Wiodący marketing przez recesję z Alice de Courcy

Zbliżająca się recesja zwykle stawia ludzi na krawędzi. Nawet słowo „recesja” ma wiele negatywnych konotacji, które sprawiają, że ludzie denerwują się tym, co ma nadejść.

Ale recesja nie zawsze jest straszna. W rzeczywistości mogą zaoferować firmom czas na skupienie się na udoskonalaniu i optymalizacji procesów.

Alice de Courcy, CMO Cognism, postrzega czasy zawirowań gospodarczych jako szansę. To pozytywne nastawienie pomaga jej i jej zespołowi w spokojnym i jasnym myśleniu w otaczającym chaosie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możesz przeprowadzić swój zespół marketingowy przez recesję, czytaj dalej poniżej.

Bycie liderem w okresie spowolnienia gospodarczego

W ostatnim okresie niepewności ekonomicznej (początek COVID-19 w 2020 r.) Alice nauczyła się kilku ważnych lekcji na temat prowadzenia zespołu podczas burzowej pogody.

Świat marketingu B2B SaaS ogarnęła masowa panika. Nikt nie wiedział, co się wydarzy. A media wciąż nadawały historie o katastrofach o upadających firmach.

Ale w każdym stresującym wydarzeniu zachowanie spokoju i podejmowanie racjonalnych decyzji pomoże ci się z niego wydostać.

I właśnie to zdaniem Alice było supermocą kognizmu w tamtych czasach:

„Nie panikowaliśmy. Skupialiśmy się tylko na rzeczach, na które mieliśmy wpływ. Postrzegaliśmy ten czas ze zmniejszonymi celami jako szansę na skupienie się na zadaniach, na które wcześniej nie mieliśmy czasu”.

„Wszystko sprowadzało się do optymalizacji. Jak możemy wyciągnąć z tego więcej? Jakie działania i taktyki możemy wykonać przy niskim budżecie?”

Więc Alice i zespół zwrócili uwagę na takie działania jak:

• Przeglądanie i usprawnianie podróży do witryny.
• Przeglądanie wiadomości.
• Badanie i zrozumienie głównych person lub ICP.

Ponieważ były to obszary, które mogły przyczynić się do zwiększenia konwersji i sprawić, że ruch na stronie będzie działał intensywniej.

Innym dużym obszarem zainteresowania była treść. W szczególności konsekwentne tworzenie wysokiej jakości treści z solidnymi procesami skalowania.

Alicja dodaje:

„Będzie to dla nas ciągły proces, gdy patrzymy na nadchodzącą recesję. Chcemy zoptymalizować każdą treść, którą mamy dla kanału, na którym ją udostępniamy. Nie chcemy niczego zmarnować”.

Mówiąc o unikaniu marnotrawstwa, Alice porusza ważną kwestię dotyczącą przedefiniowania grupy docelowej.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że niektóre branże ucierpiały podczas pandemii mocniej niż inne, na przykład branża eventowa”.

„Zwykle byliby publicznością, której służylibyśmy. Ale w tych okolicznościach zdaliśmy sobie sprawę, że byłoby to niewłaściwe wykorzystanie naszego czasu i skupienia”.

Innymi słowy, w czasie recesji warto ponownie ocenić, do kogo kierujesz reklamy, aby upewnić się, że priorytetowo traktujesz klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem będą chcieli z Tobą współpracować.

Alicja dodaje:

„Równie dobrze możesz skupić swoją uwagę na obszarach, w których nastąpi wzrost – nadal będą obszary rynku, które będą się rozwijać. To była duża dźwignia naszego sukcesu podczas pandemii”.

Jak recesja może wpłynąć na marketing B2B?

Podczas recesji krajobraz marketingu B2B zmienia się na wiele sposobów. Ale jednym z najczęstszych jest zmniejszenie budżetów.

Alicja mówi:

„Marketing jest jednym z pierwszych działów zwykle dotkniętych cięciami budżetowymi, ponieważ zwykle przeznaczamy duży procent budżetu na działania, które można wyłączyć bez wpływu na liczbę pracowników”.

„Myślę, że budżet marketingowy jest bardziej szczegółowo analizowany w porównaniu z jakimkolwiek innym działem”.

Alice sugeruje, że każdy lider marketingu powinien uzyskać nadzór nad wszelkimi proponowanymi cięciami w budżetach na wczesnym etapie:

„Staraj się być częścią tych rozmów”.  

„Finanse będą pracować nad modelami tego, jak mogłyby wyglądać zmniejszone budżety. Ważne jest, aby mieć to na uwadze i wykonywać własne modelowanie, w tym wpływ na biznes”.

„Chcesz być w stanie pokazać zarządowi i kierownictwu, jak będą wyglądać potencjalne wyniki tej redukcji wydatków. Ważne jest, aby rozumieli ograniczenia, w jakich będziesz działać w następnym roku”.

