21 marketingowych wskaźników KPI i wskaźników, które firmy SaaS muszą śledzić

Rynek SaaS wzrósł o ponad 15% w 2021 roku i prawdopodobnie zarejestruje CAGR na poziomie 27,5% w okresie 2021-2028.

Co więcej, 10 największych firm SaaS przekroczyło łączną kapitalizację rynkową w wysokości 800 miliardów dolarów .

Wraz z tym wykładniczym wzrostem firmy SaaS również ewoluują i ulepszają swoje strategie marketingowe.

Dzięki postępowi technologicznemu możesz mierzyć prawie każdy aspekt swojego biznesu SaaS. Ale im większy dostęp mamy do danych, tym bardziej zwiększa to niejasność co do tego, co mamy śledzić.

W tym celu pomaga ustalanie priorytetów najbardziej odpowiednich i ważnych wskaźników marketingowych SaaS i wskaźników KPI.

W tym artykule omówimy:

• Czym są KPI i metryki SaaS,
• Dlaczego powinieneś je śledzić i
• 21 wskaźników SaaS i wskaźników KPI, które musisz śledzić

Zanurzmy się od razu.

Czym są wskaźniki marketingowe SaaS i wskaźniki KPI?

Ponieważ wskaźniki KPI i metryki są niejasne, najpierw oczyśćmy je i zrozummy, co oznaczają oba terminy.

Wskaźniki Saas

Mówiąc prościej, metryki SaaS odnoszą się do wymiernych danych, które są bezpośrednio lub pośrednio związane z wynikami biznesowymi. Te punkty danych zapewniają kontekst sukcesu lub niepowodzenia w osiąganiu pożądanych rezultatów.

Z technicznego punktu widzenia wszystko, co można zmierzyć, można uznać za metrykę biznesową. Dlatego łatwo jest wciągnąć się w próby śledzenia i ulepszania wielu wskaźników.

Jednak jako firma SaaS musisz priorytetowo śledzić wskaźniki, które bezpośrednio wpływają na szersze cele, takie jak przychody, zyski i marże.

SaaS KPI

Z kolei kluczowy wskaźnik wydajności (KPI) to metryka, która przyczynia się do realizacji określonych celów biznesowych. Z tego powodu KPI są zwykle skoncentrowane laserowo na określonych celach i celach.

Na przykład osiągnięcie 10% marży zysku netto to KPI. Tutaj cel 10% służy jako punkt odniesienia i jest zgodny z dolną linią.

To powiedziawszy, główna różnica między metrykami a KPI polega na tym, że metryka może istnieć bez celu wokół niej, ale KPI nie. Co więcej, możesz dołączyć cel do większości metryk i przekonwertować je na KPI.

Niemniej jednak każdy KPI jest metryką, ale każda metryka nie może być KPI.

Dlaczego ważne jest śledzenie wskaźników KPI i wskaźników SaaS?

Firmy SaaS działają inaczej niż inne firmy internetowe, ponieważ większość ich przychodów pochodzi z miesięcznych subskrypcji lub rocznych umów.

W przeciwieństwie do firm eCommerce, firmy SaaS mają dłuższy cykl pozyskiwania klientów, który może potrwać kilka tygodni lub nawet miesięcy. Ponadto większość firm SaaS pozyskuje klientów za pomocą metody przychodzącej — zwanej również organiczną — z solidną strategią content marketingu .

Chociaż rozwój organiczny może zająć trochę czasu, nadal musisz inwestować środki w pozyskiwanie klientów.

Tak więc śledzenie kluczowych wskaźników i wskaźników KPI SaaS może pomóc w opracowaniu strategii długoterminowego wzrostu i utrzymaniu kontroli nad kosztami i przychodami. W ten sposób możesz również dostosować swoją ogólną strategię biznesową.

Kluczowe wskaźniki marketingowe SaaS i KPI do śledzenia

Teraz, gdy wiesz, co to są wskaźniki KPI SaaS, metryki i znaczenie ich śledzenia, omówmy 21 kluczowych wskaźników i wskaźników KPI (w dowolnej kolejności), które musisz śledzić jako właściciel firmy SaaS.

