Perspektywa marketera: kształtowanie narracji z Maggie Breeden z Grindr

Wielkie zaangażowanie klientów nie dzieje się tak po prostu. Za każdym przemyślanym e-mailem lub powiadomieniem push w idealnym momencie kryją się ludzie, którzy wykonują pracę, która to umożliwia. Aby podkreślić wysiłki, spostrzeżenia i strategie tych kluczowych graczy w zaangażowaniu klientów, siadamy i przeprowadzamy wywiady z wybitnymi osobami z zespołów zajmujących się marketingiem, rozwojem i zaangażowaniem. W tym wydaniu The Marketer's Perspective porozmawiamy z Maggie Breeden, menedżerem produktu w platformie randkowej dla gejów, osób biseksualnych, queer i transseksualnej Grindr.

Co skłoniło Cię do marketingu?

Obecnie jestem menedżerem produktu, ale zaczynałem w marketingu w Grindr. Pierwotnie mam doświadczenie w pozyskiwaniu funduszy non-profit i jestem magistrem administracji publicznej, a pozyskiwanie funduszy non-profit i marketing idą w parze. W wielu małych organizacjach non-profit nie masz osobnego zespołu marketingowego, a żeby zebrać pieniądze, musisz sam wymyślić, jak się reklamować.

Jak wygląda Twój typowy dzień w biurze?

Każdego ranka prowadzę nasze stand-up z programistami i projektantami i omawiamy wczorajsze postępy, dzisiejszą pracę i wszelkie nadchodzące sprawy, na które mogą mieć pytania. Zwykle pracuję z projektantami nad nowymi funkcjami lub doświadczeniami UI lub UX. Odpowiem również na pytania programistów, którzy pracują nad nowymi funkcjami — część dotycząca kodowania. A potem będę pracować z zespołem marketingu produktów nad planami wejścia na rynek, wydaniami i analizami, takimi rzeczami.

Jakich kanałów komunikacji używasz obecnie, aby dotrzeć do klientów i zaangażować ich?

Używamy wiadomości w aplikacji — wszelkiego rodzaju — i wielu niestandardowych kodów HTML. Naprawdę podobają nam się szablony Braze. Korzystamy również z kart RSS, ale używamy ich trochę inaczej niż wielu ludzi. Zamiast umieszczać kartę jako całą reklamę, łączymy ją z komunikatem w aplikacji, aby pojawiła się w skrzynce odbiorczej użytkownika; a kiedy klikną na to, pojawi się kampania wiadomości w aplikacji, abyśmy mogli wysyłać wiadomości w skrzynce odbiorczej.

Jak pracuje Twój zespół, aby zoptymalizować komunikaty i doświadczenia związane z marką, które dostarczasz swoim klientom?

Testujemy wszystko. Nie może wyjść, chyba że ma jakiś plan testów A/B, czasami nawet testuje cztery warianty lub więcej. Zaczynamy używać większej liczby kanw do testowania wariantów, takich jak wypychanie do pełnoekranowej wiadomości w aplikacji lub wysuwanie wysuwanej wiadomości w aplikacji, w przeciwieństwie do jednej kampanii z wieloma koncepcjami kreatywnymi.

Jakie wskaźniki lub KPI mają największe znaczenie dla Twojej firmy?

Sprawdzamy współczynniki kliknięć, aby sprawdzić, czy użytkownicy są zaangażowani. Pomaga nam również określić, jakiego rodzaju wiadomości używamy, czy jest to GIF, slajd [wiadomość w aplikacji] lub cokolwiek innego. Kiedyś wysyłaliśmy tylko wiadomości w aplikacji na pełnym ekranie, ale teraz na podstawie kliknięć możemy zobaczyć, że slajdy działają znacznie lepiej – i to było dobre dla zespołu ds. rozwoju, który koncentruje się na konwersjach zakupowych. Te zakupy są dla nich oczywiście największym [dane], ponieważ jeśli ludzie kupują, to ten rodzaj wiadomości działa.

Jakim instynktom przechodzisz podczas projektowania kampanii marketingowej?

Zawsze upewniam się, że dostarcza wartość dla użytkownika, a także osiąga cele biznesowe. Czy jest cenny dla użytkownika? Czy to zbyt nachalne? A potem przyjrzymy się, kim są odbiorcy i czy jest to globalna kampania. Czy kopię można zlokalizować w sposób, który ma sens w innych językach? (Ponieważ jeśli jest to angielski slang, to trudno przetłumaczyć na przykład na tajski.)

