Lead Gen to Demand Gen: Jak zarządzać kampanią marketingową

W starym świecie wiodącej generacji Cognismu, kampania wyglądała trochę inaczej niż teraz.

Ponieważ kiedy zmienia się kierunek strategiczny firmy i jej cele, zmienia się również sposób prowadzenia kampanii marketingowych.

Jak więc przejść od kampanii lead gen do kampanii gen popytu? Jak wygląda kampania w tym nowym świecie? Jak w rezultacie zmieni się Twoja atrybucja?

Oto kilka pytań, na które mamy nadzieję odpowiedzieć w tym artykule, z pomocą naszych geniuszy generowania popytu, Fran Langham i Liama ​​Bartholomewa.

Po prostu czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co powiedzieli!

Jak wyglądała kampania lead gen?

Nasze stare kampanie generowania leadów koncentrowały się wokół produkcji i promocji e-booków.

Działali tak:

Zachęcanie ludzi do podania swojego adresu e-mail w zamian za ogrodzony fragment treści do pobrania, na przykład poradnik CMO, w celu zebrania listy potencjalnych klientów.

I to było mniej więcej tyle, ile trwała wtedy kampania.

Akcje Fran:

„Zawsze był to ten sam, bardzo liniowy proces krok po kroku. Rzadko robiliśmy coś na zewnątrz:

• Projektowanie e-booka
• Tworzenie wpisu na blogu na ten temat
• Tworzenie określonej strony docelowej kampanii
• Publikowanie reklam
• Zbieranie leadów, które nadeszły

– To było trochę.

Oznaczało to, że gdy podjęto decyzję o przejściu z modelu wiodącej generacji na model na żądanie, zespół tak naprawdę nie wiedział już, jak wygląda kampania marketingowa.

Fran dodaje:

„Jeżeli nie zamykamy już e-booka, w rzeczywistości usuwamy całą naszą zawartość… czym jest dla nas kampania posuwająca się naprzód? A przede wszystkim, czy to, co robiliśmy przed kampanią?”

„Cały nasz proces został wyeliminowany. Naszym głównym celem było zbieranie leadów marketingowych, to tam spędzaliśmy większość czasu. Ale teraz nie musimy już tego robić”.

„Dziwnie dało nam to poczucie wolności, mogliśmy zacząć od nowa. Więc usiedliśmy i ustaliliśmy, jaka ma być kampania w naszym nowym świecie”.

Prowadzenie kampanii w świecie gen popytu

Czy jesteś ciekaw, co przygotowali nasi potentaci marketingowi, aby dowiedzieć się, jak kampania będzie działać w przyszłości?

Szczęśliwie dla Ciebie, lubimy się dzielić!

Definicja kampanii

Fran, Liam i Cognism CMO Alice rozpoczęli od ważnych elementów, których potrzebowali w swoich przyszłych kampaniach, aby były, były i miały:

• Opowiada historię, która współbrzmi z naszą podstawową osobowością ​
• Ma silną narrację w całym tekście​
• Ma jasny kierunek twórczy ​
• Jest obecny w wielu kanałach ​
• Składa się z wielu formatów treści​
• Kanały do ​​wielu zasobników treści, np.:
• Treść ​
• Przywództwo myślowe​
• Produkt
• Dowód społeczny

Fran dodaje:

„Kampania nie jest kampanią, jeśli to tylko reklamy na LinkedIn, musi być czymś więcej niż tylko płatnym serwisem społecznościowym. Myślę, że to jest miejsce, w którym wcześniej się zgubiliśmy, nigdy nie zastanawialiśmy się, jak zwiększyć zasięg naszej kampanii”.

„Teraz chcemy, aby każda kampania wyglądała dobrze i była prezentowana w wielu kanałach. To pozwala nam myśleć o wiele bardziej kreatywnie”.

„Skupienie się na zbieraniu leadów naprawdę zawęziło naszą wizję. Ale teraz wiemy, że kampania może zawierać takie elementy jak podcast – i nie musimy się martwić o to, jak zbieramy z niej dane kontaktowe”.

