Co to jest scoring leadów? [Modele i najlepsze praktyki]

Skuteczne zespoły marketingowe mogą generować setki leadów tygodniowo. Twoi przedstawiciele handlowi muszą ustalić, z kim się kontaktować w pierwszej kolejności, i zdecydować, z kim w ogóle się nie kontaktować.

Rozwiązaniem jest lead scoring—

Eliminuje domysły z śledzenia potencjalnych klientów. Twój zespół marketingowy wie, kiedy przekazać leady do sprzedaży. A sprzedaż może skupić się na zawieraniu transakcji.

W tym artykule będziemy:

• Wyjaśnij metodologię lead scoringu
• Wspomnij o predykcyjnej ocenie potencjalnych klientów i oprogramowaniu
• Podaj przykłady modeli lead scoringowych
• Wskazówki dotyczące poprawy jakości leadów

Co to jest lead scoring?

Ocena potencjalnych klientów to proces rankingowania potencjalnych klientów na podstawie różnych atrybutów i punktów danych w celu oceny ich gotowości do zakupu. Korzystanie ze wstępnie określonej skali pomaga określić, które leady są wartościowe dla Twojej firmy i zwiększyć współczynniki konwersji.

Możesz budować modele do oceniania potencjalnych klientów na podstawie następujących kryteriów:

• Dane intencji
• Dane firmograficzne
• Poszukuj danych behawioralnych
• Zaangażowanie w Twoją organizację
• Źródło ołowiu

System (lub model) oceny potencjalnych klientów pozwala przypisywać wartości punktowe potencjalnym nabywcom. Po zgromadzeniu określonej liczby punktów stają się kwalifikowanymi leadami. Oznacza to, że prawdopodobnie dokonają zakupu, a przedstawiciele handlowi mogą się z nimi skontaktować. W pierwszej kolejności należy skontaktować się z osobami, które plasują się najwyżej na skali.

Wiem, o czym myślisz-

Definicja lead scoringu brzmi świetnie, ale jak obliczyć lead scoring?

Cóż, każda organizacja robi to inaczej. Ogólnie rzecz biorąc, musisz ocenić atrybuty potencjalnych klientów, którzy zostali klientami i tych, którzy tego nie zrobili. Następnie możesz zważyć różne atrybuty, aby zdecydować, które z nich opisują dobre leady dla Twojej firmy.

Oto kilka przykładów ocen potencjalnych klientów dla różnych atrybutów:

• +5 punktów za odwiedzenie strony z cennikiem
• -10 punktów za odwiedzenie strony karier
• +5 za dołączenie do webinaru lub pobranie białej księgi
• +10 za otwarcie promocyjnego e-maila
• +10, gdy potencjalny klient jest menedżerem średniego szczebla i +25, jeśli podejmuje decyzje w firmie

Dlaczego lead scoring jest ważny?

Badanie Gleanster Research wykazało, że tylko 25% potencjalnych klientów jest legalnych i ma potencjał konwersji. A z tych legalnych leadów około 79% nie przekształci się w sprzedaż. Dzięki temu masz pięciu klientów na 100 potencjalnych klientów. To jest do bani.

Ocena potencjalnych klientów jest ważna dla sprzedaży i marketingu, ponieważ pomaga określić, gdzie znajdują się potencjalni klienci w procesie sprzedaży. Jest to kluczowe w określeniu, czy lead powinien być dalej pielęgnowany (MQL), czy przekazany do sprzedaży (SQL).

Metodologia lead scoringu jest szczególnie ważna w przypadku dłuższych cykli sprzedaży i usług o wysokiej cenie, które wymagają bezpośredniej interakcji z potencjalnymi klientami.

Z jednej strony celem scoringu leadów jest oszczędność czasu, obniżenie kosztów generowania leadów oraz poprawa dopasowania między marketingiem a sprzedażą. Z drugiej strony, lead scoring oznacza lepsze wrażenia dla klientów, ponieważ na każdym etapie lejka sprzedażowego dociera się do nich z odpowiednim rodzajem wiadomości .

Co wziąć pod uwagę przed wdrożeniem modeli scoringowych?

Jeśli Twój cykl sprzedaży jest dość krótki i możesz łatwo zamykać leady, wprowadzenie procesu oceny leadów może być przesadą dla Twojego modelu biznesowego. Zanim zainwestujesz w lead scoring, upewnij się, że zbierasz odpowiednie punkty danych, aby odróżnić leady. Na przykład kryteria kwalifikujące muszą odpowiadać polom w formularzach przechwytywania potencjalnych klientów.

Inną kwestią do rozważenia jest to, czy masz wystarczającą liczbę potencjalnych klientów do rankingu. Jeśli leady są szczupłe, lepiej poświęcić więcej czasu na generowanie leadów . Podobnie, jeśli przedstawiciele handlowi są zajęci poszukiwaniem potencjalnych klientów, a współczynniki konwersji są dobre, ocena potencjalnych klientów może nie być dla Ciebie. Ale jeśli masz dużo potencjalnych klientów, a przedstawiciele handlowi narzekają na ich słabą jakość lub niską konwersję.

