Spraw, by OOH pracował dla Ciebie: cztery spostrzeżenia dla większego wpływu

Przez ostatnie dwa lata godziny szczytu były dla wielu ludzi raczej wspomnieniem niż rzeczywistością.

I chociaż coraz większa liczba osób dojeżdżających do pracy powoli wraca do biura, pojawienie się pracy hybrydowej nieuchronnie wpłynie na cały ekosystem reklamy poza domem (OOH).

Dobrą wiadomością jest to, że OOH jest w stanie to osiągnąć dzięki kampaniom zautomatyzowanym.

W GWI niedawno uruchomiliśmy własną kampanię outdoorową „Wiemy kto” w Londynie i Nowym Jorku. Podzielimy się spostrzeżeniami, jak to zadziałało, gdy tylko będą dostępne.

W międzyczasie przedstawiamy dzisiaj szereg praktycznych spostrzeżeń na temat OOH, wraz z przeglądem naszej własnej ostatniej kampanii OOH.

1. OOH działa, nawet przy mniejszej liczbie osób korzystających z transportu publicznego.

Chociaż 72% ludzi na 9 rynkach twierdzi, że w jakiś sposób wróciło do biura, korzystanie z transportu publicznego jest nadal dość skromne w porównaniu do poziomów sprzed pandemii.

Nasze globalne dane pokazują gwałtowny spadek liczby osób korzystających z pociągów lub autobusów przynajmniej raz w tygodniu – z 40% w 2019 r. do 33% obecnie.

Wynika to głównie z pracy hybrydowej, a 37% twierdzi, że najlepiej byłoby odwiedzić swoje miejsce pracy tylko raz lub dwa razy w tygodniu w ramach hybrydowego pakietu roboczego.

Innym aspektem jest zmiana rodzajów transportu preferowanych przez osoby dojeżdżające do pracy po pandemii.

Na przykład Japonia przed pandemią była jedynym krajem na świecie, w którym pociągi były bardziej popularne niż prowadzenie pojazdów (43% vs 37%). Dziś sytuacja jest odwrotna: 40% jeździ, a 33% jeździ pociągiem.

Podobnie popularność wśród osób dojeżdżających do pracy rośnie pieszo, wyprzedzając autobusy w Indiach i wspólne dojazdy w Stanach Zjednoczonych.

Jeśli to wszystko brzmi trochę zniechęcająco do reklamy OOH, nasze dane sugerują coś innego:

Kluczowym wnioskiem jest to, że tylko dlatego, że pociągi i autobusy mogą nie być już pierwszym wyborem osób dojeżdżających do pracy, nie oznacza to, że przegapią Twoje reklamy OOH.

Dane mówią same za siebie, a odkrywanie marki za pomocą billboardów lub transportu publicznego (choć trochę powoli). A tam, gdzie idzie odkrycie marki, muszą podążać wydatki marketingowe.

Według Out Of Home Advertising Association of America, w trzecim kwartale 2021 r. przychody branży wzrosły o 38% w porównaniu z rokiem poprzednim.

To imponujące ożywienie jest napędzane głównie przez cyfrowe reklamy OOH. Umożliwiają one markom zarówno bardziej kreatywne, jak i strategiczne kierowanie, a także śledzenie wyników i odkrywanie możliwości omnichannel z innymi mediami cyfrowymi.

Przewidujemy, że na przykład integracja z mediami społecznościowymi stanie się coraz bardziej skutecznym sposobem na wzmocnienie wpływu kampanii outdoorowych, a nasze dane pokazują, że osoby, które odkrywają marki za pośrednictwem OOH, są o 28% bardziej skłonne do wyszukiwania ich w mediach społecznościowych.

2. Prym wiedzie reklama programowa.

Pomimo tego, że jest jedną z bardziej tradycyjnych form reklamy, OOH ma wyjątkową odporność na wyzwania, które dotykają inne kanały.

Nie musi martwić się odcinaczami kabli, zmieniaczami kanałów ani zwykłymi programami blokującymi reklamy, którzy obecnie stanowią jedną czwartą populacji online.