Faza 1: Badania i walidacja

Jak sugeruje tytuł, kampania w naszym nowym świecie opiera się na przeprowadzonych przez nas danych i badaniach, które następnie weryfikujemy, aby przetestować nasze teorie i komunikaty.

Następnie zaczynamy utrwalać nadrzędny temat, który jest realizowany przez całą kampanię.

Ten proces wyglądałby trochę tak:

1. Zweryfikuj, omawiając z najbliższymi członkami zespołu DG oraz kolegami z działu marketingu produktów i marketingu klienta ​
2. Słuchaj rozmów od klientów i upewnij się, że kampania rozwiązuje kluczowe problemy ​
3. Upewnij się, że kampania jest odpowiednia i wyprzedza trendy ​
4. Skorzystaj z narzędzi, takich jak Wynter, które pomogą Ci rozwinąć przekaz, który będzie rezonować z Twoimi odbiorcami

Fran mówi:

„Wynter to narzędzie, którego używamy ostatnio i które było naprawdę pomocne. Przesyłasz wiadomości lub strony do przeglądu przez innych liderów generacji popytu lub inne tytuły ról – w zależności od tego, co wybierzesz – a oni przekazują Ci informacje zwrotne na temat tego, jak to współgra z nimi”.

„Odkryliśmy, że pomaga nam to sprawdzić, czy narracja naszej kampanii jest czymś, o czym ludzie chcą słyszeć, czy nie”.

Faza 2: Planowanie

Następnie pojawia się bardziej szczegółowy plan tego, jak kampania ma się połączyć.

Obejmuje to podejmowanie decyzji dotyczących ważnych aspektów kampanii w celu jej ożywienia, w tym:

• Nadrzędny motyw ​
• Kluczowe wiadomości ​
• Jak wygląda sukces? Kluczowe cele do śledzenia​
• Proponowane kanały aktywacji ​
• Wszelkie dodatkowe treści wymagane ​
• Harmonogram proponowanych działań ​(czas wyświetlania kampanii = 6-8 tygodni)
• Wszelkie potencjalne blokery, które przewidujesz ​
• Zaplanuj budżet i uzyskaj zgodę na wszelkie „niestandardowe” działania

Jest to również punkt w procesie, w którym inni kluczowi członkowie zespołu zostaliby zapętleni w planie.

Na przykład:

• Zespół ds. treści: Mapuj pomysły, ustalaj nakład pracy i terminy dla odpowiednich treści kampanii, które mają zostać wyprodukowane
• Płatny zespół: dziel się pomysłami, mapuj obciążenie, ustalaj testy porównawcze i umowy SLA
• Projekt i wideo: Jakie zasoby mogą być wymagane podczas kampanii? Jakie informacje należy przekazać, aby zapewnić, że te zasoby będą nieść przesłanie kampanii?
• Marketing produktu: Ważenie wszelkich elementów BOFU i doradztwo w zakresie kluczowych komunikatów

Faza 3: Odprawa i budowanie

Teraz zaplanowałeś, czego będziesz potrzebować od każdego z zespołów, nadszedł czas, aby przedstawić im bardziej szczegółowe informacje z określonymi terminami.

Upewnij się, że ustaliłeś realistyczne oczekiwania i ramy czasowe; pozwala to na budowanie kreatywnych elementów.

Kilka rzeczy do zapamiętania w fazie odprawy:

• Zapoznaj się z umowami SLA uzgodnionymi z każdym zespołem
• W razie potrzeby daj sobie wystarczająco dużo czasu na poprawki ​
• Upewnij się, że zasoby zostały sprawdzone przez co najmniej jednego innego członka zespołu przed ostatecznym podpisaniem​
• Użyj szablonów briefingów

Fran mówi:

„Nie musisz czekać, aż wszystkie zasoby kreacji zostaną ukończone, zanim zaczniesz tworzyć kluczowe elementy kampanii, więc zacznij od obszarów, które masz już gotowe”.

