Studium przypadku nagród: Amazon Prime
Opublikowany: 2023-06-14Nie tak dawno temu, gdy wspominałeś słowo e-commerce, Amazon był jedyną rzeczą, która przychodziła na myśl wielu kupującym. Obecnie platformy e-commerce, takie jak Shopify, BigCommerce i Wix, ułatwiły przedsiębiorcom rozpoczęcie własnej działalności e-commerce, jak nigdy dotąd, ale Amazon nadal jest najważniejszy dla wielu osób w świecie zakupów online.
Wraz z tym pojawia się program lojalnościowy Amazon Prime. Chociaż różni się od większości omawianych programów lojalnościowych, będąc modelem płatnej subskrypcji, nadal ma miliony lojalnych klientów. Rozłóżmy więc program i zobaczmy, co Amazon robi dobrze i gdzie może się poprawić.
Co Amazon Prime robi dobrze
To, co zaczęło się jako księgarnia internetowa, szybko stało się złotym standardem w handlu elektronicznym. Amazon jest wszechstronnym rozwiązaniem e-commerce i jest często postrzegany jako „Wal-Mart” e-commerce. Dzięki swojej wielkości, popularności i ciągłym innowacjom, Amazon Prime pozostaje głównym tematem dyskusji w przyszłości e-commerce!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime jest łatwy do zrozumienia
Po zarejestrowaniu się w programie otrzymasz wiele korzyści. Strona objaśniająca Prime naprawdę dobrze pokazuje wszystkie korzyści, nie przytłaczając Cię.
Strona podkreśla każdą kluczową korzyść za pomocą towarzyszącej ikony i krótkiego opisu. Dzięki temu stronę można łatwo przejrzeć, a jednocześnie zapewnia odpowiednie szczegóły potencjalnym klientom. To wystarczająco dużo informacji, aby Cię podekscytować, ale nie być zbyt przytłaczającym. Jest to niezbędne dla silnej strony wyjaśniającej.
Jednak niektórzy ludzie będą chcieli wszystkich szczegółów. Dlatego Amazon Prime udostępnia linki do bardziej szczegółowych wyjaśnień na dole strony. Chcesz dowiedzieć się więcej o Amazon Music? Po prostu kliknij ten link, a wszystkie szczegóły, których możesz potrzebować, są właśnie tam.
Podstawą programu Amazon jest subskrypcja umożliwiająca uzyskanie tańszej, przyspieszonej wysyłki i dostęp do multimedialnych punktów sprzedaży Amazon. Można to sprowadzić do dwóch głównych korzyści, ale Amazon wykonuje dobrą robotę, budując te korzyści, aby stworzyć program odpowiedni dla różnych klientów. Niektórzy klienci to czytelnicy, inni to gracze. A dla klientów, którzy lubią jedno i drugie, program jest jeszcze bardziej atrakcyjny. Zagłębiając się w szczegóły korzyści z programu, Amazon stworzył stronę wyjaśniającą, która jest niemal uniwersalna.
Jonathan Roque 
2. Amazon oferuje szeroki wybór metod i prędkości wysyłki
Nie ma jednego uniwersalnego programu lojalnościowego. Musisz dostosować i ulepszyć swoje nagrody, aby pasowały do tego, czego szukają Twoi klienci w programie. Program lojalnościowy luksusowej marki miałby inną strukturę niż Amazon Prime. Niemniej jednak wydaje się, że Amazon daje klientom dokładnie to, czego chcą.
Największą przewagą Amazona nad innymi sklepami e-commerce jest różnorodność szybkich metod dostawy. Amazon sprawia, że dwudniowa wysyłka wydaje się opcją ekonomiczną, oferując jeszcze szybsze metody, w tym dostawę dronem w ciągu godziny w niektórych lokalizacjach:
Członkowie otrzymują zamówienia szybko, bezpłatnie i z doskonałą obsługą klienta po drodze. Ta prosta korzyść jest jednym z najlepszych przykładów dawania klientom tego, czego oczekują od programu lojalnościowego. Kiedy klienci myślą o Amazon Prime, stało się to zasadniczo synonimem szybkiej dostawy Prime.
3. Prime oferuje dodatkowe korzyści — muzykę, filmy i nie tylko
Większość zna Amazon ze względu na wybór i wysyłkę, ale wiele osób nie zdaje sobie sprawy z ich innych usług. Dzisiejszy klient jest prawdopodobnie przyzwyczajony do posiadania długiej listy miesięcznych lub rocznych subskrypcji — Netflix do strumieniowego przesyłania wideo, Spotify lub Apple Music do strumieniowego przesyłania muzyki, iCloud lub Google Photos do przechowywania zdjęć i filmów, a lista jest długa. Ale gdy klienci próbują ograniczyć swoje wydatki uznaniowe w niepewnych ekonomicznie czasach, uniwersalna subskrypcja może być tym, czego szukają.