Ponieważ teraz zmniejszony budżet i wydatki będą miały efekt domina w innych obszarach działalności. Na przykład limity sprzedaży, ponieważ może istnieć zmniejszona liczba potencjalnych klientów do zamknięcia sprzedaży.

Alicja dodaje:

„Przedstaw bardzo jasny obraz dla decydentów, podkreślając wszelkie dalsze skutki, o których nie pomyśleli”.

„Uważam, że to pomaga uczynić te rozmowy bardziej konstruktywnymi, a czasem nawet odzyskujesz część swojego budżetu”.

Właśnie nad tym obecnie pracuje Alice wraz z zespołem finansowym — upewniając się, że wszystkie budżety, kwoty i cele są zgodne na następny rok. Obejmuje to również „sygnały wczesnego ostrzegania”, które wskazują, kiedy plany mogą zboczyć z kursu.

Czas ciężki vs koszt ciężki

I nie wszystko jest zgubą i mrokiem, jeśli masz mniejszy budżet. Ogólnie rzecz biorąc, ograniczone cele wzrostu idą w parze z cięciami budżetowymi. A przy zmniejszonych oczekiwaniach dotyczących wzrostu pojawia się dodatkowa przestrzeń do oddychania.

Zamiast skupiać się na kosztownych działaniach, daje to możliwość skupienia się na tych czasochłonnych, które mają równie duży wpływ.

Alicja mówi:

„Kiedy Twoje budżety rosną z miesiąca na miesiąc, musisz spędzać dużo czasu na ich obsłudze”.

„Częstotliwość emisji reklam jest znacznie większa. Cały czas pracujesz nad nowymi kampaniami i kreacjami. A dużo miejsca na myślenie zajmuje zastanawianie się, jak skumulować wzrost – ponieważ wraz ze zwiększonym budżetem zwiększa się liczba celów”.

„W rezultacie masz tendencję do odkładania zadań wymagających czasu na koniec listy. Tak właśnie się dzieje, gdy jesteś na tych szalonych trajektoriach wzrostu”.

Ale gdybyś miał ten czas z powrotem - i nie musiałbyś poświęcać tyle czasu na skupianie się na kampaniach i reklamach w tym samym tempie. Co mógłbyś zrobić?

Alice uwielbia wykorzystywać ten czas jako szansę na konsolidację, optymalizację i wykorzystanie zadań, które utknęły w zaległościach.

„Istnieją tony, na których możemy się skupić, a które mogą wywrzeć wpływ bez ogromnych wydatków na programy. Jednym z obszarów, któremu polecam przyjrzeć się każdemu, są współczynniki konwersji na całej ścieżce”.

„Jeśli podniesiesz je nawet o 1%, może to mieć duże znaczenie”.

„Chcesz wykorzystać ten czas na testowanie i eksperymentowanie z pomysłami na poprawę istotnych wskaźników”.

Na przykład, jeśli wskaźnik MQL do umówionych spotkań mógłby być lepszy…

To może być świetna okazja, aby sprawdzić, czy bezpośredni przychodzący lead do routingu AE może działać.

Alicja wyjaśnia:

„Może to być duża oszczędność kosztów operacyjnych, ponieważ czas potrzebny na SDR zajmujący się przychodzącymi potencjalnymi klientami może być teraz skoncentrowany na wychodzących”.

„O wiele bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz poparcie dla takich eksperymentów w tych czasach, ponieważ kierownictwo szuka pomysłów na ulepszenia. Priorytetem będzie wszystko, co dotyczy wydajności”.

Nie wycofuj się z kreowania popytu

Rozumiemy, że w czasach recesji powrót do starych sposobów i skupienie się wyłącznie na przechwytywaniu popytu może być kuszący. Zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz przygodę z tworzeniem popytu.

Ale rada Alice byłaby przeciwna. Zamiast tego trzymaj się tych samych proporcji tworzenia i przechwytywania popytu.

Ona mówi:

„Wiele osób będzie chciało skoncentrować swoje płatne wydatki wyłącznie na przechwytywaniu popytu. Ale to oznacza, że ​​na kanałach takich jak LinkedIn i Facebook będzie dużo tańszej uwagi po stronie kreowania popytu.

„Zdecydowanie polecam unikanie wkładania wszystkich jajek do jednego koszyka, skupiając się tylko na żądaniu przechwytywania, ponieważ wszyscy będą robić to samo. Dostaniesz mniej za swoje pieniądze, jeśli będzie większa konkurencja”.

Nie zapominaj, że w przyszłości, kiedy będziemy po drugiej stronie recesji, prawdopodobnie będziesz musiał ponownie zwiększyć skalę.

Więc jeśli skupiłeś się tylko na przechwytywaniu popytu, wrócisz do punktu wyjścia, próbując odbudować mechanizm tworzenia popytu.

