Marketing z fałszywymi wiadomościami: niebezpieczna gra

Żyjemy teraz w świecie postprawdy. Świat fałszywych wiadomości i alternatywnych faktów. Świat, w którym ludzie wierzą w to, w co chcą wierzyć, i odrzucają wszystko inne. Ale jaki ma to wpływ na marketing? Czy marketing to kiedykolwiek fałszywe wiadomości, czy odwrotnie?

Fake news może być teraz palącym tematem, ale prawda (HA!) jest taka, że ​​fake newsy istniały od zawsze, po prostu nigdy nie były tak rozpowszechnione i tak chętnie przyjmowane jako fakt.

Tabloidy od lat, a nawet dziesięcioleci zajmują się fake newsami. Z tego są znani. Prasa brytyjska ma z tego powodu szczególnie złą reputację, regularnie drukując ogromne, bezpodstawne nagłówki, a kilka dni później przepraszają za to kłamstwo, zwykle drobnym tekstem gdzieś na stronie 43.

Do pewnego stopnia zawsze było to tolerowane. Oczywiście wpłynęło to na niektórych czytelników, gdzie inni przejrzeli dezinformację. Różnica polega na tym, że te fałszywe wiadomości stają się coraz bardziej rozpowszechnione i coraz trudniej jest odróżnić prawdę od kłamstw. Jak powiedział Amol Rajan, pisząc dla The Independent i BBC: „Prawda jest trudna, droga i nudna. Podczas gdy kłamstwa są łatwe, tanie i ekscytujące”.

Jedną z największych obaw jest fakt, że młodym ludziom szczególnie trudno jest oddzielić fakty od fikcji. A może po prostu nie są tym zainteresowani, co pod wieloma względami jest gorsze. Stanford University w USA przeprowadził badanie, które wykazało, że 82% uczniów w gimnazjum nie potrafi odróżnić wiadomości od treści sponsorowanych, co jest zaskakująco dużo, biorąc pod uwagę, że ta grupa wiekowa to zasadniczo cyfrowi tubylcy.

Więc jaki ma to wpływ na marketing? Potencjalnie całkiem duży.

Marketing i reklama zawsze dotyczyły sprzedaży Twojego produktu lub usługi. Sposób, w jaki marki to robią, różni się bardzo, w zależności od ich odbiorców, tego, co sprzedają i gdzie prowadzona jest kampania.

Niektórzy w przeszłości wykorzystywali „fałszywe wiadomości”, aby promować swoje produkty. Najnowszym i prawdopodobnie najbardziej znanym przykładem była przerażająca wiadomość o braku bekonu.

Wiem, o czym myślisz. Brakuje boczku?!!! Nie obawiaj się, wciąż jest mnóstwo dla każdego. Jak już wspomnieliśmy, to były fałszywe wiadomości. A może, ciekawa myśl, czy był to tylko chwyt marketingowy? W tym miejscu linie trochę się zacierają.

W niektórych częściach internetu zostało to odnotowane jako fakt. Ludzie w to wierzyli, tweetowali o tym i (prawdopodobnie) panikowali kupili ALL THE BECON. To znaczy, powstała nawet strona internetowa – nieaktywny już baconshortage.com. Co więcej, wszystko było wspierane przez Radę Wieprzowiny w Ohio. Nic dziwnego, że ludzie w to wierzyli.

Czekaj… Rada ds. Wieprzowiny w Ohio donosi o braku bekonu? Dlaczego mieliby to zrobić?

Tak, przyznali, że był to po części chwyt marketingowy. Istniał odłamek prawdy, ale był on w dużej mierze używany do pchania bekonu w stronę (HAHA!) światła reflektorów. Działało przez krótki czas, ale szybko zostało ujawnione, czym było.

W najbardziej bezpośrednim znaczeniu można by to uznać za udaną kampanię marketingu wirusowego. Jednak w dłuższej perspektywie te taktyki marketingowe mogą mieć negatywny wpływ na Twoją markę. Ludzie mogą stracić do Ciebie zaufanie, co jest najważniejsze, gdy chcesz, aby Twoi klienci wracali.

Ani przez sekundę nie sugerujemy, że ludzie nie ufają już boczkowi. To byłoby absurdalne. Ale czy ludzie mniej ufają Radzie Wieprzowiny Ohio? Prawie na pewno. Jeśli chodzi o branding, po początkowym wzroście świadomości, poziom zaufania prawdopodobnie spadnie.

To wszystko było oczywiście stosunkowo nieszkodliwe i wzięte z dobrym humorem, ale pokazuje potencjalne niebezpieczeństwa związane z próbami wykorzystywania fałszywych wiadomości w marketingu.

