Strategia lejka marketingowego – Lepsze treści poprzez personalizację

Jeśli śledzisz tego bloga, wiesz, że chodzi nam o wykorzystywanie danych do ulepszania strategii marketingowej. Jako marketerzy cyfrowi mamy możliwość przechwytywania danych z wielu kanałów, aby zrozumieć naszych odbiorców. Jednak patrząc na dane z przeszłości, marketerzy mają tendencję do wpadania w powszechną pułapkę: skupiania się tylko na istniejących odbiorcach. Aby zbudować swój biznes, musisz wyjść poza CRM i dotrzeć do nowych odbiorców — nowych odbiorców, którzy nawrócą się. Jeśli szukasz strategii lejka marketingowego, która ma wpływ na wyniki finansowe – personalizacja jest drogą do zrobienia.

Świetna strategia lejka marketingowego oznacza dotarcie do odpowiednich nabywców – czy jesteś?

Mówimy o tworzeniu spersonalizowanych kampanii dla obecnych i nowych odbiorców. Aby zacząć myśleć o personalizacji, przypomnij sobie lekcję z Marketingu 101: persona kupującego. Persona kupującego to na wpół fikcyjna reprezentacja Twojego idealnego klienta oparta na badaniach rynku i rzeczywistych danych o Twoich obecnych klientach. Jakie byłyby interesy tego idealnego klienta? Z jakimi mediami się angażują i jakie produkty im się podobają?

Być może udało Ci się zbudować „idealnego klienta” na zajęciach z marketingu, a może masz współpracownika, który nazywa Twoją osobowość kupującego „Lindsay” i wie, że „Lindsay” ma cztery koty, dwoje dzieci i lubi układanki. Niezależnie od tego myślenie o odbiorcach to coś, co my, jako marketerzy, robimy na co dzień. Ale czy twoja publiczność jest rzeczywiście tą publicznością, o której myślisz? A może przyjmujesz założenia, które powodują utratę konwersji? Czy budujemy autentyczną markę, która będzie rezonować z naszymi odbiorcami i budować trwałe relacje?

Kiedy zaczynamy kierować reklamy na konkretną grupę demograficzną, pomijamy inne potencjalne grupy demograficzne. To prawdziwy koszt alternatywny! Załóżmy, że sprzedajesz luksusowe zegarki: możesz sądzić, że twoją domyślną grupą demograficzną mogą być zamożni mężczyźni mieszkający w domu za określoną kwotę lub posiadający łódź. Ale tworząc kampanie nastawione na to demo, możesz stracić zainteresowanie młodszych mężczyzn, kobiet lub osób kupujących prezenty. Tworząc wiele kampanii na tematy związane z luksusowymi zegarkami, możesz zarzucić szerszą sieć.

Zaczekaj, persony marketingowe się mylą?

Nie. Nie mylą się. ALE – mogą powstrzymywać Cię przed tworzeniem treści, które będą konwertować.

Zrozumienie danych demograficznych i tworzenie tych person może pomóc ludziom w wizualizacji użytkownika końcowego. A to może ułatwić proces pisania, ponieważ czujesz, że „rozmawiasz z kimś” konkretnym. To powiedziawszy, rozważ, że możesz rozmawiać z kilkoma osobami na ten sam temat.

Dobrym przykładem jest pójście do sklepu spożywczego. Jeśli przyjrzysz się alejce z płatkami zbożowymi i zobaczysz na przykład, kto kupuje Cheerios, zauważysz, że w grę wchodzi WIELE danych demograficznych. Niezależnie od tego, czy jest to płeć, wiek, rasa, przedział dochodowy itp. – istnieje duża różnorodność. Nie sugerujemy, że persony do tego nie działają, sugerujemy, że podejście tematyczne do Cheerios prawdopodobnie połączyłoby kilka osób razem, zamiast tworzyć kampanie, które je wyróżniają. Ale do tematu wrócimy za chwilę.

Nie przerzucaj personalizacji na generowanie leadów

Problemem, który obserwujemy w większych organizacjach, a także organizacjach różnej wielkości, jest rozgałęzianie się kontaktu z klientami na wiadro marketingowe i wiadro sprzedażowe. Kiedy mówimy o personalizacji treści na potrzeby lejka, personalizacja nie powinna zaczynać się od marketingu i kończyć na sprzedaży: doświadczenie powinno być spersonalizowane przez cały czas. Stwórz spójność, korzystając z treści, która jest podobna do treści, wyglądu i stylu stron docelowych lub reklam społecznościowych, które je do Ciebie przywiodły.

Treści, które tworzymy, aby budować zainteresowanie i zaangażowanie, zwłaszcza w wyszukiwarkach i społecznościach. Po uchwyceniu zainteresowania i zaangażowania marketing może zapewnić przedstawicielom handlowym odpowiedni rodzaj treści dla potencjalnych klientów wygenerowanych w wyniku działań marketingowych. Treść powinna kierować i opierać się na intencjach. Chcesz skierować klienta do menedżera sprzedaży, który może zbudować personalizację poprzez proces zakupu, wdrażanie i obsługę klienta. Jeśli nie masz pewności, czy Twój lejek sprzedażowy realizuje ten cel, cofnij się i sam przejrzyj doświadczenia klienta (lub jeszcze lepiej, korzystając z serii klientów testowych). Jeśli zauważysz, że personalizacja znika, gdy tylko pojawi się potencjalny klient, napraw ten problem!

