Taktyki i strategie marketingowe awersji do strat, które (nadal) działają

Według encyklopedii pojęć BehavioralEconomics.com jedną z fundamentalnych idei ekonomii behawioralnej jest to, że z psychologicznego punktu widzenia „ból związany z utratą czegoś jest około dwa razy silniejszy niż przyjemność z zyskania” . To jest powód, dla którego my, ludzie, trzymamy się rzeczy w naszych szafach, których nie nosimy; dlaczego płacimy za karnety na siłownię, z których nie korzystamy. Zadajemy sobie pytanie „a co jeśli?” Mówimy sobie: „może kiedyś”.

Niechęć do strat jest powodem, dla którego tak często spotykamy frazy takie jak „ostatnia szansa” lub „pośpiech” w kampaniach marketingowych. Ale od lat marketerzy używają tych słów, aby wywołać reakcje kupujących. Nic dziwnego, że konsumenci zaczynają postrzegać te słowa wyzwalające jako hałas. Wystarczy spojrzeć na tę powszechną listę wyzwalaczy spamu e-mail z Econsultancy. Słowa związane z „sprzedaż” i „wkrótce” są znanymi przyczynami umieszczania wiadomości e-mail w folderze wiadomości-śmieci odbiorcy. Pomysł jest podobny do tego, co firma Nielsen Norman Group potwierdziła w swoich trwających badaniach nad ślepotą banerową: bystrzy konsumenci raczej nie będą chcieli klikać czegokolwiek, co wygląda jak reklama.

Jak więc wykorzystać awersję do strat jako siłę dobra w swoim marketingu? Formuła sukcesu jest prosta: (1) dowiedz się, czego konkretnie Twoi docelowi odbiorcy obawiają się stracić, i zrozum, dlaczego, oraz (2) opracuj kampanie marketingowe, które rozwiązują ich obawy, dając im rozwiązanie.

Używaj wiadomości z aspiracjami. Bądź prawdziwy w swoich wiadomościach. Staraj się rozwiązywać problemy i pomagać użytkownikom w podejmowaniu konstruktywnych działań. Oto, jak wygląda ta strategia marketingowa dla trzech popularnych aplikacji mobilnych — i trzech pomysłów, które mogą w pomocny i nienachalny sposób zwiększyć współczynniki konwersji.

Udostępniaj dane, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji

Przykład: dane „gorącego domu” firmy Redfin

Rynki nieruchomości, takie jak Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco i Nowy Jork, przeżywają boom – i to nabywcy domów, którzy działają szybko, są w stanie wygrać swoje oferty. Jeśli kiedykolwiek miałeś doświadczenie w poszukiwaniu domu, wiesz, jak trudny może być ten proces. Po długim dniu w pracy łatwo jest po prostu zwlekać. Nie wspominając o tym, że zakup domu jest bardzo przemyślany: kupujący prawdopodobnie nie spieszą się z podjęciem decyzji, czy zwiedzić dom, czy zarezerwować konsultację z agentem nieruchomości.

Aby zachęcić nabywców domów do podjęcia działań raczej wcześniej niż później, Redfin angażuje użytkowników aplikacji, udostępniając dane, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji. Oto hipotetyczny przykład:

Załóżmy, że jestem nabywcą domu, który jest zainteresowany kupnem domu w Seattle. Najprawdopodobniej spędziłem czas w Redfin, tworząc listy „ulubionych” i korzystając z funkcji aplikacji, aby zachować porządek podczas wyszukiwania mieszkania. Prawdopodobnie używam aplikacji nawet do zarządzania harmonogramem dni otwartych.

Korzystając z tych danych, Redfin wysyła ukierunkowane wiadomości e-mail do swoich użytkowników, udostępniając informacje, które są dostosowane, istotne i spersonalizowane do wzorców przeglądania. Czy dostrzegasz w tej kampanii element, który pobudza nasze ludzkie instynkty do niechęci do strat?

Jest to alert „gorący dom”, który wyraża prawdopodobieństwo sprzedaży domu w ciągu określonej liczby dni. Alert zapewnia konsumentom przydatne dane, które mogą zainspirować ich do podjęcia działań — bez konieczności nachalstwa lub jawnej sprzedaży. Redfin wysyła również e-maile do użytkowników z „ostrzeżeniami o nowych domach” i obniżkami cen, aby zapewnić potencjalnym nabywcom domów dane, których potrzebują, aby podjąć właściwą decyzję dotyczącą zakupu domu.