Pomyśl o tym w kategoriach namacalnego, popularnego produktu. Na przykład, gdyby Adidas wyszedł i powiedział, że nie może już robić trampek, ludzie pospieszyliby, aby spróbować złapać każdą ostatnią parę. Krótkoterminowa wygrana. Co się stanie w następnym tygodniu, kiedy ogłoszą, że to nieprawda? Ci, którzy rzucili się na wydatki, poczują się oszukani, skłamani i prawdopodobnie nie będą chcieli ponownie kupować produktów Adidasa.

Co więc powinna zrobić Twoja marka?

W czasach fałszywych wiadomości, oszustw i dezinformacji można zrobić tylko jedno. Powiedzieć prawdę.

Buduj zaufanie do swojej marki i zademonstruj swoją wartość potencjalnemu klientowi. Oczywiście powinieneś być entuzjastycznie nastawiony do marketingu i reklamy, ale zamiast skupiać się wyłącznie na czynniku wow, podaj odbiorcom powód, dla którego powinni wybrać Ciebie zamiast jakiegokolwiek konkurenta.

Jest tak wiele sposobów na budowanie zaufania. Wyświetlaj referencje, umożliwiaj klientom przeglądanie Twoich produktów i usług oraz wyświetlaj dane o liczbie klientów lub możliwościach Twojego produktu lub usługi.

Co ważne, wesprzyj to wszystko wyjątkową obsługą klienta i staraj się przekraczać ich oczekiwania. Nie polegaj na fałszywych wiadomościach lub sztuczkach marketingowych, aby zapewnić sobie krótkoterminową przyczepność. Pokaż, że jesteś w tym na dłuższą metę, rozwijając relacje z potencjalnymi klientami.

W Bannerflow kładziemy na to ogromny nacisk. Nasza nowa, ulepszona strona internetowa ma na celu pokazanie, co możemy zrobić, i budowanie zaufania.

Ale… czy używanie fałszywych wiadomości kiedykolwiek zadziałało dla marki?

Od każdej reguły są wyjątki. To nie jest wyjątek. Cards Against Humanity wykonało niesamowitą robotę podczas ostatniego Super Bowl z kilkoma fałszywymi wiadomościami w odpowiednim czasie. Właściwie nie reklamowali się w telewizji, ponieważ jest to droga droga, ale napisali artykuł, w którym powiedzieli, że to zrobili.

Możesz o tym przeczytać tutaj, ale bardzo szczegółowo opisują, jak wielkim błędem było wykorzystanie ich 30 sekund (wymyślonej) przestrzeni reklamowej, aby pokazać tylko ziemniaka. Bez kontekstu. Piszą, jakie to było katastrofalne z każdej perspektywy. Jest naprawdę dobrze zrobiony, zabawny i co ważne, pasuje do samej marki.

Kluczowa różnica polega na tym, że chociaż na początku jest to traktowane jako poważne, szybko staje się jasne, że tak się nie stało. Poza tym sam się deprecjonuje. Nie ma negatywnego wpływu na publiczność i maluje obraz marki, która lubi rozśmieszać publiczność.

To samo dotyczy kampanii, które oglądasz w prima aprilis. Ponownie, te działają, ponieważ publiczność jest w to zamieszana i nie wyrządza to żadnej szkody. To jeden darmowy karnet, który każda marka otrzymuje co roku. H&M zaangażował się, podobnie jak Houzz. Flight Centre zaoferowało nawet zbyt dobrą do rzeczywistej ofertę podróży do Londynu z Australii w klasie Cargo.

Mają one zwykle dobry zasięg w Internecie i mogą podnieść rangę marek, ponieważ pokazują bardziej ludzką, zabawną stronę. Ale to działa tylko ze względu na kontekst.

Na wynos

Najlepiej unikać ryzyka związanego z fałszywymi wiadomościami. Oczywiście na krótką metę może to zadziałać, ale nie jest to po prostu opłacalna strategia długoterminowa. W tym sensie Twoje działania marketingowe nigdy nie powinny wyglądać tak, jakby pokrywały się z fałszywymi wiadomościami (chyba że to prima aprilis, wtedy zwariuj).

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, zaufanie jest ważne. Ludzie stają się coraz mądrzejsi w kwestii fake newsów, jak ostatnio, gdy Wikipedia uznała Daily Mail za niewiarygodne źródło. Jeśli Twoi odbiorcy Ci nie ufają, nie kupią od Ciebie. Skoncentruj się więc na budowaniu tego zaufania i bądź uczciwy i innowacyjny w swoich działaniach reklamowych.