Branding LEGO: lekcje marketingu od mistrza świata zabawek

Firma produkująca zabawki przeszła drogę od bycia jedną z największych marek zabawek na świecie do stanu bliskiego bankructwa. Tylko po to, by znów powstać! I nadal pozostaje jedną z najbardziej uwielbianych marek zabawek z plemieniem lojalnych fanów na całym świecie. Jak wynika z faktów i jak wynika z tytułu, mówimy o LEGO, niezrównanym mistrzu w branży zabawkarskiej.

Czy wiesz, że na świecie jest ponad 400 miliardów klocków LEGO ?

Dziś 90-letnia firma ugruntowała swoją obecność w ponad 130 krajach na całym świecie. Jak to się stało? Rzeczywiście, dzięki silnemu brandingowi i konsekwentnym działaniom marketingowym.

Tak więc podejście LEGO do brandingu jest z pewnością doskonałym źródłem inspiracji dla każdego, kto szuka pomysłów, jak wzmocnić obecność swojej marki i wyprzedzić konkurencyjny rynek.

Czy jesteś gotowy, aby odkryć sekrety budowania marki LEGO i wziąć lekcje marketingu dla własnych kampanii? Chodźmy!

Zanim zaczniemy analizować podejście do budowania marki LEGO, wróćmy szybko do historii, jak to wszystko się zaczęło.

Czas na podróż do początku

Obecnie firma LEGO jest znana ze swoich charakterystycznych zabawek z klocków, parków rozrywki i wielu innych atrakcji. Widząc panowanie marki nad rynkiem zabawek, czy możesz uwierzyć, że kiedyś zaczynała jako mała firma zabawkarska w warsztacie stolarskim?

Tak, w 1932 roku Ole Kirk Christiansen, którego firma stolarska upadła z powodu Wielkiego Kryzysu w Danii, postanowił rozpocząć sprzedaż drewnianych zabawek. Ideą było głównie tworzenie tanich przedmiotów z drewna. Kiedy biznes zaczął się rozwijać, Christiansen miał przed sobą jasną drogę.

W 1934 roku ukuto nazwę LEGO jako pochodną duńskiego terminu „ Leg godt ” , oznaczającego „ baw się dobrze ”.

I taka jest filozofia marki do dziś.

Zachowując podstawowe wartości marki, zmieniła się tożsamość marki i produktów. Ewoluowały, aby rezonować z każdym pokoleniem, co działało korzystnie na markę.

Przyjrzyjmy się, jak zmienił się projekt logo i tożsamość marki na przestrzeni lat i jakie aspekty marki ewoluowały wraz z tymi zmianami.

Ewolucja marki LEGO — spojrzenie wstecz na stare logo LEGO

Pierwszym logo marki było logo słowne zawierające tylko nazwę marki i zostało wprowadzone w latach 30. XX wieku, kiedy nazwa marki została oficjalnie zarejestrowana.

Klasyczna czcionka vintage rezonuje ze stylem lat 30. XX wieku. A ponieważ nazwa marki dokładnie odzwierciedlała filozofię marki, wybór logo słownego zadziałał naprawdę dobrze. Dodatkowo był to czas, kiedy marka powoli umacniała swoją obecność na rynku, dlatego czytelne przedstawienie nazwy marki pomogło mocno zakorzenić się w umysłach docelowych klientów.

Na przestrzeni lat logo marki przeszło wiele aktualizacji, ale wszystkie były logotypami słownymi. Logo LEGO, które widzimy dzisiaj, jest używane od 1998 roku. Zawiera zabawną czcionkę i żywą paletę kolorów, które oddaje emocje, jakie wywołuje marka.

Prosty, ale zapadający w pamięć projekt logo pojawia się na pudełkach LEGO, reklamach marki i jej stronach w mediach społecznościowych. Czysty i funkcjonalny projekt zapewnia, że ​​logo wygląda równie efektownie na wszystkich tych platformach.

Wskazówka KIMP: Czerwienie, żółcie lub kombinacje tych odcieni są dość powszechne w przemyśle zabawkarskim. Tak więc decyzja marki o trzymaniu się logo słownego zamiast czegoś bardziej abstrakcyjnego sprawia, że ​​marka jest natychmiast rozpoznawalna.

Na zatłoczonym rynku, gdzie większość logo wygląda podobnie, zabłyśnięcie nazwy marki to naprawdę świetny pomysł. Tak więc, kiedy finalizujesz projekt logo, pamiętaj o przeanalizowaniu rynku docelowego i trendów branżowych przed podjęciem decyzji.