Połącz to z możliwością pomiaru ROI i optymalizacji w czasie rzeczywistym (tylko dwie z korzyści, jakie oferuje zautomatyzowana reklama), a otrzymasz idealne połączenie tradycyjnego i cyfrowego.

Ale jest więcej. Jedna czwarta wszystkich osób dojeżdżających do pracy przyznaje, że częściej zauważają reklamy OOH niż reklamy online, podczas gdy młodsze grupy częściej niż ich starsi koledzy twierdzą, że reklamy OOH są bardziej kreatywne i zapadają w pamięć.

Mając to na uwadze, trudno się dziwić, że cyfrowa reklama OOH wzrosła o ponad 50% od trzeciego kwartału 2020 r., głównie dzięki udziałowi głównych marek.

Na przykład, Mercedes-Benz wykorzystał własne dane, aby skuteczniej kierować reklamy i zwiększyć zasięg kampanii terenowych elektrycznych SUV-ów, efektywnie wykorzystując istniejące dane.

W rezultacie prawie 4 na 10 odbiorców docelowych wykonało jazdę próbną nowym SUV-em.

Korzyści płynące z kanałów cyfrowych – takie jak prognozowanie, optymalizacja i pomiary – sprawiają, że zautomatyzowane reklamy OOH są tak atrakcyjną opcją.

To powiedziawszy, marki muszą chodzić po cienkiej granicy między przyciąganiem uwagi a jedynie nachalnością. Najważniejsze jest, aby twórczość OOH nigdy nie stała się uciążliwością publiczną.

2. Reklamy OOH sprawdzają się we wszystkich rodzajach transportu.

Marki o skromnych budżetach medialnych mogą się zastanawiać, gdzie umieścić swoje reklamy OOH, aby uzyskać największy efekt. Dobrą wiadomością jest to, że OOH działa wyjątkowo dobrze we wszystkich rodzajach transportu, a reklamy w autobusach konsekwentnie się wyróżniają.

Nasze dane pokazują, że reklamy przydrożne są zapamiętywane przez 46% osób dojeżdżających do pracy, a następnie reklamy na autobusach, dworcach autobusowych lub przystanku autobusowym (38%).

W rzeczywistości osoby dojeżdżające do pracy autobusem najczęściej przypominają sobie reklamy związane z ich głównym rodzajem transportu (61%), pokonując osoby dojeżdżające koleją przywołujące reklamy na stacjach (58%), a piesi przywołujące reklamy na poziomie ulicy (44%).

Reklamy autobusowe są również skuteczne w różnych rodzajach transportu. Na przykład rowerzyści prawie tak samo dobrze pamiętają reklamy przydrożne (52%), jak reklamy autobusów (50%).

Aby naprawdę dotrzeć do odbiorców, musisz wiedzieć, jak dojeżdżają do pracy i co robią, będąc w ruchu.

Większość z nich słucha muzyki (44%), często łącząc ją z innymi rzeczami.

Na przykład 38% osób słuchających muzyki przegląda również media społecznościowe w ruchu, a trzecia rozgląda się po swoim otoczeniu. W rzeczywistości otoczenie konsumenta przyciąga niemal tyle samo jego uwagi, co media społecznościowe (29% vs. 32%) podczas podróży.

Oznacza to, że najlepszym sposobem na czerpanie korzyści z „podmiejskiego handlu” jest przyciągnięcie ich uwagi za pomocą reklamy zewnętrznej lub transportu publicznego, która następnie przyciąga ich do połączonej kampanii w mediach społecznościowych.

To jest coś, co firma kąpielowa Andie opanowała w swojej najnowszej kampanii, pokazując, że marki DTC mogą prosperować, łącząc tradycyjne formy reklamy z silną obecnością w mediach społecznościowych i influencer marketingiem.

4. Kampanie lokalne mogą przynieść poważne rezultaty.

Nasze dane GWI Work wskazują na długoterminową zmianę ilości czasu spędzanego przez ludzi w ich okolicy.