1. Aktywni użytkownicy

Aktywni użytkownicy to liczba osób, które codziennie korzystają z Twojego produktu SaaS. Zaangażowanie oznacza tutaj zalogowanie się lub korzystanie z aplikacji SaaS.

To podstawowa kontrola zdrowia Twojej bazy klientów SaaS. Wyższy wskaźnik oznacza, że ​​użytkownicy lubią korzystać z Twojego produktu, znajdują w nim wartość lub jedno i drugie.

Najczęstsze wskaźniki aktywnych użytkowników to Aktywni użytkownicy dziennie (DAU), Aktywni użytkownicy tygodniowo (WAU) i Aktywni użytkownicy miesięczni (MAU).

Jednak DAU/MAU — znany również jako współczynnik lepkości — lepiej rozumie te metryki.

Na przykład 1000 osób korzysta z Twojego produktu miesięcznie, a 300 z nich używa go codziennie. Tak więc twój stosunek DAU/MAU wynosi 30%.

Chociaż nie ma standardowego benchmarku dla dobrego lub złego współczynnika lepkości, im wyższy, tym lepiej.

2. Miesięczny dochód cykliczny (MRR)

Miesięczny przychód cykliczny (MRR) to zarobki, które otrzymujesz od użytkowników co miesiąc.

Ponieważ większość firm SaaS generuje znaczną część przychodów z miesięcznych subskrypcji, jest to kluczowy wskaźnik do śledzenia. Zapewnia cenny wgląd w trajektorię rozwoju Twojej firmy.

Tak działa MRR:

Załóżmy, że pobierasz 250 USD za miesięczną subskrypcję produktu SaaS. Masz dwóch płacących klientów w styczniu i lutym, a trzeci klient został dodany w marcu.

W związku z tym MRR byłby:

• Styczeń: 250 USD + 250 USD = 500 USD
• Luty: 250 zł + 250 zł = 500 zł
• Marzec: 250 USD + 250 USD + 250 USD = 750 i tak dalej

W związku z tym MRR uwzględnia tylko Twoje przychody z miesięcznych subskrypcji. Różni się więc od całkowitych przychodów firmy. Na przykład, jeśli oferujesz również jednorazowe płatne usługi, takie jak konfiguracja lub doradztwo, nie musisz uwzględniać ich w MRR.

Celem MRR jest przedstawienie uczciwego wyobrażenia o przewidywalnych miesięcznych przychodach, które zwykle pochodzą z subskrypcji.

3. Roczny dochód cykliczny (ARR)

Obliczanie rocznego dochodu cyklicznego (ARR) jest dość proste. Wystarczy pomnożyć MRR przez 12.

Zatem ARR = MRR*12

ARR daje więc przegląd rocznych przychodów. Jeśli jesteś korporacyjną firmą SaaS skupiającą się na rocznych kontraktach, ARR będzie bardziej sensowne do celów prognozowania.

4. Średni dochód na konto (ARPA)

ARPA to średni przychód, który pochodzi od każdego z Twoich klientów lub użytkowników. Jest również określany jako średni przychód na użytkownika (ARPU).

Możesz obliczyć ten wskaźnik dla miesiąca lub roku. Oto jak:

Jest to przydatna metryka, która pozwala zrozumieć wybory cenowe klientów SaaS. Zwłaszcza jeśli masz wiele planów subskrypcji dla użytkowników indywidualnych, agencji i przedsiębiorstw.

W takich przypadkach rozważ obliczenie miesięcznego ARPA dla nowych użytkowników, którzy zasubskrybowali w ostatnim miesiącu. To dałoby ci ostatnią linię trendu cenowego dla Twojej firmy.

Jednocześnie, jeśli chcesz przekonwertować ten wskaźnik do rocznej prognozy trendów, po prostu zamień MRR na Annual Recurring Revenue (ARR).

Dałoby to również cenny wgląd w możliwości uaktualnienia planu w grupach użytkowników o małej wielkości biletu.

5. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta (CAC) — znany również jako koszt pozyskania (CPA) — to kwota, jaką wydajesz na pozyskanie nowego klienta. Te koszty akwizycji obejmują wszystkie wydatki związane z marketingiem i sprzedażą.