Wyróżnienie marki zrobione dobrze

Obserwując podejście LEGO do brandingu, zauważysz, że oprócz wyraźnie rzucającego się w oczy projektu tożsamości marki, w grę wchodzą silne strategie różnicowania marki. W ten sposób marce udało się utrzymać swoją pozycję na rynku wypełnionym zaawansowanymi technologicznie zabawkami i ciągle ewoluującymi markami.

Niektóre sposoby, w jakie marka się wyróżniała, to:

• Konsekwentne przestrzeganie jakości
• Budowanie silnej społeczności
• Koncentracja na doświadczeniach

Aby zrozumieć różnice w budowaniu marki LEGO, porozmawiajmy o tych strategiach wyróżniania marki.

1. Konsekwentne przestrzeganie jakości

Według Jana Christensena, kierownika ds. komunikacji w Grupie LEGO ds. relacji z mediami zewnętrznymi, na liniach produkcyjnych wyrzuca się tylko około 18 na milion elementów. To wysoki standard jakości i precyzji, jaki utrzymują jednostki produkcyjne LEGO. A to tylko jeden przykład koncentracji marki na jakości.

Istnieje również stara anegdota, która dowodzi, że jakość była najwyższym priorytetem LEGO od samego początku.

Incydent wspominał Godtfred Kirk Christiansen, który przejął firmę po swoim ojcu. Podobno był czas, kiedy Godtfred Kirk Christiansen powiedział swojemu ojcu, że zaoszczędził firmie trochę pieniędzy, kupując tylko dwie warstwy lakieru (w porównaniu ze zwykłą praktyką trzech) na dwa pudełka ich drewnianych zabawkowych kaczek.

Ale Ole Kirk Christiansen poprosił syna, aby wrócił i kupił ten dodatkowy płaszcz, podkreślając potrzebę jakości.

Do tej pory marka trzyma się swoich standardów jakości i przestrzega wielu norm bezpieczeństwa zabawek. A dobrze znane motto LEGO „Tylko najlepsze jest wystarczająco dobre” jest dowodem na to, że marka stawia na jakość. Jakość i bezpieczeństwo to dwa kluczowe czynniki decydujące o zakupie zabawek. Tak więc ten wyróżnik marki działa naprawdę dobrze w przypadku LEGO.

2. Budowanie silnej społeczności

Podczas gdy większość marek zabawek ma klientów, LEGO ma fanów i zapalonych kolekcjonerów. Dlaczego? Ponieważ marka koncentruje się na budowaniu społeczności, a nie tylko na drapaniu powierzchni zaangażowania klientów.

Budowanie społeczności jest pomijanym szczegółem w marketingu. A marki, które odniosły sukces w tej grze, takie jak LEGO, wyrzeźbiły dla siebie niszę nawet w najbardziej zatłoczonych przestrzeniach. W rzeczywistości obecność lojalnej społeczności odbiorców jest jednym z powodów, dla których firma LEGO była w stanie wyjść z sytuacji kryzysowych. Był to również powód, dla którego LEGO było w stanie śmiało wprowadzać nowe linie produktów.

Od umożliwienia użytkownikom zgłaszania pomysłów po stworzenie przestrzeni online, w której klienci LEGO mogą wchodzić ze sobą w interakcje, brać udział w wyzwaniach oraz być widzianym i słyszanym, marka podjęła wiele kreatywnych kroków w celu zbudowania swojej społeczności.

Aktywna społeczność zachęca również klientów LEGO do odkrywania nowych zestawów LEGO i dalszego budowania. W rzeczywistości ta społeczność była jednym z najważniejszych elementów układanki budowania marki LEGO, ponieważ ułatwiała wychowanie nie tylko młodych fanów, ale także dorosłych klientów.

Wskazówka KIMP: Ponieważ społeczność LEGO rozwijała się przez lata, wiele dyskusji toczy się tutaj poza zwykłymi dyskusjami o marce. Aby usprawnić wszystkie działania, marka zbudowała również silną tożsamość marki dla społeczności wraz z dedykowaną przestrzenią w mediach społecznościowych.

Podobnie, jeśli uważasz, że nie chcesz, aby działania promocyjne dotyczące wydarzeń w społeczności Twojej marki kolidowały z regularnymi promocjami marki, popracuj nad stworzeniem odrębnej tożsamości marki dla społeczności. Sprawi to również, że społeczność Twojej marki będzie wyglądać na bardziej wyrafinowaną i zbuduje wiarygodność, aby przyciągnąć więcej nowych członków.

