Rynek luksusowy w 2023 roku: co marki powinny wiedzieć

Kiedy myślisz o słowie „luksus”, tradycyjnie kojarzymy je z krzykliwym, drogim lub ekskluzywnym. Jednak wraz z nabieraniem tempa trendami takimi jak cichy luksus i podróbki, znaczenie „luksusu” w oczach konsumentów stale się zmienia.

Ponieważ popyt konsumencki utrzymuje się po pandemii, znajomość odbiorców nigdy nie była ważniejsza, aby wyprzedzić konkurencję. Co zatem marki mogą zrobić, aby dotrzymać kroku klientom luksusowym?

Na tym blogu rzucimy światło na:

• Co jest uważane za „luksus”?
• Kim są nabywcy luksusu?
• Co tak naprawdę kupują nabywcy dóbr luksusowych i dlaczego?
• Jak zmieniają się ich nawyki wydawania pieniędzy?
• Ich podróż zakupowa

Kupujący luksusowe rzeczy mogą nie być tym, kim myślisz, że są

Młodsi konsumenci i luksus idą ręka w rękę, przy czym większość konsumentów luksusu to pokolenie Z lub milenialsi. Należy jednak zwrócić uwagę na pokolenie Z, ponieważ kupuje dobra luksusowe od trzech do pięciu lat wcześniej niż milenialsi w ich wieku.

Prawdopodobnie wpływa na to wiele czynników, ale najważniejszy z nich może wynikać z posiadania przez wiele osób siatki bezpieczeństwa – 66% pokolenia Z twierdzi, że mieszka z rodzicami, co potencjalnie daje im większą swobodę w finansowaniu swoich kosztownych gustów. Tymczasem wielu milenialsów robi postępy zawodowe, a ich potencjał wydatkowy prawdopodobnie również wzrośnie.

Pokolenie Z i milenialsi również odpowiadali za cały ubiegłoroczny wzrost rynku dóbr luksusowych, więc razem mają dość wpływowy wpływ na tę przestrzeń.

Marki nie powinny jednak przyjmować żadnych założeń na temat tych kupujących, ponieważ mogą oni być bardziej zróżnicowani, niż początkowo się spodziewasz. Na początek częściej są to mężczyźni – ponad połowę tej publiczności stanowią mężczyźni. Wielu może sobie również wyobrazić, że nabywcy dóbr luksusowych są bogaci, ale niekoniecznie tak jest – luksus staje się bardziej dostępny niż w przeszłości. Tak naprawdę większość tych konsumentów nie należy do osób o wysokich dochodach. Zatem pomimo preferencji dotyczących luksusu ci kupujący prawdopodobnie zarabiają gdzie indziej.

Dla marek, które chcą dotrzeć do tej publiczności, region Azji i Pacyfiku jest kluczowym rynkiem, na którym około połowa konsumentów to nabywcy towarów luksusowych, co podkreśla ogromny potencjał i lukratywne możliwości dla marek. Dla marek, które chcą nawiązać kontakt z tym regionem, ważne jest zrozumienie niuansów kulturowych, preferencji i zachowań zakupowych tej zróżnicowanej publiczności, aby zapewnić im bazę klientów.

To klienci, którym zależy na technologii

Kupujący produkty luksusowe zwracają uwagę na najnowsze technologie. O 45% częściej niż przeciętny konsument twierdzą, że kupują nowe produkty technologiczne, gdy tylko są dostępne, przy czym szczególnie podobają im się produkty inteligentnego domu.

Ich zainteresowanie kupnem nowych produktów technologicznych, gdy tylko będą dostępne, również sugeruje, że są to pierwsi użytkownicy. W przypadku marek technologicznych może to oznaczać zwiększenie liczby przekazów dotyczących wyłączności i wypuszczenie limitowanych produktów. Marki luksusowe mogłyby również rozważyć współpracę, aby dotrzeć do tej grupy odbiorców. Torba głośnikowa Balenciaga i Bang & Olufsen jest tutaj doskonałym przykładem – dostępnych było tylko 20 toreb, które trzeba było kupić w ich sklepie w Paryżu.