Wskazówka! Dowiedz się więcej o strategiach generowania leadów i generowaniu leadów dla firm technologicznych .

Co to jest punktacja predykcyjna?

Znajdowanie wzorców i dostrajanie scoringu leadów B2B staje się skomplikowane, jeśli masz więcej niż kilka kontaktów w swojej bazie danych. Dobrą wiadomością jest to, że możesz wbudować swoje modele scoringu sprzedaży w oprogramowanie CRM, aby uzyskać dokładne wyniki.

Narzędzia marketingowe wykorzystują predykcyjny scoring leadów do automatyzacji procesu dzięki uczeniu maszynowemu i sztucznej inteligencji. Algorytmy znacznie przyspieszają przeglądanie danych B2B i eliminują możliwość błędu ludzkiego. Oszczędza to handlowców zajmujących się rozwojem sprzedaży wielu kłopotów i pomaga im lepiej dostosować się do zespołów marketingowych.

Oprogramowanie do predykcyjnej oceny punktowej również segmentuje klientów i pomaga prognozować współczynniki konwersji, wartość życiową klienta i inne kluczowe wskaźniki, jeśli mają wystarczającą ilość danych historycznych do analizy.

Punktacja predykcyjna ma również swoje ograniczenia —

Nadmierne poleganie na predykcyjnej punktacji potencjalnych klientów może uniemożliwić Twojej firmie wychodzenie na nowe możliwości. Na przykład może nie rozpoznać odpowiednich potencjalnych klientów bez wcześniejszej wiedzy o nich.

Jak wybrać oprogramowanie do lead scoringu?

Ustalenie modeli oceny potencjalnych klientów jest łatwiejsze niż ręczne śledzenie ocen potencjalnych klientów. Wiele popularnych CRM, takich jak HubSpot i narzędzia do automatyzacji sprzedaży , zawiera funkcje oceny potencjalnych klientów. Dlatego zanim zaczniesz szukać narzędzia do oceniania leadów, zajrzyj do CRM, z którego obecnie korzystasz.

Wybierając narzędzia do oceniania potencjalnych klientów, szukaj podstawowych opcji, takich jak zarządzanie potokiem i szansami, raportowanie, marketing e-mailowy i synchronizacja kontaktów. Możesz także sprawdzić opcje zaawansowane, takie jak funkcje śledzenia, wyznaczania tras i przewidywania.

Wskazówka! Niektóre z popularnych narzędzi do oceny leadów to między innymi HubSpot, Salesforce czy ActiveCampaign.

Jakie są modele lead scoringu?

Możesz oceniać potencjalnych klientów na podstawie różnych typów danych, które zbierasz o potencjalnych klientach. Oto kilka przykładów opracowywania modeli scoringowych w celu uszeregowania potencjalnych klientów.

1. Model zamiaru zakupu

Dane dotyczące zamiarów pomagają ocenić prawdopodobieństwo konwersji danej osoby. Analizuje aktywność internetową potencjalnych klientów i informuje, czy aktywnie rozważają Twój produkt. Dane o zamiarach można zbierać z różnych źródeł cyfrowych (własnych i zewnętrznych), aby określić, kiedy potencjalny klient rozpoczyna podróż zakupową. Modele scoringowe leadów oparte na danych intencji pozwalają wcześnie dotrzeć do potencjalnych klientów.

Cognism Intent Data pomaga dotrzeć do kluczowych decydentów i zmniejszyć zapotrzebowanie na zasoby manualne i budżetowe. Sygnały intencji w raporcie Gartnera z 2021 r. od potencjalnych nabywców B2B poprawiają ocenę leadów marketingowych. Obejrzyj poniższy film instruktażowy, aby dowiedzieć się więcej.

Wskazówka! Dowiedz się więcej o czołowych firmach zajmujących się generowaniem leadów io pracy specjalisty ds. lead generation .

2. Model firmograficzny i/lub demograficzny

Lead scoring B2B zależy w takim samym stopniu od danych firmograficznych, jak scoring B2C na informacjach demograficznych. Możesz tworzyć formularze potencjalnych klientów, aby uzyskać odpowiednie informacje i przypisać punkty do potencjalnych klientów, które pasują do Twojego idealnego profilu klienta lub osoby kupującego.

Oto prosty przykład lead scoringu dla B2B—

Wskazówka! Możesz także odjąć punkty osobom, które nie mają wymaganych cech.

3. Model behawioralny online

Możesz także przypisywać punkty za działania i działania, które potencjalni klienci wykonują w Twojej witrynie lub w Internecie. Oprogramowanie do oceny potencjalnych klientów, takie jak Salesforce, wykorzystuje algorytmy do obliczania rankingu potencjalnych klientów. Automatycznie tworzy i aktualizuje wynik, przypisując wartości liczbowe do różnych działań, takich jak odwiedzenie strony z cennikiem lub wypełnienie formularza. Możesz określić, które działania lub rodzaje treści na Twoim blogu mają największą wartość dla Twojej firmy.

Wskazówka! Salesforce umożliwia korzystanie z różnych kryteriów, aby skonfigurować system oceniania potencjalnych klientów, w tym lokalizację potencjalnego klienta, branżę, stanowisko i wielkość firmy.