3. Koncentracja na doświadczeniach

Podczas gdy większość marek zabawek koncentruje się tylko na części „produktu”, LEGO koncentruje się na części „doświadczenia”. W rzeczywistości pierwszy park LEGOLAND został otwarty w 1968 roku w Billund (miejscu narodzin marki). Stamtąd marka ustaliła, że ​​poważnie podchodzi do tworzenia trwałych doświadczeń i opowiadania swojej historii światu.

Obecnie działania marki LEGO obejmują różne atrakcje, w tym Dom LEGO, parki LEGOLAND i Centra odkrywania LEGOLAND. To miejsca dla młodych i starych fanów Lego, w których można odkryć wszystko, co nowe w świecie LEGO, a także poznać historię marki i oczywiście niekończącą się zabawę!

Jak LEGO odrodziło się po tym, jak znalazło się na skraju upadku

Wszystko było dobre dla LEGO aż do lat 90. To była dekada, w której marka zaczęła drastycznie dywersyfikować swoje portfolio, aby nadążyć za konkurencją. Marka podjęła duże ryzyko, inwestując znaczne środki w tworzenie gier wideo, programowalnych klocków i innych kroków w kierunku cyfrowej rozrywki, ponieważ branża zaczynała się wtedy rozkwitać.

Marka nie była w stanie wyprzedzić w przestrzeni rozrywki cyfrowej, tak jak w kategorii tradycyjnych zabawek. W efekcie poniosła ogromne straty i znalazła się na skraju bankructwa. Jak LEGO poradziło sobie z tą sytuacją i wróciło, by ponownie stać się wiodącą marką w branży zabawkarskiej?

• Podejście do budowania marki LEGO zostało ponownie przesunięte, aby skupić się na kreatywnej zabawie i doświadczeniu, co pozwoliło marce powrócić do swoich korzeni. Pomogło to marce odzyskać zainteresowanie odbiorców.
• LEGO zaangażowało się w partnerstwa z markami i wprowadziło wiele udanych produktów, takich jak kolekcja LEGO Star Wars, seria Harry Potter i inne, dzięki którym marka wróciła na mapę.
• Firma przeszła na bardziej spójną tożsamość marki i od 1998 roku przestała zmieniać swoje logo i projekt tożsamości marki. Zaczęła pracować nad spójnym przekazem.

Oprócz tych wszystkich wysiłków, był to również czas, w którym marka wprowadziła LEGO Ideas, internetową społeczność twórców LEGO (znaną w 2008 roku jako LEGO Cuusoo).

Po ustaleniu tożsamości marki, LEGO nie poprzestało na tym. Aktywnie kuratoruje kampanie, które konsekwentnie przekazują główne przesłanie marki odbiorcom na całym świecie. To jeden z powodów, dla których marka rozwija się i rozwija na rynkach całego świata. Aby lepiej to zrozumieć, porozmawiajmy o kilku popularnych kampaniach LEGO.

Branding LEGO – godne uwagi kampanie marki

Jednym z głównych powodów, dla których firma LEGO była w stanie zachować spójność po kilku kryzysowych sytuacjach, jest zdolność marki do nadążania za zmieniającymi się zainteresowaniami klientów. Obejmuje to wprowadzanie produktów spełniających wymagania rynku, a także stosowanie formatów reklam, które najlepiej odpowiadają docelowym odbiorcom. Od reklam drukowanych po kampanie w mediach społecznościowych i wydarzenia mające na celu budowanie lepszych relacji z klientami — mieszanka marki LEGO jest pełna wielu kreatywnych pomysłów.

Kampania LEGO Future Builders

Jedną z najpopularniejszych reklam LEGO jest kampania drukowana z 1981 roku zatytułowana „Co to jest, jest piękne”.

Z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet 2021 firma LEGO stworzyła kampanię LEGO Future Builders, uruchamiając stronę internetową, na której rodzice mogli dodawać zdjęcia swoich dzieci, aby spersonalizować reklamę z 1981 roku.

Kampania odniosła ogromny sukces! Pomogło to odtworzyć klasyczny wizerunek marki z lat 80., czasów świetności marki. Dodatkowo pomogło to wywołać nostalgię u dorosłych fanów LEGO.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu takich ponadczasowych, prostych i skutecznych reklam dla swojej marki? Zapisz się na subskrypcję KIMP!