Jeśli odkryjesz jakieś blokery, które mogą zepchnąć twoją kampanię z kursu, powinieneś jak najszybciej poinformować o tym zespół. W ten sposób unikniesz efektu domina problemów!

Faza 4: Zabawa i nauka

Teraz jest fajna chwila… Twoja kampania jest nareszcie na żywo!!!

Ale bardzo ważne jest, aby w tej fazie pamiętać, że praca jeszcze się nie skończyła. Nie ustawiaj go i zapomnij.

To czas na obserwację, naukę, analizę i dostosowanie. Jeśli monitorujesz początkowe wyniki i stwierdzisz, że jeden aspekt nie działa zgodnie z oczekiwaniami, możesz iterować, gdy jest aktywny. Pamiętaj, aby zgłosić wszelkie problemy z wydajnością odpowiednim członkom zespołu, aby szybko rozwiązać.

Oznacza to ścisłą współpracę z treściami i płatnymi zespołami; mogą pomóc w zebraniu ważnych wyników i spostrzeżeń.

Wykorzystaj te statystyki i dane dotyczące kampanii, aby uzyskać informacje:

• Raporty o kluczowych wynikach i iteracjach — przesyłaj te informacje do szerszego zespołu podczas cotygodniowych spotkań
• Dogłębna analiza miesięczna ​

Faza 5: Raportowanie i kolejne kroki

W tym momencie Twoja kampania marketingowa B2B będzie działać przez 6-8 tygodni (i miejmy nadzieję, że odniosła ogromny sukces!)

Więc to dobry moment, aby podjąć pewne decyzje na podstawie tego, co już wiesz, na przykład:

• Czy powtarzasz, kontynuujesz czy zatrzymujesz się?  
• Możesz odświeżyć kreację lub zmienić motyw lub komunikat na podstawie tego, co zostało potwierdzone przez wyniki, i kontynuować kampanię
• Albo możesz całkowicie przestać. Najważniejszą rzeczą do rozważenia jest tutaj: czy musisz zmienić niektóre elementy, aby uniknąć zmęczenia kampanią?

Teraz jest również dobry moment na rozpoczęcie analizy, czy osiągnąłeś swoje docelowe wskaźniki. Czy ta kampania zakończyła się sukcesem na podstawie wskaźników sukcesu ustalonych na etapach planowania?

Niektóre wskaźniki marketingowe, na które należy zwrócić uwagę, obejmują:​

• Metryka gwiazdy północnej = przychód​
• Rurociąg
• Liczba zarezerwowanych spotkań i wskaźniki rozmów w dół ścieżki
• Zaangażowanie i informacje zwrotne
• Jaka jest skuteczność kampanii w porównaniu z kluczowymi danymi i celami w płatnych serwisach społecznościowych porównanych z testem porównawczym?

Fran wyjaśnia:

„Śledzenie sukcesu w świecie genów popytu pozwala nam przyjrzeć się wielu różnym obszarom”.

„Zasięg jest bardzo ważny, ale bierzemy również pod uwagę takie rzeczy, jak zaangażowanie, jakościowe informacje zwrotne, czas spędzony na stronie i współczynniki klikalności – rzeczy, które wcześniej uważalibyśmy za wskaźniki próżności”.

„Ostatecznie chcemy zwiększyć przychody, ale chcemy też się wyróżniać, zapadać w pamięć i angażować naszych odbiorców”.

„Dbamy o to, jak wpływamy na naszą podróż klienta”.

Atrybucja

Ważną częścią każdego działania marketingowego lub kampanii jest śledzenie jej sukcesu.

Ale w przypadku kampanii gen popytu, jak można przypisać, który klient skąd pochodzi, skoro jest zaangażowanych tak wiele punktów styku?

Liam mówi:

„W modelu generowania potencjalnych klientów atrybucja jest prawdopodobnie o wiele łatwiejsza, ponieważ główny nacisk kładzie się na to, co należy śledzić, a to ile potencjalnych klientów generujesz i jaką mają jakość”.