Amazon Prime oferuje konkurencyjne produkty dla wszystkich z nich. To fantastyczny sposób na przekazanie swoich usług tysiącom użytkowników i zbudowanie kompletnego ekosystemu produktów i usług.
Pisząc ten post, wciąż chcemy nazywać te usługi „bezpłatnymi”. Z perspektywy użytkownika 139 USD wydawane rocznie to skorzystanie z ofert wysyłkowych, podczas gdy inne funkcje wydają się dodatkowymi korzyściami. Nie są tak naprawdę darmowe, ale Amazon pozycjonuje je jako dodatki, a nie funkcje, aby stworzyć tę iluzję.
Członkowie postrzegają dodatkowe funkcje jako okazję do obniżenia kosztów, ponieważ już teraz płacą więcej rocznie za usługi, które nie zapewniają takiej samej wartości. Nie oznacza to, że klienci anulują swoje subskrypcje Netflix lub Spotify po zarejestrowaniu się w Prime. Rozwinęli lojalność wobec innych marek i mogą preferować opcje dostępne dla nich na innych platformach.
Ale dla konsumenta świadomego cen i kierującego się wartością, Amazon doskonale pozycjonuje się jako uniwersalne rozwiązanie! Członkowie dostrzegają wartość w korzystaniu z tych usług, a Amazon zwiększa udział w rynku i świadomość marki we wszystkich obszarach, z których są mniej znani. To jest marketing lojalnościowy w najlepszym wydaniu!
4. Amazon Prime zaczął dostrzegać znaczenie „małych zakupów”
Nie jest tajemnicą, że wszyscy w Smile wspieramy małe firmy. Amazon jest często uważany za rozwiązanie e-commerce skierowane przeciwko małym firmom. Stał się nawet tematem tabu w ruchu „kupuj lokalnie” lub „wspieraj małe firmy”.
Jak każda marka, która chce przetrwać, Amazon podjął wysiłek, aby zacząć spełniać te preferencje klientów. Jego funkcja Kup z Prime pozwala klientom czerpać korzyści z wysyłki, które Prime oferuje w innych witrynach e-commerce poza amazon.com. Gdy klienci robią zakupy w sieci uczestniczących witryn e-commerce, mogą wybrać przycisk Kup z Prime, aby kupić produkt z przyspieszoną płatnością, do której są przyzwyczajeni. To idealne rozwiązanie dla klientów, którzy chcą robić małe zakupy, ale wciąż doceniają wartość darmowej, szybkiej wysyłki.
Amazon uwzględnił nawet funkcje i reflektory założycieli, aby pomóc swoim klientom połączyć się z markami. Dzięki możliwości kupowania kolekcji według własnego „klimatu”, Amazon Prime zapewnia klientom scentralizowane centrum odkrywania niesamowitych małych firm, które mogą wspierać bezpośrednio, jednocześnie otrzymując korzyści Prime, które znają i kochają.
Chociaż zawsze zachęcamy do robienia małych zakupów tam, gdzie to możliwe, musimy przyznać kredyt tam, gdzie jest to należne. Znamy dobry program lojalnościowy, kiedy go widzimy, a Amazon Prime jest doskonałym przykładem przekraczania oczekiwań klientów i dodawania wartości.
Co Amazon Prime robi źle
Zanim przejdziemy do tej sekcji, chcemy wyjaśnić, że nie znaleźliśmy żadnych rażących problemów z Amazon Prime. W końcu jest powód, dla którego na całym świecie jest 200 milionów subskrybentów Amazon Prime. Jest to bardziej „sekcja zaleceń dotyczących ulepszeń” niż sekcja „co jest nie tak”.
1. Klienci uważają, że Prime za dużo obiecuje i nie dostarcza w stosunku do ceny
Programy lojalnościowe są zwykle narzędziem wykorzystywanym w marketingu retencyjnym. Oznacza to, że koncentrują się na tym, aby większy procent Twojej istniejącej bazy klientów powrócił i stał się rentownymi stałymi klientami.
Gabrielle Policella 
Jak wspomnieliśmy, największą korzyścią, którą większość klientów kojarzy z Prime, jest szybka dostawa. Ale wielu klientów skarży się, że obiecana im dostawa tego samego dnia lub dwóch dni była w rzeczywistości pustą obietnicą. Kiedy oferujesz coś jako korzyść, nie wspominając już o głównej korzyści swojego programu lojalnościowego — lepiej dostarczaj (na czas).