W rzeczywistości 75% profesjonalistów w 17 krajach będzie miało w przyszłości jakąś formę pracy zdalnej.

Pozostawienie lokalnych obszarów i mniejszych miast poza zasięgiem OOH oznacza, że ​​marki ryzykują utratę dużej puli WFH-erów o znacznej sile nabywczej i wpływie.

Jednocześnie przyciągnięcie uwagi bardzo zróżnicowanych zdalnych odbiorców nigdy nie jest łatwe. Marki muszą zintensyfikować swoją grę na świeżym powietrzu i zdać sobie sprawę, że osoby dojeżdżające do pracy mają zupełnie inne nawyki niż pracownicy zdalni.

Na przykład reklamy wokół lokalnych parków i siłowni mogą najlepiej sprawdzać się w przypadku przedstawicieli WFH Gen Z, którzy są o 35% bardziej skłonni niż przeciętny pracownik zdalny do chodzenia na siłownię i o 30% częściej ćwiczą na świeżym powietrzu przed pracą.

Najważniejsze jest to, że chociaż ludzie nie przestają dojeżdżać do pracy, przyszłość jest coraz bardziej lokalna. Aby czerpać z tego korzyści, marki muszą dokładnie wiedzieć, gdzie są ich klienci i zacząć eksperymentować z lokalnymi kampaniami, aby do nich dotrzeć.

Przykład: nasza najnowsza kampania OOH

Świetnym przykładem realizacji tych pomysłów jest nasza niedawna kampania uświadamiająca marki „Wiemy kto”.

W miarę rozwoju chcemy przyciągnąć uwagę ludzi i dokładnie określić, kim jesteśmy i co robimy.

Aby to osiągnąć, potrzebowaliśmy czegoś, co było inne, możliwe do zdobycia, do współdzielenia i z przewagą, która nas lekko denerwowała. Jeśli nie spełniał tych ostatnich kryteriów, wiedzieliśmy, że gramy zbyt bezpiecznie.

W szczególności kampania musiała zwiększyć świadomość marki GWI, pomagając nam się wyróżnić i zbudować emocjonalną więź z odbiorcami.

Koncepcja kampanii, na którą wylądowaliśmy, stawia serię pytań dotyczących problemów, które pojawiają się przed oczami, zadając widzowi pytanie „Kogo obchodzi X?” – przed udzieleniem im odpowiedzi „Wiemy kto”.

Miejsca kampanii, prezentowane na setkach statycznych i cyfrowych billboardów w Londynie i Nowym Jorku, w tym gigantycznych widowiskach na Waterloo Station i Times Square, zostały wybrane z rozwagą.

Pomysł polegał na dotarciu do ludzi na bieżąco, teraz zmienił się świat pracy. W Londynie używaliśmy ekranów cyfrowych na stacjach głównych, ponieważ są to nadal węzły komunikacyjne dla osób dojeżdżających do pracy i podróżnych. Wykorzystaliśmy reklamy crosstrack w całej sieci londyńskiego metra, a nie tylko w centrum Londynu, zapewniając maksymalną widoczność wśród ludzi, którzy już nie przyjeżdżają do miasta. Dodaliśmy jednostki przydrożne położone dalej od Londynu, aby dotrzeć do osób podróżujących samochodem, a w lokalnych dzielnicach zastosowaliśmy statyczne billboardy, dzięki czemu można je zobaczyć, gdy idziesz na kawę lub odwiedzasz sklepy.

Nasze podejście w Nowym Jorku było bardzo podobne. Korzystaliśmy z wiat przystankowych i cyfrowych kiosków na całym Manhattanie i na Brooklynie, a także cyfrowych paneli w całej sieci metra.

W obu miastach kampania maksymalnie wykorzystała lokalizację, aby dotrzeć do osób po Covid, przyciągając ich uwagę, aby podnieść profil naszej marki.

Chcesz dowiedzieć się więcej?