Prostym sposobem obliczenia CAC jest zsumowanie wszystkich kosztów marketingu i sprzedaży w danym czasie i podzielenie ich przez liczbę klientów pozyskanych w tym czasie.

Na przykład Twoje wydatki na sprzedaż i marketing w styczniu wyniosły odpowiednio 6000 USD i 8000 USD.

I możesz dodać 10 nowych klientów w tym samym miesiącu.

Zatem,

Podobnie możesz uzyskać roczny CAC, dzieląc roczne koszty sprzedaży i marketingu przez całkowitą liczbę nowych klientów pozyskanych w ciągu roku.

6. Okres zwrotu CAC

Zwrot CAC to liczba miesięcy potrzebnych do przekroczenia kwoty wydanej na pozyskiwanie klientów. Czasami jest również określany jako Time to Recover CAC.

Ta metryka pomaga zrozumieć efektywność kapitałową Twojej firmy SaaS. Innymi słowy, wskazuje kwotę inwestycji kapitałowych potrzebną przed rozpoczęciem osiągania zysków.

Zatem im krótszy okres zwrotu, tym szybciej Twoja firma zacznie przynosić zyski.

Załóżmy, że Twój CAC wynosi 1000 USD, a MRR na klienta wynosi 100 USD. Tak więc zwrot CAC dla Twojej firmy = 1000 USD/100 USD = 10 miesięcy.

Oznacza to, że klient jest opłacalny, jeśli możesz go zatrzymać na dłużej niż 10 miesięcy i dłużej.

7. Żywotna wartość klienta (CLV)

Od momentu rozpoczęcia przez klienta płatnej subskrypcji produktu SaaS do momentu rezygnacji (miejmy nadzieję, że nigdy!), całkowity przychód wygenerowany przez każdego użytkownika jest określany jako Customer Lifetime Value (CLV).

Ta metryka marketingowa SaaS informuje, ile i jak długo klient przyczynia się do strumienia przychodów.

Oto wzór na CLV:

Biorąc hipotetyczny przykład, przy ARPA 300 USD i 15% współczynniku odpływu klientów, CLV dla Twojej firmy SaaS wyniesie 2000 USD.

8. CLV: współczynnik CAC

Koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życia klienta (CLV) prawie nie mają sensu, gdy są mierzone oddzielnie. Ale kiedy mierzysz swój CLV względem CAC, daje to lepsze wyobrażenie o rentowności.

Na przykład Twój CLV wynosi 5000 USD, a Twój CAC to 2500 USD.

Tak więc stosunek wygląda następująco: 5000 $ : 2500 $ = 2:1.

Z reguły Twój CLV powinien być zawsze większy niż CAC. Oznacza to, że kwota, którą wydajesz na pozyskiwanie klientów, generuje zyski.

Idealnie, CLV dla Twojej organizacji SaaS powinien być co najmniej trzy razy większy niż CAC . A niektórzy z najlepszych graczy SaaS, takich jak Salesforce i Constant Contact , mają prawie 5-krotny stosunek CLV do CAC.

9. Odejście klientów

Wskaźnik rezygnacji klientów to odsetek użytkowników, którzy anulowali lub nie odnowili swojej subskrypcji w okresie obserwacji — powiedzmy miesiąc, kwartał lub rok.

Jest to kluczowy wskaźnik dla firm SaaS, ponieważ wyższy wskaźnik rezygnacji ma bezpośredni negatywny wpływ na przychody i rentowność. Jednocześnie gwarantuje również zbadanie czynników powodujących większą rotację klientów .

Formuła wskaźnika rezygnacji klientów to:

Jeśli więc miałeś 200 klientów na początku i straciłeś 10 klientów pod koniec okresu, Twój wskaźnik rezygnacji wyniósłby:

Jaki jest więc akceptowalny wskaźnik rezygnacji?

Jeśli powyższa wartość 5% to roczny wskaźnik rezygnacji, nie musisz się zbytnio martwić, o ile konsekwentnie pozyskujesz nowych klientów. Jak sugerują eksperci, w przestrzeni SaaS akceptowalny jest wskaźnik rezygnacji od 5% do 7% .

