Analityka marketingowa a analiza produktu (część 1)

Uwaga redaktora: W tej serii, kiedy odnoszę się do „analityki marketingowej”, obejmuje ona analitykę marketingu cyfrowego lub analitykę internetową, jak to się kiedyś nazywało.

Odkąd dołączyłem do Amplitude, jednym z często zadawanych pytań jest to, czym „cyfrowa analityka produktów” różni się od „cyfrowej analityki marketingowej”. To pytanie jest logiczne, ponieważ spędziłem ponad dwadzieścia lat mojego życia zawodowego doradzając w zakresie analityki marketingowej. Ale trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Pod wieloma względami zasady analityki produktu są podobne do zasad analityki marketingowej. Oba należą do kategorii „cyfrowych” produktów analitycznych. Użytkownicy obu rodzajów produktów chcą wykorzystać dane, aby zwiększyć współczynniki konwersji, poprawić doświadczenia cyfrowe itp.

Ale brałem udział w wielu rozmowach, w których organizacje mają trudności ze zrozumieniem różnicy między marketingiem a analizą produktu. Pojawiło się również kilka świetnych artykułów o tym, dlaczego organizacje mogą potrzebować obu. Dlatego w tej dwuczęściowej serii blogów podzielę się niektórymi moimi przemyśleniami na temat różnic między analityką marketingową i produktową z perspektywy funkcjonalnej i produktu dostawcy. Mam nadzieję, że moja introspekcyjna podróż, mająca na celu wyjaśnienie tego tematu, również przyniesie korzyści Tobie.

Świat niecyfrowy

Jednym ze sposobów, aby zacząć myśleć o tym temacie, jest powrót do świata niecyfrowego. Jeśli myślisz o tradycyjnym producencie samochodów, zespół marketingowy skoncentruje się na typach samochodów, których potrzebuje rynek, cenie i sposobie sprzedaży pojazdu. Zespół produktowy miałby inżynierów, którzy zaprojektowali i zbudowali rzeczywisty pojazd. Oba zespoły miały ten sam cel, aby samochód odniósł sukces, ale niewiele się między nimi pokrywało.

W tym scenariuszu z samochodem zespół marketingowy może zmagać się z pytaniami takimi jak:

• Co możemy zrobić, aby ludzie [emocjonalnie] chcieli tego samochodu zamiast samochodu konkurencji?
• Jaka jest idealna grupa docelowa dla tego samochodu?
• Gdzie możemy promować samochód, aby zobaczyli go docelowi odbiorcy?
• Jakie materiały dodatkowe/broszury są nam potrzebne, aby potencjalni klienci mogli dowiedzieć się o samochodzie?
• Jaki punkt cenowy równoważy naszą potrzebę zysku i celów sprzedażowych?

Jednocześnie zespół produktowy może mieć inny zestaw pytań:

• Jak wrażenia z jazdy wpływają na klienta?
• Jak sprawić, by samochód miał jak najmniej problemów technicznych?
• Czy klienci poleciliby swój pojazd swoim kolegom?
• Czy wrażenia z samochodu są zgodne z obietnicą marki?
• Z jakich funkcji samochodów korzystają właściciele, a jakich nie?
• Jakie cechy samochodu lub innowacje powinniśmy poprawić w kolejnym modelu?
• Co sprawiłoby, że klienci byliby tak lojalni wobec pojazdu, że w przyszłości kupiliby inny?

W tym przykładzie zespół marketingowy jest najbardziej zainteresowany pomysłem produktu, komunikatami, treścią i promocją. W przeciwieństwie do tego, zespół produktowy jest najbardziej zainteresowany fizycznym doświadczeniem, niezawodnością, zaangażowaniem w funkcje/innowacją oraz długoterminową lojalnością klienta.

Cyfrowy świat

W miarę jak transformacja cyfrowa popycha coraz więcej marek do cyfrowego świata, obowiązują te same zasady, ale rozróżnienie między marketingiem a produktem zaciera się. Myślę, że możemy się zgodzić, że nikt nie chciałby jeździć samochodem zbudowanym przez dział marketingu. Inżynier samochodowy nie byłby też najlepszą osobą do stworzenia telewizyjnej reklamy samochodu! Jednak w dzisiejszym cyfrowym świecie rozróżnienie między tym, co mogą i co powinni zrobić marketerzy i zespoły ds. produktów cyfrowych, jest znacznie mniejsze. Digital stał się medium marketingu i interakcji z produktem. Widziałem marketerów cyfrowych i zespoły ds. produktów, które kłócą się/walczą o projektowanie produktów cyfrowych (aplikacje mobilne i strony internetowe). Spory te doprowadziły do ​​słabych relacji wielu zespołów marketingowych i produktowych.

