W stale zmieniającym się krajobrazie marketingowym żadna branża nie jest bezpieczna przed ciągłym wahaniem aktualizacji SEO, nowych platform i zmieniających się preferencji kupujących. Marketing produkcyjny ma swoją unikalną mieszankę produktów i inicjatyw, które mogą oznaczać sukces dla firm przemysłowych B2B.

W tym poście omawiamy najważniejsze trendy content marketingowe dla producentów przemysłowych B2B i kilka strategicznych kroków, które możesz podjąć, aby wyprzedzić konkurencję.

Nowe badanie treści B2B produkcyjnej

Content Marketing Institute i Content Profs opublikowały kompleksową analizę działań content marketingowych dla producentów. Możesz znaleźć te badania tutaj.

Oto pięć najważniejszych wniosków z raportu dotyczącego zawartości produkcyjnej:

1. Producenci stawiają na rozwój strategii treści znacznie bardziej niż w poprzednich latach. W rzeczywistości 41% producentów stwierdziło, że ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści — to znaczny skok w porównaniu z 21% w poprzednim roku.
2. 65% marketerów produkcyjnych twierdzi, że ich organizacja odnosi dużo lub nieco większe sukcesy w marketingu treści w porównaniu do sytuacji sprzed roku.
3. Prawie połowa (48%) marketerów produkcyjnych twierdzi, że ich organizacja ma mały (lub jednoosobowy) zespół marketingu/content marketingu obsługujący całą organizację.
4. 64% marketerów produkcyjnych zleca na zewnątrz co najmniej jedną czynność content marketingową; tworzenie treści to czynność, którą najczęściej zlecają na zewnątrz (87%).
5. Marketingowcy produkcyjni twierdzą, że 50% treści, które tworzą, jest przeznaczone dla odbiorców na wczesnych etapach podróży kupującego (na szczycie ścieżki). Znacznie mniej treści jest tworzonych dla kolejnych etapów ścieżki.

Co to wszystko oznacza dla Twojej organizacji produkcyjnej? Oznacza to, że Twoja konkurencja dostrzega wartość i zwrot z inwestycji w content marketing i zaczyna w to inwestować. I spodziewamy się, że ten trend się utrzyma.

W rzeczywistości nigdy nie było lepszego czasu na inwestowanie w strategię content marketingową dla Twojej firmy.

Wskazówki dotyczące content marketingu dla produkcji

Opiszmy niektóre kroki, które Twoja firma może podjąć, aby opracować silną strategię content marketingu B2B:

1. Opracuj strategiczną, dobrze zbadaną strategię treści

Wielu producentów przemysłowych B2B, z którymi współpracujemy, zastanawia się: czy naprawdę potrzebujemy udokumentowanej strategii treści?

Odpowiedź brzmi tak. 41% producentów twierdzi, że posiada udokumentowaną strategię.

Chociaż wspaniale jest tworzyć treści na bloga, które odpowiadają na pytania idealnego klienta, zawsze należy pisać z myślą o celu końcowym.

Czy naprawdę muszę pisać treści do moich produktów?

TAk. I to działa. Jeden z naszych klientów, TriStar, współpracował z nami, aby opracować kompleksowy przewodnik po łożyskach z tworzyw sztucznych, którego co miesiąc szukają tysiące ludzi. Sprawdź to tutaj.

Są szanse, że Twój zespół marketingowy jest niewielki. Jeśli dotarłeś tak daleko w poście, możesz być jednoosobową maszyną marketingową. Oto rzut oka na strukturę innych zespołów produkcyjnych:

Jeśli odpowiadasz za opracowanie strategii treści dla swojej firmy, oto najważniejsze elementy, które musisz uwzględnić.

Co powinna zawierać strategia tworzenia treści?