Należy również rozważyć personalizację jako sposób na zachęcenie obecnych klientów do zaangażowania się w dodatkowe produkty. Wykorzystaj dane klientów, aby pokazać swoim klientom inne produkty lub usługi, które kupują podobni użytkownicy. Jeśli to możliwe, wskaż im opinię podobnego użytkownika i podkreśl, w jaki sposób Twoje produkty współpracują ze sobą.

Myśl o tematach, a nie o cechach

Trudno jest spersonalizować treści w oparciu o dane demograficzne użytkowników: „mężczyźni, w wieku 30-40 lat, z dochodami powyżej 50 000 USD” to nadal szeroka grupa demograficzna, z użytkownikami, którzy mogą mieć ze sobą bardzo niewiele wspólnego. Aby zwalczyć ten problem, buduj swoje marketingowe persony na podstawie interesujących Cię tematów, a nie szerokich cech osobowości.

Dużo mówimy o symbiozie między wyszukiwarką a społecznościami: obie dotyczą rodzimej dyskusji na tematy istotne dla odbiorców. Dane z tych platform wykraczają poza kwestię „kto jest w Twojej sieci” i skupiają się na tym, czym interesują się ludzie i jakie działania podejmują osoby o określonych zainteresowaniach. Dane z wyszukiwarek i mediów społecznościowych to świetne narzędzia do tworzenia spersonalizowanych tematów!

Oto kilka powodów, dla których tematy przebijają cechy, jeśli chodzi o dobrą strategię lejka marketingowego:

• Tematy mogą dotyczyć osób o różnych cechach
• Tematy są istotne w różnym czasie i mogą być powiązane z cechami lub niezależne
• Tematy pozwalają nam uchwycić WSZYSTKICH potencjalnych odbiorców zamiast wykluczać tych, których cechy się nie zgadzają

Zacznij od prawdziwego wykorzystania danych; znowu, media społecznościowe i wyszukiwanie to świetne miejsca na początek. Media społecznościowe zapewniają mnóstwo wskaźników KPI: spójrz, kto angażuje się w Twoje posty i wykorzystaj te informacje, aby dowiedzieć się, jakie treści będą rezonować z Twoimi odbiorcami i jakie działania napędzają te treści. I weź pod uwagę treść konkurencji: jeśli próbujesz stworzyć zabawny post w mediach społecznościowych, spójrz na popularne posty na Facebooku i zbadaj typy reakcji — posty, które wywołują reakcję „haha”, są prawdopodobnie zabawniejsze.

Zastanów się, na kogo wpływają Twoje treści

Personalizacja dla wielu osób wydaje się zniechęcająca i kosztowna. Jak możemy budować treści dla wielu osób bez rozbijania banku? Wszystko sprowadza się do dostosowania tworzenia treści do potencjalnych klientów, którzy wywrą największy wpływ.

Jeśli działasz w branży napędzanej przez wpływowe osoby, przyjrzenie się swoim najlepszym obserwatorom jest świetnym miejscem na rozpoczęcie — ale nie jedynym. Są influencerzy i są ludzie, którzy mają wpływ na influencerów. Kiedy sprawdzasz, czy Twoje treści miały wpływ i były często udostępniane, przyjrzyj się szczegółowo, kto ponownie udostępnia tę treść, jak ludzie reagują na te ponowne udostępnienia i jakie odpowiedzi otrzymuje ta treść. Zasięg nie jest jedynym wskaźnikiem. Przedstaw swoje treści użytkownikom, którzy są nie tylko potencjalnymi nabywcami, ale także potencjalnymi generatorami treści.

Dzisiejsze formaty treści i dostępne technologie znacznie różnią się od treści sprzed nawet kilku lat. Na przykład Instagram Stories mają dziś większy zasięg niż Instagram Feed. W miarę pojawiania się nowych rodzajów mediów miej oko na te kanały, które mają większy zasięg i tam kieruj swoje wydatki. Nowe, mniej dopracowane kanały, takie jak wideo na żywo, mogą się opłacić — warto więc wyjść ze swojej strefy komfortu!

Twórz dużo treści i używaj ich do eksperymentowania

Nawet jeśli masz ogromny budżet, nie musisz wydawać wszystkiego na najbardziej scenorysowe, najwyższej jakości treści, które można kupić za pieniądze: zwłaszcza, gdy tworzenie droższych treści jest powolnym procesem. Nie każdy film musi być wysokobudżetowy, hollywoodzkiej jakości – pamiętaj, że wysokobudżetowy film czasami się nie sprawdza. Zamiast tworzyć najdroższe treści, stwórz więcej treści i zobacz, co działa. Jeśli tworzenie jednego zestawu reakcji trwa wiecznie, po prostu nie uzyskasz wystarczającej liczby reakcji, aby zbudować zrozumienie tego, co działa, a co nie. Jeśli coś naprawdę zawiedzie, pamiętaj: to jest internet. Możesz usunąć tę nieudaną treść i zacząć od nowa.

Nie wiesz, od czego zacząć tworzenie udanych treści? Sprawdź nasz poprzedni post na temat skutecznego filtrowania treści przez SEO podczas ich tworzenia.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie strategii kierowania na tematy, pomożemy Ci opracować listę słów kluczowych i priorytety dla Twoich treści. Zacznij tutaj.