Sztuczna inteligencja ma również potencjał, aby przenieść luksusowe doświadczenia na wyższy poziom. Połowa nabywców towarów luksusowych twierdzi, że jest podekscytowana sztuczną inteligencją, a prawie trzy czwarte konsumentów towarów luksusowych uważa, że ​​chatboty do obsługi klienta są użytecznym i pomocnym narzędziem – o 15% częściej niż przeciętny człowiek. W przypadku marek luksusowych mogą istnieć możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w celu dalszego usprawnienia interakcji z klientami oraz zapewnienia płynnej i wydajnej obsługi klienta.

Świecimy światłem po ich oszczędnej stronie

Nie chodzi jednak tylko o produkty luksusowe, które ta grupa kupuje. Jak wspomnieliśmy na początku, większość z nich tak naprawdę nie zarabia dobrze, a wielu z nich prawdopodobnie oszczędza w innych obszarach.

Kryzys kosztów życia uwypuklił ich oszczędność – w tej grupie chodzi o mądre wydawanie pieniędzy. Jeśli chodzi o artykuły spożywcze, nabywcy towarów luksusowych o 9% częściej niż przeciętny konsument deklarują, że regularnie kupują produkty marki własnej i o 19% częściej korzystają z kuponów lub bonów, aby uzyskać rabat (wzrost o 8% w zeszłym roku) . Skupianie się na programach oszczędzania pieniędzy z pewnością spodoba się tej grupie.

Nabywcy luksusu nie zawsze jedzą poza domem w restauracjach najwyższej klasy. Tak naprawdę wielu jest fanami fast foodów – 63% twierdzi, że je je przynajmniej raz na dwa tygodnie, czyli o 26% częściej niż przeciętny człowiek.

Do tej grupy zaliczają się także miłośnicy kawy, którzy wyróżniają się comiesięcznymi odwiedzinami w kawiarniach. Kupujący luksusowe napoje w Wielkiej Brytanii o 27% częściej niż przeciętny konsument deklarują, że odwiedzili Caffe Nero i o 18% częściej, że odwiedzili Costa Coffee.

Nie tylko daje to obraz tego, kim są ci kupujący, ale także pokazuje, gdzie normalne, codzienne czynności mogą dać markom luksusowym możliwości kreatywnego partnerstwa. Weźmy na przykład Fendi i ich niedawną premierę dwóch stylów skórzanych nośników kawy. Było to ciekawe posunięcie ze strony marki i pokazuje, jak codzienne czynności lub doświadczenia mogą stać się wyjątkowe – czy ktoś ma elegancką kawę?

Nabywcy dóbr luksusowych dadzą się nabrać na podróbkę

Mimo że jakość jest najważniejszym czynnikiem przy wyborze produktu przez nabywców luksusowych, zależy im także na reputacji marki. To może wyjaśniać, dlaczego dali się nabrać na podróbkę lub fałszywą wersję produktu. Prawie 3 na 10 nabywców towarów luksusowych twierdzi, że w ciągu ostatniego roku regularnie kupowało podróbki, a ponad 2 na 5 kupowało produkty używane.

Gdy przyjrzymy się najważniejszym powodom zakupu podrobionych produktów przez nabywców luksusowych, na pierwszym miejscu wysuwa się reputacja marki. Ale ich zakupy to coś więcej – około 3 na 5 osób twierdzi również, że posiadanie produktów o wysokiej wartości jest odzwierciedleniem czyjegoś statusu i sukcesu.

Dlatego dla wielu nabywców towarów luksusowych aspekty emocjonalne i społeczne są ważne, a w niektórych przypadkach ważniejsze niż same produkty. To może wyjaśniać, dlaczego mogą być zadowoleni z podrabianego produktu – zapewnia im to status, jakiego pragną, bez wysokiej ceny.

Innym sposobem, w jaki mogą spróbować zarobić więcej pieniędzy, jest podążanie za trendem cichego luksusu, który jest podobny do stylów ubierania się „ukrytego bogactwa” i „starych pieniędzy”, które zyskują na popularności na TikToku. Są sposobem na okazanie bogactwa poprzez ubiór. Oferuje klasyczny, minimalistyczny wygląd z naciskiem na podstawowe elementy premium, podczas gdy krzykliwe elementy z logo schodzą na dalszy plan. Liczba nabywców towarów luksusowych, którzy twierdzą, że wyróżnianie się w tłumie jest dla nich ważne, spadła o 13% rok do roku, a ci kupujący wybierają ten styl. Tendencja ta prawdopodobnie wynika z kryzysu kosztów życia, gdy ludzie zmieniają swój styl podczas spowolnienia gospodarczego, a inwestowanie w klasykę wyższej jakości oznacza, że ​​ich pieniądze mogą pójść dalej.

