Mallow & Marsh o tym, jak marki F&B mogą zmierzyć się z HFSS i wygrać

Jako marka słodyczy premium, Mallow & Marsh stoi w obliczu reformy rządu Wielkiej Brytanii dotyczącej żywności o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (HFSS). Chociaż zmiany, które pojawią się w branży F&B w 2022 roku, mogą wydawać się zniechęcające, Mallow & Marsh wierzy, że przyniosą wiele pozytywów.

Becky Home, National Account Manager w Mallow & Marsh, rozmawiała z Sarą Hollinshead, Head of Content Attest, o tym, jak marki mogą ewoluować i dostosowywać się do represji HFSS na konferencji Digital Food and Beverage EU. Możesz obejrzeć całą sesję tutaj lub przeczytać najważniejsze informacje poniżej…

Jak ostatnio zmieniły się nastawienie konsumentów do zdrowia, zwłaszcza od czasu pandemii?

Wiele osób próbowało jeść zdrowiej z powodu COVID-19 i myślę, że na pewno nastąpiła zmiana w tym, co wkładamy do naszych ciał; czy jest coś sztucznego? Gdzie to zostało zrobione? Czy opakowanie nadaje się do recyklingu? Ale myślę, że kiedy ludzie są zestresowani, a czasy niepewne, mają tendencję do częstszego podjadania.

Jeśli spojrzysz na produkty, które pojawiły się w tym roku, jest to dużo wokół przekazu kalorii. Na przykład Mars „poniżej stu kalorii” i myślę, że kontrola kalorii i porcji jest tutaj, aby pozostać. Ale dla mnie bardzo ważne będzie, aby zobaczyć w ankietach konsumenckich, które przeprowadzamy z Atestem, co się dzieje. Bo myślę, że w rzeczywistości ludzie mówią, że chcą zdrowo się odżywiać, ale tak naprawdę nie robią tego, co mówią.

Ludzie mówią, że chcą zdrowo się odżywiać, ale tak naprawdę nie robią tego, co mówią.

Jak bardzo wpływa to na twoją strategię w Mallow & Marsh, ponieważ podjadanie musi być tak integralną częścią ilości sprzedawanych produktów?

Przekąski są dla nas bardzo ważne, ale bardzo ważna jest również przejrzystość. Więc tak, kalorie mamy z przodu, ale naszą pierwszą i najważniejszą misją jest to, że jesteśmy słodyczami premium. Jesz Mallow & Marsh, aby mieć smaczny i pobłażliwy smakołyk, a fakt, że jesteśmy dla Ciebie lepsi niż może batonik Mars, jest fantastyczny. To dodatkowa korzyść. Ale dla nas, którzy posuwają się naprzód, wszystko sprowadza się do przejrzystości, kontroli porcji i umożliwienia ludziom podejmowania mądrych decyzji dotyczących tego, co chcą przekąsić.

Nie chcemy demonizować ludzi za to, że mają smakołyk. Po prostu pozwala im poczuć, że podejmują świadomą decyzję, prawda?

Absolutnie. Jeśli chcemy zjeść batonik Mars, wiemy, co jemy, to tradycyjny konfek, a także tańszy. I myślę, że musimy wrócić do tego, co powiedziały nam nasze badania Atest – ludzi motywuje przede wszystkim cena i nie możemy o tym zapomnieć. Nie chodzi więc tylko o zdrowe odżywianie, ale także o przystępność cenową.

Interesujące byłoby usłyszeć Twoje przemyślenia na temat cen i promocji. Jako oferta premium, jak się tam pozycjonujesz? Czy są jakieś inne bariery dla zdrowego odżywiania?

