Porozmawiajmy: Czy chatboty powinny być częścią Twojego content marketingu?

W niedawny piątek Found, Erin Acheson z DemandSphere spotkała się z Jaszem Josephem, menedżerem ds. strategii marketingu internetowego w SyncShow, aby porozmawiać o chatbotach. SyncShow to agencja skupiająca się na firmach produkcyjnych, transportowych, logistycznych i usługach profesjonalnych — ale chatboty i treści, które je zapełniają, stają się coraz bardziej popularne w różnych branżach. Jasz mówi, że wielu jej klientów odniosło sukcesy wdrażając chatboty na różne sposoby i przypadki użycia.

Chatboty rzadko są punktem dogłębnej rozmowy w przestrzeni marketingu cyfrowego. Wielu z nas myśli o chatbotach w sposób binarny: włączaj je lub wyłączaj, używaj lub nie. Istnieje jednak podziemna strategia, którą należy zastosować, gdy rozważasz użycie chatbota i zbudowanie strategii stojącej za swoim botem.

Dowiedz się, czym jest chatbot, a czym nie.

Kiedy mówimy o chatbotach i taktyce stojącej za ich użyciem, musimy mieć definicję i rozumieć przeznaczenie chatbotów w naszym zestawie narzędzi. O czym więc mówimy, gdy mówimy o tej usłudze?

• Ogólnie rzecz biorąc, chatbot to usługa automatycznej odpowiedzi — nie jest to przedstawiciel obsługi klienta na żywo. Zamiast rozmawiać z prawdziwą osobą, użytkownicy postępują zgodnie z serią podpowiedzi, które prowadzą ich do odpowiedzi lub działania – co może obejmować rozmowę z wyżej wymienionym przedstawicielem człowieka. Często celem chatbota jest zakwalifikowanie użytkownika, skierowanie go do właściwej osoby przed podłączeniem go do wsparcia na żywo.
• Chatbot również nie jest autoresponderem. Autoresponder może wyświetlić wyskakujące okienko z napisem „kliknij tutaj, aby uzyskać więcej informacji” lub „wybierz jedną z tych opcji, aby przeczytać więcej”. Chatbot jest bardziej inteligentny: wykorzystuje informacje od użytkownika, aby określić nadchodzący kierunek działania.
• Chatboty również służą nie tylko do obsługi klienta. Były historycznie używane do generowania leadów lub obsługi klienta, ale w ciągu ostatniego roku widzieliśmy je używane do wszelkiego rodzaju rzeczy. Marketerzy używają chatbotów do poprawy różnych wskaźników KPI oraz do pomocy w generowaniu leadów, kwalifikacji leadów, pomocy w sprzedaży i, tak, CS. Jasz opowiedziała o niedawno zbudowanym chatbocie, który ma zmniejszać odbicia na stronie jednego ze swoich klientów. Skuteczny blog klienta przyniósł mnóstwo ruchu, ale niewiele konwersji. Dzięki wdrożeniu czatu strona internetowa klienta pytała użytkowników bezpośrednio o ich zainteresowanie tematami z bloga i kierowała ich w stronę człowieka-eksperta lub więcej informacji.

Brzmi świetnie (i… zniechęcająco). Gdzie zaczynamy?

Więc od czego zaczynasz? Jasz mówi, że rozważając czat, musisz mieć na uwadze dwie rzeczy: cel i zasoby.

Jest mało prawdopodobne, abyś mógł stworzyć chatbota, który będzie działał dla każdego użytkownika i w każdej sytuacji — to zbyt szeroki cel. Zamiast próbować robić wszystko na raz, niech twój bot służy jednemu, jasnemu celowi. Dla marketerów oczywistym celem może być generowanie leadów. Jednak tak jak w przykładzie dotyczącym współczynnika odrzuceń Jasza, chatboty mogą służyć wielu celom. Być może chcesz skierować większy ruch na stronę o wysokim współczynniku konwersji lub zmniejszyć liczbę wyjść na stronie, która, jak podejrzewasz, dezorientuje klientów. Jasno określ swój cel i upewnij się, że Twój zespół jest na tej samej stronie.

Musisz także wziąć pod uwagę zasoby. Czy ktoś musi być dostępny, aby odpowiedzieć na pytania, z którymi bot nie może sobie poradzić? Który zespół zbuduje i utrzyma usługę czatu? Kto określi, czy bot działa dobrze i jakie metryki zostaną użyte? A jakie treści wypełnią odpowiedzi Twojego chatbota? Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania dla inicjatywy czatu. Podobnie jak w przypadku tak wielu rozwiązań cyfrowych, opcje różnią się od wersji czatu „ustaw i zapomnij”, a także bardziej dogłębnych (i skutecznych) wersji. Istnieje również wiele rodzajów chatbotów: chociaż najczęściej korzysta się z usług innych firm, większe organizacje mogą zdecydować się na tworzenie własnych.

Jasz mówi, że szansa istnieje, jeśli dokonasz początkowej inwestycji – zarówno czasu, jak i pieniędzy – w zbudowanie chatbota. Świetna konfiguracja będzie łatwiejsza do dostosowania, gdy dowiesz się, czego szukają Twoi użytkownicy dzięki ich interakcjom z botem.

Rozważ swoje istniejące treści.

Pomyśl o swoich zasobach nie tylko pod kątem personelu, ale także pod względem treści. Czy masz wystarczająco dużo treści, aby wypełnić auto-responder i odpowiedzieć na wszystkie pytania, które otrzymasz? Czy będziesz w stanie skierować ludzi do odpowiednich obszarów swojej witryny: postów na blogu, stron internetowych, a nawet filmów objaśniających lub długich elementów? Jeśli nie, pierwszym krokiem Twojej inicjatywy może być budowanie treści w celu wsparcia Twojego chatbota.