Jeśli jednak jest to 5% miesięczny churn, jest to wyzwanie, z którym musisz się uporać w pierwszej kolejności.

10. Odpływ przychodów

Zastanawiasz się, dlaczego musisz śledzić odpływ przychodów, skoro już śledzisz wskaźnik odejść klientów?

Dzieje się tak, ponieważ samodzielny pomiar wskaźnika rezygnacji klientów może być czasem nieco mylący.

Na przykład masz 100 użytkowników planu podstawowego, z których każdy płaci 200 USD miesięcznie i 100 użytkowników premium z 1000 USD miesięcznie. W ten sposób całkowity miesięczny dochód wynosi 120 000 USD.

Teraz, jeśli weźmiemy powyższy przykład 5% współczynnika rezygnacji klientów, z całkowitej liczby 200 miesięcznych użytkowników zostanie odrzuconych 10 użytkowników.

Jeśli wszystkich tych 10 odchodzących klientów jest użytkownikami planu podstawowego, stracisz 2000 USD z MRR. Jeśli jednak wszyscy są użytkownikami premium, tracisz 10 000 USD miesięcznie.

Zobaczmy teraz jego wpływ na wskaźnik rezygnacji z przychodów w obu przypadkach.

A więc w pierwszym przypadku:

A w drugim przypadku:

Tym samym ma to duży wpływ na przychody w drugim scenariuszu. Było to jednak tylko w celach ilustracyjnych. Zwykle rezygnacja z przychodów pochodziłaby z wielu kategorii użytkowników.

11. Tempo wzrostu MRR

Jak sama nazwa wskazuje, MRR Growth Rate pokazuje, jak Twój MRR rośnie z miesiąca na miesiąc. Jest to ważny wskaźnik wzrostu dla firm SaaS, ponieważ wskazuje szybkość wzrostu.

Jednak ta metryka może być nieco myląca, gdy porównamy tempo wzrostu MRR startupu SaaS z dobrze ugruntowaną firmą.

Na przykład startup SaaS ma 10 płatnych użytkowników do końca tego miesiąca, a w następnym miesiącu pozyskał 10 kolejnych. A przy 100 USD za subskrypcję ich przychody wzrosły z 1000 USD do 2000 USD w ciągu miesiąca. To 100% stopa wzrostu MRR.

Teraz, dla firmy SaaS, która ma ponad 100 000 użytkowników i 10 milionów MRR, osiągnięcie 100% stopy wzrostu MRR może być wyzwaniem.

Dlatego upewnij się, że bierzesz pod uwagę powyższe czynniki podczas obliczania tego wskaźnika.

12. Szybki współczynnik SaaS

Chociaż istnieje wiele wskaźników marketingowych SaaS , które powinieneś śledzić jako właściciel firmy, niektóre wskaźniki mogą dać Ci szybki wgląd w trajektorię wzrostu. Tutaj przydaje się SaaS Quick Ratio.

A formuła Quick Ratio to:

Podkreśla, jak Twoja firma rozwija się, uwzględniając czynniki dynamiczne, takie jak:

• Nowe MRR: MRR generowane po dodaniu nowych klientów

• Rozszerzenie MRR: Dodatkowe przychody od istniejących użytkowników (np. aktualizacje planu)

• Skurcz MRR: Zmniejszenie przychodów od obecnych klientów (np. obniżenie ratingu)

• Revenue Churn: MRR utracone z powodu odwołań

13. Współczynnik klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności (CTR) to odsetek osób, które kliknęły:

• Link w wynikach wyszukiwania
• Linki e-mail
• Płatne reklamy
• Reklamy w mediach społecznościowych
• Wezwania do działania na miejscu itp.

CTR jest obliczany przez porównanie, ile razy użytkownicy kliknęli Twoją treść w porównaniu z wyświetleniami (lub wyświetleniami), które generuje.

CTR informuje, czy tytuł treści, temat wiadomości e-mail, tekst reklamy, CTA itp. są atrakcyjne dla docelowych odbiorców.

