Marketing cyklu życia, część druga: tworzenie skutecznych kampanii

W pierwszym poście z tej dwuczęściowej serii przedstawiliśmy ramy do mapowania cykli życia klientów w Twojej firmie i zrozumienia wzorców zachowań użytkowników. Po wykonaniu tych kroków i zaplanowaniu podróży klientów możesz zobaczyć, jak i dlaczego użytkownicy przechodzą między aktywnymi, lojalnymi, wygasającymi i nieaktywnymi etapami ich relacji z Twoją marką.

Następnym krokiem jest wykorzystanie tej wiedzy. Oznacza to tworzenie kampanii marketingowych cyklu życia, które w pełni wykorzystują każdą wysłaną interakcję z użytkownikiem i wiadomość marketingową, na każdym etapie cyklu życia klientów.

Krok 1: Zdefiniuj swoje cele i ich KPI

Każda inicjatywa marketingowa powinna prowadzić użytkowników do określonego celu lub zestawu celów. Wykorzystaj cykle życia opracowane na podstawie pierwszej części tej serii, aby zasugerować , dlaczego Twoi klienci znajdują się na każdym etapie cyklu życia i jakie informacje lub oferty mogą być dla nich atrakcyjne, aby skłonić ich do zwiększenia zaangażowania.

Celem każdej kampanii jest doprowadzenie każdego użytkownika do kolejnego etapu w cyklu życia klienta. Cele te powinny mieć mierzalne wskaźniki KPI , dzięki czemu możesz z czasem przeglądać i optymalizować swoje kampanie.

Oto kilka możliwych celów cyklu życia, które firmy z różnych branż mogą dążyć do osiągnięcia dla grup użytkowników na różnych etapach zaangażowania, oraz przykłady odpowiadających im wskaźników KPI:

Przykład branżowy	Nieaktywny	Wygasanie	Aktywny	Wierny
Podróż Klienci, którzy rezerwują wiele wycieczek, zwykle przeglądają treści przez około cztery miesiące przed dokonaniem rezerwacji, ulubione lokalizacje, które ich interesują, przeglądają swoje podróże i wykorzystują swoje punkty premiowe	Cel: Zachęć użytkowników do powrotu do przeglądania treści związanych z planowaniem podróży w Twojej witrynie KPI: ponowne odwiedziny w Twojej witrynie i zaangażowanie w witrynie (czas spędzony w witrynie, liczba odwiedzonych stron lub przeczytanych postów itp.)	Cel: Zachęć użytkowników do ponownego odwiedzenia swoich ulubionych lokalizacji za pomocą oferty promocyjnej w tych lokalizacjach KPI: Współczynnik konwersji użytkowników otwierających wiadomości, współczynnik konwersji użytkowników, którzy rezerwują oferowane oferty	Cel: Zachęć użytkowników do publikowania recenzji KPI: liczba użytkowników, którzy publikują recenzje	Cel: Zachęć użytkowników do wymiany punktów lojalnościowych KPI: liczba użytkowników, którzy rezerwują wycieczki za pomocą swoich punktów

Wybierając dane, które odnoszą się do każdego konkretnego celu , możesz lepiej optymalizować swoje kampanie pod kątem zachęcania do działania.

Krok 2: Wdróż kampanie marketingowe cyklu życia

Teraz zaczyna się zabawa. Zamiast oferować swoim klientom jednakowe kampanie, które pasują do wszystkich, możesz budować swoje działania marketingowe, aby docierać do mniejszych segmentów klientów, mając na uwadze konkretne dalsze kroki. Wszystko sprowadza się do upewnienia się, że właściwi odbiorcy otrzymują właściwe komunikaty we właściwych momentach cyklu życia klienta.

Oto przykład tego, jak ta koncepcja będzie wyglądać w praktyce. Załóżmy, że prowadzisz marketing mobilny w firmie medialnej i chcesz zwiększyć liczbę płatnych subskrypcji wśród użytkowników, którzy obecnie korzystają z bezpłatnego okresu próbnego. Zauważyłeś, że użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego, którzy czytają coś każdego ranka, są bardziej skłonni kupić subskrypcję pod koniec okresu próbnego. Uzbrojony w znajomość tego wzorca, możesz każdego ranka wysyłać powiadomienia push lub inne wiadomości, które zachęcają użytkowników bezpłatnej wersji próbnej do zapoznania się z najnowszymi artykułami. Możesz dalej spersonalizować dzięki optymalizacji czasu wysyłania, aby mieć pewność, że każdy użytkownik otrzyma powiadomienie, gdy jest najbardziej prawdopodobne, że zainteresuje się wiadomością. Możesz także spersonalizować treść swoich powiadomień, dzieląc je na segmenty według ulubionego tematu każdego użytkownika i tworząc różne wiadomości dla czytelników, którzy wykazali zainteresowanie treściami związanymi z Twoim stylem życia w porównaniu z treściami wiadomości.

Monitorując wyniki tej kampanii, będziesz w stanie sprawdzić, czy zachęcanie do codziennego czytania w godzinach porannych prowadzi do konwersji subskrypcji i tworzy bardziej lojalnych klientów.

Lepiej coś zacząć, niż powstrzymywać się od perfekcji

Łatwo jest męczyć się nad każdą decyzją i każdym krokiem w tym procesie, ale oczywiście oznacza to tylko, że wstanie i uruchomienie zajmie Ci więcej czasu. Z naszego doświadczenia w pracy z naszymi klientami , lepiej zacząć, przeprowadzić kilka kampanii, przeprowadzić testy i spojrzeć na te wyniki. Możesz użyć testów na wielu odmianach, aby dowiedzieć się, jakie typy komunikatów (ton, długość, format, rytm wysyłania) są najbardziej rezonujące, i na tej podstawie dostosować swoje kampanie.
Pamiętaj, że chodzi o pogłębianie relacji z jak największą liczbą użytkowników. Proces ten obejmie serię mikro-interakcji, gdy będziesz prowadzić użytkowników przez „pełny obraz” pożądanych działań w serii mniejszych kroków.