Jakie jest obecnie Twoje największe wyzwanie marketingowe — i jak sobie z nim radzisz?

Grindr istniał jako aplikacja przez osiem lat, zanim mieli dział marketingu, ponieważ aplikacja sama się sprzedawała — istniała potrzeba i zaspokajała tę potrzebę, a chodziło o pocztę pantoflową. Ale teraz mamy możliwość kierowania i kształtowania narracji marki w sposób, którego nie robiono w poprzednich latach. Jest to zarówno wyzwanie, jak i ekscytujące, ponieważ udało nam się przeprowadzić mnóstwo naprawdę fajnych kampanii — na przykład KINDR, który koncentruje się na dyskryminacji w aplikacji i podkreśla nasze nowe wytyczne dla społeczności. Z drugiej strony tego typu rzeczy byłyby fajne od samego początku.

Jakie umiejętności są najważniejsze, jeśli chcesz odnieść sukces w dzisiejszym krajobrazie marketingowym?

Elastyczność jest dla mnie prawdopodobnie największą. Musisz być gotowy do natychmiastowej iteracji, jeśli coś nie działa dobrze — nawet jeśli początkowo uważałeś, że to najlepsze podejście. Jeśli nie sprawdzi się dobrze lub nie będzie rezonować z użytkownikami i odbiorcami, nie będzie dobrze i musisz być gotów na wprowadzenie zmian.

Kiedy i jak zacząłeś używać Braze?

Zbliża się rok. Kiedy przeszliśmy na Braze, miało to zapewnić ulepszone rozwiązanie dla wiadomości w aplikacji w porównaniu z poprzednimi narzędziami, z których korzystaliśmy. Szczególnie potrzebowaliśmy możliwości szybkiego testowania wiadomości dla siebie, a to była ogromna zaleta Braze w porównaniu z każdą inną platformą.

Jak opisałbyś Braze znajomemu, który nigdy wcześniej go nie używał?

Myślę o tym jako o narzędziu. Nie chcę nawet kategoryzować tego jako narzędzie CRM lub narzędzie do przesyłania wiadomości, ponieważ ostatecznie to Ty decydujesz, jak chcesz z niego korzystać. Istnieje standardowy sposób wysyłania wiadomości i zbierania informacji, ale istnieje wiele fajnych sposobów na zhakowanie rzeczy w celu osiągnięcia innych celów. Powiedziałbym ludziom, że możesz używać Braze do wysyłania wiadomości do użytkowników, ale możesz też używać go do testowania nowych pomysłów bez konieczności angażowania programistów. Na pierwszy rzut oka Braze był dobrą opcją przesyłania wiadomości, ale teraz używamy go do wielu rzeczy.

Jaka jest twoja ulubiona rzecz w Braze?

Niestandardowe funkcje przesyłania wiadomości HTML. Nie jestem programistą, ale sposób, w jaki ich używamy, pozwala mi tworzyć wiadomości, a następnie dodawać mostki javascript, aby utworzyć wiadomości z dwoma slajdami, które po kliknięciu przycisku przechodzą do następnego ekranu, dzięki niestandardowemu wyzwalaczowi zdarzeń. Daje mi kontrolę nad umieszczaniem rzeczy w aplikacji bez konieczności poświęcania czasu programisty i daje mi elastyczność w testowaniu rzeczy bez konieczności proszenia o zasoby i budowania całego kodu.

Razem z jednym z projektantów produktu staraliśmy się zweryfikować tę nową funkcję i musieliśmy sprawdzić, czy użytkownicy są nią zainteresowani. Więc zamiast rozmawiać z programistami i mówić: „Czy mógłbyś zbudować tę natywną rzecz, na której możemy śledzić kliknięcia?” byliśmy w stanie stworzyć wiadomość w aplikacji z wieloma przyciskami i użyć mostka javascript do przekształcenia ich w niestandardowe zdarzenia, które po kliknięciu prowadzą do drugiego ekranu. Udało nam się zebrać wystarczającą ilość danych, aby zmienić oryginalny zestaw funkcji tej dużej propozycji w sposób, który naszym zdaniem jest najlepszą wersją do zbudowania. Mogliśmy to wszystko zrobić dzięki Braze sami.

Dzięki Maggie! Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak inni klienci Braze korzystają z platformy Braze w celu wspierania wspaniałych doświadczeń klientów, sprawdź naszą stronę z historiami klientów.