Martwisz się, że nie masz już wielu treści przyjaznych dla botów? To nie znaczy, że nie możesz używać chatbota: pomyśl o tym jako o sposobie na priorytetowe traktowanie tworzenia treści. Jeśli bot jest przeznaczony do dostarczania informacji o dużym popycie, informacje te i tak powinny być w trakcie tworzenia! Podobnie jak w przypadku każdego projektu tworzenia treści, twórz treści w obszarach, w których widzisz duże możliwości. Ponadto treści, które tworzysz, powinny mieć wartość poza chatbotem: powinieneś móc używać jej jako materiału na blogu, e-maili, postów społecznościowych i nie tylko.

Nie zakładaj, że chatbot może zastąpić prawdziwą osobę.

Użytkownicy oczekują po drugiej stronie żywej osoby — i oczekują, że ta osoba będzie ekspertem. Złagodź ewentualne problemy z obsługą klienta, ustalając z góry oczekiwania.

Jeden wielki błąd popełniony przez niektóre marki: udawanie, że ich bot jest człowiekiem . Użytkownicy będą przynosić pytania, na które bot nie będzie w stanie odpowiedzieć; czy nie wolałbyś winić za brak informacji bota niż jednego z kolegów z drużyny? Albo celowo przedstaw chatbota jako bota (Demandsphere wita użytkowników słowami „Cześć, jestem DemandDude!”), albo, jeśli bot nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie, skieruj ich językiem, który mówi użytkownikowi, że pobiera transmisję na żywo przedstawiciel. Chodzi o dopasowanie treści do oczekiwań.

Jeśli nie masz zespołu do obsługi czatu na żywo, w pełni zautomatyzowany responder może być lepszym wyborem dla Twojej organizacji! Jeśli korzystasz z chatbota, nie pozwalaj swoim użytkownikom na swobodne pisanie, pytając „w czym mogę ci pomóc?” lub „czego szukasz?” Ludzie wrócą z niewiarygodnie wyjątkowymi i niejasnymi odpowiedziami! Daj ludziom zestaw opcji i z wyprzedzeniem informuj użytkowników, że rozmawiają z botem.

Przygotuj się na niespodzianki.

Dobra wiadomość: chatbot stworzy niesamowite możliwości, aby dowiedzieć się, czego ludzie potrzebują w Twojej witrynie. Dziwna wiadomość: bez względu na to, jak silna jest Twoja strategia tworzenia treści, prawdopodobnie nie będziesz w stanie przewidzieć 100% potrzeb użytkowników. Chatboty to projekt długoterminowy i nie zawsze możesz przewidzieć, w jaki sposób Twój bot będzie używany. Jasz mówi, że jej klienci byli niesamowicie zaskoczeni niektórymi rzeczami, które użytkownicy zadają swoim botom, zarówno pod względem szerokości, jak i głębi treści. Jeśli Twoje treści są skierowane do osób znajdujących się głęboko w ścieżce, możesz otrzymać pytania dotyczące podstaw Twojej branży. Jeśli Twoje treści są nastawione na podstawy, możesz otrzymać pytania na bardziej zaawansowanym poziomie. Może się okazać, że trzeba dostosować treści podawane klientom. Możliwości stworzone przez dopracowanie odpowiedzi chatbota mogą zainspirować modernizację innych obszarów Twojej witryny.

Nasz własny chatbot jest oznaczony marką tak, aby pasował do wyglądu i stylu witryny Demandsphere.

Utrzymuj zawartość chatbota w swojej marce.

Jasz zaleca upewnienie się, że Twój chatbot pozostaje marką poprzez osadzenie zespołu ds. treści w procesie chatbota. Chatbot nie musi brzmieć jak osoba — ale powinien brzmieć, jakby pochodził z Twojej firmy (czy to formalnej i profesjonalnej, czy zabawnej i odważnej). Weź pod uwagę kolory marki, identyfikatory marki i nazwę, która nawiązuje do Twojej firmy. Markowe elementy pomogą Twojemu botowi wtopić się w Twoją witrynę, jednocześnie wyróżniając się na stronie. Zespół, który tworzy Twoje e-maile, posty na blogu i inne kreatywne materiały, powinien również zostać uwzględniony w procesie tworzenia treści chatbota.

Kiedy określasz swoje cele i treść. rozważ podróż kupującego przez tę zawartość. Jak twoje doświadczenie chatbota wypada w porównaniu z resztą twojego UX? Dopasuj ilość informacji udostępnianych na czacie do ilości informacji publikowanych w innych obszarach; nie twórz ogromnego bloku tekstu. Jakie treści zazwyczaj powodują konwersje i jak możesz je włączyć do czatu? Gdzie zbyt dużo czatu byłoby inwazyjne? Czy Twoi użytkownicy oczekują dużej interakcji z Twoją witryną, czy wyskakujące okienko wydaje się nieznośne?

Sprowadza się to do tego: inicjatywa chatbota to inicjatywa dotycząca treści. Nie tworzysz treści dla bota; tworzysz treści dla swoich odbiorców — Twój chatbot po prostu korzysta z tych treści.

Chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu strategii marketingowej, która działa dla Twojej marki? Umów się na rozmowę informacyjną , a porozmawiamy o upewnieniu się, że Twój ekosystem marketingowy spełnia Twoje potrzeby.

Co tu wideo.