Zaproponuj przyjazne szturchnięcie

Przykład: pomocne przypomnienia e-mail ModCloth

Według PwC jednym z największych wyzwań, z jakimi borykają się marki skierowane do konsumentów, jest fragmentacja rynku . Dlatego firmy e-commerce muszą kreatywnie podchodzić do swojej strategii angażowania klientów: aby stać się lubianą marką i miejscem docelowym dla swoich odbiorców, musisz zaoferować coś więcej niż to, co wnoszą do stołu konkurenci. Potrzebujesz również strategii budowania lojalności, która utrzyma zaangażowanie kupujących.

Załóżmy, że robisz zakupy na ModCloth.com, sklepie z odzieżą damską. Wyobraź sobie, że jest środowy wieczór i jedziesz pociągiem do domu z pracy. Postanawiasz przejrzeć aplikację ModCloth i natrafić na produkt, który Ci się podoba. Zamiast wyciągać kartę kredytową w zatłoczonym miejscu, decydujesz się dodać to, na co patrzysz, do swojej listy życzeń: robisz odpowiedzialne rzeczy i zastanawiasz się nad zakupem.

Ale kiedy wracasz do domu, jesteś zmęczony. Zapominasz o przedmiocie, który chciałeś kupić, mimo że naprawdę tego chciałeś. Następnie, trzy dni później, ModCloth wysyła ostrzeżenie, aby poinformować, że zapasy są na wyczerpaniu.

To pomocna wiadomość. Nie ma potrzeby zwiększania sprzedaży. Ten alert po prostu bierze pod uwagę twoje wcześniejsze działania i oferuje wartość, jaką miałby dobry przyjaciel — zapewniając, że nie przegapisz czegoś, czego mogłeś chcieć.

Zapewnij dodatkową zachętę

Przykład: powiadomienia push oparte na wyzwalaczach 1-800-Flowers z kodami promocyjnymi

W świecie marketingu konsumenckiego zachęty są kluczowe. Marketerzy muszą również upewnić się, że rozmawiają bezpośrednio z kupującymi za pośrednictwem każdego kanału komunikacji. Wyzwanie polega jednak na tym, że zakresy uwagi konsumentów są często rozproszone. W rezultacie marki muszą dołożyć dodatkowych starań, aby ich komunikaty były trafne. Jeden prosty sposób na prowadzenie tej akcji? Zaoferuj zachętę lub dodatkową promocję, która zmusi użytkowników do podjęcia działania już teraz .

Jedną z firm, która ilustruje ten pomysł w swojej strategii marketingowej aplikacji, jest 1-800-Flowers. Chcąc zmniejszyć współczynniki porzucania koszyków , problem, który skutkuje utratą przychodów prawie każdego sprzedawcy, firma dostarczająca kwiaty wdrożyła strategię powiadomień push, aby sprowadzić potencjalnych kupujących z powrotem do aplikacji w celu dokończenia zakupu.

Korzystając z funkcji segmentacji Appboy, 1-800-Flowers skierowało swoją uwagę na użytkowników aplikacji, którzy byli bliscy dokonania zakupu, ale jeszcze go nie dokonali. Korzystając z testów A/B, firma ustaliła, że ​​zaoferowanie konsumentom kodu promocyjnego zwiększy liczbę konwersji porzuconych koszyków. Wysyłając te promocje do użytkowników za pośrednictwem powiadomień push, firma była w stanie zwiększyć konwersje porzuconych koszyków o 350% powyżej średniej w branży.

Oprócz przypominania użytkownikom o podjęciu działania, 1-800-Flowers oferowało dodatkową zachętę finansową za zrobienie tego teraz . Konkluzja z tej kampanii? Nagradzaj swoich użytkowników za podjęcie szybkich działań. Nie pokazuj im tylko tego, co prawdopodobnie stracą: daj im również coś do zdobycia w nagrodę.

Końcowe przemyślenia

Niechęć do strat może być potężnym motorem konwersji dla Twojej marki. Kluczem jest unikanie wzbudzania strachu: zamiast tego skup się na oferowaniu konstruktywnych informacji swoim użytkownikom. Pomóż im przejść przez procesy decyzyjne i zapewnij im przekonujący powód do podjęcia działania. Możesz złagodzić strach odbiorców przed stratą, dostarczając cennych sugerowanych działań, a na koniec pomóc im w osiągnięciu ich celów.