• Badanie osobowości kupujących: Musisz poznać swoich odbiorców od podszewki, aby tworzyć treści, które są do nich dopasowane.
• Obszerne badania nad słowami kluczowymi i SEO: Znalezienie odpowiednich słów kluczowych — i strategiczne ich wykorzystanie w sposób, który optymalizuje treść — może stworzyć lub złamać strategię dotyczącą treści. Niewykonanie tego kroku jest ogromnym błędem i może prowadzić do ujemnego zwrotu z inwestycji w program dotyczący treści.
• Analiza treści i witryny: dowiedz się, jak radzi sobie Twoja obecna witryna i inne źródła treści. Jaki jest już ranking Twojej witryny? Za co chcesz, żeby to było w rankingu? Użyj tych informacji, aby zidentyfikować luki w treści.
• Główne tematy treści: Z czego chcesz być znany? W jakim temacie powinieneś być ekspertem w Internecie, gdy ludzie szukają Twojego rozwiązania? Twoje badania pomogą ci zidentyfikować tematy. Oto kompletny przewodnik, który może pomóc w badaniu słów kluczowych.
• Strategiczny kalendarz redakcyjny: Regularne publikowanie strategicznych i dobrze zbadanych treści jest kluczem do Twojego sukcesu. Kalendarz pomaga kierować na tematy, z których chcesz być znany.
• Pulpit do śledzenia sukcesu: niezależnie od tego, czy korzystasz z HubSpot, Google Analytics, czy innego narzędzia, śledzenie metryk sukcesu pomaga zobaczyć, co działa, a co nie. Będziesz chciał śledzić co najmniej następujące dane, między innymi:
  • • Ruch drogowy
    • Współczynnik odrzuceń
    • Funkcje SERP i umieszczanie fragmentów kodu
    • Współczynnik konwersji (kto ogląda Twoje treści, a następnie staje się leadem?)
    • Raportowanie atrybucji (kto ogląda Twoje treści, a następnie zostaje klientem?)
    • Ranking słów kluczowych i domen
    • Linki przychodzące (kto prowadzi linki do Twoich treści z innych renomowanych witryn?)
• Naprawdę dobry pisarz: nie wystarczy znać dobrze swój temat. Musisz prezentować treści w sposób zoptymalizowany zarówno dla Twoich czytelników, jak i dla Google. Być może masz w swoim zespole kogoś, kto jest świetnym pisarzem. To nie zawsze wystarczy, aby zobaczyć ROI z programu treści. Prawdopodobnie dlatego 64% producentów zleca tworzenie treści ekspertom. Doświadczony pisarz marketingu produkcji będzie jednocześnie:
  • • Edukuj grupę docelową w języku i głosie, który rozumieją
    • Zaprezentuj swoją firmę jako eksperta w danej dziedzinie, nie będąc zbyt nachalnym ani sprzedawczym
    • Zoptymalizuj swoje treści, aby były w rankingu, a ludzie mogli je znaleźć
    • Napisz coś lepszego niż konkurencja, aby się wyróżnić

2. Zidentyfikuj problemy kupującego

Zrozumienie tego, co frustruje kupujących, daje wgląd w to, jak odpowiadać na pytania, które wpisują w Google. Istnieje kilka sposobów określenia, jakie pytania mają kupujący:

• Przeprowadzaj wywiady z klientami: Twoi klienci są Twoim największym źródłem informacji. Zapytaj ich, co wpisali w Google, aby Cię znaleźć. Zapytaj ich, jakich rozwiązań szukali. Poproś ich o wyjaśnienie procesu zakupu. Do jakich zasobów się udali? Jakie treści przeczytali? Jakie informacje, spostrzeżenia, najczęściej zadawane pytania lub szczegóły produktu byłyby dla nich przydatne, gdyby mieli ponownie dokonać zakupu? Następnie stwórz treść, która odpowiada na wszystkie te pytania.
• Przeprowadzaj wywiady z przedstawicielami handlowymi: Twój zespół sprzedaży jest codziennie na pierwszej linii z kupującymi. Są szanse, że już wiedzą, jakie luki w treści można wypełnić.
• Przeprowadź wywiady z przedstawicielami obsługi klienta: czy są pytania dotyczące produktów lub usług, które są zadawane w kółko? Mogą to być świetne treści dla tych, którzy mają podobne problemy, ale pracują z konkurencją.

3. Wypełnij analizę konkurencji

Żadna strategia treści nie jest kompletna bez kompleksowej analizy konkurencji. Nawet jeśli Twój produkt jest wyjątkowo niszowy, warto przeprowadzić analizę konkurencyjną w witrynach z silnie powiązanymi produktami. Narzędzia SEO, takie jak SEMrush i Spyfu, są nieocenione, jeśli chodzi o analizę konkurencji.

Jeśli Twoja konkurencja radzi sobie lepiej niż Ty w Internecie, możesz zastosować dwutorowe podejście do treści:

1. Spróbuj uszeregować słowa kluczowe i tematy, dla których Twoja konkurencja nie ma rankingu lub
2. Spróbuj ukraść ich istniejący ranking za pomocą lepszych, bardziej pomocnych, ukierunkowanych treści

Co uwzględnić w analizie treści konkurencyjnej produkcji:

• Najpopularniejsze słowa kluczowe
• Najskuteczniejsze treści
• Płatne słowa kluczowe
• Funkcje i możliwości SERP
• Historia i trendy w rankingu organicznym
• Syndykowane lub płatne partnerstwa treści
• Linki przychodzące

Oto przykład, w jaki sposób Spyfu analizuje udostępnione organiczne słowa kluczowe. Raporty takie jak ten mogą pomóc Ci zobaczyć, jakie są pozycje innych witryn dla podobnych wyrażeń – i gdzie leżą Twoje największe szanse na NOWE treści.