„Kiedy przechodzisz na model generowania popytu, tracisz potencjalnych klientów jako podstawowy wskaźnik, więc jest o wiele więcej do śledzenia”.

Jak na przykład:

Jaka była pierwsza rzecz, którą zobaczyli, która ich sprowadziła? Jaka była ostatnia rzecz, która sprawiła, że ​​przekroczyli granicę? Jakie treści, które konsumowali w środku, skłaniały ich do zawarcia umowy?

Przy tak wielu kanałach jest to znacznie większe wyzwanie niż kiedyś.

Fran wyjaśnia:

„Kiedy dojdziemy do końca naszej kampanii, możemy zobaczyć, że 5 z naszych umów w jakiś sposób wchodzi w interakcję z treścią kampanii”.

„Niestety, trudno jest całkowicie przypisać to jednej kampanii, ponieważ mógł na nią wpłynąć wiele innych czynników”.

Lub na przykład, ktoś może zobaczyć artykuł o kampanii, posłuchać podcastu kampanii, zapamiętać nazwę firmy, ale nie zgłębić oferty przed upływem kilku tygodni lub miesięcy.

Wyszukują Cię w Google i są przypisywani do ruchu bezpośredniego, a nie do kampanii – mimo że to właśnie ta kampania wzbudziła ich zainteresowanie.

Fran mówi:

„Mamy pewne śledzenie, ale nie zawsze jest tak niezawodne. Ale nie przeszkadza nam to, dopóki robimy niezapomniane doświadczenia. I naturalnie obserwujemy wzrost liczby żądań przychodzących po zakończeniu kampanii”.

Liam dodaje:

„Nie możesz po prostu zwracać uwagi na to, co było ostatnim dotknięciem, ponieważ wszystko mówiłoby Google lub reklamy, które po prostu nie dają pełnego obrazu”.

„Jednym ze sposobów, w jaki staramy się to obejść, jest po prostu zapytanie ludzi, w jaki sposób dowiedzieli się o nas. Ich odpowiedź może nie być nawet pierwszym miejscem, w którym o tobie słyszeli, ale może to być rzecz, którą najbardziej z tobą kojarzą, na przykład podcast, który im się podobał.

Zespół zdecydował, że wraz z odejściem od generowania leadów, odejdą od formularzy kontaktowych, których używali przy bramkowaniu treści.

Liam wyjaśnia:

„Teraz używamy jak najmniej formularzy. Jedyny czas potrzebny użytkownikom na wypełnienie formularza to rejestracja na webinar lub demo.”

„Możemy więc nie widzieć, gdzie ta potencjalna szansa trafia do Salesforce, ale nie wydaje mi się, żeby to była jakaś wielka strata. Nie powiedziało nam to zbyt wiele wcześniej”.

„Możemy dobrze zorientować się, jak się sprawy mają:

• Wskaźniki zaangażowania, które informują nas o naszych najpopularniejszych treściach
• Nasze najlepsze źródło leadów wykorzystujące UTM
• Atrybucja ludzka, np. ludzie, którzy mówią nam, jak nas znaleźli”.

W tym poście na LinkedIn Liam dzieli się niektórymi metrykami marketingowymi, które śledzi w ramach modelu generowania popytu:

Idź teraz, ruszaj i generuj popyt!

Masz to - w ten sposób prowadzimy, zarządzamy i monitorujemy nasze kampanie marketingowe na żądanie.

Nasza końcowa myśl:

To, jak będzie wyglądać kampania dla każdej firmy, będzie zależeć od tego, jakie są Twoje cele strategiczne i jakich chcesz wyników. Ten blog to tylko wgląd w to, jak zaczęliśmy działać.

I bez wątpienia czeka Cię wiele nauki… więc jeśli chcesz śledzić nasze próby i utrapienia związane z generowaniem popytu, możesz zapisać się do naszego dwutygodniowego biuletynu poniżej.