Myślę, że promocje są świetnym przykładem, ponieważ jeśli spojrzymy na każdą z kategorii HFSS, zobaczymy bardzo głębokie oferty; za pół ceny, czasem lepiej niż za pół ceny. Jeśli weźmiesz słodycze, to „kup pięć za funt”. Tak więc naprawdę zachęcamy konsumentów, aby kupowali więcej, niż faktycznie potrzebują. Natomiast jeśli spojrzymy na zdrowsze kategorie żywności, zobaczymy bardzo płytkie oferty, które nie zawsze są dostępne w sklepie. Nie zawsze są na końcach gondoli. Myślę, że jest materiał edukacyjny o tym, jak zdrowo się odżywiać przy ograniczonym budżecie. Zgodnie z wynikami naszych badań Atest, przeprowadziliśmy naprawdę interesującą rozmowę o ludziach w bardzo ubogich obszarach, którzy mają tylko mikrofale do gotowania. W jaki sposób wspieramy je, aby na przykład odżywiały się zdrowiej?

Naprawdę zachęcamy konsumentów, aby kupowali więcej, niż potrzebują.

Myślę, że musimy zrównoważyć promocje HFSS. Czy jest to po prostu proszenie ludzi, aby przestali kupować, wiesz, Buttons Cadbury każdego dnia, i kupowali coś zdrowszego, czy też jest to proszenie ich, aby naprawdę sprawdzili, jak często to jedzą? Wolelibyśmy, żeby ludzie jedli Mallow & Marsh trzy, cztery razy w tygodniu i naprawdę im się to podobało, ale zjedli nas jako kontrolkę porcji. Nie spodziewamy się, że będą nas jeść każdego dnia. Więc dla nas to jak możemy pracować z ludźmi, aby zmienić sposób myślenia? Ale myślę, że jest to trudne, ponieważ wiemy, że kategorie HFSS zwiększają głośność. Wiemy, że „pięć za funt” jest tym, co wpływa na wynik finansowy kupującego.

Na konsumenta spoczywa duży obowiązek podejmowania bardziej świadomych decyzji. Czy czujemy, że dobiega końca impulsowy zakup?

Wiele z tego, co znajduje się teraz w systemach kolejkowych w supermarkecie, bardzo różni się od tego, co było kilka lat temu. Nadal masz swój tradycyjny cukierek, ale jest wiele produktów z kaloriami z przodu opakowania, o niskiej zawartości tłuszczu, cukru i soli. Właściwie, jeśli stoisz w kolejce, widzisz, że ludzie patrzą na tył paczki, z przodu. Ale nie powiedziałbym, że koniecznie jesteśmy na miejscu. Jeśli masz ograniczony budżet, nie masz luksusu, by pozwolić sobie na nieco droższą, zdrowszą wersję. To jest coś, z czym wszyscy będziemy chcieli się zmierzyć.

Jeśli chodzi o propozycje rządowe dotyczące HFSS, dane Atest pokazują, że uczynienie zdrowej żywności bardziej przystępną cenowo cieszy się największym poparciem konsumentów. Wymuszanie na producentach ograniczania zawartości soli i cukru w ​​ich produktach jest popierane przez 40% ludzi, natomiast opodatkowanie niezdrowej żywności jest najmniej popularne. Jakie jest Twoje zdanie na temat tych statystyk i jak Mallow & Marsh podchodzi do regulacji HFSS?

Są takie interesujące. Widzimy, że tylko 26% ludzi chce opodatkować żywność i napoje HFSS. Myślę, że to świetny przykład na to, że podatek od napojów cukrowych może nie działał tak dobrze, jak byśmy tego chcieli, ponieważ nie sądzę, aby ludzie zauważyli, że cola jest o kilka pensów droższa niż coca dietetyczna.

HFSS nie jest łatwe, jest bardzo trudne, ale jesteśmy otwarci i szczerzy co do tego, kim jesteśmy, a przeformułowanie nie jest w naszym planie. Kiedy ludzie schodzą do alejki cukierniczej, chcą sobie pozwolić. Ludzie mówią nam, że smakujemy wyśmienicie, więc nie chcielibyśmy przeformułowywać, ponieważ nie chcemy iść na kompromis w kwestii tego smaku.