4. Modele zaangażowania

Możesz ocenić, jak bardzo potencjalni klienci są zainteresowani Twoim produktem lub usługą, oceniając ich na podstawie ich zaangażowania w Twoją markę. Lead scoring w e-mail marketingu oznacza śledzenie współczynników otwarć i klikalności. Możesz nawet uzyskać bardziej szczegółowe wyniki, jeśli przypiszesz różne wyniki do różnych typów e-maili. Na przykład wyższy wynik za otwarcie e-maila promocyjnego.

Podobnie, możliwe jest śledzenie interakcji (i ich częstotliwości) w kanałach mediów społecznościowych i ocenianie potencjalnych klientów na temat polubień, komentarzy lub udostępnień. Możesz zdecydować, że gdy leady uzbierają określoną liczbę punktów (np. otwierają cztery e-maile), czas oddać je do sprzedaży.

5. Atrybuty negatywnej punktacji

Niektóre interakcje z potencjalnymi klientami wskazują na niewielkie lub malejące zainteresowanie Twoją marką. Negatywne lead scoring to sposób na usprawiedliwienie nieprospektów z procesu lub dostosowanie ich rangi. Na przykład:

• Rezygnacja z subskrypcji z listy e-mailowej
• Przeglądanie strony kariery
• Wpisanie w tytule stanowiska „Student”
• Zgłoszenie spamu
• Kontakt jest konkurentem
• Członek zespołu wewnętrznego
• Przyjaciel lub krewny

Wszystkie te osoby mogą otwierać Twoje e-maile lub przeglądać Twoją witrynę z różnych powodów, np. akademickich. Po prostu nie powinieneś ich ścigać. Możesz nawet odjąć tysiąc punktów, jeśli kontaktowy adres e-mail zawiera nasz partner lub firmę konkurencyjną. W ten sposób, mimo że nadal będą podejmować pozytywne działania, zostaną wyparte z systemu scoringu leadów sprzedażowych.

Wskazówka! Oprogramowanie do oceny leadów, takie jak HubSpot, stale aktualizuje wyniki w oparciu o kryteria ustawione w sekcjach Negatyw i Pozytywny.

Najlepsze praktyki w zakresie lead scoringu w celu poprawy jakości leadów

Ocena leadów nie musi być trudna. Oto kilka wskazówek dotyczących najlepszych leadów, które pomogą Ci zidentyfikować gorące leady .

1. Zdefiniuj kryteria kwalifikowanych leadów sprzedażowych

Najpierw najważniejsze rzeczy—

Musisz zdecydować, jakie czynniki wpływają na konwersję leadów. Lub jakie atrybuty sugerują, że lepiej zdyskwalifikować leady ? W przypadku lead scoringu B2B możesz priorytetyzować wielkość i budżet firmy, podczas gdy lokalne firmy skupią się na danych geograficznych.

2. Rozważ proces konwersji

Możesz stwierdzić, jak blisko leada jest konwersja, analizując jego zachowanie. Na przykład jeśli kwalifikujący się potencjalni klienci zazwyczaj subskrybują biuletyn przed dołączeniem do demonstracji sprzedaży , będziesz wiedzieć, kiedy wykonać rozmowę informacyjną .

3. Przypisz punkty do każdego działania i atrybutu

Przypisz punkty o wyższej wartości działaniom bliższym konwersji. Czynności wykonywane przez nowych potencjalnych klientów, takie jak odwiedzenie strony głównej lub zapisanie się do newslettera, nie powinny mieć takiego znaczenia, jak skontaktowanie się z zespołem sprzedaży w sprawie wyceny.

Potencjalni klienci mogą gromadzić punkty za różne działania, więc zastanów się, jaki jest minimalny wynik kwalifikacyjny, zanim skontaktujesz się ze swoimi kontaktami.

4. Oceń i dostosuj wyniki

Nie ustalaj i nie zapominaj o procesie oceny leadów. Podróż klienta prawdopodobnie zmieni się w czasie, co oznacza, że ​​musisz dostosować swoje modele scoringowe. Pomaga w ciągłym generowaniu ukierunkowanych leadów .

Kluczowe dania na wynos

• Ocena potencjalnych klientów to świetny sposób na ocenę i kwalifikację potencjalnych klientów. Proces może być współdzielony przez zespoły marketingu i sprzedaży.
• Możesz uszeregować potencjalnych klientów na podstawie wielu kryteriów, takich jak firmografia, aktywność behawioralna w Internecie lub zaangażowanie w Twoją markę.
• Dane o zamiarach zakupu i dane o zamiarach kupującego mogą znacznie poprawić modele oceny potencjalnych klientów. Według raportu Gartnera, zyskuje na popularności dzięki ostatnim zmianom w marketingu intencji.
• Predykcyjne ocenianie potencjalnych klientów automatyzuje proces i pomaga w rekalibracji modeli oceniania potencjalnych klientów w czasie rzeczywistym. Oprogramowanie CRM, takie jak HubSpot, zapewnia zespołom dokładne dane.