Oto kilka krótkich wskazówek, jak poprawić CTR i wzmocnić SEO swojej witryny SaaS .

• Zoptymalizuj nagłówek: stwórz atrakcyjny i wywołujący emocje nagłówek dla treści, stron docelowych, kopii reklam, tematów wiadomości e-mail itp.
• Skoncentruj się na zamiarze wyszukiwania: poznaj swoich odbiorców, ich potrzeby związane z wyszukiwaniem i zapytania.
• Mapowanie słów kluczowych: przeprowadzaj dogłębne badania słów kluczowych i mapuj słowa kluczowe zgodnie z podróżą zakupową użytkowników.
• Optymalizuj pod kątem urządzeń mobilnych: ponieważ 63% wizyt w Google pochodzi z urządzeń mobilnych, upewnij się, że Twoja witryna, strony docelowe i kampanie reklamowe są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

14. Kwalifikowany lider marketingowy (MQL)

Marketing Qualified Lead (MQL) to lead, który pasuje do Twojej osobowości kupującego i wykazał zainteresowanie Twoim produktem lub usługą.

SaaS MQL są zwykle nabywane za pomocą strategii dotyczących treści, takich jak oferowanie gratisów, takich jak zasoby, narzędzia, szablony itp. A jeśli pasują do idealnego profilu klienta, są dalej pielęgnowane, aby pomóc im poruszać się po ścieżce sprzedaży.

A kiedy są już gotowi do promocji sprzedaży, są przekazywane do zespołu sprzedaży.

15. Kwalifikowany lead sprzedaży (SQL)

Krótko mówiąc, Sales Qualified Lead (SQL) to potencjalny klient lub potencjalny klient, który wyraził zwiększone zainteresowanie Twoim produktem SaaS.

Na podstawie poziomu zainteresowania i zachowania zespół marketingowy przypisuje każdemu leadowi ocenę. Nazywa się to lead scoringiem . Dzięki temu zespół sprzedaży wie, kto jest bardziej wykwalifikowanym leadem i gdzie powinien poświęcić więcej czasu.

Jako właściciel firmy SaaS powinieneś również śledzić stosunek MQL do SQL — MQL konwertowane na SQL. Pomoże Ci to podkreślić obszary, w których musisz dopracować swoje praktyki pielęgnowania leadów.

16. Bezpłatne wersje próbne i prośby o demo

Większość firm SaaS oferuje swoim potencjalnym klientom lub potencjalnym klientom bezpłatne wersje próbne lub wersje demonstracyjne. Pomaga to zaangażować potencjalnych klientów i wiedzieć, gdzie dokładnie pasują do Twojego lejka sprzedaży.

Potencjalnych klientów, którzy zdecydują się na bezpłatną wersję próbną, możesz traktować jako MQL, ponieważ wskazuje to na zainteresowanie Twoim produktem lub usługą.

Z drugiej strony niektóre produkty SaaS mogą być zbyt skomplikowane, aby oferować na nich bezpłatną wersję próbną. Dlatego oferowanie darmowej wersji demonstracyjnej może działać lepiej. W tym przypadku, jeśli potencjalny klient wykazuje chęć przejrzenia demonstracji, potraktuj go jako SQL.

17. Prowadź do stawki klienta

Współczynnik lead to customer to bardziej konkretny współczynnik konwersji w porównaniu do mierzenia konwersji z ogólnego ruchu w witrynie. Ta metryka marketingowa SaaS podkreśla liczbę potencjalnych klientów, które są przekształcane w płacących klientów.

Jeśli wskaźnik potencjalnej sprzedaży do klienta jest niższy niż docelowy, oznacza to, że:

• Jakość ołowiu jest niska lub
• Jest luka w wychowywaniu ołowiu, lub
• Wystąpił problem z MQL lub SQL lub
• Połączenie powyższych czynników

18. Wskaźnik rezygnacji

Podobnie jak klienci porzucają koszyki podczas zakupów online, kupujący SaaS mogą również stchórzyć podczas procesu realizacji transakcji. Można więc powiedzieć, że to sprzedaż, która się nie zmaterializowała.