Analityka marketingowa a analityka produktu

Z mojej perspektywy uważam, że funkcje zespołów marketingowych i produktowych w świecie cyfrowym nie różnią się tak bardzo od tych w świecie analogowym opisanym na przykładzie samochodu. W wielu organizacjach widzę następujące [choć uproszczone] rozdzielenie przypadków użycia i celów:

Poprzednie zróżnicowanie drużynowe luźno nawiązuje do modelu analogowego. Większość zespołów produktowych nie chce tworzyć cyfrowych kampanii marketingowych. Większość marketerów nie chce kodować nowych funkcji produktów cyfrowych. Widzę jednak napięcie, jeśli chodzi o poprawę cyfrowych doświadczeń i lojalności klientów. Zarówno marketing, jak i produkt mają opinie na temat tego, co jest najlepsze dla produktu cyfrowego w tych obszarach. Na przykład zespoły mogą debatować, czy budżet powinien zostać przydzielony zespołowi marketingowemu na pozyskiwanie nowych klientów, czy zespołowi produktowemu na zbudowanie nowej funkcjonalności. Co przyniesie więcej korzyści firmie w dłuższej perspektywie?

Cyfrowy tworzy napięcie

Napięcie między zespołami marketingu i produktów powstaje, gdy oba zespoły czują, że ponoszą odpowiedzialność za ulepszanie cyfrowych aplikacji i stron internetowych, ale podchodzą do tego z różnych punktów widzenia. Przyjrzyjmy się praktycznemu przykładowi tego, jak zespoły marketingu i produktów mogą zderzyć się, patrząc na pojedynczą stronę w środowisku cyfrowym.

Wyobraźmy sobie, że pracujesz dla sprzedawcy, który sprzedaje produkty online. W pewnym momencie klienci dotrą do strony z listą produktów, na której przeglądają wiele produktów z określonej kategorii produktów:

Jak widać, na tej stronie jest wiele różnych elementów. Jest siatka, która pokazuje kilka produktów, obracający się baner u góry, który pokazuje promocje i sprzedaż krzyżową, lewy panel nawigacyjny, który pozwala odwiedzającym filtrować produkty, kolejny filtr u góry dla rodzajów koszul, górny pasek nawigacyjny i pole wyszukiwania z rotacyjnymi terminami wyszukiwania.

Załóżmy, że ta organizacja chce zoptymalizować tę stronę z listą produktów, aby uzyskać jak największe zaangażowanie i konwersje produktów. Jak myślisz, który zespół, marketing lub produkt byłby za to odpowiedzialny? Jeśli oba te elementy, które części tej strony należą do domeny marketingowej, a które do domeny produktu? Chociaż odpowiedź może być różna w każdej organizacji, z mojego doświadczenia wynika, że ​​marketerzy cyfrowi zazwyczaj są zainteresowani następującymi pytaniami i starają się podjąć odpowiednie działania:

Jednocześnie zespół produktowy może być zainteresowany następującymi pytaniami i starać się podjąć odpowiednie działania:

Niektórzy z was mogą być marketerami cyfrowymi, którzy korzystali z produktów do analityki marketingowej, aby odpowiedzieć na niektóre pytania pokazane na liście produktów. Niektórzy z was mogą należeć do zespołów ds. produktów cyfrowych, które korzystały z narzędzi do analizy produktów, aby odpowiadać na pozycje z listy marketingowej. Odpowiedzialny zespół zależy od organizacji, jej ludzi i ich umiejętności.

Interesujące jest dla mnie to, jak trudno jest określić, który zespół powinien „posiadać” powyższe pytania w świecie cyfrowym, podczas gdy takie samo rozróżnienie było znacznie łatwiejsze w świecie analogowym. Uważam, że ta trudność spowodowała napięcie i potencjalną sprzeczność między zespołami marketingu i produktu. Napięcie między marketingiem a produktem doprowadziło nawet do powstania nowych terminów, takich jak „marketing wzrostu”, które spowodowały pewne zamieszanie.

Jak możesz sobie wyobrazić, na wiele z powyższych pytań można odpowiedzieć za pomocą analityki marketingowej lub produktów do analityki produktu. Jednak z biegiem lat wiele organizacji zdecydowało się korzystać z produktów do analizy marketingowej i analizy produktów, które mogą mieć kilka wad. W następnym poście zajmę się tym, czym różnią się produkty do analityki marketingowej i produktów oraz jakie są kierunki produktów do analityki cyfrowej w przyszłości.