@amazon, dlaczego fałszywie reklamujesz 1-dniowy standard dostawy członkostwa Prime w momencie zakupu, ale potem zmieniasz to po tym, jak zapłaciłem za 2-dniowy standard dostawy, ale ustawiłem datę dostawy na 3 dni?
— Eric G (@ezza) 1 czerwca 2023 r
Za co płacę Prime?
W niektórych przypadkach Amazon uchyla się od obietnicy dostawy w ciągu jednego dnia, jeśli mieszkasz w miejscu, które klasyfikują jako „odległy” obszar. To czasem ma sens. Klienci w miejscowościach wiejskich nie oczekują takiej samej szybkości dostawy, jak w dużych miastach. Ale klienci mają problem, gdy etykieta „zdalne” jest stosowana zbyt ogólnie.
Na przykład mieszkam w małym miasteczku, a dwie moje siostry mieszkają w sąsiednich miejscowościach, 5 minut na wschód i zachód ode mnie. Chociaż mój adres zapewnił mi status „zdalnej” i 2-dniową dostawę, która ostatecznie zbliża się do 3 lub 4 dni, moje siostry dostają obiecaną dostawę w ciągu 1 dnia. Nie będę kłamać — płacenie tej samej ceny co oni za oglądanie ciężarówek dostawczych przejeżdżających tuż obok mojego domu jest bardziej niż trochę frustrujące.
2. Użytkownicy nie są nagradzani za wydawanie więcej (lub częściej)
Dzisiejsze najlepsze programy lojalnościowe zawierają elementy grywalizacji lub nagrody oparte na statusie. Oznacza to, że rzucają klientom wyzwanie, aby starali się być lepsi lub pokonać siebie nawzajem. Tego typu programy nazywane są programami VIP lub programami warstwowymi. Amazon bez wątpienia skorzystałby na takim programie.
Jednym z najlepszych przykładów wielopoziomowego programu lojalnościowego jest Beauty Insider firmy Sephora, dzięki któremu użytkownicy kosmetyków do makijażu są dumni z wydawania 1000 USD rocznie w ich sklepie.
Gabrielle Policella 
Uważamy, że Amazon mógłby skorzystać z podobnego programu stylistycznego. Gdybyśmy mieli zrestrukturyzować Prime, umożliwilibyśmy bezpłatne dołączenie i zapewnilibyśmy dodatkowe korzyści związane z wysyłką w oparciu o poziomy. Członkowie zaczynaliby od podstawowego i otrzymywali zniżkę na wysyłkę. Gdy klient dokona określonej liczby zakupów w ciągu roku (może jeden powyżej średniej częstotliwości zakupów), otrzymuje bezpłatną podstawową wysyłkę. Kiedy osiągną kolejny próg zakupów, otrzymają bezpłatną jedno- lub dwudniową wysyłkę, podobnie jak obecna struktura Prime.
Ten wielopoziomowy program pozwoliłby Amazonowi zobaczyć korzyści, jakie obecnie widzi w Prime, jednocześnie angażując klientów, którzy nie są jeszcze częstymi nabywcami. Klienci wydadzą więcej, jeśli zostaną do tego wezwani!
3. Amazon myli klientów z wieloma programami lojalnościowymi
Amazon ma dwa rodzaje programów lojalnościowych — Amazon Prime i Shop with Points. Jest to współpraca z innymi dostawcami punktów, w ramach której mogą oni wykorzystywać te punkty do robienia zakupów na Amazon. Amazon oferuje punkty bezpośrednio za pośrednictwem karty Visa, ale większość z nich odbywa się za pośrednictwem zewnętrznego systemu punktowego.
Uruchamianie dwóch różnych programów może powodować zamieszanie — zwłaszcza gdy oba są tak widoczne. Amazon mógłby z łatwością połączyć Prime i program oparty na punktach, aby stworzyć coś, co byłoby super skuteczne.
Czy Amazon Prime jest tego wart?
Podsumowując, podoba nam się sposób, w jaki Amazon zorganizował program Prime. Stworzyli program, który kochają ich klienci i przez większość czasu dają im dokładnie to, czego szukają.
Sądzimy, że mogliby ulepszyć program, koncentrując się na spełnieniu obietnic złożonych wszystkim klientom, niektórych elementach grywalizacji i wyraźniejszym rozróżnieniu między dwiema strukturami nagród. Ale w sumie sama liczba subskrybentów Prime mówi sama za siebie, a Amazon robi coś dobrze.
Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany 5 listopada 2015 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompleksowości 14 czerwca 2023 r.