Chociaż jest to popularny wskaźnik eCommerce, Ty — właściciel SaaS — powinieneś również śledzić współczynnik porzucania transakcji. Dałoby to nie tylko wgląd w zachowanie klientów, ale także umożliwiłoby przekształcenie porzuconych kas w sprzedaż dzięki skutecznej kampanii e-mailowej o porzuceniu.

Oto jak obliczyć współczynnik porzuceń:

Na przykład 100 klientów rozpoczęło realizację transakcji w Twojej witrynie. Zrealizowano jednak tylko 25 zamówień. Więc Twój współczynnik porzuceń kasy wynosi:

W ten sposób możesz zmierzyć współczynnik porzucania koszyka. A jeśli zauważysz, że Twój wskaźnik porzuceń wzrósł, możesz zagłębić się w powody, dla których klienci porzucają proces płatności i odpowiednio rozwiązać problemy.

19. Wynik promotora netto

Net Promoter Score (NPS) pomaga poznać poziom zadowolenia klienta lub klienta. To prosty proces, w którym pytasz użytkowników:

„W skali od 0 (wcale) do 10 (zdecydowanie), jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz [swój produkt SaaS] przyjacielowi lub współpracownikowi?”

Zgodnie z ich ocenami można je podzielić na kategorie, takie jak krytycy, pasywni i promotorzy.

Aby obliczyć dokładny NPS, musiałbyś odjąć procent krytyków od promotorów i w ten sposób uzyskasz wartość netto.

Więc jeśli jest 60% promotorów i 20% krytyków, Twój NPS będzie wynosił 40%.

Wyższy NPS oznacza, że ​​użytkownicy są bardziej skłonni do rozpowszechniania pozytywnego przekazu ustnego na temat Twojego produktu SaaS.

20. Średni czas pierwszej odpowiedzi

Średni czas pierwszej odpowiedzi to wskaźnik obsługi klienta. Wskazuje czas potrzebny zespołowi pomocy na udzielenie odpowiedzi po przesłaniu zapytania przez klientów.

Badanie przeprowadzone przez Site Builder Report wykazało, że 21% firm SaaS odpowiedziało na zapytania klientów w ciągu godziny. Z drugiej strony, 12% z nich zajęło więcej niż jeden dzień, aby powrócić.

Nie trzeba dodawać, że Twoi klienci nie lubią czekać. W rzeczywistości nikt z nas tego nie robi.

Tak więc trzymanie karty na tej metryce może pomóc w podniesieniu standardów obsługi, a tym samym zadowoleniu klientów.

21. Średni czas rozwiązywania

Średni czas rozwiązywania (ART) to średni czas, jaki zajmuje Twój zespół pomocy technicznej, aby rozwiązać otwarte zapytania klientów (lub zgłoszone zgłoszenia) w określonym czasie.

Możesz mierzyć ART dla różnych okresów, takich jak tydzień, miesiąc, kwartał itp.

Ten czas trwania może się różnić w zależności od rodzaju produktu SaaS i złożoności problemów klientów. Wiadomo jednak, że im krótszy czas, tym lepsza efektywność obsługi klienta.

Co więcej, oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) może również dostarczać szczegółowe raporty dla poszczególnych agentów obsługi klienta. Więc jeśli kilku agentów zajmuje więcej czasu niż standardowy, możesz im doradzić i przeszkolić, aby zmniejszyć średnią.

Śledź swoją drogę do sukcesu SaaS

Kończąc ten post, warto wspomnieć, że samo śledzenie tych wskaźników KPI i metryk nie stworzy magii. Ponieważ nie chodzi o posiadanie skarbnicy danych, ale o to, co robisz z danymi, co robi różnicę.

Zatem pierwszym miejscem, od którego należy zacząć, jest poznanie najważniejszych celów dla Twojego biznesu SaaS. Następnie zidentyfikuj metryki i KPI, które pomogą Ci osiągnąć te cele.

Gdy już opanujesz kluczowe wskaźniki SaaS dla swojej firmy, musisz je śledzić, analizować i interpretować, aby ocenić swoją wydajność. A jeśli to konieczne, nie bój się odpowiednio zmienić swoich strategii.

Źródło obrazu – Tomasz Tunguz