Warto również zobaczyć, co Twoi konkurenci robią w kanałach społecznościowych – zwłaszcza na Facebooku i LinkedIn. Powinieneś także mieć puls na e-mailach konkurencji i staraniach pielęgnacyjnych.

Chociaż kopiowanie tego, co robią konkurenci, nigdy nie jest dobrym pomysłem, wgląd w ich wyniki organiczne i inne działania związane z marketingiem treści mogą pomóc w opracowaniu strategii dla TWOJEJ firmy, która przewyższa ich.

4. Twórz treści na każdy etap podróży kupującego

Tworzenie większej ilości treści TOFU jest nieocenione dla zwiększenia ruchu na Twojej stronie. I dlatego większość producentów koncentruje ponad 50% swoich działań marketingowych na treści TOFU.

Co to jest zawartość TOFU?

Treść TOFU (lub treść na początku lejka) jest skierowana do kupujących, którzy mają poważne problemy lub pytania, na które chcą odpowiedzieć. W produkcji zwykle polega to na badaniu problemów, jakie mają w swojej codziennej pracy. Niezależnie od tego, czy chodzi o rozwiązanie problemu biznesowego (skrócenie czasu produkcji), czy rozwiązanie problemu ze sprzętem (usprawnienie operacji). Są to zazwyczaj pytania, które obejmują:

• Co jest?
• Jak?
• Kiedy zrobić?
• Itp.

Jednak równie ważne jest skupienie się na tworzeniu treści środkowej i dolnej części ścieżki.

Są to zazwyczaj pytania dotyczące produktów lub rozwiązań, takie jak:

• Najlepszy „X”
• Ile kosztuje „X”
• Ile czasu zajmuje wdrożenie „X”
• ROI „X”

Innymi słowy, osoby wyszukujące już wiedzą, że szukają produktu lub rozwiązania, które możesz im zaoferować.

Oto krótki przewodnik po żargonie marketingowym, jeśli go potrzebujesz.

WAŻNA UWAGA: Nie wystarczy zwiększyć ruch na naszej stronie; musimy dać naszym odwiedzającym kolejny krok do wykonania, gdy znajdą się na naszej stronie.

Jak sprawić, by odwiedzający wykonali kolejny krok marketingowy?

Zacznij od dodania:

• Działania CTA do powiązanych, pomocnych treści
• Wiele hiperłączy do powiązanych, pomocnych treści
• Wyczyść kanały, aby się z Tobą skontaktować
• Wartość dodana bezpośrednio na stronie. Np.: Pobierz teraz nasz arkusz specyfikacji
• Linki do referencji i historii sukcesu
• Linki do innych kanałów, aby dowiedzieć się więcej, np. zasubskrybować biuletyn e-mailowy, znaleźć Cię w mediach społecznościowych itp.

5. Myśl poza blogiem

Kiedy producenci myślą o „treści”, zwykle myślą o tworzeniu treści na blogu. A blog jest niezbędnym elementem silnej strategii SEO. Jednak ważne jest, aby tworzyć treści również poza blogiem.

Jakich kanałów powinni używać producenci do tworzenia treści?

• Media społecznościowe
• Treści wideo
• Newsletter i treść e-mail pielęgnująca
• Grafika i treści interaktywne
• Referencje i historie klientów
• Reklamy prasowe, artykuły, wiadomości, komunikaty prasowe itp.
• Wydarzenia na żywo, targi i webinaria
• Syndykowane treści i blogowanie gości
• Płatne treści

Ten wykres pokazuje, jak inni producenci ustalają priorytety swoich kanałów content marketingu:

Najskuteczniejsze strategie dotyczące treści obejmują znacznie więcej niż blog, wykorzystując różne typy treści do obsadzenia większej sieci cyfrowej.

PRO RADA: Zmiana przeznaczenia treści może naprawdę usprawnić Twoją strategię. Blog może być podzielony na 10-100 postów społecznościowych, jeśli jest napisany w sposób przemyślany. Fragmenty webinaru lub prezentacji sprzedażowej mogą być świetnym zwiastunem. Zmiana przeznaczenia treści to łatwy sposób na szybki, bezpłatny zwrot z inwestycji w różnych kanałach.