Odbuduj świat

To jedna z kampanii, która naprawdę uchwyciła istotę marki polegającą na promowaniu zabaw z wyobraźnią. W metaforyczny sposób oddaje głębię idei zestawów LEGO, pozwalając dzieciom na tworzenie absolutnie wszystkiego, co wykracza poza ich wyobraźnię.

Ponieważ reklama trafnie oddawała ideę kreatywnych poszukiwań, odbiła się echem wśród widzów w każdym wieku i odniosła wielki sukces. Kilka dni po premierze hashtag #RebuildTheWorld otrzymał ponad 100 000 wzmianek. Kampania pomogła też wzmocnić pozytywne nastroje związane z marką LEGO.

Wskazówka KIMP: Nawet najprostszy pomysł może wywrzeć trwałe wrażenie, jeśli włączysz opowiadanie historii. Tak jak zrobiło to LEGO z powyższą kampanią. A filmy to jedne z najskuteczniejszych narzędzi do opowiadania historii. To jeden z powodów, dla których warto aktywnie inwestować w treści wideo.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu krótkich filmów, które opowiedzą historię Twojej marki? Uzyskaj subskrypcję KIMP Video!

Anamorficzne billboardy do kampanii LEGO Dreamzzz

Jednym z godnych uwagi aspektów strategii brandingowej LEGO było konsekwentne stosowanie zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych mediów do reklamowania marki. Marka przyjęła tradycyjne media, takie jak billboardy, ale z kreatywnym akcentem. Podobnie jak anamorficzne billboardy, marka zainstalowała się w różnych lokalizacjach promując program telewizyjny LEGO Dreamzzz.

Odbuduj świat za pomocą haptyki

Jako kolejny kreatywny dodatek do kampanii Odbuduj świat, LEGO stworzyło interaktywne billboardy, które wykorzystywały dotykowe dane wejściowe, aby pomóc użytkownikom budować zestawy na billboardzie za pomocą gestów.

Ta kampania łączy zalety reklamy zewnętrznej i marketingu opartego na doświadczeniach, aby zapewnić wyjątkowe wrażenia, które sprawią, że ludzie będą mówić o marce.

Podejmowanie odpowiedzialnych kroków naprzód

Oprócz tych kampanii, którymi warto się dzielić, LEGO poczyniło również postępy dzięki odpowiedzialnym działaniom. Od priorytetowego traktowania zrównoważonego rozwoju po promowanie integracji, wysiłki marki, by przemawiać w różnych sprawach, błyszczały jasno w ciągu ostatnich kilku lat. Kilka z nich to:

Środki LEGO dotyczące zrównoważonego rozwoju

W 2018 roku LEGO wprowadziło do zestawów serię elementów roślinnych, z których większość jest wykonana z tworzywa sztucznego na bazie trzciny cukrowej. Kilka lat później marka stworzyła również prototyp swoich klocków wykonanych z plastiku pochodzącego z recyklingu.

Dodatkowo około 75% opakowań używanych przez LEGO jest wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu. Strategie budowania marki LEGO obejmują również pracę w lokalnych społecznościach, aby pomóc w ustanowieniu bardziej zrównoważonych działań, zalesianiu i nie tylko.

Priorytetowe traktowanie integracji

Kolejnym odpowiedzialnym krokiem LEGO jest wprowadzenie zestawu LGBTQ+ pod tytułem „Everyone is Awesome”. Zestaw został wprowadzony na Miesiąc Dumy w 2021 roku i bardzo spodobał się publiczności. Dodatkowo pomysł zyskał zainteresowanie mediów dla marki.

Ożyw swoje pomysły inspirowane marką LEGO dzięki KIMP

Chcesz to zrobić w sposób promujący markę LEGO? W takim razie potrzebujesz konsekwentnego dostarczania przekazu Twojej marki i podejścia omnichannel! Obie te opcje są możliwe, jeśli masz solidny plan tworzenia treści wizualnych. Obejmuje to wszystkie projekty graficzne i ruchome grafiki dla mediów cyfrowych i drukowanych. Chcesz usłyszeć o łatwym sposobie radzenia sobie z treściami wizualnymi? Uzyskaj nieograniczoną subskrypcję projektowania, taką jak KIMP.

Zarejestruj się teraz i rozpocznij 7-dniowy bezpłatny okres próbny.