Marki próbujące nawiązać kontakt z nabywcami towarów luksusowych będą musiały przyjąć wielostronne podejście. Kluczem do przyciągnięcia potencjalnych nabywców będzie wykorzystanie komunikatów dotyczących statusu, sukcesu i osiągnięć. Dla bardziej oszczędnych osób kluczowe będzie podkreślenie eleganckiego, luksusowego charakteru – niezależnie od tego, czy będzie to oferta z drugiej ręki, używane przedmioty, czy też podkreślanie trwałej wartości i jakości.

Kluczem jest wzmacnianie poczucia przynależności

Wspomnieliśmy wcześniej, że ekskluzywne wydania prawdopodobnie dobrze się spodobają tym kupującym, a ekskluzywność to jedna z kluczowych cech, którymi wyróżniają się te marki, chcąc być markami, obok tego, że są młode i odważne. Wszystko zaczyna się od sposobu, w jaki nabywcy dóbr luksusowych kupują przedmioty, aby poprawić ich wygląd i samopoczucie.

Preferencje nabywców towarów luksusowych idą w parze z ich oczekiwaniami wobec marek – które polegają na poprawie ich wizerunku lub reputacji, a w zamian najprawdopodobniej będą oni opowiadać się za swoją ulubioną marką w Internecie, jeśli wzmocni to ich status w Internecie.

Nabywcy dóbr luksusowych nie chcą jednak, aby ich relacje z markami miały wyłącznie charakter transakcyjny. Wyróżniają się także tym, że chcą, aby marki prowadziły społeczności i fora klientów, co sugeruje, że ci konsumenci chcą kontaktu i aktywnego zaangażowania z markami, od których kupują. To coś, co luksusowy dom mody Chanel uruchomił wraz ze swoją społecznością @welovecoco na Instagramie. Konto ma zawierać treści tworzone przez użytkowników, stworzone przez miłośniczki Chanel, a także tutoriale i inspiracje dotyczące makijaży.

5 kluczowych wniosków dla marek

W stale zmieniającym się krajobrazie rynku dóbr luksusowych marki muszą dostrajać się do preferencji nabywców dóbr luksusowych, aby zachować aktualność i odnieść sukces. Oto nasze najważniejsze wnioski:

1. Oczekuj nieoczekiwanego. Kupujący produkty luksusowe mogą być bardziej zróżnicowani, niż mogłoby się wydawać, dlatego marki nie powinny przyjmować założeń na temat tych kupujących. Musisz znać swoją grupę docelową.
2. Osoby posiadające wiedzę techniczną i pierwsi użytkownicy. Nabywcy dóbr luksusowych żywo interesują się technologią i często jako pierwsi wdrażają produkty technologiczne. Marki mogą wykorzystać to powinowactwo, badając współpracę między markami luksusowymi a ekskluzywnymi wydaniami technologii.
3. Możliwości wykraczające poza luksus. Pomimo preferencji dotyczących luksusu, nabywcy ci niekoniecznie zarabiają dużo, dlatego kluczem jest uzyskanie jak najlepszego zwrotu z każdej wydanej złotówki. Marki mogą odkrywać kreatywne możliwości, oferując produkty odpowiadające ich codziennym zainteresowaniom, inne niż tradycyjne przedmioty luksusowe.
4. Są skłonni do podróbki. Dla tej grupy liczy się to, jak czują się produkty luksusowe, niezależnie od tego, czy jest to prawdziwa okazja, czy nie. Marki powinny koncentrować się na atrakcyjności emocjonalnej i aspiracyjnych doświadczeniach.
5. Pielęgnuj połączenia. Nabywcy dóbr luksusowych szukają czegoś więcej niż tylko relacji transakcyjnych z markami, dlatego budowanie poczucia przynależności i zaangażowania jest kluczem do budowania lojalności.