6. Zainwestuj w swój marketing

Zwłaszcza w branży produkcyjnej dostajesz to, co wkładasz. Jeśli większość Twojej firmy pochodzi z przekazu ustnego lub rekomendacji, może nadszedł czas, aby zainwestować w silną obecność cyfrową. Strategia treści jest najlepszym miejscem do rozpoczęcia, ponieważ zapewnia najlepszy długoterminowy zwrot z inwestycji online.

Treści, które napiszesz raz, mogą codziennie działać w tle. A przemyślane, wiecznie napisane treści mogą napędzać wykładniczy wzrost ruchu — czasami na przestrzeni lat.

Chcesz jakiś dowód? Nasz najlepszy wpis na blogu został napisany ponad 3 lata temu. Oto rzut oka na to, jak inni producenci zlecają swoje usługi marketingowe na zewnątrz:

Gdzie powinienem zainwestować swój czas i pieniądze w tworzenie treści produkcyjnych?

• Profesjonalny rozwój strategii treści: Aby zbudować solidną strategię treści, potrzebujesz dostępu do płatnych narzędzi SEO, takich jak SEMrush lub Spyfu, które mogą kosztować tysiące dolarów. Należy również zaplanować od 25 do 75 godzin na badanie słów kluczowych, badanie tematów, tworzenie kalendarza redakcyjnego i konfigurowanie śledzenia. Nie wspominając już o inwestycji, którą musisz poczynić, pisząc treść, gdy masz już swoją strategię. Czasami outsourcing jest znacznie tańszy — i znacznie bardziej wydajny — niż samodzielne opracowywanie strategii.
• Profesjonalny pisarz: poszukaj kogoś z dużym doświadczeniem i wcześniej pisał treści dla idealnego kupującego. Upewnij się również, że dobrze rozumieją SEO i jak pisać treści, które są w rankingu.
• Profesjonalne płatne usługi: Ekspert ds. PPC lub Paid Social może upewnić się, że nie tylko tworzysz wysokiej jakości płatne treści, ale także zarządzasz inwestycją w czasie. Płatna strategia zmienia się cały czas, a nowi płatni konkurenci są dodawani przez cały czas. Zarządzanie strategią płatnych treści i zmiana podejścia jest kluczem do uzyskania zwrotu z inwestycji w płatnym programie. W rzeczywistości 66% producentów już wyświetla płatne reklamy społecznościowe, a 61% prowadzi płatne wyszukiwanie.
• Profesjonalny projekt i interaktywne treści: jak wspaniale byłoby, gdyby ktoś odwiedził Twoją witrynę i mógł wchodzić w interakcję z jej cyfrowym odtworzeniem bezpośrednio na stronie? To jest możliwe. Interaktywne i dobrze zaprojektowane treści są nie tylko świetnym narzędziem sprzedaży, ale mogą naprawdę pomóc Twojej firmie wyróżnić się w Internecie.

Przyszłość content marketingu dla produkcji

Im więcej producentów dostrzega wartość inwestowania w silną strategię content marketingową, tym trudniej będzie firmom pozycjonować się. Przy stosunkowo niskiej konkurencji w sferze treści B2B, najwyższy zwrot z SEO przyjdą ci, którzy wcześnie inwestują w treści.

Czemu? W miarę jak Twoja witryna rozwija autorytet w Internecie, konkurencja staje się coraz trudniejsza do przewagi nad Tobą.

Nasza rada? Zacząć wcześnie. Zacznij dzisiaj.

Jak już dziś zacząć produkować content marketing

Wybierz 5 najczęstszych pytań zadawanych przez klientów. Wpisz te pytania w Google. Zobacz, czym jeszcze jest ranking. Następnie napisz pomocny, wyczerpujący i niezbyt atrakcyjny post na blogu, który odpowie na pytania lepiej niż ktokolwiek inny. Używaj unikalnych obrazów tam, gdzie możesz. Linkuj do innych stron, na których ma to sens i jest związane z Twoim tematem.

Następnie zamień wszystkie te blogi na posty społecznościowe rozrzucone w ciągu następnych sześciu miesięcy.

Jesteś już na dobrej drodze, aby Twoja marka stała się znana w Internecie.

Chcesz zobaczyć, jak Twoja witryna wypada na tle innych witryn produkcyjnych? Sprawdź nasz raport dotyczący cyfrowego generowania leadów tutaj:

Potrzebujesz pomocy w opracowaniu strategii dotyczącej treści produkcyjnych? Mam nadzieję, że skontaktujesz się dzisiaj.