycia. Pierwotnie powodowało to wyświetlenie reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik jako słowo kluczowe wprowadził dokładną frazę. Teraz może to być odmiana pojedyncza/mnoga. A może mają podobne znaczenie, które jest tak dalekie od jego początków, jak to tylko możliwe. Jeśli Twoim słowem kluczowym było „buty męskie”, reklamy mogły zostać wywołane, gdy użytkownik wpisał wyszukiwane hasło, takie jak:

• buty męskie
• buty męskie
• buty męskie

Ale nie dla:

• męskie buty do tenisa
• buty dla chłopców

Słowa kluczowe mogą przyciągnąć do Twojej witryny użytkowników zainteresowanych sprzedawanymi przez Ciebie produktami. Mogą jednak również przyciągnąć użytkowników, którzy szukają czegoś niezwiązanego z Twoim produktem lub usługą, ale wyszukiwane przez nich hasło było na tyle blisko jednego z Twoich słów kluczowych, że zdaniem Google powinni zobaczyć jedną z Twoich reklam. Jest to częściowe ze względu na wiele znaczeń słów, które mogą przenosić się na rynki. Tutaj w grę wchodzą wykluczające słowa kluczowe.

Wykluczające słowa kluczowe

Te słowa kluczowe służą do wykluczania reklam z wyświetlania w wynikach wyszukiwania z tym hasłem. Różni się również od słów kluczowych tym, że nie reagują na odmiany ani podobieństwa. Możesz użyć dokładnego dopasowania do całego wyszukiwanego hasła lub jego części z dopasowaniem do wyrażenia.

Jeśli sprzedajesz szklanki i masz ruch generowany przez użytkowników szukających okularów. Możesz użyć dopasowania do wyrażenia „okulary”, aby zablokować wyszukiwane hasła, takie jak:

• designerskie okulary
• okulary dwuogniskowe

Zmodyfikowane słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym

Zmodyfikowane słowa kluczowe w marcu są wycofywane. Pozostaw to Google, aby rzucił się w wir pracy, gdy system działa dobrze.

W lutym tego roku Google Ads zaczął uwzględniać zachowania zmodyfikowanych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym i słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia. Od lipca 2021 r. reklamodawcy nie będą mogli dodawać nowych zmodyfikowanych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, ale nadal będą mogli używać tych włączonych na kontach. Google sugeruje użycie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, aby zrekompensować spadek ruchu poprzez nieużywanie zmodyfikowanych wersji.
W społeczności reklamy cyfrowej pojawiają się mieszane reakcje. Niektórzy twierdzą, że Google odbiera im istotne dane, aby mogli prawidłowo prowadzić swoje konta, podczas gdy inni widzą, że typy dwóch dopasowań są ściśle powiązane i nie będą miały wystarczającej różnicy, aby się martwić.

Po stronie wsparcia dyskusji. Większość słów kluczowych ze zmodyfikowanym dopasowaniem przybliżonym ma znak „+” przed każdym słowem kluczowym. co zasadniczo sprawia, że ​​jest wystarczająco skuteczna do słowa kluczowego w dopasowaniu do wyrażenia. Eliminując zmodyfikowaną wersję, zaoszczędzisz czas w optymalizacji kampanii.

Jedną z wad tej zmiany są słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia, używane do ścisłego przestrzegania kolejności słów, bez względu na ich znaczenie. Ale teraz, o ile hasła w wyszukiwanym wyrażeniu mają to samo znaczenie, reklama będzie dostępna do wyświetlenia użytkownikowi.

Jako reklamodawcy cyfrowi będziemy mieć własne opinie na temat zmian wprowadzanych przez Google, ale musimy dostosować nasze procesy, aby poprawić skuteczność kont naszych klientów.