Odcinek #159: Przewodnik marketera po nowoczesnych kanałach

Sposób, w jaki się komunikujemy, stale ewoluował, odkąd po raz pierwszy narysowaliśmy ściany jaskiń. Zawsze się zmienia. Dlaczego więc jesteśmy tak odporni na te nowe kanały, kiedy pojawiają się po raz pierwszy? Niezależnie od tego, czy była to telewizja w latach 40., Internet 50 lat później, czy dzisiejsze media społecznościowe, zbyt wielu marketerom zajmuje zbyt dużo czasu, aby przyjąć nowe kanały (mogę dodać, że na ich niekorzyść). W dzisiejszym odcinku przyjrzymy się historii reklamy i marketingu masowego, ewolucji nowoczesnych kanałów oraz temu, jak spojrzenie wstecz może nam pomóc patrzeć w przyszłość.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, w porządku. W porządku, wróciliśmy. To doświadczenie Unified CXM. I jak zawsze jestem twoim gospodarzem Grad Conn CXO lub Chief Experience Officer w Sprinklr. Bardzo, bardzo fajny czas na sprinklr, świetnie się bawiąc. Rozpoczynając mój czwarty rok, całkiem niesamowitą podróż, którą odbyłem w ciągu ostatniego roku, pół dekady ze Sprinklr i byłem jednym z pierwszych klientów Sprinklr, może pierwszym dużym klientem, więc w taki czy inny sposób Współpracuję z firmą Sprinklr od ponad 10 lat. Więc to była po prostu niesamowita, niesamowita jazda. Wiesz, kiedy po raz pierwszy spotkałem zespół Sprinklr, była to chyba miłość od pierwszego wejrzenia. Brzmi trochę banalnie, ale w prawdziwym życiu doświadczyłem miłości od pierwszego wejrzenia, zamierzam poślubić tę kobietę. Więc wiem, że to prawda. Wiem, że „miłość od pierwszego wejrzenia” jest naprawdę prawdziwa. A kiedy poznałem zespół Sprinklr, od razu wiedziałem, że są na dobrej drodze, ponieważ mówili o zunifikowanej platformie CXM już w 2011 roku. I wiedzieli, że mają dobry pomysł, ponieważ już rozwiązania punktowe stały się ogromny problem w firmie Microsoft i naprawdę trudno było zarządzać lub uzyskać jakikolwiek widok na klienta. Tak więc od dawna jestem w zunifikowanym pociągu i nadal jeżdżę po szynach.

Postanowiłem więc zrobić zestaw odcinków, które są po prostu bardzo skoncentrowanymi historiami. Pochodzą one trochę z niektórych moich przemówień, niektórych historii, które opowiadam. Czasem są ściśle powiązane ze zunifikowanym CXM, czasem luźno, dzisiejszy będzie luźno powiązany. Ale nadal są to zabawne historie i zabawne sposoby myślenia o życiu, jakie znamy na planecie marketingu. Pomyślałem więc, że wypuszczę to i zobaczę, co się stanie. Więc dzisiaj chcę porozmawiać o nowych kanałach i sposobie, w jaki ludzie reagują na nowe kanały. A czasami sposób, aby dowiedzieć się, czy nowy kanał będzie wielkim wydarzeniem, czy nie. A „kanały” mogą nie być do końca właściwym słowem, mogą to być „media”, mogą być „metodami komunikacji”, a za chwilę opiszę, co mam na myśli. Więc po prostu zostań ze mną, kiedy przez to przejdę. Ale wykorzystam trochę podróży mojego ojca i trochę mojej podróży w ciągu ostatniej, myślę, że będzie to prawdopodobnie około pięć dekad i trochę, może trochę przyszłego castingu. I może przekażę trochę Claude'a Hopkinsa. Więc cofniemy się o sto lat, cofniemy się do Claude'a Hopkinsa i lat dwudziestych. I zamierzamy objąć pełne spektrum historii reklamy.