W Cognism nasz ogólny podział budżetu wynosi 30% na przechwytywanie popytu i 70% na tworzenie popytu. Nigdy nie wyłączaliśmy silnika tworzenia.

Wychodząc z ostatniego kryzysu gospodarczego, byliśmy w doskonałej pozycji, aby ponownie rozpocząć skalowanie. Czułem się, jakbyśmy mieli przewagę na 100 m w biegu na 400 m.

Jeśli martwisz się, czy masz budżet na dalsze inwestowanie w tworzenie popytu, Alice ma kilka rad.

„Optymalizuj pod kątem wskaźników i przychodów CRM. Wyeliminuj wszelkie działania związane z żądaniem przechwytywania, które nie powodują konwersji w Twoim CRM. To zwróci ci pieniądze na dalsze inwestowanie w tworzenie popytu”.

Zaangażuj swój zespół

Wyobraź sobie to.

Siedzisz w samochodzie jadącym po nierównej drodze z opaską na oczach. Nie wiesz, gdzie jesteś ani dokąd zmierzasz. A każde uderzenie sprawia wrażenie, jakby zaraz miało rozwalić samochód.

To by przestraszyło większość ludzi, prawda?

Ale ta podróż staje się znacznie mniej stresująca, gdy zdejmiesz opaskę z oczu, wiesz, dokąd zmierzasz i korzystasz po drodze z nawigacji satelitarnej.

Dlatego tak ważna jest komunikacja w niepewnych czasach.

Liderzy marketingu muszą bronić swoich zespołów. Mogą to zrobić, wpuszczając ich w podejmowane decyzje. Oraz wyjaśnienie, dlaczego i jak te decyzje wpłyną na nich lub na firmę.

Alice udostępnia wiele sposobów, w jakie możesz to zrobić.

#1 - Gdybyś miał więcej czasu, na czym chciałbyś się skupić?

Przeprowadź ćwiczenie ze swoim zespołem, pytając ich, co chcieliby zrobić, aby wywrzeć większy wpływ, gdyby mieli więcej czasu.

Następnie wykorzystaj to jako część procesu planowania na rok 2023, aby stworzyć plan pomysłów.

Alicja mówi:

„Będziesz zaskoczony liczbą kreatywnych pomysłów, które z tego wynikną”.

„Jako lider marketingu rozumiem poczucie, że musisz sam ponosić odpowiedzialność za planowanie i strategię”.

„Ale otwarcie dialogu pomaga ludziom wkupić się w plany. Będziesz zdumiony, jak dobrze ludzie zareagują, kiedy będziesz o wszystkim mówić przejrzyście”.

#2 - Gdybyśmy mieli obciąć budżet o kwotę x, gdzie byś to zrobił?

Angażując swój zespół w podejmowanie takich decyzji, masz większe szanse na:

1. Unikaj przykrych niespodzianek, jeśli firma ogłasza cięcia budżetowe.
2. Okazuj szacunek i doceniaj ich wnikliwość i profesjonalną opinię.
3. Uzyskaj lepszy obraz czynności, które nie obciążają ich wagi, aby móc je zoptymalizować.

Alicja dodaje:

„Musisz dać ludziom czas na przetworzenie informacji. Samo przedstawienie planu i nowo zrewidowanego budżetu może wydawać się niespodzianką i odstępstwem”.

#3 - Otwarte i przejrzyste spotkania zespołu

Jest to dość oczywiste. Jeśli jesteś w trakcie wprowadzania zmian w planowaniu na nadchodzący rok, podziel się tym ze swoim zespołem.

Po podjęciu decyzji podziel się tym ze swoim zespołem.

Jeśli istnieją powody, dla których podjąłeś określone decyzje, podziel się tym ze swoim zespołem.

Prawdopodobnie zatrudniłeś swój zespół, ponieważ są inteligentnymi, włączonymi ludźmi. Wiedzą więc, że sytuacja gospodarcza uległa zmianie i prawdopodobnie przełoży się to na środowisko biznesowe.

Więc zamiast denerwować ich i czekać na informacje, podziel się nimi tak szybko, jak to możliwe. Trzymanie kart blisko klatki piersiowej w tych scenariuszach może tylko spowodować zwiększony stres i niepokój.

Ostatnie słowo

Tak, recesja może być trudnym okresem.

Ale nie, nie są powodem do paniki.

Zamiast tego nadszedł czas, aby liderzy marketingu doszli do siebie.

Każdy może zrobić plusk z ogromnym budżetem. Ale nie każdy marketer wie, jak wywrzeć duży wpływ na małe zmiany i optymalizacje.

Czas na kreatywność. Weź się w garść. Zdobądź się na złom.

Aby uzyskać więcej spostrzeżeń Cognism, możesz zapisać się do naszych dwutygodniowych biuletynów. Wybierz z Demand Gen Digest, Content Digest lub Sales Leaders Digest - lub wszystkie trzy! Kliknij poniżej.