Przeformułowanie to spory skok, który można wykonać, nie wiedząc, co myśli konsumenci.

Jesteśmy prawdopodobnie jedną z niewielu marek konfekcji w obszarze torebek, która ma kalorie z przodu opakowania. Mówimy, że pozwalamy Ci podjąć świadomą decyzję. Wiemy, że marshmallows są zrobione z cukru, wszyscy to robią, nie okłamujemy Cię w tej sprawie. Zawsze byliśmy dumni z tego, kim jesteśmy i skąd pochodzimy.

Myślę, że jest to trudniejsze dla marek, które być może znajdują się na zamazanej linii rodzaju zdrowego, trochę niezdrowego. Czy przeformułują? Czy nie przeformułują? Czy ludzie są skłonni zaakceptować zmianę gustów? Atest jest naprawdę pomocny, jeśli chodzi o trochę więcej kopania, ponieważ myślę, że jest to dość duży skok, aby zrobić, nie wiedząc, co myślą Twoi konsumenci.

44% ludzi twierdzi, że uważa, że ​​etykiety żywieniowe są mylące do tego stopnia, że ​​14% nawet nie zawraca sobie głowy szukaniem. Wydaje się, że to ogromna przestrzeń dla branży?

Absolutnie. Nie mówimy tylko ludziom, że nie możesz już nigdy więcej jeść czekolady, chipsów czy produktów HFSS. Ale musimy im powiedzieć, że może istnieć alternatywa, która ma o 50% mniej cukru. Dlaczego nie spróbujesz tego? Lub jeśli chcesz zjeść ten, który ma 50% dodatkowego cukru, to w porządku, ale są o tym poinformowani. Dlatego uważam, że etykietowanie to naprawdę interesujący temat. Czy jest coś więcej, co możemy zrobić na półce? Nie chodzi tylko o drakońskie środki, by nie mówić o reklamach w godzinach 18-21, to szersza część edukacyjna, z którą wszyscy naprawdę jesteśmy na pokładzie.

Na czym polega dobra współpraca pomiędzy detalistami a markami i innymi organizacjami?

Jako marka mamy absolutnie do odegrania rolę w HFSS i zapewnić, że jesteśmy przejrzyści i pomagamy edukować klienta, ale supermarkety mają znacznie większy udział w głosie. Co więc mogą zrobić supermarkety? Czy to zmienia system sygnalizacji świetlnej? Czy to posiadanie szczekaczy na półce, aby wywoływać produkty, które nie są HFSS, lub wymieniać alternatywy, które są dla ciebie lepsze? Czy tworzenie sekcji „lepiej dla Ciebie” w ramach produktów HFSS łączy te produkty razem? Chodzi o to, jak możemy dać konsumentom jak najwięcej wiedzy i informacji, aby mogli podejmować świadome i świadome decyzje.

Jaka byłaby Twoja rada dla innych marek żywności i napojów, które próbują obecnie poruszać się po przepisach?

Dla nas, jako mniejszej marki – ponieważ jestem pewien, że większe marki pracują nad tym dużymi zespołami – chodzi o uzyskanie prawdziwej przejrzystości. Naprawdę staramy się jak najwcześniej porozmawiać z naszymi sprzedawcami, aby zrozumieć, jaki jest wpływ, a także jakie są możliwości. Jak możemy spróbować współpracować z naszymi sprzedawcami, aby stworzyć hotspoty w alejkach? Spójrz więc, jak możesz współpracować ze sprzedawcami, aby rozwiązać niektóre z ich problemów, ponieważ ostatecznie wszyscy jesteśmy w tym razem.

Chcesz dowiedzieć się więcej o trendach konsumenckich F&B?

Pobierz nasz raport na temat żywności i napojów, aby uzyskać najnowsze informacje branżowe.