Claude Hopkins napisał książkę „Moje życie w reklamie” oraz książkę „Reklama naukowa”. I jeśli mam rację, sądzę, że najpierw napisał Scientific Advertising. I jeśli się nie mylę, uważam, że jest to pierwsza książka napisana na temat reklamy. I zasadniczo opowiada się za zasadami używania technik naukowych i hipotez do tworzenia lepszych wyników w marketingu, o czym wiesz, tak dzisiaj mówię i rozmawiam z moim zespołem marketingowym jako marketingowiec. To świetny sposób na myślenie i ta książka miała na mnie duży wpływ. A potem napisał kontynuację, która zasadniczo była jego biografią zatytułowaną „Moje życie w reklamie”. I jest tam kilka naprawdę soczystych rzeczy. To właściwie rodzaj kontynuacji reklamy naukowej, ale trochę inny tytuł. Wszystko jest teraz otwarte. To wszystko jest poza prawem autorskim. Możesz więc dostać obie te książki za darmo na Amazon lub dowolnym czytniku Kindle itp. Więc jeśli nigdy ich nie czytałeś, powinieneś je przeczytać. To klasyka w swoim rodzaju, musisz zażyć pigułkę "droga wstecz", zanim zaczniesz je czytać, po prostu wrzuć pigułkę "droga wstecz" do ust i po prostu spróbuj ominąć trochę terminologii i kilka rzeczy tak. Musicie zrozumieć, że zostało napisane 100 lat temu, więc zabrzmi trochę staroświecko, ale zasady pozostają niezmienione. Dlatego warto przeczytać tę książkę. Jest napisany przez kogoś, kto napisał dużo reklam i widział wiele odpowiedzi. Więc wiedział, o czym mówi.

W każdym razie w tej książce, w Scientific Advertising, na początku Claude Hopkins mówi o bałaganie, hałasie i szaleństwie reklamy, które wiąże się z napięciem. I mogę zagwarantować, że większość ludzi, którzy tego słuchają, nie myśli o latach dwudziestych jako o wypełnionym wrzawą, szalonym środowisku reklamowym, aw porównaniu z dzisiejszymi tak nie było. W porównaniu z dzisiejszą była duszpasterska. Ale wszystko jest względne. A w latach dwudziestych mieli, wiecie, ewolucję nowych technik komunikacji masowej. Radio się tam pojawiało. Filmy jeszcze się nie pojawiły, ale na pewno miały czasopisma; na pewno miał gazety i plagę tamtych czasów, billboardy. Tak, billboardy były ogromnym problemem. W rzeczywistości Eleanor Roosevelt uczyniła jednym ze swoich życiowych celów próba kontrolowania rozprzestrzeniania się tego, co nazywali wizualnym zanieczyszczeniem. I próbować powstrzymać billboardy, które zaśmiecały ziemię, gdy zaczęto budować autostrady, a samochody zaczęły stawać się popularne. Billboardy były jak wszędzie. Ludzie narzekali na tę szaloną kakofonię reklamową. Więc to jest trochę zabawne. Dzisiaj, wiecie, ludzie też na to narzekają, w rzeczywistości jest wiele rzeczy, na które narzekają ludzie w każdym wieku. I narzekają na to wyjątkowo, jakby to im się przydarzyło po raz pierwszy. Ale dotyczy to wszystkich grup wiekowych. Ale czasami jest nieco inny wynik.

To trochę na uboczu, jednym z moich ulubionych jest zanieczyszczenie. Zanieczyszczenie istnieje i jest problemem dla ludzi od bardzo dawna. Wiesz, umieść pięciu ludzi w obozie i następną rzeczą, którą wiesz, masz śmieci, prawda. Więc wyobraź sobie pełne miasta, prawda. Napisano więc fantastyczny artykuł na temat wzrostu ilości końskiego nawozu w londyńskim City. I zrobili prostą projekcję i powiedzieli, że do 1945 roku będziemy generować tak dużo końskiego nawozu, w oparciu o obecne trendy, że będziemy w nim, po kolana, nie będziemy mieli miejsca, w których można to już umieścić. To przytłoczy miasto. Oczywiście tak się nie stało, ponieważ wynaleziono samochody. I wynaleźliśmy inny i nowy rodzaj zanieczyszczenia, które teraz znika. A potem nadchodzi coś nowego. Ale zawsze uważam za zabawne, że ludzie uwielbiają rzutować w linii prostej i przewidują koniec wszystkiego, czy to pod stertami końskiego obornika, stertami węgla, stertami drewna, spalanie drewna przez długi czas było ogromnym problemem zanieczyszczenia Dopóki my, wiecie, nie wytniemy wszystkich drzew w Europie. A teraz benzyna, a jestem pewien, że samochody elektryczne będą miały swój własny problem z zanieczyszczeniem, myślę, że to baterie litowe, jeśli się nie mylę.

Tak więc Claude w tej książce, a może powinienem powiedzieć, panie Hopkins, w tej książce dużo mówi o ewolucji nowych form mediów. I odchodzą od epoki, w której ludzie wygłaszali przemówienia z tyłu pociągów, a większość handlu odbywała się twarzą w twarz w sklepach wielobranżowych. I to była bardzo intymna i bardzo indywidualna, klasyczna era marketingu bezpośredniego. A potem pojawiają się te nowe narzędzia masowe i Claude niewiele wiedział, że telewizja jest za 30 lat. Kina były oddalone o około pięć do sześciu lat. Radio na szeroką skalę było oddalone o jakieś pięć do dziesięciu lat. A potem internet – co ciekawe, w 1920 r. od wynalezienia internetu dzieliły mnie zaledwie 44 lata, co jest interesujące. I na szeroką skalę, to już tylko 74 lata. Niemniej jednak wiele się wydarzy. I zawsze interesuje mnie to, że kiedy pojawia się coś nowego, ludzie mają tendencję do kupowania tego. I tak mnie tam nie było. Ale mogę sobie tylko wyobrazić, kiedy wyszło radio, ludzie byli jak radio, tylko chwilowa moda. Wiesz, to jest głupie. To jest niedorzeczne. Nikogo nie widzisz. Nie ma osobowości, wtedy nie stoisz przed tym jak kontra teatr, jakby to nie było ludzkie itd. I oczywiście radio odniosło wielki sukces.

A kiedy telewizja wyszła, została brutalnie skrytykowana i jest w niej wiele negatywów. I to było szyderczo nazywane rurką piersiową. I to było postrzegane jako pustkowie i dzieci mogły oglądać tylko określoną ilość i krążyły różne plotki, że to zrujnuje ci oczy. Telewizja była pogardzana przez wielu ludzi, kiedy się pojawiła, a my poszliśmy dalej. Rozmawiałem o tym z tatą i ma naprawdę zabawną historię, kiedy był Young i Rubicam w latach 60., pracował w grupie telewizyjnej. I był tam zespół reklamowy w Y&R, a reklama to magazyny, gazety, billboardy i radio, co było postrzegane jako reklama. I jest też ten rodzaj telewizji, z którą tak naprawdę nie wiedzą, co zrobić. Bill Bernbach w dość interesujący sposób forsował twórczą rewolucję. Ale wiele rzeczy związanych z Billem Bernbachem, jeśli spojrzeć na to, to właściwie magazyn. A magazyn jest nadal postrzegany jako prawdziwe królestwo prawdziwej reklamy. A David Ogilvy był magazynem, który przypominał długą kopię. Czytasz Ogilvy i reklamy, kiedy je czytasz, zdajesz sobie sprawę, „o mój Boże, cała ta książka dotyczy reklamy drukowanej”. Telewizja wciąż była na krawędzi i tak naprawdę nie mogli tego zmierzyć, nie było kuponu, nie można było zobaczyć bezpośredniej odpowiedzi, tylko: „Co to za telewizor?” Oni tak naprawdę nie wiedzieli, jak robić to dobrze i często, kiedy wymyślamy nowe medium, po prostu bierzemy to, co wydarzyło się wcześniej, i po prostu je stosujemy.

Tak więc wszystkie pierwsze audycje radiowe były sztukami. Wiesz, po prostu wzięliśmy to, co robiliśmy na scenie, i po prostu włączyliśmy radio. I to było jak, w porządku, ale wiesz, nie był to prawdziwy potencjał medium. Pierwsze reklamy telewizyjne, jakie były, to skierowanie kamery na ludzi czytających reklamy radiowe. I będę kontynuował tę analogię. Ale tak jest, że za każdym razem mamy tendencję do definiowania następnej rzeczy przez ostatnią rzecz. W historii Y&R podoba mi się to, że istniała Grupa Reklamowa zajmująca się prawdziwą reklamą. A potem, na innym piętrze, jak w kącie, była banda szalonych długowłosych dzieciaków, które paliły trawkę, a oni byli grupą telewizyjną i próbowali to rozgryźć. Tak szybko do przodu. Pracowałem dorywczo w Grey Advertising w Toronto. I szybko do tego przejdziemy. Ciekawe w Grey Advertising jest to, że byłam szefem zespołu Interactive. I to było dla mnie interesujące, kiedy tam dotarłem, ponieważ była tam Grupa Reklamowa, a Grupa Reklamowa obejmowała czasopisma, billboardy, gazety i radio i telewizję, to wszystko było częścią tego. A potem nasza grupa, która zasadniczo była Web Teamem, znajdowała się na innym piętrze, w tym samym budynku, ale na innym piętrze, miała własną recepcjonistkę. Byliśmy w zasadzie bandą szalonych dzieciaków palących trawę i próbujących rozgryźć te interaktywne rzeczy, o których nikt tak naprawdę nie wiedział w tym momencie. I byliśmy akurat w tym wieku, w którym banery reklamowe stały się klikalne, ponieważ jeśli pamiętasz wczesne banery reklamowe, nie mogłeś nawet na nie kliknąć. Zasadniczo były to reklamy w czasopismach umieszczane w Internecie, tak, to znowu, to tak, jak użyliśmy ostatniego medium, więc użyjmy tego medium w ten sposób. I tak, i po prostu pomyślałem, że to było zabawne, ponieważ było tak, że reklama była tutaj. I tak to wszystko się wydarzyło. A potem w pewnym sensie zapętliliby ludzi z Interactive pod koniec, tak jakby, nie wiem, co myślą ci goście, ale może coś wymyślą.

John Clinton, który był tam moim dyrektorem generalnym, i trzeba przyznać, że zrozumiał. Myślał, że Gray ostatecznie wygrywałby częściej, gdyby miał lepszą grę interaktywną, ale tak naprawdę nigdy tam nie dotarliśmy, a ja nie zostałem wystarczająco długo, aby to rozgryźć. To jest świetna historia. A teraz idź dalej. No to idę do Microsoftu. W Microsoft stworzyłem zespół społecznościowy i dosłownie stworzyliśmy zespół społecznościowy i bardzo ciekawy czas. I każdy z was myśli o tym, jak myśleliśmy o reklamie w tamtym momencie, w tym momencie jest rok 2011, 2012. Wiecie, był zespół reklamowy, który był, wiecie, telewizją i radiem, czasopismami, gazetami i billboardami , i wiesz, sieć, tak jak to było włączone, prawda? To było oczywiste. A potem był ten Social Team, który nie był tylko na innym piętrze, jakby mi nie wolno było, i tak jest do dziś, tak przy okazji, nie pozwolono mi umieścić naszego Social Team w obiekcie Microsoftu. Musieliśmy więc wynająć, wydzierżawić powierzchnię biurową, zupełnie niezależnie. A potem umieść tam Zespół Społeczny. Jednym z powodów jest to, że aby zrobić to dobrze, gęstość musiała być wystarczająco wysoka, aby zespół mógł wchodzić w interakcje z tym, co się dzieje, a gęstość ta była wyższa niż standard Microsoftu. I dlatego nie pozwolili nam zostać w budynku kampusu. Ale zawsze myślałem: „To jest zabawne”, ponieważ znowu jest banda szalonych dzieciaków palących narkotyki, teraz legalnie, tak przy okazji, palących narkotyki, próbujących coś wymyślić. I wiesz, zobaczymy, dokąd to pójdzie. Teraz zrobiliśmy duży postęp. I postrzegasz społeczności jako integralną część wszystkiego, co dzieje się w sieci. A jaka jest nowa rzecz? Myślę, że mobilność, tak jak mobilność, to rzecz, w której szalony dzieciak pali narkotyki w kącie, ale zawsze to uwielbiam i zawsze myślę, że zawsze będzie coś nowego, z czym ludzie tak naprawdę nie wiedzą, co zrobić. Dają go dzieciom i widzą, co z tym zrobią, i zobaczą, jak to rozgryzą. Oto moja historia na dziś.

Dzięki za dogadzanie mi. Chciałem tylko porozmawiać o ewolucji kanałów. Zostawię cię z myślą. Kiedy po raz pierwszy zacząłem pracować w sieci, pobrałem przeglądarkę NCSA Mosaic Browser w lutym 1994 roku; to był tydzień, w którym urodziła się moja najstarsza córka. I natychmiast powiedziałem: „O mój Boże, to jest to”. Jakby to mógł zobaczyć. Jakbym na to czekał, prawda? Myślę, że to jest to. I rzuciłem pracę w P&G pod koniec tego tygodnia, zupełnie nowe dziecko i żadnej pracy. I nie miałam do czego iść. Po prostu rzuciłem pracę, aby zostać przedsiębiorcą internetowym. I co było w tym interesujące, to sposób, w jaki ludzie mówili o tym jako o modzie i nigdzie to nie zajdzie. I wiesz, to będzie po prostu krótkotrwałe. Wiesz, miałem dużo satysfakcji, wiedząc, że ludzie mówili to o radiu, a ludzie mówili to o telewizji. I to jest zaleta czytania historii. Wiem, że z jakiegoś powodu ludzie nie lubią czytać historii w reklamie i marketingu. Ale jeśli czytasz dużo historii reklamy, marketingu i czytasz stare czasopisma i inne rzeczy, zobaczysz, że ludzie rozmawiają o rzeczach w sposób, który brzmi bardzo znajomo, ale jest inaczej, ponieważ ma to zastosowanie do dzisiaj. I można zacząć dostrzegać, jak wyglądałby koniec tej historii, a im bardziej ludzie nawoływali do sieci i im więcej ludzi ją krytykowało, tym bardziej mówiłem: „To będzie coś”. To samo w mediach społecznościowych, im więcej ludzi robiło kupę, odrzucało to i spisywało na straty, tym bardziej byłem podekscytowany. „Ok, to naprawdę będzie coś”. Więc kiedy znajdziesz coś, co ludzie są podobni, to nigdy nie zadziała, kliknij dwukrotnie na to; to może być coś wyjątkowego. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn i porozmawiam z tobą… następnym razem.